تجربه مشتری چیست؟ تجربه مشتری حاصل مجموعه ادراکات احساسی یا منطقی مشتری در طول هرگونه تعامل مستقیم یا غیر مستقیم با یک کسب و کار است.در نتیجه اینکه شما بدانید چقدر در خلق یک تجربه مشتری موثر، عالی و لذت بخش موفق بوده اید به شما نشان خواهد داد که چقدر می توانید به آینده کسب و کار خود امیدوار باشید. بنابراین سنجش تجربه مشتری قطعاً یکی از مهم ترین اصولی است که برای ارائه یک تجربه مشتری خوب باید به آن توجه کرد. در ادامه با اصول کلیدی خلق یک تجربه مشتری عالی آشنا می شویم.

تجربه مشتری چیست؟

البته در بحرانها، کسب و کارها نیازمند ایجاد تغییر در برنامه مدیریت تجربه مشتری خود هستند. برای رفع نگرانی مشتریان و حفظ اعتماد آنها در روزهای سخت و پرتنش باید استراتژی های خود برای مشتری مداری در بحران را تغییر دهید.

تجربه مشتری از احساس مشتری نشأت می گیرد.اگر مشتری در طول تعامل با شما حس خوبی داشته باشد در کل می توان گفت که شما توانسته اید تجربه مشتری خوبی را ارائه دهید. برای ارائه یک تجربه مشتری لذت بخش لازم است نکاتی در طراحی مسیر سفر مشتری رعایت شود که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.اما قبل از آن لازم است بدانید که تجربه مشتری باید همواره بر اساس شاخص تلاش مشتری(CES)، شاخص رضایت مشتری (CSAT) وشاخص خالص مروجان (NPS) مورد پایش قرار گیرد. استفاده از این شاخص ها به شما کمک خواهد کرد تا هموار به صورت گام به گام در راستای بهبود تجربه‎ مشتری حرکت کنید و بتوانید نقاط مشکل زا در مسیر تجربه مشتری را به موقع شناسایی کرده و موانع را برطرف کنید.

تعریف مدیریت تجربه مشتری

موسسه‎ تحقیقاتی Gartner مدیریت تجربه مشتری (CEM) را چنین تعریف نموده است: «تلاشی که برای ارائه‎ الگویی خاص و واکنش به تعاملات مشتری در جهت برآورده کردن نیازها و بالا بردن شاخص رضایت، وفاداری و طرفداری مشتریان صورت می ‎گیرد.»

به بیان ساده تر، مدیریت تجربه مشتری (CEM) فرآیندی است که برند را قادر می‎ کند تا بتواند کلیه‎ تعاملات انجام شده با مشتریان را مدیریت نموده و با مشتریان خود، ارتباطی موثر ایجاد کرده و بحران های به وجود آمده در این مسیر را پشت سر بگذارد.

برای اطمینان از انجام چنین فرآیندی، هر برند مشتری محوری باید پروتکل ها، تدابیر و سیاست هایی را در نظر بگیرد.

لزوم نیاز به مدیریت تجربه مشتری (CEM) و مزایای آن!

تجربه مشتری (CX) عرصه ‎ای جدید برای رقابت برندها بر سر ایجاد تجربه ‎ای موثر برای مشتری است. این مقوله، اصلی ‎ترین وجه تمایز نام‎ های تجاری با یکدیگر است.

عدم وجود راهکارهای مناسب برای مدیریت تجربه مشتری تمام زوایای کسب و کار شما را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد. در ادامه دلایل لزوم نیاز به راهکارهای مدیریت تجربه مشتری (CEM) را بررسی خواهیم کرد.

کاهش نرخ از دست دادن مشتری:

واقعیت این است که به دست آوردن مشتریان جدید، روندی بسیار پر هزینه ‎تر از حفظ مشتریان موجود است. حفظ مشتری به منزله‎ حفظ و ایجاد جریان نقدینگی پایدار بوده و حفظ ۵ درصدی مشتریان منجر به افزایش ۲۵ درصدی سود خواهد شد.

چنین راهکاری کمک خواهد کرد تا با اتخاذ تصمیمات مناسب و برداشتن گام‎ هایی موثر بتوانید نرخ از دست دادن مشتریان را کاهش دهید.

افزایش درآمد:

همان طور که پیش از این نیز گفته شد، از دست دادن مشتریان منجر به کاهش درآمد خواهد شد. این در حالی است که حفظ مشتریان، جریان پایدار سود و نقدینگی را در پی خواهد داشت. به علاوه، مشتریان دائمی از خدمات شما بهره‎ مند شده و در صورت رضایت از آن‎ها به مشتریانی وفادار تبدیل خواهند شد.

