پرسونا چیست؟

پرسونا چیست؟ پرسونا یک شخصیت فرضی است که ما آن را در ذهن‌مان یا روی کاغذ ایجاد می‌کنیم تا بتوانیم بهتر مخاطبان وب سایت یا رسانه‌مان را تجسم کنیم. به زبان دیگر، پرسونا یک شخصیت فرضی است که به اغلب مشتریان و مخاطبان کسب و کار ما نزدیک است.

درک بهتر پرسونا برای حیات کسب و کار شما الزامی است. آمارها نشان می دهد که ۲۰ درصد کسب و کارهایی که پرسونای مخاطب خودشان را می شناسند، ۸۰ درصد سهم بازار را به تسخیر خود در می آورند که خب این قانون نشان می دهد که چقدر شناسایی دقیق پرسونا مهم است که البته اصلا هم سخت نیست.

پرسونای شرح کاملی از تمامی خصوصیات مشتری شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، علائق، اهداف، نیازها و … است. با مشخص کردن این موارد بهتر می‌توانید مشتریان خود را بشناسید. البته پرسونا یک شخصیت خیالی است که با توجه به هدف انتخاب می‌شود. یک کسب و کار در بازه‌های زمانی مختلف اهداف بازاریابی متفاوتی دارد و قبل از طراحی و اجرای هر کمپین باید این خصوصیات را مشخص کند. ممکن است در یک هدف نیاز به طراحی چندین پرسونا داشته باشید زیرا ممکن است مخاطبانتان از چندین گروه مختلف باشند.

پرسونا (به انگلیسی Persona) از جمله مواردی است که تعریف‌های متعددی برای آن در مجامع علمی مطرح شده است.

پرسونا (Persona) یک شخصیت ساختگی است که بر اساس تحقیقات و داده‌های یک شرکت طراحی می‌شود. در واقع پرسونا: کاربران مختلف و فرضی که از خدمات، تولیدات، وب سایت یا برند استفاده می‌کنند را معرفی می‌کند.

هر حیطه علمی نیز تعاریف خاص خود را در زمینه تعریف و طراحی پرسونا ارائه داده که برخی از آن‌ها مورد اقبال قرارگرفته و برخی دیگر نیز ترد شده است. به‌طورکلی پرسونا شخصیت‌سازی فرضی و در عین حال کاملا مشخص و واضح از یک فرد نامیده می‌شود که قرار است مخاطب یا مشتری یا فردی درگیر با کسب و کار ما باشد. این شخصیت‌سازی فرضی از یک فرد، باید قابلیت تطبیق با تعداد بسیار زیادی از مشتریان اصلی و وفادار کسب و کار داشته باشد.

حال برای اینکه بتوانیم شخصیت‌سازی کنیم، نیاز به اطلاعات جامعی در مورد مخاطبین خود داریم. این اطلاعات باید برگرفته از ویژگی‌های روحی و اخلاقی تا اطلاعات جنسیتی و وضعیت تأهل و حتی الگوهای فکری و رفتاری مخاطب باشد. دسترسی به چنین اطلاعاتی برای تحلیل و طراحی پرسونا کار سختی به نظر می‌رسد؛ اما با استفاده از برخی ترفندها می‌توانیم بهتر به مقصود خود برسیم شاید در نگاه اول، تعریف پرسونا، تعریف سخت و غیرقابل دسترسی باشد و رسیدن به چنین شخصیت فرضی، کاری سخت‌تر!

با این حال کافی است کمی به مخاطبین و مشتریان کسب و کار خود توجه کنید تا به دیدگاه مناسبی نسبت به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. مطمئن هستیم که هنوز دید دقیقی نسبت به پرسونا مخاطب ندارید. تعریف پرسونا از لحاظ تعریف‌های علمی، نمی‌تواند کاربردهای مهم این ابزار حیاتی برای کسب و کارهای امروزی را نشان دهد.

شخصیت برند یا پرسونا (Persona)، به تشریح تمام ویژگی‌ها و مشخصات مشتری و خریداران برند می‌پردازد؛ این ویژگی‌ها عبارتند از:

• جنسیت: زن یا مرد بودن پرسونا
• سن: این فاکتور براساس نوع محصول یا خدمت همواره تغییر می‌کند.
• تاریخچه شغلی: کارمند دولتی، آزادکار و خانه‌دار
• ویژگی‌های خانوادگی: بیشتر سلیقه و تفکر فرد در خانواده شکل می‌گیرد و دیدگاه وی را تشکیل می‌دهد.
• میزان تحصیلات: یکی از جزئیات مهم پرسونا محسوب می‌شود.
• موقعیت اجتماعی: به شما کمک می‌کند دامنه مشتریان خود را تعیین کنید.
• موقعیت جغرافیایی: براساس هر محصول یا خدمت متغیر است.
• شخصیت، سلیقه و علایق فردی: برای شخصی‌سازی محصول یا خدمت به شما کمک می‌کند؛ مثلا پرسونای مورد نظر چه رنگی را دوست دارد؟ از چه جنس پارچه‌ای خوشش می‌آید؟

موارد بالا، تعدادی از مهم‌ترین ویژگی‌های مربوط به پرسونا را روایت می‌کند که در هنگام طراحی شخصیت برند باید مورد توجه قرار دهید اما جزئیات به همین موارد ختم نمی‌شود. برای تکمیل‌تر شدن این فهرست می‌توانید جزئیات بیشتری به آن اضافه کنید تا به شخصیت مشتری و خریدار مورد نظر خود نزدیک‌تر شوید. در قسمت بعدی، اهداف اصلی طراحی پرسونا را با شما به اشتراک می‌گذاریم. قبل از اینکه به مرحله بعد برویم، از خودتان بپرسید هدف اصلی از طراحی پرسونا چه می‌تواند باشد؟

آیا مشتریان خود را می‌شناسید؟

این جمله را همیشه در ذهن داشته باشید که من مخاطب محتوایی که تولید می‌کنم نیستم. پس مخاطب شما چه کسی است؟ آیا مخاطب خود را می‌شناسید؟ اگر جواب شما نه است باید بگویم که شما باخته‌اید و بخش زیادی از مشتری‌های خود را از دست داده‌اید زیرا به جای تمرکز روی بازار هدف بیهوده پول و زمان خود را خرج می‌کنید. پس اگر می‌خواهید کسب و کارتان در طولانی مدت فروش خوبی داشته باشد همین حالا برنامه‌ای برای برداشتن قدم اول یعنی شناخت مخاطبان را بچینید. اما چگونه؟ جواب ما این است به کمک تدوین پرسونای مشتری!

بهتر است این کار را به یک متخصص بسپارید تا نتیجه بهتری بگیرید. اما اینکه خودتان نیز اطلاعاتی در این زمینه داشته باشید و از تجاربتان استفاده کنید، بسیار مفید است.

چرا استفاده از پرسونای مشتری اهمیت دارد؟

با توجه به پرسونای مشتری مطمئن می‌شویم که همه فعالیت‌هایی که برای جذب و خدمت به مخاطبان هدف خود انجام می‌دهیم واقعاً با نیازهای آن‌ها تناسب دارد. به بیان دیگر، با تعریف دقیق مشتری هدفمان در قالب یک فرد واقعی می‌توانیم نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای وی را بهتر پیش بینی کنیم و در نهایت، عملکرد مناسب‌تری داشته باشیم.بنابراین تدوین و به‌کارگیری پرسونا ضرورتی است که جایی برای چون و چرا باقی نمی‌گذارد؛ اما آیا همه کسب‌وکارها از پرسونا استفاده می‌کنند یا اینکه پرسونای مشتری خود را به درستی تعریف می‌کنند؟اگر دقیقاً به رفتار شرکت‌های مختلف توجه کنید خواهید دید که بسیاری از آن‌ها به جای تمرکز بر نیازهای مشتری تلاش می‌کنند تا عرض اندام کنند و با سخن گفتن از ویژگی‌ها و توانمندی‌هایشان خودی نشان بدهند. چنین رفتاری نمی‌تواند تأثیر مثبتی بر فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده داشته باشد.مردم در هنگام انتخاب یک محصول یا سرویس به طور طبیعی به سمت کسب‌وکاری تمایل پیدا می‌کنند که نسبت به آن شناخت و اعتماد بیشتری دارند. اما چگونه می‌توان این اعتماد را ایجاد کرد؟ بهترین روش برای خلق اعتماد این است که دغدغه واقعی خود برای طرف مقابل (که در اینجا مشتری است) را اثبات کنید و نشان بدهید که او را درک می‌کنید. در واقع، تا وقتی که مشتری احساس نکند که درک درستی از وی و خواسته‌هایش دارید به شما اعتماد نکرده و از شما خرید نخواهد کرد.تعریف پرسونای مشتری و استفاده مستمر از آن به عنوان چراغ راهنمای کسب‌وکار می‌تواند به درک هرچه بهتر و عمیق‌تر مشتری و نیازهای او بینجامد و با فراهم کردن زمینه لازم برای ارائه راهکارهای متناسب‌تر، باعث جلب اعتماد هرچه بیشتر وی شود.

چطور از پرسونای مشتری استفاده کنیم؟

فرآیند خلق پرسونا به خودی خود کاربرد پرسونا را مشخص می‌کند.برای ایجاد یک پرسونا ابتدا باید سؤالات موشکافانه و دقیقی درباره مشتری‌های ایده آل مورد نظر از خودتان بپرسید. همین کار توجه شما را به مواردی جلب خواهد کرد که چه بسا اصلاً تا به حال به آن‌ها فکر نکرده بودید.سپس می‌توانید پاسخ‌هایی که به سؤالات خود داده‌اید را با پاسخ‌های همکارانتان مقایسه کنید. این کار هر ناهماهنگی، ایراد یا تضادی که در دیدگاه‌های شما وجود دارد را آشکار می‌کند و باب بحث و بررسی برای برطرف کردن آن‌ها را باز خواهد کرد.بنابراین یکی از مزایای عمده و آنی پرسونای مشتری، درک بهتر خریدار هدف و هماهنگی بیشتر بین بخش‌های مختلف شرکت است. در نتیجه با ترسیم پرسونا مطمئن می‌شویم که دپارتمان‌های بازاریابی، فروش، توسعه محصول و پشتیبانی مشتریان، همگی دیدگاه مشترکی نسبت به مشتری ایده آل دارند. با این توصیف، با استفاده از پرسونای مشتری می‌توانید به کسب‌وکار خود جهت بدهید؛ به عنوان نمونه: 

• بخش توسعه محصول در هنگام تدوین نقشه راه محصول می‌تواند از پرسونای مشتری کمک بگیرد. پرسونا به کارکنان این بخش در شناسایی و اولویت بندی تغییرات لازم بر مبنای آنچه که مشتری ایده آل بیشتر به آن نیاز دارد کمک می‌کند.

 • بخش بازاریابی می‌تواند با استفاده از پرسونا استراتژی‌های کارآمدتری را تنظیم کند. به عنوان مثال، پرسونا می‌تواند در هنگام تدوین استراتژی‌های بازاریابی محتوایی اهمیت به سزایی داشته باشد. پرسونای مشتری در تحقیق و انتخاب کلمات کلیدی تأثیر می‌گذارد و در هنگام تهیه و تنظیم محتوا نیز باید به عنوان یک مرجع مورد توجه قرار داشته باشد. به علاوه، در هنگام انتخاب و اولویت بندی اقدامات ترویجی و تبلیغاتی هم باید پرسونای مشتری را مد نظر قرار داد.