ایجاد حس وفاداری در مشتریان:

کیفیت تجربه مشتری (CX) با میزان وفاداری و شمار طرفداران برند، رابطه ‎ای مستقیم دارد. یعنی، تجربه مشتری هر چقدر ناب‎ تر و منحصر به فردتر باشد، همان قدر بیشتر احتمال خواهد داشت که تعداد مشتریان وفادار افزایش یابد. مشتریان راضی و وفادار، رویکردی مثبت خواهند داشت و از برند شما طرفداری خواهند کرد. از طرف دیگر، آن‎ها به شکلی داوطلبانه، برند شما را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی خواهند نمود.

رضایت مشتری چیست؟

اهمیت رضایت مشتری با ظهور عصر تحول دیجیتال و استفاده روزافزون کاربران ایرانی از اینترنت و فضای مجازی افزایش یافته است.

با توجه به دسترسی سریع و آسان کاربران اینترنتی به اطلاعات، اگر مشتری از محصول و خدمات کسب و کار شما احساس نارضایتی بکند، کسب و کار شما را ترک کرده و به رقیب شما برای دریافت احساس رضایت بیشتر مراجعه می کند.

امروزه مشتری مداری، رضایت مشتری و وفادارای مشتری مورد توجه ویژه مدیران قرار گرفته اند. کسب و کار های ایرانی بیش از پیش تلاش می کنند با پاسخ مناسب به خواسته ها و انتظارات مشتری رضایت او را جلب کنند.

 اگر سرویس یا محصول شما دقیقاً نیازهای مشتری را برطرف کند و زندگی را برایش ساده تر کند قطعاً شما توانسته اید در زمینه رضایت مشتری گام بزرگی را بردارید.

 فراموش نکنید که شما می توانید فراتر از انتظار مشتری عمل کنید و او را غافلگیر کنید، در این صورت شما نه تنها توانسته اید رضایت مشتری را جلب کنید بلکه با رقم زدن یک تجربه مشتری عالی او را به یک مشتری وفادار تبدیل کرده اید.

در شرایط سخت و بحرانی، باید نگاهی متفاوت به رضایت مشتری داشت. اقداماتی که در روزهای عادی برای جلب رضایت مشتری انجام می دهید، در زمانی که مشتری از لحاظ احساسی تحت فشار قرار گرفته و به هر دلیل شرایط سختی را می گذارند، موثر نخواهند بود. 

رضایت مشتری را چگونه می توان اندازه گیری کرد؟

شاخص های علمی و استاندارد رضایت مشتری را برای اندازه گیری رضایت مشتری در اختیار کسب و کارها به صورت زیر است:

1. شاخص رضایت مشتری (CSAT)
2. شاخص وفاداری مشتری (NPS)
3. شاخص تلاش مشتری (CES)

هر یک از نظرسنجی‎ های بالا دارای موارد استفاده‎ خاص خود، مزایا و معایبی هستند و هر کدام در جای مناسب خود از مشتری پرسیده می شوند. در این مطلب یکی از پرطرفدارترین روش‎ های سنجش رضایت مشتری، یعنی شاخص رضایت مشتری (CSAT) را بررسی نموده و به موارد استفاده و چگونگی به کارگیری آن خواهیم پرداخت.

شاخص رضایت مشتری، CSAT چیست؟

شاخص رضایت مشتری (CSAT) یکی از پرکاربردترین روش ‎های سنجش رضایت مشتری است که میزان رضایت مشتری از خدمات دریافتی، ارتباط با پشتیبانی، یا تعامل با کسب و کار را مورد ارزیابی قرار می‎ دهد. این نظرسنجی بر مبنای پاسخ به یک پرسش اساسی، سنجیده می‎ شود: «از تجربه‎ خود در … چقدر رضایت داشتید؟»

پاسخ به سوال بالا را می توان در سه مقیاس‎ ۱-۳، ۱-۵، و یا ۱-۷ مورد ارزیابی قرار داد.

در صورتی که مشتری نمره پایینی بدهد (کمتر از نصف بالاترین نمره)، معمولا یک سوال دیگر پرسیده می شود که علت نارضایتی مشتری چیست، در این سوال بهتر است گزینه های از قبل آماده داشته باشید تا مشتری از بین آنها انتخاب کند، البته یک گزینه متن باز هم بگذارید تا مشتری در صورت تمایل بازخورد خود را برایتان بنویسد.

سادگی مزیت اصلی شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شمار می ‎رود. دقت کنید که ارسال فرم رضایت مشتری طولانی لزوما به معنی دریافت بازخورد صحیح از مشتری نیست. خیلی از استارتاپ ها در ایران این اشتباه رایج را انجام می دهند. وقتی تعداد سوالات نظرسنجی رضایت مشتری زیاد باشد، مشتری زمان و حوصله لازم برای پاسخ به سوالات را ندارد، بنابراین یا از پاسخ به نظرسنجی خودداری می کند که در نتیجه نرخ دریافت پاسخ شما کم می شود. و یا سوالات را بی دقت و سریع پاسخ می دهد که منجر به دریافت بازخوردهای نامعتبر خواهد شد.

با استفاده از این نظرسنجی به راحتی می ‎توانید چرخه‎ تعامل با مشتری را بسته و دریابید که در زمینه‎ جلب رضایت مشتری تا چه اندازه موفق عمل کرده‎ اید.

بستن چرخه جلب رضایت مشتری الزامی است. یعنی اگر تجربه‎ مشتری به هر دلیلی رضایت بخش نبود، باید علت نارضایتی را مشخص نموده و با انجام اقدام متناسب حداکثر تا ۴۸ ساعت پس از دریافت بازخورد مشتری، رضایت او را جلب کنید. با این کار، مشتری متوجه می شود که شما برای نظرات او اهمیت قائل هستید و برای رفع مشکل اقدامات لازم را انجام می دهید. اینگونه مشتری را به خود وفادار می کنید.

نباید از کد تخفیف برای رضایت مشتری استفاده کنید. برخی استارتاپ های ایرانی که در زمینه سفارش غذای آنلاین فعالیت می کنند مانند اسنپ فود ، مدتی سعی کردند تا رضایت مشتریان ناراضی را از طریق دادن کد تخفیف جلب کنند. این کار چند مشکل دارد، یک اینکه تقلب در آن زیاد می شود، یعنی مشتریان متوجه می شوند که با اعلام نارضایتی و دادن نمره پایین می توانند کد تخفیف دریافت کنند، در نتیجه بخش زیادی از بازخوردها نامعبتر می شوند و دیگر نمی توانید آنها را تحلیل کنید.

دوم اینکه حتی اگر مشتری نظر واقعی خود را گفته باشد، دادن کد تخفیف مثل سرپوش گذاشتن روی مشکل اصلی است و چون به علت اصلی نارضایتی توجهی نشده، همچنان مشتریان بیشتری در آینده ناراضی خواهند شد. دلیل سوم اینکه، معمولا میزان پاداش کارمندان بخش خدمات مشتریان بر اساس میزان رضایت مشتریان است و کد تخفیف تبدیل می شود به اهرمی برای کارمندان این بخش تا بتوانند با نشان دادن رضایت مشتری بیشتر پاداش بیشتری دریافت کنند.

کاربرد شاخص رضایت مشتری

با استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) قادر خواهید بود میزان رضایت مشتری در چرخه‎ عمر او را به سادگی رصد کنید. از آن جا که نظرسنجی مذکور مختصر و مفید است، در مسیر تعامل مشتری و پس از هر تجربه می ‎توانید بارها آن را مورد استفاده قرار داده و از کیفیت تجربه‎ مشتری (CX) در طول فرایند، چشم انداز وسیع ‎تری را ترسیم نمائید.

به این ترتیب از مشکلات مسیر تعامل مشتری آگاه می شوید و می توانید مسیری را طی کنید که منجر به بهبود گام به گام تجربه‎ مشتری (CX) را خواهد شد.

کی و کجا از شاخص رضایت مشتری (CSAT) استفاده کنیم؟

۱. پس از لحظات کلیدی چرخه‎ عمر مشتری

شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شما می کند تا سنجش رضایت مشتری را به لحظات کلیدی سفر‎ مشتری پیوند بزنید. به این ترتیب، قادر خواهید بود تا از نگرش مشتری نسبت به پرسش ‎ها آگاه شده و تاثیر لحظات کلیدی از قبیل فعال کردن کاربر (user on-boarding) را ارزیابی نمائید.

بهترین زمان ارسال نظرسنجی رضایت مشتری زمانی است که مشتری یک گام معنادار در کسب و کار شما بر می دارد. برای مثال، پس از اتمام فرایند جذب مشتری. در این زمان، مشتری می تواند در مورد کارایی راه حل‎ های ارائه شده برای رفع مشکلاتش به اظهار نظر کند.