 • پرسونای مشتری به ایجاد حس نزدیکی و تفاهم بیشتر بخش فروش با مشتریان کسب‌وکار نیز کمک می‌کند. تیم فروش شرکت شما با درک بهتر مشکلات مشتریان و آمادگی بیشتر برای رسیدگی به دغدغه‌های آن‌ها می‌تواند کارآمدتر ظاهر شود.

 • و سرانجام، گروه‌های پشتیبانی مشتریان می‌توانند با تکیه بر پرسونا، خدمات بهتری را به مشتری ارائه کنند. اعضای تیم پشتیبانی با آمادگی و اطلاع بیشتر و دقیق‌تر از مشکلاتی که مشتری به دنبال حل آن‌هاست و همچنین درک بهتر استیصالی که به خاطر عملکرد نادرست محصول احساس می‌کند می‌توانند خود را همدل‌تر نشان بدهند. توجه داشته باشید که اندکی محبت و حس همدردی بیشتر در تعامل با یک مشتری عصبانی می‌تواند احتمال حل سریع مشکل و جلب رضایت وی را به مراتب افزایش بدهد.

اهمیت تدوین پرسونا برای کسب و کارها

اول از همه پرسونا باعث هماهنگی بیشتر تیم‌های مختلف در شرکت شما می‌شود. بگذارید با مثال توضیح دهیم. فرض کنید شما سه پرسونا تدوین کرده‌اید و تشخیص داده‌اید این سه گروه مخاطبانی هستند که می‌توانند به مشتریانتان تبدیل شوند. حالا همکارانتان این سه شخصیت را می‌شناسند و بر اساس آنها کار خود را ادامه می‌دهند و اختلاف عقیده بر سر مسائل مختلف نیز کاهش می‌باید. پس مطمئن باشید نتیجه بهتری حاصل خواهد شد. تدوین پرسونا باعث می‌شود استراتژی بازاریابی بهتر انتخاب شود. فرقی نمی‌کند شما دیجیتال مارکتینگ را انتخاب می‌کنید یا بازاریابی سنتی را!

اهمیت هدف در تدوین پرسونا

مهمترین چیزی که در تدوین پرسونای مخاطب باید به آن توجه کنید  هدف است. توجه داشته باشید که با اهداف مختلف پرسونا نیز تغییر می‌کند. برای مثال شما یک کارگاه تولید کفش دارید. تصمیم گرفته‌اید کفشی برای خانم‌های جوان تولید کنید، در زمانی دیگر ممکن است شما بخواهید برای کودکان یا آقایان سالخورده کفش طراحی کنید. پس در هر هدف پرسونا تغییر می‌کند.

نکته مهم در تعیین هدف

چیزی که ما بیان کردیم تعیین یک هدف به صورت کلی بود. برای تدوین پرسونا هدف‌های شما باید شفاف‌تر و جزئی‌تر باشند. برای مثال من می‌خواهم کفشی برای دختران جوان برای استفاده روزمره طراحی کنم. می‌خواهم طراحی این کفش طوری باشد که افرادی مثل خواهر جوانم به آن نیاز داشته باشند. میخواهم کفش را در اینترنت بفروشم . پرسونا بر اساس هدفی این چنینی تنظیم می‌شود.

درک مخاطب

طراحی پرسونا باعث می‌شود که شما بتوانید به نیازها، اهداف و آرزوهای مخاطبان پی ببرید. در ادامه با شناخت دقیق مخاطبان می‌توانید تمام قسمت‌های بیزنستان را متناسب با آن‌ّها طراحی کنید. محتوای مناسب و مرتبط برایشان تولید کنید، رابط‌های کاربری را به بهترین شکل طراحی کنید و محصولاتی تولید کنید که دقیقا متناسب با نیاز آن‌ها باشد.

افزایش فروش

طراحی پرسونا باعث می‌شود که به نقشه سفر مشتری هم دیدگاه بهتری پیدا کنید و بفهمید مخاطبان چه زمانی عمل خرید را انجام داده و تبدیل به مشتری شما می‌شوند. مثلا شاید شما مشتری بالقوه‌ای داشته باشید که قبل از خرید کردن، ساعت‌ها در اینترنت به دنبال محصول مورد نظرش بگردد و نقاط قوت و ضعف برندهای مختلف را باهم مقایسه کند؛ پس باید برای این مشتری به اندازه کافی محتوای مناسب و کاربردی تولید کرده باشید.

به این ترتیب احتمال این که مخاطب شما تبدیل به مشتری شود بالاتر می‌رود و فروش بیشتری خواهید داشت.

چرا باید پرسونا طراحی کنیم؟

پرسونا به شما کمک می‌کند تا نیازها، تجربیات، رفتارها و اهداف کاربران خود را درک کنید.اگر به دنبال افزایش خلاقیت در کسب و کار خود هستید حتما باید به موضوع مهم پرسونای مخاطب اهمیت دهید همچنین می‌تواند به شما کمک کند تا تشخیص دهید که افراد مختلف نیازها و انتظارات متفاوتی دارند. از دیگر مزایای پرسونا می‌توان به شما کمک کند تا با کاربر موردنظر خود ارتباط برقرار کنید.

به شما در رسیدن به هدف ایجاد یک تجربه کاربری خوب برای گروه کاربر هدف کمک می‌کند.

هر نوع تحقیقی در رابطه با مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازهای آن‌ها طراحی و تولید کنید. بدین ترتیب رضایت مشتریان از برند شما افزایش یافته و به دنبال آن فروش نیز افزایش پیدا می‌کند.

۴ دیدگاه مختلف پرسونا

برای طراحی پرسونا ۴ دیدگاه کلی وجود دارد که با توجه به کسب و کار خود و مشتریان می‌توانید یکی از آن‌ها را انتخاب کنید. بیایید نگاهی به هریک از آن‌ها بیندازیم:

• پرسونای هدف – Goal-directed Personas

در این نوع از پرسونا مشتری، تأکید اصلی بر روی کاربران عمومی است. هدف اصلی این نوع پرسونا پاسخ به این سؤال است که کاربر معمولی من می‌خواهد با محصول من چه کند؟

پرسونای هدف، بررسی روند و جریان کاری است که کاربر شما برای دستیابی به اهداف خود در تعامل با محصول یا خدمات خود ترجیح می‌دهد از آن‌ها استفاده کند.

• پرسونای مبتنی بر نقش – Role-Based Personas

دیدگاه مبتنی بر نقش در طراحی پرسونا نیز هدفمند است اما بر رفتار متمرکز است. در طراحی پرسونای مبتنی بر نقش، انبوهی از اطلاعات و داده‌ها از منابع کیفی و کمی بررسی می‌شود. در این پرسونا مشتری نقش کاربر در زندگی واقعی هدف است.

در واقع منظور نقشی است که فرد در زندگی ایفا می‌کند تا بهتر بتوانیم محصول مورد نیاز او را طراحی کنیم. محصول در کجا استفاده خواهد شد؟ هدف این نقش چیست؟ چه اهداف تجاری مورد نیاز این نقش است؟ چه کسی دیگری تحت تأثیر وظایف این نقش قرار می‌گیرد؟ این نقش چه وظایفی دارد؟

• پرسونای شغلی –Engaging Personas

ایده این است که از طریق استفاده از پرسونا یک رندر سه‌بعدی از کاربر ایجاد کنید. هرچه افراد بیشتر با شخصیت و مشاغل درگیر شوند و آن‌ها را واقعی بدانند، احتمال دارد که آن‌ها را در طول طراحی فرآیند در نظر بگیرند و بخواهند بهترین محصول را به آن‌ها ارائه دهند. این افراد به بررسی احساسات کاربر، روانشناسی آن‌ها، پس زمینه شخصیتی می‌پردازند و آن‌ها را به محصولات خود مرتبط می‌کنند. این چشم‌انداز تأکید می‌کند که چگونه داستان‌ها می‌توانند شخصیت‌ها را درگیر و زنده کنند. یکی از مهم‌ترین مشکلات روش شخصیت، مشارکت‌کنندگان برای استفاده از آن است.

•  شخصیت‌های داستانی – Fictional Personas

شخصیت داستانی برگرفته از تحقیقات بر روی کاربر (برخلاف موارد دیگر) نیست بلکه ناشی از تجربه تیم طراحی UX است. این تیم بر اساس فرضیه‌هایی است که در تعامل قبلی خود با پایگاه کاربر و محصولات ساخته شده داشته، تصویری از آنچه که شاید کاربران معمولی از آن استفاده کنند را ارائه می‌دهد.

شکی نیست که این شخصیت‌ها می‌توانند به شدت ناقص باشند یا ممکن است بتوانید از آن‌ها به عنوان یک طرح اولیه نیازهای کاربر استفاده کنید. آن‌ها اجازه می‌دهند تا در مراحل اولیه طراحی UX با کاربران ارتباط بهتری داشته باشید، اما مطمئناً نباید به آن‌ها به عنوان راهنمایی برای توسعه محصولات یا خدمات اعتماد کرد. شما باید بتوانید در پرسونا مشتری تمام علائق و ویژگی‌های شخصیتی کاربران خود را به شکلی ملموس توصیف کنید.

طراحی پرسونا مؤثر

طراحی پرسونا باید قبل از مرحله تعریف تفکر طراحی محصول یا خدمت انجام شود و حتما باید در هنگام نوشتن بیزینس پلن به آن توجه شود. پرسونا مشتری از آنجا که در ایده پردازی بسیار مفید است، باید مراحل اولیه طراحی محصول را ارائه دهد. برای طراحی پرسونا باید:

• اطلاعات گسترده‌ای در مورد کاربران هدف جمع‌آوری کنید.
• کیفیت و تفاوت بین کاربران را تعیین کنید.
• فرضیه‌ای بر اساس تحقیقات خود ارائه دهید و کیفیت و تفاوت بین کاربران را در آن تعیین کنید.
• اطمینان حاصل کنید که ذینفعان در مورد فرضیه شما درباره کاربران توافق دارند.
• چند پرسونای مختلف برای یک پروژه تهیه کنید اما تمرکز شما باید روی یک پرسونا مشتری برای یک پروژه باشد.
• برای هر پرسونا یک صفحه شناسنامه تهیه کنید که شامل:
• تصویری برای آن تهیه کنید.
• ارزش‌ها، علاقه‌ها، آموزش، سبک زندگی، نیازها، نگرش‌ها، تمایلات، محدودیت‌ها، اهداف و الگوهای رفتاری کاربر.
• جزئیات بیشتر در مورد شخصیت (به عنوان مثال، علایق) – هر چیزی که برای واقعی‌تر و مرتبط‌تر شدن کاربر برای درک بیشتر آن نیاز است را بنویسید مانند یک داستان کوتاه.
• چندین موقعیت / سناریو را توصیف کنید که باعث می‌شود کاربر از محصول شما استفاده کند.
• هرکسی را که در این پروژه مشارکت دارد درگیر کنید تا آن‌ها شخصیت را بپذیرند یا شما را توجیه کنند که تجدیدنظر کنید.
• از همه همکاران و هم‌تیمی‌های خود بخواهید که سناریو بنویسند، این کار به آن‌ها برای درک بهتر کاربر کمک می‌کند.
• طراحی یک پرسونا نقطه پایان ندارد، شما باید به توانید با توجه به تغییرات آن را به روز رسانی کرده و نیازهای کاربران را گسترش دهید.

قبل از تعریف پرسونا باید چکار کنیم؟

برای تعریف پرسونا عجله نکنید!‌ قبل از شناخت مخاطبان خود باید خودتان را بشناسید. شاید با خود بگویید ما شناخت کاملی از خود و برندمان داریم، اما مسئله به همین سادگی نیست. شناخت و تعریف برند خود را به این که محصولات و یا خدمات شما چیست و یا اینکه محصول شما چه قابلیت‌های منحصر بفردی دارد محدود نکنید. حتما تاکنون شعار تبلیغاتی شرکت اپل را شنیده‌اید: متفاوت فکر کنید (Think different). استیو جابز بنیانگذار اپل این شعار را برای بیان رسالت اصلی اپل انتخاب کرد. ایده او و تیم تبلیغاتی‌اش این بود که افراد بزرگی که جرات تغییر دنیا را دارند، افرادی هستند که متفاوت فکر می‌کنند.

به بیان دیگر، اپل قصد داشته با انتخاب این شعار بیان کند که ما دیدگاه متفاوتی نسبت به جامعه مخاطبان خود داریم و از طرف دیگر، مخاطبان ما کسانی هستند که تفکر و بینش متفاوتی دارند. رسالت ما تغییر نگرش جامعه نسبت محصولات عادی و روزمره است و این کار را با ارائه محصولاتی متفاوت انجام می‌دهیم.  از طرفی اگر شما جزء کسانی هستید که جرات تغییر دنیا را داشته و متفاوت فکر می‌کنند، باید از محصولات ما استفاده کنید.

سوالات چالشی

آیا شما توانسته‌اید به خوبی رسالت خود را تعریف کنید؟ آن‌چیزی که به آن باور دارید می‌تواند دنیا را تغییر دهد؟ ارزش‌هایی که به آن‌ها پایبند هستید چه هستند؟ بر روی حل چه مشکلاتی از جامعه هدف خود تمرکز کرده‌اید؟ راه‌حل شما برای حل این مشکلات چیست و این راه‌کارها چه تاثیر مثبتی بر روی زندگی مخاطبان شما خواهد داشت؟ ویژگی‌های کار شما چیست و چه چیزی باعث برتری شما نسبت به رقبایتان خواهد شد؟

ما در همیار آکادمی معتقدیم که بعد از پاسخ دادن به تمامی سوالات فوق، نوبت به این خواهد رسید که محصولات و خدمات خودتان را معرفی کنید. معرفی محصول و خدمت به جامعه مخاطبان قبل از تعیین دقیق و کامل رسالت شما و به صورت کلی بدون پاسخ به پرسش‌های فوق هیچ ارزشی نخواهد داشت.

مشخصات دموگرافیگ پرسونا:

• اسم کاراکتر خیالی شما چیست؟
• چند سال دارد؟
• مرد است و یا زن؟
• تحصیلاتش چیست؟
• مجرد است یا متاهل؟
• تنها زندگی می‌کند یا نه؟

مشخصات جغرافیایی :

• کجا زندگی می‌کند؟
• کجا خرید می‌کند؟
• شهری است یا روستایی؟
• کشوری است یا جهانی؟

میزان درآمد در تعییین پرسونا

• شاغل است؟
• شغل شخصیت خیالی ما چیست؟
• چقدر درآمد دارد؟
• آیا پس انداز می‌کند؟
• خسیس است یا نه؟
• معمولا چقدر برای خرید هزینه می‌کند؟

تاثیر سرگرمی‌ها و علاقه‌مندی در پرسونا

• چه سرگرمی‌هایی دارد؟
• این سرگرمی‌ها داخل خانه انجام می‌گیرند یا بیرون از آن؟
• به چه چیزهایی علاقه دارد؟
• از چه چیزهایی متنفر است؟
• تفریحاتش چیست؟

گرایش‌های روانشناسی و پرسونا

• پیرو چه دین و مذهبی است؟
• چه پیشینه فرهنگی‌ای دارد؟
• چه رسم و رسوماتی را رعایت می‌کند؟
• چه باید و نباید‌هایی را دارد؟
• مولفه‌های مهم اخلاقی و وجدانی او چه هستند؟
• چه چیزی او را وادار به واکنش می‌کند؟
• عقیده او درباره مساله‌ای که به تجارت شما مربوط است، چیست؟
• عقاید سیاسی خاصی دارد؟

تاثیر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بر شخصیت پرسونا

• از کدام رسانه‌های خارجی و یا داخلی استفاده می‌کند؟
• اهل استفاده از رادیو و یا تلویزیون است؟
• روزنامه می‌خواند؟
• از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند؟
• چقدر از وقتش را صرف شبکه‌های اجتماعی یا رسانه‌ها می‌کند؟
• آیا حرف افراد خاصی (مثل اینفلوئنسر‌ها یا سلبریتی‌ها) بر رفتار او تاثیر گذار است؟

انواع پرسونا و استفاده از آن در مارکتینگ

اگر سگمنت شناس باشید، حتما متوجه شده‌اید که پرسونا شخصیت فرضی بازسازی شده در چند سگمنت است.

در این قسمت به سوالات زیر پاسخ خواهم داد:

شناسایی انواع آن در مارکتینگ، تله پرسونا چیست؟ استفاده از سگمنت بهتر است؟

انواع پرسونا :

پرسونا مخاطب یا مارکتینگی – فردی که قرار است او را در رسانه‌ها مخاطب قرار دهید و برای او تولید محتوا یا محصول کنید.

پرسونا رقیب

مصرف‌کننده – کسی که قرار است از محصولات یا خدمات شما استفاده کند

مشتری – شخصی که قرار است، خرید کند و مهمتر از آن دوباره به چرخه مارکتینگ – فروش برگردد.

تله پرسونا چیست و چرا؟!

تله پرسونا به زبان خیلی ساده، یعنی پاسخ دادن به تمام سوالات بالا و سوالاتی بیشتر از آن

یعنی به جای اینکه چند سوال اصلی را مشخص کنید و پاسخ دهید، کار خود را با پاسخ‌های زیاد، سنگینتر کنید.

افراد واقعی ممکن است مثل نماینده خیالی تعریف شده به عنوان پرسونا نباشند.

سگمنت یا پرسونا؟ مساله این است

تهیه پرسونا بدون هوش مصنوعی بسیار مشکل و پر از خطا است. بنابراین باید تعداد خواسته‌‌ها را کمتر کرد.

پس تا پیشرفت علم و هوش مصنوعی، استفاده از پرسونا‌های بسیار پیچیده، شما را در تله آن گرفتار خواهد کرد.

پس تا پیشرفت هوش مصنوعی بهتر است از سگمنت استفاده کنید. مگر اینکه چند ویژگی بارز در پرسونا را بیان کرده و آن را وارد جزئیات نکنید.

بوم پرسونا چیست؟

به زبان ساده، بوم پرسونا یک کاغذ یا یک صفحه وب است که در آن مشخصات پرسونا را می‌نویسید. مثلا چیزی که در تصویر پایین مشاهده می‌کنید، یک بوم پرسوناست.

به زبان دیگر، این ابزاری است که کمک می‌کند پرسونا را راحت‌تر رسم کرده و همیشه در دسترس‌تان داشته باشید. مثلا بوم پرسونا سایت ما، در اتاق محتوا و مدیریت محصول روی دیوار قرار گرفته است. به این ترتیب اعضای تیم برای هر فعالیتی، با نگاهی به آن یادشان می‌آید که مخاطب اصلی چه کسی است. در انتهای مقاله هم در مورد بوم پرسونا توضیحاتی به شما می‌دهم.

چند نمونه پرسونا با توجه به یک هدف خاص

با هم چند نمونه پرسونا را بررسی می‌کنیم تا توضیحاتی که دادیم برایتان ملموس‌تر شود. فقط به یک نکته توجه داشته باشید که ارزشمندی یک پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است. یعنی هرچه یک پرسونا شباهت بیشتری به اکثریت گروه هدف شما داشته باشد ارزشمندتر است.

معصومه

معصومه یک دختر ۲۵ ساله است که درسش را در مقطع کارشناسی تمام کرده است. برای آینده نزدیک قصد ادامه تحصیل را ندارد و توجه خود را روی پیشرفت کاری گذاشته است. او یک کار تمام وقت دارد و بعد از ساعات کاری اداری نیز همچنان کار می‌کند. علاقه زیادی به مد و ورزش دارد و تقریبا هر روز ورزش می‌کند.

علی

علی یک پسر ۲۷ ساله است. او علاقه زیادی به تکنولوژی دارد. زمان زیادی از روز را به مطالعه درباره تکنولوژی و یادگیری زبان‌های برنامه نویسی مختلف اختصاص می‌دهد. بیشتر مطالعات او توسط گوشی موبایل است. علی شغل ثابتی ندارد و علاقه‌ای به کار کردن برای دیگران ندارد. درآمد او از تحلیل و خرید و فروش در بورس است. او به موسیقی علاقه بسیاری دارد و زیاد فیلم می‌بیند. علی امیدوار است در آینده درآمد بسیار خوبی از سرمایه گذاری در بورس به دست آورد.

ستاره

ستاره یک دختر ۱۸ ساله است. او قرار است امسال در کنکور شرکت کند. علاقه‌ی بسیاری به هنر دارد ولی در دبیرستان رشته انسانی را انتخاب کرده است. او قصد دارد در کنکور هنر و انسانی شرکت کند ولی علاقه‌ای به درس خواندن نشان نمی‌دهد. ستاره بسیار اهل مد، خرید لباس و به طور کلی تجملات است. او قرار است به زودی نامزد کند به همین دلیل فکر می‌کند فعلا نیازی به برنامه دقیق‌ برای آینده تحصیلی و کاری ندارد.

انواع پرسونا:

آلن کوپر ابداع کننده ی پرسونا دسته بندی زیر را ارائه می دهد:

• پرسونای مخاطب
• پرسونای مشتری
• پرسونای بازاریابی
• پرسونای اولیه
• پرسونای طراحی

پرسونای مخاطب:

به طور کلی تولید کنندگان محتوا و بازاریابان برای اینکه هدفمندتر عمل کنند پرسونای مخاطب خود را مطابق با سلیقه و ویژگی های مخاطب تولید می کنند، پرسونای مخاطب از این لحاظ بیشتر حائز اهمیت است که مردم قبل از اینکه مشتری شما باشند، مخاطب شما هستند و با استفاده از پرسونای بازاریابی، طراحی و اولیه، مخاطبین خود را به مشتری تبدیل می کنید و لازم است که درباره سفر مشتری نیز بدانید.

موارد زیر را برای پرسونای مخاطب باید در نظر بگیرید:

• سن
• جنسیت
• شغل
• محل زندگی
• علایق
• میزان درآمد
• مشکلات و نیاز ها
• بینش آنها

پرسونای مشتری:

اگر شما فروشنده ی کالا یا خدمات باشید پرسونای مشتری می تواند تاثیر به سزایی در فروش شما داشته باشد، به طوری که با شناخت الگو های رفتاری و علایق آن عملکرد شما بهینه شده و میزان درصد فروش شما بیشتر می شود.

پرسونای بازاریابی:

این نوع پرسونا بر روی اطلاعات دموگرافیک افراد، عادت ها، اولویت ها، دغدغه ها و انگیزه های خرید آن ها و رفتارهای آنها تمرکز می کند، مثلا سن آن ها بین ۳۰ تا ۴۰ سال است، این مدل برای یافتن مشتریان مناسب برای یک محصول خاص و یا پیام بازاریابی خاص مناسب هستند، در واقع این پرسونا به دنبال گروهی از مشتریان می گردد که الگو های خرید آن ها با پیشنهادی که شما با محصولتان برای حل دغدغه ی آنها می دهید مطابقت داشته باشد.

پرسونای اولیه:

این پرسونا مختص زمانی است که شما زمان و بودجه ی کافی برای انجام تحقیقات لازم را نداشته باشید، پرسونای اولیه بر اساس حدس و گمان زنی ها و تحقیقات ثانویه انجام می شود.