۲. پیش از تمدید اشتراک

بهتر است ۶ ماه پیش از تمدید حق اشتراک مشتریان، نظرسنجی میزان رضایت مشتری (CSAT) برای آنان ارسال گردد. مدت زمان ۶ ماهه را به این دلیل می ‎پسندم که زمان کافی در اختیارتان قرار می ‎دهد تا بتوانید پیش از تمدید اشتراک مشتریان، بازخوردهای آن‎ها را بررسی نموده و بر همین مبنا، تغییرات لازم را اعمال نمائید. در صورت اطلاع از وجود یک مشکل، همواره خواهید توانست در رفع آن کوشا باشید. وگرنه در صورت عدم آگاهی از مشکلات موجود قادر نخواهید بود آن‎ها را از سر راه بردارید. از طرف دیگر مشتری به اندازه کافی زمان داشته تا خدمات شما را تجربه کند.

این نوع استفاده مناسب شرکتهایی است که خدمات خود را در قالب حق اشتراک یا پرداخت دوره ای می فروشند مانند خدمات اینترنت ADSL، دوره های آموزشی، اپراتورهای تلفن همراه، فضای کار اشتراکی، هاستینگ سایت، پخش آنلاین فیلم و …

به همین دلیل، به گفته ‎ Matt Hogan، مدیر بخش خدمات موفقیت مشتری در شرکت Intricately، لازم است تا هر از چند گاهی و به فراخور حال، این نظرسنجی‎ ها انجام شوند. او اظهار می ‎دارد، «انجام پیوسته‎ نظرسنجی ‎های طبقه ‎بندی شده‎ رضایت مشتری (CSAT) موجب خواهد شد تا همواره بازخورد مشتریان را دریافت نمائید.

به این ترتیب، در صورت عدم اعمال تغییر در محصول یا عملکرد هم خواهید توانست از ادراکات و حس و حال مشتریان خود با خبر شوید. اغلب سازمان‎ ها پس از افزودن ویژگی ‎ها یا تحت جدول زمانی کنترل شده‎ ای نظرسنجی می‎ کنند. لازم است بدانید که انجام این کار بر روی پاسخ‎ های دریافتی تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.»

۳. پس از انجام تعاملات آموزشی یا ارائه‎ خدمات پشتیبانی

درست پس از ارائه‎ خدمات پشتیبانی یا بعد از لحظات کلیدی آموزش به مشتری، بهترین زمان برای به کارگیری شاخص رضایت مشتری (CSAT) خواهد بود.

به عنوان مثال، پس از آن که مشتری یک مقاله‎ دانش-محور را مطالعه نمود، زمان مناسبی است تا تنها با مطرح کردن یک پرسش از میزان موثر بودن مقاله و رضایت مشتری (CSAT) آگاهی یابید.

به طور خلاصه، می ‎توان گفت که هر وقت به بررسی و ارزیابی احساسات مشتری تمایل داشته باشید، می ‎توانید از نظرسنجی شاخص رضایت مشتری (CSAT) بهره بجویید. خواه در طی فرآیند فروش، در حال استفاده از محصول، یا حتی زمانی که با محتوای شما در تعامل باشد.

با این حال، ذات این نظرسنجی اقتضا می ‎کند که پاسخ‎ های به دست آمده در برگیرنده‎ تجربیات و واکنش‎ های آنی مشتری باشند. بنابراین، توصیه نمی ‎شود که چنین نظرسنجی‎ هایی برای دستیابی و آگاهی از تجربیات یا ادراکات گسترده‎ تر مشتریان به کار گرفته شوند.

موافقین و مخالفین شاخص رضایت مشتری (CSAT):

هر نظرسنجی از لحاظ علم اصول و روش‎ شناسی دارای مزایا و معایبی است. شاخص رضایت مشتری (CSAT) نیز از این قاعده مستثنی نیست.

برخی مزایای استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) عبارتند از:

• مختصر و مفید، مبتکرانه و ساده بودن
• مقیاس امتیاز‎دهی می‎ تواند به فراخور حال مخاطبین، متنوع باشد. این امر به شما کمک می ‎کند تا به اندازه‎ کافی انعطاف ‎پذیر بوده و برای امتیاز‎دهی از ستاره، ایموجی و یا اعداد و ارقام استفاده نمائید.
• بالا بودن نرخ پاسخگویی به دلیل مختصر و مفید بودن پرسشنامه

معایب احتمالی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) عبارتند از:

ایجاد زمینه ‎های احتمالی در برانگیختن تعصبات فرهنگی: مجله‎ علوم روانشناسی (Psychological Science) در این زمینه مطلبی منتشر نموده است. این مقاله نشان می‎ دهد، افرادی که از جوامع فردگرا برخاسته و یا در چنین کشورهایی زندگی می ‎کنند بیش از ساکنین جوامع جمع‎گرا تمایل دارند که با انتخاب گزینه‎ های افراطی به پرسش‎ ها پاسخ دهند.