پرسونای طراحی:

این نوع بر روی مشکلات و اهداف مصرف کننده نهایی تمرکز می کند. این نوع بر اساس تحقیقات میدانی است و چرایی رفتار مخاطبان را تشریح می کند، در این مدل باید بدانید که شما به دنبال پوشش تمام مشتریان نیستید پس ریزش بخشی از مشتریان کاملا طبیعی است. در واقع این نوع پرسونا به نوعی هدف دار عمل می کند و ممکن است شما دو پرسونا داشته باشید و حتی ممکن است تعداد پرسونای شما به بالاتر از این هم برسد اما چیزی که اهمیت دارد ایجاد الویت های اولیه و ثانویه است.

آلن کوپر معتقد است، با طراحی برای الویت های اولیه، پرسونای قرار گرفته در الویت ثانویه به صورت ناخوداگاه به سمت راه حل های شما کشیده می شود.

تفاوت پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری بیشتر با هدف فروش محصولات و بر اساس داده‌های بازار است، در حالی که پرسونای مخاطب، مرتبط با سئو و بازاریابی محتوا است. برای نوشتن پرسونای مشتری باید دقیق‌تر شوید، به این منظور مخاطبان را بر اساس هدفی که برای خرید دارند، نوع نیازشان برای خرید و… دسته‌بندی می‌کنیم و ویژگی‌های هر دسته را به طور جزئی‌تر می‌نویسیم.
به طور کلی می‌توان گفت پرسونای مخاطب بسیار کلی‌تر بوده در حالی که پرسونای مشتری به جزئیات بیشتری توجه دارد و مخاطبان را به چند دسته جزئی‌تر تقسیم می‌کند.

مزایای ایجاد پرسونای مخاطب:

• پی بردن به چالش ها و نیازمندی ها و علایق مخاطبین
• شناخت دقیق مخاطبین و در نهایت تقسیم آنها به گروه ها با خصوصیات مشترک
• نوشتن دقیق تر استراتژی برای فروش و معرفی کالا یا محصول
• دانستن سوالات مخاطبین و پاسخ دادن هرچه دقیق تر به آنها
• کمک به تیم پشتیبانی برای حل مشکلات
• وحدت رویه اعضای تیم نسبت به کاربر
• ایجاد همدلی با کاربر
• بهبود تفکر خلاقانه
• به وجود آمدن انسجام و دیدی مشخص در سازمان برای تعریف مشتریان بالقوه و پیام‌های بازاریابی مخاطبین
• تحلیل هدفمند تر آمار فروش برای تشخیص اینکه کدام پرسونا، مشتریان بهتر و پرسودتری برایتان ایجاد می‌کند.
• تنظیم برنامه‌های با کیفیت بیشتر و متناسب با هر پرسونا، برای تولید مشتریان سرنخ (Lead) و تبدیل آن‌ها به خریدار نهایی

برای طراحی پرسونای مخاطب چه اطلاعاتی لازم است؟

در اینجا سوالاتی طراحی کردیم که دانستن پاسخ این سوالات در طراحی و ساخت پرسونا به شما کمک بسیاری می کند و می توانید خیلی راحت مخاطبین خود را به مشتریان خود تبدیل کنید، برای پرسش این سوالات می توانید از پرسشنامه ها و نظرسنجی ها و آزمون های آنلاین استفاده کنید.

• مخاطب شما دقیقا کیست؟
• جنسیت مخاطب شما چیست؟
• محدوده سنی مخاطب شما چقدر است؟
• تحصیلات مخاطب شما چیست؟
• مخاطب شما در کجا زندگی می کند؟
• مخاطب شما به چه موضوعاتی بیشتر علاقه دارد؟
• مخاطب شما چه شغلی دارد؟
• میزان درآمد ماهیانه اش چقدر است؟
• مخاطب شما چقدر دست و دل باز است؟
• مخاطب شما چگونه خرید می کند؟
• مخاطب شما برای خرید محصولی به دنبال چه اطلاعاتی است؟
• و…

این موضوع را هم در نظر داشته باشید که در حوزه ی کاری خودتان می توانید سوالات جزیی تر که به حوزه ی کاری شما مربوط است بپرسید، به طور مثال اگر در حوزه ی تناسب اندام فعالیت می کنید می توانید این سوالات را مطرح کنید:

• رژیم غذایی مخاطب شما چگونه است؟
• چندبار در هفته و چگونه ورزش می کند؟
• چند ساعت در شبانه روز می خوابد؟
• غذاهای مورد علاقه آنها چیست؟
• میزان استرس و اضطراب در آنها چگونه است؟
• و…

از طرفی برای طراحی پرسونا مخاطب می توانید از ابزار هایی استفاده کنید که این ابزار ها اطلاعات موشکافانه و دقیقی در اختیار شما قرار می دهد مانند: گوگل آنالیتیکس( Google Analytics ) ـ تحقیق در بازار ـ شبکه های اجتماعی ( social media )

تحقیق در بازار:

تحقیق درباره بازار امکان شناسایی مشکلات مشتری ها و پیدا کردن راهکارهایی برای آن ها را فراهم می کند. این تحقیقات عموما شامل نظرسنجی، مصاحبه یا رای گیری است. هر چند ممکن است این تلاش ها زمان بر باشند اما مسلماً نتایج بدست آمده ارزش این تلاش را دارند. در نتیجه تحقیق درباره بازار و امکان سنجی برای توسعه بازار یکی از مهم ترین فاکتور ها در شناخت پرسونای هدف محسوب می شود.

شبکه های اجتماعی ( social media ):

برای افزایش اعتبار و دسترس پذیری بیشتر کسب و کارتان حتما در پلتفرم هایی مثل فیسبوک، لینکدین، اینستاگرام و توییتر حساب کاربری ایجاد کنید. در صورتیکه پلتفرم هایی مثل یوتیوب، پینترست به کسب و کارتان ارتباطی دارند، در این شبکه ها هم حساب کاربری ایجاد کنید تا به افراد بیشتری دسترسی داشته باشید، داشتن حساب کاربری در شبکه های اجتماعی علاوه بر این که باعث شناخته شدن کمپانی شما برای افراد بیشتری می شود، این امکان را فراهم می کند که اطلاعات مفیدی از رفتار مشتریانتان در فضای آنلاین جمع آوری کنید. مثلاً با بررسی امکانات تحلیل در توییتر می توانید مشخص کنید که چه موضوعات یا مسائلی با مخاطبین هدفتان مرتبط هستند، این ابزار در تب Audience از حساب کاربری شما قرار دارد.

پرسونای b۲b  و b۲c  چیست؟

برای هر کسب و کاری پرسونای مخاطب دارای اهمیت فراوان است، پرسونای مخاطب کسب و کار های b۲b  و b۲c متفاوت هستند. در طراحی پرسونای مخاطب کسب و کار های b۲c، پروفایل مخاطب بر اساس احساسی که انتظار داریم در او ایجاد کنیم ساخته می شود، در حالیکه در کسب و کارهای b۲bبراساس منطق و با در نظر گرفتن سود و زیان ساخته می شود. از طرفی در طراحی پرسونای مخاطب در کسب و کارهای b۲c بر ابعاد مختلف زندگی روزانه وی متمرکز هستیم، در حالیکه در کسب و کارهای b۲b  بر نیازها و چالش ها و انگیزه های فرد تصمیم گیر متمرکز هستیم. حال باید بدانید که اگر کسب کار شما b۲b  باشد چه سوالاتی باید از مخاطب خود بپرسید یا اگر کسب و کار شما b۲c  باشد باید چه سوالاتی بپرسید.

اگر کسب و کار شما b۲b است:                                                       

• شرکت شما در کدام حوزه فعالیت می‌کند؟
• حدود بودجه شما برای تبلیغات چقدر است؟
• اقدامات تبلیغاتی که تا الان انجام دادید چه بوده؟
• بزرگترین چالش شرکت شما در حال حاضر چیست؟
• هدف فعلی و بعدی شرکت شما چیست؟
• تعداد کارکنان یا هم‌تیمی‌های شما چند نفر است؟
• چه مدت است که در این مجموعه فعالیت می‌کنید؟
• چه نکاتی برای مجموعه شما مهم است؟
• شما در جایگاه خودتان چه کاری برای این شرکت انجام می‌دهید؟

اگر کسب و کار شما b۲c  است:

• اولین دلیلی که ما را انتخاب می‌کنید چیست؟
• چرا از بین سایت‌ها (محصولات یا خدمات) مختلف ما را انتخاب کردید؟
• فکر می‌کنید تفاوت بارز ما نسبت به برندهای مشابه چیست؟
• اگر محصول (سایت یا کالا و خدمات) ما نباشد، از چه جایگزینی برای آن استفاده می‌کنید؟
• اگر ترجیح بدهید از محصولات رقبای ما استفاده کنید، کدام را انتخاب می‌کنید و چرا؟
• اگر بخواهید ما را به دیگران معرفی کنید چه می‌گویید؟
• بهترین تاثیر و نتیجه‌ای که از محصولات (محتوا، کالا یا خدمات) ما گرفته‌اید چه بوده؟
• از خواندن کدام نشریات یا وبلاگ‌ها لذت می‌برید؟

ترفندهای طراحی پرسونای مشتری

پرسونا یک شخصیت خیالی است اما خصوصیاتی که ما برای آن مشخص می‌کنیم خیالی نیست. این خصوصیات بر اساس تحقیق‌های متعدد به کمک پرسشنامه، نظرسنجی و … به دست آمده است. در واقع بدون تحقیق پرسونای شما و ویژگی‌های که برای آن تعیین می‌کنید فقط حدس و گمان است. کار تدوین پرسونا بعد از یک تحقیق جامع و کامل شروع می‌شود. برای شروع می‌توانید از نقشه ذهنی برای تعیین روند کاری خود استفاده کنید.

پرسونای مشتری یک الگو یا مدل مبتنی بر تحقیق از مشتری هدف است. به زبان ساده، پرسونای مشتری توصیف می‌کند و توضیح می‌دهد که مشتری ایده آل شما کیست، زندگی روزمره خود را چگونه می‌گذراند، با چه چالش‌هایی روبرو است و چطور تصمیم می‌گیرد.پرسونای مشتری با عباراتی مانند پرسونای خریدار، پرسونای بازاریابی و همچنین پروفایل یا نیمرخ خریدار یا مشتری نیز شناخته می‌شود، اما از هر واژه‌ای که استفاده کنید، هدف از ترسیم و استفاده از پرسونا یکسان است: پرسونای مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر درک و با آن‌ها همزادپنداری کند تا بتواند در جذب و کمک به آن‌ها عملکرد بهتری داشته باشد.توجه کنید که داشتن چندین پرسونا برای یک کسب‌وکار نیز چیز عجیبی نیست و بیشتر در مواردی تجویز می‌شود که کاربر نهایی محصول یا سرویس شما پیش از انجام خرید به تأیید یا اجازه یک یا چند تصمیم گیرنده دیگر هم نیاز داشته باشد. در این وضعیت، هر شخصی که در این فرآیند تصمیم‌گیری نقش دارد یک پرسونای جداگانه خواهد داشت؛ چرا که هر کدام از آن‌ها برای ارزیابی محصول شما شاخص‌های متفاوتی دارند و لذا برای پاسخگویی به نیازهای آن‌ها باید از استراتژی‌های متفاوتی استفاده کنید.

۱-      از تجاربتان استفاده کنید.

اولین قدم استفاده از تجربه خود و همکارانتان است. بهتر است با توجه به تجاربتان به سوالات زیر پاسخ دهید.

• مشتری ایده‌آل شما چه کسی است و چه ویژگی‌هایی دارد؟
• در حال حاضر بهترین مشتری شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
• این مشتری از کجا با کسب و کار شما آشنا شده است؟
• به چه دلیل این مشتری به دنبال محصولات یا خدمات شماست؟
• به نظرتان چرا این مشتری شما را انتخاب کرده است؟
• به نظرتان چه مزایای نسبت به رقبا دارید که باعث شود مشتریانی از این دست به سمت شما جذب شوند؟

۲-      نظرسنجی را فراموش نکنید.

از مشتریانی که در حال حاضر دارید کمک بگیرید. قطعا این مشتری‌ها از گروه‌های مختلفی هستند. شما با نظرسنجی می‌توانید ازاطلاعات مفیدی از این گروه‌ها به دست آورید.

اصولا مشتری‌ها علاقه‌ای به شرکت در نظرسنجی ندارند. شما باید آنها را تشویق کنید. برای مثال دادن تخفیف‌های شگفت انگیز یا جایزه به قید قرعه محرک خوبی برای شرکت مشتریان در نظرسنجی است.

۳-      تحقیق کلمات کلیدی مهم است.

این کار راحتتر از نظرسنجی است. زیرا نیاز نیست شما کسی را متقاعد کنید به پرسشنامه شما پاسخ دهند. در نظرسنجی ممکن است حتی برخی افراد اطلاعات نادرست در اختیار شما انجام دهند. ولی مردم با گوگل صادق هستند. آنها جواب هر سوال یا هر مشکل و نیازشان را اول در اینترنت جستجو می‌کنند.

به کمک تحقیق کلمات کلیدی می‌توانید بفهمید در زمینه کسب و کار شما چه چیزی ترند است. مردم به دنبال چه چیزهایی هستند و چه چیزهایی در سرشان می‌گذرد. این کار سخت نیست. متخصصان سئو به کمک دانش و تجربه و ابزاری که دارند به راحتی این کار را انجام می‌دهند. البته اگر خودتان هم سری به گوگل بزنید اطلاعات بسیاری درباره مخاطبانتان به دست آورید.

۴-      از گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول کمک بگیرید.

گوگل آنالیتیکس کمک می‌کند با سلیقه مخاطبانتان آشنا شوید. این ابزار به شما نشان می‌دهد کاربران به چه صفحاتی از سایت شما بیشتر علاقه دارند. نرخ پرش در چه صفحاتی بیشتر است و … در این صورت به راحتی می‌توانید برای آینده کسب و کارتان، بازاریابی محتوا و چیدن تقویم محتوایی برنامه ریزی کنید.

سرچ کنسول نیز ایرادات سایت شما را نشان داده و به شما در مدیریت سایت کمک می‌کند. به علاوه نشان می‌دهد هر صفحه از سایت شما با چه کلماتی ورودی دارد. نرخ کلیک چه میزان است و …

بهتر است شما کار با این دو ابزار را حتی شده به صورت سطحی یاد بگیرید تا بتوانید از اطلاعات مفیدی که به شما می‌دهند استفاده کنید. قطعا سعی می‌کنیم در مقالات آینده اینفوگرام آموزش آنالیتیکس و سرچ کنسول را به صورت ساده و کامل برایتان بنویسیم.

مزایای شناخت و طراحی پرسونا چیست؟

• پرسونا کمک می‌کند تا نیاز و انتظارات گوناگون افراد را بشناسید.
• پرسونا کمک بسزایی به شناخت کامل کاربران می‌کند.
• پرسونا همچون راهنمای تولید ایده است که مسیر رسیدن به هدف را هموار می‌کند.
• ساخت یک پرسونای صحیح، گروه را به اهداف نهایی نزدیک می‌کند.
• هنگامی که چندین پرسونای معمول یا غیر معمول می‌سازید، به شناخت الگوی تحقیق‌تان کمک می‌کند.
• شما افرادی که تولیدات را برای آنان طراحی کردید، می‌شناسید و می‌توانید برنامه ریزی مناسبی به منظور انتشار محتوا داشته باشید.
• پرسونا به نویسنده و ویراستار وب سایت کمک می‌کند تا محتوا به درستی تولید شود و سئو بهینه سازی شود.
• ساخت پرسونا باعث می‌شود سوالات صحیحی در خصوص اهداف و تولیدات‌تان بپرسید و بر اساس پرسونای کاربران پاسخ دهید.

برای مثال «عکس‌العمل امیر به محصول X چگونه است؟» یا «مونا چه احساسی نسبت به وب سایت دارد و چه فکری می‌کند؟» یا  «امیر و مونا بر اساس چه نیازی وارد این سایت شدند؟»

انواع پرسونا چیست؟

در این مقاله به چهار نوع پرسونا می‌پردازیم که به هدف پروژه شرکت شما کمک بسزایی می‌کند.

۱. پرسونای هدفمند چیست (Goal directed Persona):

تمرکز اصلی پرسونای هدفمند این است: « کاربر عادی وب سایت با تولیدات شرکت چه می‌کند؟»

تمرکز پرسونای هدفمند، آزمایش روند و مسیری‌ست که کاربر ترجیح می‌دهد در تعامل با تولیدات یا خدمات باشد.

فرض بر این است که شرکت شما تحقیقات مورد نظر را پیش از این انجام داده تا میزان ارزش تولید را بر اساس نیاز یا هدف کاربر  بسنجد. بنابراین شما می‌توانید نیاز کاربران را برآورده سازید.

به منظور درک بهتر به تعریف‌های زیر توجه کنید:

پرسونا: تعریف داستانی و معرفی یک کاربر. این کاراکتر دارای خلقیات، رفتار، انگیزه، هدف و غیره است.

هدف: هدف یعنی پرسونا چه می‌خواهد و هدف و آرزویش چیست. هدف دلیل انگیزه و فعالیت پرسونا است. هنگامی که پرسونا به هدف خود برسد، سناریو به پایان می‌رسد.

سناریو: چرایی، چگونگی و زمان داستان پرسونا، سناریو است. سناریو همچون داستانی‌ست که رفتار و رویدادها را شرح می‌دهد.

۲. پرسونا بر اساس نقش چیست (Role based Persona):

پرسونا بر اساس نقش، بر رفتار کاربر متمرکز است. بخش اصلی این گونه پرسونا بر اساس داده‌ها است. بنابراین در این بخش از ترکیب داده‌های کمی و کیفی استفاده می‌کنیم.

نقش کاربر اهمیت بسیاری در پرسونای بر اساس نقش دارد. بنابراین عملکرد و رفتار کاربر بازتاب مستقیمی بر اهداف شرکت می‌گذارد. همچنین بررسی نقش کاربران در زندگی شخصی‌شان بر تصمیمات و  بهینه سازی تولیدات تاثیر می‌گذارد.

به منظور هدفمندی بهتر و بررسی پرسونا به سوالات زیر پاسخ دهید:

«تولیدات کجا استفاده می‌شوند؟»
«هدف از این نقش چیست؟»
«چه کسانی از تعیین این نقش تحت تاثیر قرار می‌گیرند؟»
«عملکرد این نقش چیست؟»

۳. پرسونای مشارکتی چیست (Engaging Persona):

پرسونای مشارکتی، توانایی داستان سرایی به منظور مشارکت کاربر است. به منظور درک بهتر کاراکتر و داستان بهتر است از پرسونای افراد حقیقی استفاده کنید.

هدف از پرسونای مشارکتی تغییر درک کاربران از یک شخصیت ساختگی به یک شخصیت حقیقی و ملموس است.

پرسونایی که به جای بررسی کامل جزئیات، تنها بر رفتار کاربر تمرکز دارد، موفق نخواهد بود. چرا که نیازهای فرد با شناخت جزء به جزء زندگی شخصی کاربر صورت می‌گیرد.

در واقع هر چه یک پرسونا حقیقی‌تر باشد، تاثیر مستقیمی بر بهینه سازی تولیدات و افزایش خدمات می‌کند. بنابراین یک پرسونا باید احساسات، عواطف و زندگی کاربران را بررسی کند.

برای مثال:

امید ۳۵ سال دارد و مدیر تولید  یک شرکت متوسط است. او در رشته مدریت بازرگانی تحصیل کرده. او علاوه بر دانشگاه، چندین واحد و دوره مدیریت در آموزشگاه‌های گوناگون گذرانده است.

او مدیر تولید با کفایتی است و اکنون بر تولید یک محصول جدید متمرکز است. او می‌خواهد دانش خود را افزایش دهد و به منظور موفقیت خود در تولید محصول جدید به کمک نیاز دارد.

۴. پرسونای ساختگی چیست (Fictional Personas) :

پرسونای ساختگی بر اساس تحقیق روی کاربر نیست و از تجربیات تیم تحقیقی UX (User Experience- تجربه کاربر) حاصل می‌گردد. این پرسونا به تیمی نیاز دارد تا فرضیاتی بر اساس تعاملات کابران با خدمات و تولیدات شرکت ارائه دهند.

هر پرسونایی می‌تواند اشتباه یا دارای شک و شبهاتی باشد. با این حال هر شرکتی می‌تواند از پرسونای ساختگی به عنوان طرحی از نیازهای ضروری کاربران استفاده کند.

۳ روش طراحی پرسونا

برای طراحی پرسونا ۳ روش را به شما معرفی می‌کنیم:

۱- پرسونای اولیه

در این روش شما هیچ تحقیقی برای شناخت پرسونا انجام نمی‌دهید. بلکه شخصیت او را با کمک همکاران و با توجه به اطلاعات فعلی و تخیلتان می‌سازید. مزیت پرسونای اولیه این است که بسیار سریع ساخته می‌شود. در نقطه مقابل عیبش این است که دقیقا مطابق با پرسونای واقعی شما نیست.

۲- پرسونای کیفی

برای بسیاری از تیم‌ها این روش بهترین روش طراحی پرسونا است. پرسونای کیفی با تحلیل داده‌های کیفی مشتری‌های فعلی (مانند داده‌های به دست آمده از مصاحبه) ساخته می‌شود. مهم‌ترین مزیت پرسونای کیفی این است که شما با بررسی حجم کوچکی از مشتری‌ها (۵-۳۰ مشتری) می‌توانید آن را بسازید؛ ولی به خاطر همین کوچک بودن نمونه پرسونای جامعی نخواهید داشت.

۳- پرسونای آماری

پرسونای آماری با بررسی نمونه‌های بزرگ از مشتری‌ها و پیدا کردن شباهت‌های آماری بین آن‌ها ساخته می‌شود. این مدل پرسونا از دو مدل قبلی دقیق‌تر است اما طراحی آن وقت زیادی می‌برد.

مراحل طراحی پرسونا

۱- جمع‌آوری اطلاعات

تا جایی که می‌توانید درباره کاربران فعلی‌تان اطلاعات جمع کنید. پروفایل آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنید و اگر امکان‌پذیر است با آن‌ها مصاحبه کنید.

۲- تحلیل اطلاعات

اطلاعاتی را که به دست آورده‌اید تحلیل کنید و براساس آن‌ها، نکات مشترک بین افرادی که بررسی کرده‌اید و همینطور تفاوت‌های آن‌ها را بنویسید.

۳- بیان نتیجه تحلیل

در مرحله ۲ شما پیش خودتان به یک نتیجه فرضی درباره پرسوناها رسیده‌اید. در مرحله ۳ باید این نتیجه‌گیری را برای سایر اعضای تیم بیان کنید و ببینید که آیا آن‌ها با شما هم‌نظر هستند یا خیر. هدف این است که به یک تصویر کلی از پرسوناها و تفاوت‌های آن‌ها برسید.