برای مثال، بیشتر احتمال دارد که یک آمریکایی در رابطه با دریافت خدمات، پاسخ ‎هایی از قبیل «عالی» یا «وحشتناک» ارائه دهد. در مقابل، یک ژاپنی پاسخ‎ هایی از قبیل «قابل قبول» یا «رضایت‎بخش» و یا «نامطلوب» را برمی ‎گزیند.

طیف گسترده‎ اطلاعات به دست آمده از این نظرسنجی ‎ها در بین صنایع و سازمان‎ های گوناگون، ابهام آفرین است.

این نظرسنجی‎ ها در برگیرنده‎ احساسات و واکنش‎ های کوتاه-مدت مشتریان هستند. به عنوان مثال، بر مبنای آخرین تجربه ‎ای است که یک مشتری با سازمان شما داشته و حس و حال آن مشتری را در همان روز و در رابطه با دریافت خدماتی خاص، بیان نموده و ممکن است با اهداف شما مرتبط نباشد.

«رضایت» یک مفهوم ذهنی بوده و ممکن است افراد گوناگون از کلمه‎ «راضی» تعابیر مختلفی داشته باشند.

مشتریان «خنثی» و «ناراضی» معمولاً به پرسش ‎ها پاسخ نمی‎ دهند. این امر موجب می ‎گردد تا بستری فراهم شود تا نتایج حاصله بالاتر از واقعیت باشد.

شاید بتوان بزرگ ‎ترین و اصلی‎ ترین مُعضل شاخص رضایت مشتری (CSAT) را اینگونه بیان کرد: علیرغم آن که چنین نظرسنجی ‎هایی پیشرو بوده و موارد مهمی هم‎چون ارزش طول عمر، حفظ مشتری، فعال‎ سازی و غیره را مورد ارزیابی قرار می ‎دهند، مبنا قرار دادن کلمه‎ «رضایت» می‎ تواند اندکی دلسرد کننده باشد.

شاید بهترین تعبیر این نکته را بتوان در گفته‎ های Jared Spool، موسس شرکت UIE یافت. او می ‎گوید، «تمایل دارم فهرستی از واژه‎ هایی را در اختیار شما قرار دهم که بر نوع نگرش افراد دلالت دارند. می ‎خواهم ببینم آیا تفاوت آن‎ها را درمی ‎یابید یا نه؟! واژه ‎هایی از قبیل، «دل ‎پذیر»، «شگفت‎ انگیز»، «عالی»، «تحسین‎ برانگیز»، و «رضایت ‎بخش». کدام یک از این واژه‎ ها با بقیه تفاوت دارد؟

کاملاً درست است…رضایت ‎بخش! این کلمه از چه نظر متفاوت است؟ آیا وقتی درباره‎ رستوران محبوب‎مان صحبت می ‎کنیم، خواهیم گفته که غذای آن رستوران واقعاً رضایت‎ بخش است؟

خیر. مسلماً برای توصیف آن از واژه‎ هایی همچون «خوشمزه» استفاده خواهیم کرد.

«رضایت ‎بخش» کلمه‎ ای است که بار معنایی خنثی دارد. کلمه‎ «قابل خوردن» هم همین ویژگی را دارد. به عنوان مثال، اگر بگوییم، «حتماً باید به رستورانی که دیشب رفتم، سر بزنی…غذای رستوران واقعاً قابل خوردن بود!» واضح است، هیچکس تمایل نخواهد داشت به رستورانی برود که غذایی «قابل خوردن» ارائه می ‎دهد!

موضوع این است که ما خودمان را دست کم گرفته‎ ایم…می ‎توانیم به مراتب، بهتر از این‎ها عمل کنیم.»

نتیجه گیری تجربه مشتری

به این ترتیب، سنجش موضوعی ملموس ‎تر (مثل تمایل مشتری برای معرفی شما به دوستان و آشنایان) حداقل خواهد توانست نتایج قابل استنادتری در اختیارتان قرار دهد.