۴- تعیین تعداد پرسونا

کاملا محتمل است که شما بیش از یک پرسونا برای کسب‌وکارتان نیاز داشته باشید. در مرحله ۴ باید تصمیم بگیرید که تعداد دقیق این پرسوناها چند نفر است. معمولا برای هر محصول یا خدمتی می‌توانید یک پرسونای جداگانه تعریف کنید؛ اما باید یک پرسونای اصلی هم داشته باشید که اهدافتان را براساس آن پیش ببرید.

۵- توصیف پرسونا

هدف از تعیین پرسونای مشتری این است که شما به اهداف، نیازها و علایق مخاطبانتان پی ببرید. پس در این مرحله باید پرسونا را با تمام ویژگی‌هایش توصیف کنید.

۶- تعیین سناریو و موقعیت

برای شخصیت‌ها داستان سراییی کنید! آن‌ها را در موقعیت‌های مختلف فرضی قرار بدهید و ببینید چگونه به محصول شما می‌رسند.

۷- اعلام نهایی

پرسوناهای نهایی‌شده را به تمام اعضای تیم توضیح دهید تا تمام بخش‌ها از روابط عمومی گرفته تا تولید محصول بدانند که مشتریان چه کسانی هستند و براساس شخصیت‌ آن‌ها، فعالیت‌هایشان را هماهنگ کنند.

۸- تصحیح پرسونا

به تدریج که در کارتان پیش می‌روید، با افراد واقعی بیشتری برخورد خواهید داشت و از سوی دیگر محصولات جدیدی هم تولید خواهید کرد. هر از گاهی پرسونا را با توجه به تجربه‌های جدیدتان به روز رسانی کنید.

نمونه طراحی پرسونا

فرض کنید شما می‌خواهید در بازار فروش آنلاین لوازم آرایشی مشغول به کار شوید و نیاز به طراحی پرسونای مشتری دارید. در ادامه مراحل پرسونا برای این کسب و کار را مرور می‌کنیم:

۱- فالوورهای پیج اینستاگرام خودتان و رقبا را بررسی می‌کنید. در این بررسی خواهید دید که مشتری‌های احتمالی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: خانم‌هایی که بین ۲۰-۳۰ سال قرار دارند و خانم‌های ۳۰-۴۰ ساله.

۲- سپس با بررسی بیشتر متوجه می‌شوید که رده سنی ۲۰-۳۰ ساله، بیشتر به خرید لوازم آرایشی مانند رژ لب دارند در حالی که ۳۰-۴۰ ساله‌ها لوازم بهداشتی مانند انواع ماسک‌ها و کرم‌ها را ترجیح می‌دهند.

۳- احتمالا خانم‌هایی که سن بالاتری دارند، به دلیل افزایش سن نگران مشکلات پوستی هستند و به همین دلیل تمایل دارند محصولات درمانی را بیشتر مصرف کنند. در حالی که خانم‌های جوان‌تر چندان دغدغه پوست و موی مناسب را ندارند و بیشتر خود آرایش کردن برای آن‌ها مهم است.

 ۴- دو پرسونای اصلی شما عبارت خواهند بود از:

شیرین یک دختر ۲۵ ساله است. او دانشجوی فوق لیسانس است و به صورت پاره وقت هم کار تولید محتوا انجام می‌دهد. شیرین مشکل پوستی خاصی ندارد و مایل است از انواع لوازم آرایش ماندگار استفاده کند که در طی روز از صورتش پاک نشود و در عین حال جنس خوبی هم داشته باشد. به دلیل کمبود وقت، نمی‌تواند زیاد به خرید برود و ترجیح می‌دهد خیلی از خریدهایش مانند خرید لوازم آرایش را آنلاین انجام بدهد و به دنبال جایی است که با اطمینان از آن خرید کند.

مونا یک دختر ۳۲ ساله است. او کارمند بانک است و هر آخر هفته به اتفاق دوستانش به کافه یا کوه می‌رود. مدتی است که مونا به دلیل بالا رفتن سن، نگران ظاهرش شده و هم به باشگاه می‌رود و هم به دنبال راهی است که از پوستش بهتر مراقبت کند. مونا به دنبال انواع راه‌های خانگی و غیرخانگی است که پوست و موی سالم‌تری داشته باشد و در عین حال هزینه زیادی از او نگیرد.

۵- شیرین برای خرید لوازم آرایش در اینترنت و اینستاگرام سرچ می‌کند و به سایت و اینستاگرام شما می‌رسد. مونا زیاد اهل سرچ کردن نیست اما با دیدن تبلیغ کسب و کار شما در پاساژها و باشگاه، شما را پیدا می‌کند و محصولاتش را از شما می‌خرد.

پرسونای منفی

جالب است بدانید که به جز پرسونایی که نماد مشتری‌ ایده‌آل شماست، مفهومی به نام پرسونای منفی نیز وجود دارد! این شخصیت، نماد تمام کسانی است که مشتری شما نیستند و شما هم نمی‌خواهید آن‌ها مشتری شما باشند. برای ساخت پرسونای منفی، باید همان مراحل و سوال‌های پرسونای مثبت را انجام بدهید؛ با این تفاوت که این بار دقیقا مواردی را در نظر بگیرید که در نقطه مقابل پرسونای مثبت قرار دارند!

در مثال لوازم آرایشی، یک پرسونای منفی بدیهی آقایان هستند که اصولا محصولی برای آن‌ها تولید نمی‌کنید!

ارزش شناخت مخاطب هدف و پرسونای ایده‌آل

شناخت پرسونای منفی در ابتدا کمک می‌کند تا متوجه شویم که وقت با ارزشمان را برای استراتژی‌هایی که پرسوناهای منفی را به ما جذب می‌کند، هدر نمی‌دهیم. معمولا تیم فروش و بازاریابی همیشه در انتهای ماه با هم این درگیری را دارند که شیوه‌ی عملکرد کدام تیم باعث موفقیت یا عدم موفقیت شده است. دنبال کردن رفتار پرسونای منفی به این معناست که در زمان و هزینه به شکل قابل توجهی صرفه‌جویی می‌شود و مهم‌تر از همه، مخاطب‌هایی برای ما می‌مانند که ما آن‌ها را می‌خواهیم. برخورد کردن با مشتری‌ها به صورت صفر و یکی، تیم‌های بازاریابی و فروش شما را از نتایج خاکستری دور نگه می‌دارد و در این سناریو، همه برنده‌اند!

صرفه‌جویی در بودجه‌ی تیم برای جذب مخاطب

سریع‌ترین راه برای تمام کردن بودجه‌ی بازاریابی‌‎مان چیست؟ بازاریابی کردن برای همه! اگر بخواهیم با این راه، همه را به محصولی که داریم جذب کنیم، هم مخاطب هدف را از دست می‌دهیم هم بودجه. بگذارید بهتر بگویم؛ دانش این که بازاریابی را برای چه کسی انجام ندهیم، به اندازه‌ی دانش این که بازاریابی را برای چه کسی انجام دهیم اهمیت دارد. پرسوناهای منفی بودجه‌ی بازاریابی ما را همواره از بین می‌برند و دلیل اصلی آن موارد زیر است:

• علاقه‌ی پرسونای منفی برای خرید از ما یا دنبال کردن محتوایمان اگر صفر نباشد، خیلی کم است
• اگر هم پرسوناهای منفی از ما خریدی کنند، احتمالا این اولین و آخرین خریدشان است
• پرسوناهای منفی احتمالا خارج از محدوده‌ی سرویس‌دهی یا در واقع دور از مکانی هستند که ما برای مخاطب هدف قرار داده بودیم

تشخیص پرسونای منفی

هر چقدر که می‌خواهید با امور مشتریان یا امور مالی صحبت کنید. آن‌ها همیشه مثال‌های متعددی برای این موضوع دارند که چرا همیشه نمی‌توانیم همه‌ی مردم را تبدیل به مخاطب خود کنیم.

یک پرسونای منفی مجموعه‌ای از رفتار، جوامع آماری و سناریوهای واقعی را به شما منتقل می‌کند که پیدا کردن مسیر برای شناسایی مخاطب هدف و پرسونا ایده‌آل را زیر سوال می‌برد. یک پرسونا منفی چون جزو اقلیت‌های دنبال‌کنندگان شما حساب می‌شود، احتمالا به دلایل مختلفی به وجود می‌آید و معمولا با پرسوناهای منفی مشخصات رفتاری متفاوتی دارد. با این حال سناریوهای مختلفی برای تیم ما به وجود می‌آید که نشان‌دهنده‌ی وجود پرسونای منفی در مسیر یک مجموعه است.

آیا کسب‌وکارهای بسیار کوچک هم باید از پرسونا استفاده کنند؟

درک اهمیت ترسیم پرسونا برای کسب‌وکارهای بزرگی که مشتریان متنوعی دارند زیاد دشوار نیست؛ اما اگر یک کارآفرین منفرد (solopreneur یا تک کارآفرین) هستید یا اینکه کسب‌وکار بسیار کوچکی دارید، آیا باز هم باید وقت بگذارید و پرسونا درست کنید؟ به هر حال، شما مشتریان خودتان را می‌شناسید و این کار فقط وقتتان را هدر خواهد داد، غیر از این است؟بله، غیر از این است! اگر هدفی در ذهن دارید، تهیه پرسونا همیشه به تعریف و واضح‌تر شدن آن چیز و آن کسی که به دنبالش هستید کمک خواهد کرد.به عنوان نمونه، فرض کنیم که یک مربی ورزشی خصوصی هستید که به صورت آزاد کار می‌کنید و وبسایت و وبلاگی دارید که نکات و ترفندهایی برای حفظ تناسب اندام را در آن به اشتراک می‌گذارید. طبیعتاً می‌خواهید مشتریانی را جذب کنید که به دنبال استخدام مربی خصوصی هستند. در این حالت با استفاده از یک پرسونا می‌توانید دامنه تمرکز خود را محدودتر کنید.مثلاً شاید متوجه شوید که اغلب مشتریانتان بانوانی هستند که به تازگی وضع حمل کرده‌اند و کمتر از ۳۰ سال دارند. با این فرض که این بازاری است که به کار کردن برای آن علاقه‌مندید می‌توانید وبسایت و وبلاگ خود را به نحوی تنظیم کنید که دقیقاً همین گروه را هدف قرار بدهد. از این طریق کارتان در نوشتن متن و انتخاب عناوین مناسبی که بیشتر به مذاق مخاطب هدف خوش می‌آیند آسان‌تر و تأثیرگذارتر خواهد شد.

چند نکته کوتاه در مورد تعریف یک پرسونای مناسب

1. آنچه یک پرسونا را ارزشمند می‌کند: ارزشمندی پرسوناهای تعریف شده به این است که مطمئن باشیم هرکدام از آن‌ها، با بخش بزرگی از مشتریان و یا مخاطبان ما همخوانی دارد. در این حالت می‌توانیم ادعا کنیم بخش بزرگی از جامعه هدف خود را شناخته‌ایم و محصولات و خدماتی که عرضه می‌کنیم برای او مفید خواهد بود.
2. آیا پرسونای تعریف شده باید در دقیق‌ترین حالت ممکن باشد؟ مسلماً نه. چون در عمل چنین کاری غیر ممکن است. اما همین که بدانیم بخش‌های مهم رفتاری و شخصیتی پرسونایی که تعریف کرده‌ایم با ۱۰ یا ۲۰ درصد از جامعه مخاطبان ما اشتراک دارد، بسیار عالی خواهد بود.
3. تنها یک پرسونا کافی است؟ حتما از قسمت‌های قبلی هم متوجه شده‌اید که تعریف تنها یک پرسونا کافی نیست. چراکه با یک پرسونای عالی، شما ۱۰ تا ۲۰ درصد از مخاطبان خود را پوشش داده‌اید و این مقدار فاصله زیادی با پوشش تمامی مخاطبان شما دارد. پس باید با توجه به روش‌های توضیح داده شده در بخش قبلی جامعه هدف خود را بهتر و بیشتر بشناسید و پرسوناهایی مطابق با کل جامعه خود تعریف کنید.

اهمیت ایجاد پرسونا قبل از ایجاد استراتژی محتوایی

ایده‌ی کلی از اینجا نشات می‌گیرد که ما با پرسونای هدف که در واقع یک شخص است، طوری رفتار می‌کنیم که انگار با یک خواننده‌ی واقعی روبه‌رو هستیم. این موضوع به ما کمک می‌کند تا بتوانیم در زمینه‌ی بازاریابی، نحوه‌ی برخورد صحیح و بهترین رویکرد نسبت به یک خواننده را پیدا کنیم و بتوانیم به بهترین شکل ممکن، پاسخگوی سوالات و مشکلات او باشیم.

شناسایی پرسونای مخاطب از این جهت حائز اهمیت است که تمام فعالیت‌ها برای کارکرد سرویس‌های ما و ارائه‌ی خدمات به مخاطب را با نیازهای مخاطب هم‌سو می‌کند. ممکن است ساده به نظر برسد، اما اگر دقت کنیم متوجه می‌شویم که خیلی از شرکت‌های بزرگ و موفق، سرویس‌ و خدمات خود را متناسب با چیزی توضیح می‌دهند که می‌خواهند باشند، نه لزوما چیزی که مخاطب به آن نیاز دارد. این موضوع باعث می‌شود تا مردم با این شرکت‌ها طوری برخورد کنند که انگار می‌دانند سرویس‌های آن‌ها شامل چه خدمات، محصولات یا محتواهایی می‌شود و وقتی که مردم به یکی از این موارد نیاز داشته باشند، دقیقا می‌دانند که باید سراغ کدام شرکت یا برند بروند.

مهم‌ترین امر در نگه داشتن مخاطب یا مشتری، جلب اعتماد آن‌ها به عنوان یک شرکت است و رسیدن به این هدف، ارتباط مستقیمی با نحوه‌ی بازاریابی ما دارد. ابتدا مخاطب‌های احتمالی ما با نیازهایی روبه‌رو می‌شوند که ما آن‌ها را برطرف می‌کنیم و مطمئن می‌شویم که در نحوه‌ی بازاریابی خود این موضوع را نشان دهیم. پس از آن، مخاطب به خودش اجازه می‌دهد تا نگاهی به سرویس‌های ما برای رفع نیازش داشته باشد. در نتیجه شما به هدفتان رسیده‌اید. ساخت پرسونا قبل از ایجاد استراتژی محتوایی، سرویس‌های شما را به سمت موضوعاتی می‌برند که می‌توانند خدماتی را ارائه کنند تا در نهایت نیاز مخاطبان هدف را تامین کنند.

ابزارهای طراحی پرسونا کدام است؟

شاید تصور اغلب افراد این باشد که برای طراحی پرسونا باید آن را نقاشی کنید! بله، این هم می‌تواند جزئی از مراحل طراحی پرسونا باشد اما مهم‌ترین بخش، تعیین شاخص‌های شناسایی آن است؛ یعنی مواردی که در دو بخش قبل به آن‌ها اشاره کردیم. حال اگر دوست دارید اولین پرسونای خود را خلق کنید به غیر از کاغذ و قلم، به ابزارهای دیجیتال هم نیاز دارید تا اطلاعات واقعی یا نزدیک به واقعیت در دست داشته باشید؛ به این ترتیب، پرسونای شما به آدم‌های دنیای واقعی نزدیک‌تر خواهد بود. در این قسمت چند مورد از این ابزارها را با شما به اشتراک می‌گذاریم:

• Clearbit Enrichment Program: این ابزار به شما کمک می‌کند تحقیقات خود را پیرامون کاربر تکمیل کنید و در وقت شما صرفه‌جویی می‌شود.
• Google Analytics: با این نرم افزار مواردی مانند مکان، علایق و موضوعات مشابه به راحتی در دسترس شما قرار می‌گیرد.
• Twitter: شاید کمی تعجب کنید اما رسانه‌های جمعی برای یافتن پرسونای مناسب منبع قدرتمندی به شمار می‌روند.

چرا پرسونای خرید مهم است؟

فعالیت هایی که صرفا توسط شرکت های بزرگ امتحان شدند، مورد استفاده هر چه بیشتر، برای خرده فروشان آنلاین بودند. دلایل متعددی برای این مساله وجود دارد. اول اینکه، هر چه فضای آنلاین شلوغ تر و شلوغ تر می شود، تبلیغات هدفمندانه و ارتباطات نیز اهمیت بیشتری می یابد. به علاوه ابزار ساخت مشتریان هدف برای هر شخصی که قصد ساخت مشتریان هدف خود را بر اساس آمارهای عددی و روانشناختی دارد منحصر به فرد و دلبخواهی است.

بر همین اساس، تبلیغات کلیکی فیسبوک اجازه هدف گذاری پیشرفته ای را بر اساس اطلاعاتی همچون موقعیت مکانی، سن، زبان، سطح تحصیلات و علایق می دهد. برای اولین بار در تاریخ، حتی با یک بودجه بسیار کم و به عنوان یک فروشگاه آنلاین جدید، شما به هدف گذاری خاص مخاطبین خود دسترسی خواهید داشت.

پرسونای مشتریان در طول زمان

باید بدانید که پرسونای مخاطب شما با یافتن اطلاعاتی بیشتر درباره انواع اصلی مشتریان و مسائلی که به آن ها انگیزه می دهند، تغییر پیدا خواهند کرد. مخصوصا زمانی که شما برای اولین بار اقدام به ساخت پرسونای مخاطب برای یک محصول جدید می کنید باید بدانید که چه مقدار از پرسونای مخاطبین شما احتمال دارد که مطابق با تفکرات شخصی، احساسات و دید آن ها به آینده، باشد. هر چند زمانی که فرایند کسب و کار شما آغاز می شود و شما فروش می کنید ناخودآگاه درباره مشتریان هدف خود اطلاعات بیشتری به دست خواهید آورد. ضمن دستیابی به این اطلاعات بیشتر فراموش نکنید که باید به عقب برگشته و پرسونای خرید خود را دوباره مشخص کنید تا مطمئن شوید که مشتریان بالقوه خودتان را بسیار موثرتر هدف گذاری می کنید.

برخی از کارشناسان تخمین زده اند که افراد روزانه در معرض ۴۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ هزار پیام بازاریابی قرار می گیرند و این موضوع باعث می شود که رساندن پیام به افراد بطوری که حتما پیام ما را ببینند و بشنوند روز به روز سخت تر شود. پس چگونه می توانیم بفهمیم که کدام یکی از این پیام ها درست است و اعتماد کنیم؟

جای تعجب نیست که ما به توصیه های افرادی که می شناسیم بیشتراعتماد می کنیم تا توصیه های تبلیغاتی و نظرهای مشتریان و ایمیل های بازاریابی.

بیایید نگاهی بیندازیم به گزیده ای از مقاله اعتماد جهانی به تبلیغات و برند ( نیلسون ۲۰۱۵) :

(چرا توصیه های شخصی اغلب بسیار موثرتر هستند و افراد این توصیه ها را بیشتر جدی می گیرند؟بی شک این موضوع که هیچ قصد فروشی پشت این توصیه ها نیست، یک عامل قوی محسوب می شود. مثلا توصیه های دوستی که قلبا به او علاقه داریم برای ما متقاعدکننده تراست نسبت به یک بازاریاب که شغلش قانع کردن افراد برای خرید است) کسی که زندگیش به خرید خریداران وابسته است ،صرفنظر از اینکه این پیام ها واقعا درست هستند یا خیر مشتریان را با ارسال پیام های مختلفی برای افزایش فروش آزمایش می کند. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها با حفظ مشتریان مشکل دارند – حتی اگر آنها بتوانند اولین فروش را انجام دهند، معلوم نیست بتوانند مشتری را برای خرید های بعدی هم نگه دارند مگر اینکه  محصول آنها فوق العاده خوب باشد.اگر محصول با آنچه مشتریان در پیام فروش شنیدند، هماهنگ نباشد، آنها دیگر از این شرکت خرید نخواهند کرد.

اما در مورد نحوه بیان توصیه هم نکته ای وجود دارد، هنگامی که دوستان و آشنایان توصیه ای به ما ارائه می کنند از کلمات و عباراتی استفاده می کنند که با ترجیحات و نیاز های ما تناسب دارد. یک بازاریاب ممکن است به شما بگوید که یک کفش جدید مینیمال، اعصاب پای شما را بهبود می بخشد، اما احتمالا دوست شما مزایایی از کفش را یادآوری می کند که شما را هیجان زده خواهد کرد. یکی از دلایلکه فروشندگان درقانع کردن خریداران شکست می خورند این است که مشتری را به عنوان نقاط داده می بینند و نه به عنوان مردم عادی.

هنگامی که افراد را به عنوان نقاط داده در یک صفحه گسترده مشاهده کنید، درگیر شدن در تمام روش های بهینه سازی نرخ تبدیل و رنگ های دکمه تست A / B آسان به نظر می رسد. امام تا زمانی که متوجه این موضوع نباشید که بازاریابی بیشتر بر اساس همدلی است و نه چیز دیگر، اینطور به نظر خواهد رسید که توصیه خرید شما فقط از طرف یک شرکت ارسال شده و و این اصلا چیز خوبی نیست. بازاریاب هایی که پیام های تبلیغاتی را بدون دانستن خواسته ها، نیازها، ترجیحات و تجربیات دقیق مشتریان ارسال می کنند، معمولا در پیام های تبلیغاتی خود از زبانی مبهم  استفاده می کنند و امیدوارند که با حداقل تعداد کمی از مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.

مشخص کردن هر چه بیشتر پرسونای خرید

برای شروع تعریف پرسونای خرید، شما باید تا حد امکان به شکلی وسیع تر عمل کنید، سپس به عواملی خاص تر رجوع کنید. به خاطر داشته باشید که بیشتر کسب و کارها، چندین پرسونای خرید دارند.

به عنوان مثال (نمونه پرسونا) بیایید از کسب و کار آنلاین که جوراب های رنگی برای مردان تولید و به فروش می رساند، استفاده کنیم. ما آن را جوراب های بلد (Bold) می خوانیم. برای این برند دو گروه عمده از مخاطبان (نمونه پرسونا) باید در نظر گرفته شوند ، انواع پرسونا برای این کسب و کار:

1. مصرف کننده پایانی. این ها مشتریانی هستند که محصولات را یا برای مصرف شخصی خودشان و یا به عنوان هدیه برای شخصی دیگر خریداری می کنند.
2. حساب های کاربری عمده فروشی. این حساب ها شامل خریداران عمده ای مانند سایر کسب و کار ها می شود که می خواهند جوراب ها را به خرده فروشان و یا فروشگاه های اینترنتی خود عرضه کنند.

حال که ما دو گروه عمده خریداران خود را داریم، بیایید یکی از آن ها را به قسمت هایی دیگر تقسیم کنیم. مصرف کننده پایانی مطمئنا می تواند به چندین پرسونای خرید تقسیم شود پس ما از آن به عنوان یک مثال استفاده می کنیم.

شما بر اساس نوع محصولی که می فروشید ممکن است که پرسونای خود را به صورت های متفاوتی تقسیم کنید، اگر چه در این مورد به خصوص ما مصرف کننده پایانی را به دو پرسونای واضح تقسیم می کنیم:

1. آقایانی که برای خود خرید می کنند
2. خانم هایی که برا همسرانشان خرید می کنند

حال که ما تمام انواع پرسونا مشتری خود را به شکلی واضح و مبرهن دارا می باشیم زمان آن است که برخی اطلاعات کلیدی را درباره آن ها توصیف کنیم

در دوره بازاریابی محتوایی، اطلاعات بسیار مفید و جامع را در مورد پرسونا مشتری، روش های تعیین پرسونا کسب خواهید کرد که برایتان بسیار راه گشا خواهد بود.

رجوع به جزئیات پرسونای خرید

خب حال که زمان مشخص کردن پرسونای مشتریان فرا رسیده است از کجا شروع کنیم؟ اطلاعات بسیار زیادی وجود دارند که علی رغم قابل قبول بودن می توانید جستجو، استفاده و مشخص کنید هر چند بهترین مکان برای شروع، جایی است که اطلاعاتی برای شما داشته باشد که بیشترین فایده را دارند. فیسبوک یکی از سریع ترین نرخ های رشد تبلیغات نت ورک را دارد و همچنین یکی از راحت ترین ها در استفاده کردن است. اما مهم تر از همه فیسبوک گزینه های زیادی دارد که همگام با پرسونای مشتری شما پیش می روند. این کار تبلیغات فیسبوک را به بهترین مکان برای شروع بررسی پرسونای آماری و روانشناسی مشتری تبدیل می کند. ما برخی از عوامل اصلی را برای مشخص کردن هر یک از پرسونا های شما در ذیل آورده ایم: (روشهای استخراج پرسونا)

• موقعیت مکانی- افراد داخل این پرسونا کجا زندگی می کنند؟
• قرار دادن موقعیت مکانی- افراد داخل این پرسونا کجا زندگی نمی کنند؟
• میزان سن- میانگین سنی این پرسونا چند است؟
• جنسیت- جنسیت افراد داخل این پرسونا چیست؟
• علایق- علایق افراد داخل این پرسونا چیست؟
• سطح تحصیلات- سطح تحصیلات افراد داخل این پرسونا چقدر است؟
• عنوان شغلی- زمینه شغلی و عنوان شغلی افراد داخل این پرسونا چیست؟
• میزان درآمد- میزان درآمد افراد داخل این پرسونا چقدر است؟
• وضعیت تاهل- وضعیت تاهل افرادداخل این پرسونا به چه صورت است؟
• زبان- افراد این پرسونا به چه زبانی صحبت می کنند؟
• وب سایت مورد علاقه- افراد داخل این پرسونا از کدام وب سایت به صورت مکرر استفاده می کنند؟
• انگیزه خرید- دلایل افراد داخل این پرسونا برای خرید کردن از شما چیست؟
• نگرانی های خرید- نگرانی های افراد داخل این پرسونا برای خرید از شما چیست؟

به خاطر داشته باشید که پاسخ به تمام این سوالات درباره هر یک از پرسونا ها الزامی نیست و شما ممکن است که بخواهید که به سوالات مختلف در کنار هم پاسخ دهید. اگرچه هدف اصلی ما همیشه درک بیشتر مشتریان جهت داشتن ارتباطی موثرتر و تبلیغاتی هدفمندتر است.

چگونگی تحقیقات درباره پرسونای خرید

همانطور که می بینید بر حسب انکه میخواهید به چه اطلاعاتی برسید باید سوالات متفاوتی بپرسید. به عنوان مثال، اگر محصول یا خدمات شما شامل فن آوری نیست، پرسیدن سوال در مورد تخصص فناوری خریدار شما ممکن است غیر ضروری باشد. هنگامی که لیست سوالات خود را تنظیم می کنید، متوجه خواهید شد که فرآیند جمع آوری اطلاعات ممکن است چندین فرم مختلف داشته باشد.

بسته به شرایط خودتان، موارد زیر را در نظر بگیرید:

• انجام تحقیقات بازار سنتی – اگر شما بودجه برای انجام این کاردر نظر بگیرید می توانید اطلاعات خوبی از افراد خریدار خود به دست بیاورید.
• ارسال پرسشنامه – همچنین می توانید با ارسال پرسشنامه هایی حاوی سوالات لیست شده در بالا به مشتریان موجود، مقدار زیادی از اطلاعات را کسب کنید. در صورت امکان، یک انگیزه کوچک (مانند کوپن یا محصول نمونه رایگان) را برای مشتریانی که نظرسنجی شما را کامل می کنند، درنظر بگیرید.
• بررسی وب سایت و آنالیز شبکه های اجتماعی – آنالیز شبکه های اجتماعی مشتری هدف را به شما معرفی نمی کنند ولی داده های دموگرافی خوبی در مورد افرادی که در حال حاضر با سایت شما و یا صفحه اینستاگرام شما در ارتباط هستند فراهم می کند.
• با کارکنان خود صحبت کنید – کارکنان احتمالا اطلاعات زیادی در مورد افرادی که با آنها کار می کنند کسب کرده اند، اما شما نمی دانید مگر اینکه از آنها بپرسید! سوالاتی که در بالا ذکر شده را از آنها بپرسید و جراب ها ر ا با اطلاعات پرسونای خریدار اضافه کنید.
• بر اساس تجارب گذشته حدس بزنید- اگر زمان یا بودجه کمی دارد بر اساس تجارب گذشته خود از کمپین ها به سوالات پاسخ دهید .در حالیکه این داده ها ممکن است به عنوان سوگیری تعبیر شوند، ولی اطلاعات خوبی برای طرح های بازاریابی آینده ارائه می دهند.

برای شروع جمع آوری اطلاعات درباره هر یک از پرسوناهای خرید خود و ساختار کلی پرسونا باید از یک سری تحقیقات اولیه شروع کرده و سپس آن ها را به صورت فرضی و حدس های برنامه ریزی شده در لیست خود قرار دهیم.

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده دارید، احتمالا ابزاری وجود دارد که شما توسط آن ها چهارچوب خود را تنظیم کرده اید، ابزاری که می توانند به شما برای شناسایی بهتر مشتریان فعلی تان کمک می کنند. برخی از این ابزار ها شامل فیسبوک می باشند، البته اگر که شما صفحه فیسبوکی دارید که برای کسب و کار شما طراحی شده است مانند گزارش های گوگل آنالیتیکس که اطلاعات دقیقی درباره اطلاعات آماری و روانشناسی بازدید کننده های وب سایت شما دارند.

برای درک عمیق اطلاعات روانشناسی پرسونای خرید خودتان، بهترین راه صحبت با مشتریان فعلی است. موثرترین راه انجام این تحقیقات این است که تلفن را بردارید و با آن ها تماس بگیرید و یا با ابزاری همچون survey monkey به بررسی آن ها بپردازید. زمانی که آن ها از شما خرید کردند، تبدیل به مشتریانی می شوند که شما می خواهید. بنابراین فهمیدن این که چه چیزهایی آن ها را اغوا می کند تا از شما خرید کنند و یا نگرانی های آن ها درباره خرید از شما می تواند به شما کمک کند تا ارتباط موثرتری با افرادی مشابه آن ها داشته باشید.

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده ندارید…

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده ندارید، بهترین روشی که می تواند به شما کمک کند تا لیست خود را تکمیل کنید، بررسی بزرگترین رقیب تان است. یکی از بهترین مکان ها برای شروع استفاده از سرویسی مانند  similarweb یا  compete جهت تحلیل ترافیک رقبای شما است. شما همچنین می توانید بلاگ ها و صفحات شبکه های اجتماعی رقبای خود را مشاهده کنید. افرادی را که در پست های آن ها کامنت گذاشته و یا تعامل برقرار می کنند را مد نظر بگیرید، به پروفایل آن ها رجوع کرده و درباره آن ها اطلاعات کسب کنید.

از ابزارهای آنلاین برای جمع آوری داده های کمی برای تعیین انواع پرسونا استفاده کنید

پایگاه داده ” مشتری خوشحال” خود را پایه گذاری کنید و درک کنید که کدام نوع از خریداران در این گروه قرار می گیرند.

• Clearbit Enrichment Program استفاده کنید. یک ابزار عالی که با ۸۵ مورد مختلف از هر ایمیل یا نام دامنه پرسونا ایجاد می کند. این ابزار به هر یک از سوالاتی که تا کنون نتوانسته اید جواب دهید، پاسخ می دهد. همچنین برای ساده سازی روند و صرفه جویی در وقت استفاده می شود. در حقیقت، این ابزار برای تکمیل تحقیق شما به درد می خورد.
• Google Analytics جمع آوری اطلاعات مربوط به علایق، مکان، دموگرافی و هر چیز دیگری که ممکن است به پژوهش شما مربوط باشد.
• Twitter رسانه های اجتماعی منابع قدرتمندی هستند که به دلیل استفاده طبیعی از اطلاعات شخصی داده های ارزشمند و منحصر به فردی ارائه می دهند که معمولا پیدا کردن انها مشکل است.

بیایید بینیم که مارک به عنوان طراح وب سایت شرکت حسابداری، چگونه می تواند تماس های تلفنی خود را به دو پرسونای مختلف خریدار تقسیم کند: حسابداران قدیمی و حسابداران جوان

• حسابداران قدیمی:
• مارک: سلام من مارک از وب سایت حسابداران هستم.من دوست دارم بدانم چطور سیستم مدیریت وب سایت ما می تواند به شرکت شما کمک کند تا اهداف کسب و کار خود را برآورده کند.
• حسابداران قدیمی: مطمئنا
• مارک: عالی! اجازه بدهید با پرسیدن این سوال شروع کنیم که بزرگترین مشکل شما با وب سایت فعلی چیست؟
• حسابداران قدیمی: خوب، من واقعا در مورد وب سایت اطلاعات زیادی ندارم. من دنبال چیزی هستم که به شرکت من کمک کند که مشتریان بیشتری جذب کند.
• مارک: من قطعا درک می کنم که داشتن یک وب سایت مهم است، اما باید نشان دهنده یک سرمایه گذاری مثبت برای شرکت شما باشد. دوست دارم به شما نشان دهم چگونه برخی از مشتریان قبلی ما از وب سایت های خود برای کسب و کار جدید و افزایش درآمد کلی خود استفاده کرده اند.
• حسابداران جدید:
• مارک: سلام من مارک از وب سایت حسابداران هستم.من دوست دارم بدانم چطور سیستم مدیریت وب سایت ما می تواند به شرکت شما کمک کند تا اهداف کسب و کار خود را برآورده کند.
• حسابداران جدید: خوبه
• مارک: عالی! اجازه بدهید با پرسیدن این سوال شروع کنیم که بزرگترین مشکل شما با وب سایت فعلی چیست؟
• حسابداران جدید: خوب، بنظر می رسد که وب سایت شرکت قدم فوق العاده ای است. من آرزو دارم که وب سایت جدیدی داشته باشیم ولی نمیدانم چطور رئیسم را متقادعد کنم.
• مارک : من قطعا درک می کنم که داشتن یک وب سایت مهم است، اما اگر می خواهید مشتریان جدیدی به دست بیاورید باید ظاهر مدرن داشته باشید. دوست دارم به شما نشان دهم چگونه برخی از مشتریان قبلی ما از مزایای فناوری های پیشرفته برای وب سایت خود بهره مند شده اند و میتوانم به شما آموزش دهم که چگونه رییس خودرا راضی کنید که این سیستم را فراهم آورد.

راه های ارتباطی با آکادمی راد در شبکه های اجتماعی