برندینگ Branding چیست ؟ ریشه کلمه برند به واژه Brandr در زبان باستانی نورسی باز می‌گردد که به معنای سوختن بود. در آن دوران دامداران برای نشان دادن مالکیت، پوست حیوان را می سوزاندند که در حقیقت معنای اولیه آرم امروزی است. با این حال امروزه برندسازی چیزی فراتر از یک نگاه یا یک آرم بوده و واکنش احساسی اولیه مشتری به محصول شماست. برند شما مجموعه برداشت‌هایی است که مردم درباره کسب و کار شما دارند. اما branding مجموعه اقداماتی است که شما برای پرورش آن برند انجام می دهید.
به عبارت دیگر، برند شما یک اسم است اما branding یک فعل است و به اقدام نیاز دارد. زمانی که آرم خود را طراحی می‌کنید، وقتی برند خود را توسعه می‌دهید، هنگامی که با تیم بازاریابی خود برای ایجاد یک ایده تبلیغاتی همراه می‌شوید، در حقیقت در حال انجام برندینگ هستید. در حقیقت هر قدمی که در مسیر شکل دادن برند خود بر می دارید، در راستای ساخت برند است.
زمان تخمین زده شده مطالعه: ۶۱ دقیقه
فهرست مطالب برندینگ Branding
برندینگ چیست؟ و چگونه برند سازی کنیم؟
برند چیست؟
اهمیت برندینگ یا برندسازی
از کجا شروع کنیم؟
ضرورت برندسازی یا برندینگ (Branding)
انواع برندسازی یا برندینگ (Branding):
حال چگونه برند سازی کنید؟
۱٫ ابتدا بازار هدف خود را مشخص کنید
۲٫ مخاطب مورد نظر خود را تعیین کنید
۳٫ در برندینگ باید هدف داشته باشید و ارزش خلق کنید
۴٫ برندینگ را با تحقیق، همراه کنید
۵٫ ویژگی منحصربه‌فرد خود را مشخص کنید
۶٫ صدای منحصربه‌فرد برند خود را تشکیل دهید
۷٫ برند خود را مانند یک شخص تعریف کنید
۸٫ یک داستان برند و پیام بسازید
۹٫ لوگو (logo) و شعار (tagline) تجاری ایجاد کنید
۱۰٫ برند خود را در هر جنبه‌ای از کسب و کار خود ادغام کنید
۱۱٫ با برند خود به همه‌چیزهایی که می‌خواهید برسید
۱۲٫ مشتریان را از برند خود آگاه کنید
برندینگ چیست؟ و چگونه برند سازی کنیم؟
در پاسخ به سوال برندینگ چیست باید بگوییم که فرآیند ایجاد نام یا تصویری منحصربه‌فرد از یک محصول در ذهن مشتریان است. هنگام برندینگ یا برندسازی، شما به کمی زمان، کمی تحقیق و درکی عمیق از نحوه عملکرد خود نیاز دارید تا برندی به‌یادماندنی با پیامی قوی داشته باشید.
برند سازی قطعاً یک فرایند تکرارشونده است. با این حال، تلاش مداوم منجر به ایجاد روابط طولانی مدت و ارتباط با قلب مشتریان خواهد شد. این می‌تواند منجر به افزایش مداوم در فروش، پروژه‌های بیشتر، مراجعه به کلمات و حمایت از محصولات یا خدمات شما شود.
اکنون، داشتن برند موفق و برندسازی ساده است؟ حقیقت این است: برندینگ یک شبه اتفاق نمی‌افتد … یا حتی در چند ماه.
یک برند قابل تشخیص و دوست داشتنی یکی از با ارزش‌ترین دارایی است که یک شرکت در اختیار دارد درواقع برندینگ یا برندسازی بخش مهمی از فرآیند رشد و توسعه کسبوکارها به شمار می‌رود. تمام سازمان‌ها به دنبال ایجاد رابطه‌ای احساسی و پایدار با مشتریان خود هستند تا از طریق آن بتوانند به جایگاه مناسب در بازار دست یابند اما به یاد داشته باشید که برند سازی بسیار بیشتر از یک آرم (لوگو) جالب یا یک تبلیغ خوب است.
بنابراین برای داشتن موقعیت رقابتی مناسب، شما نیاز به یک برند یا نام تجاری خوب و آشنایی با فرآیند ایجاد آن یعنی برندینگ دارید. قبل از اینکه به برندینگ چیست و اهمیت آن و چگونگی برند سازی بپردازم، بیایید به اصول اولیه بازگردیم:
برند چیست؟
برند درواقع واژه، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که تصویری متمایز از محصولات شما نسبت به محصولات رقبا می‌سازد یا مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی است که یک سازمان را از سازمان دیگر متمایز می‌کند. به زبان ساده برند قولی است که به مشتریانتان می‌دهید و به آنها می‌گویید که انتظار چه نوع محصولات و خدماتی را از شما داشته باشند.
موسس آمازون، جف بزوس، حتی بهتر می‌گوید: «برند شما همان چیزی است که دیگران وقتی در اتاق نیستید، درباره شما می‌گویند.»
برند شما شهرت شماست!
بنابراین برند فقط ویژگی جسمی نیست بلکه احساساتی را که مصرف‌کنندگان نسبت به شرکت یا محصول دارند نیز می‌باشد. این ترکیب از نشانه‌های جسمی و عاطفی هنگامی ایجاد میشود که در معرض نام، لوگو، هویت بصری یا حتی پیام ابلاغ شده قرار گیرد.
محصولی را می‌توان توسط سایر افراد یک بازار به راحتی کپی کرد، اما یک برند همیشه بی‌نظیر خواهد بود. به عنوان مثال ، Pepsi و Coca-Cola بسیار شبیه به هم هستند، اما به دلایلی، برخی از افراد بیشتر با Coca-Cola و برخی دیگر با Pepsi ارتباط دارند.
به طور خلاصه، یک برند احساسات شخص در مورد یک محصول یا شرکت خاص است. هر فرد نسخه خاص خود را ایجاد می‌کند و برخی از برندها به دلیل احساس مصرف‌کننده نسبت به آنها، محبوبیت خود را افزایش یا کاهش می‌دهند.
اهمیت برندینگ یا برندسازی
نام تجاری یا برند شما احتمالاً یکی از مهمترین دارایی‌های سازمانتان است. این به سازمان شما هویت می‌بخشد، کسب و کار شما را به یاد ماندنی می‌کند، مصرف‌کنندگان را ترغیب به خرید از شما می‌کند، از بازاریابی و تبلیغات پشتیبانی می‌کند و باعث افتخار کارمندانتان میشود.
یک برند قوی ارزشمند است؛ برای اینکه می‌تواند باعث زیاد شدن مشتریان شود. برای همین خیلی مهم است که زمان زیادی را صرف تحقیقات، تعریف و ساختن برند خود کنید. اگر تمامی این کارها به درستی و اصولی انجام شود، برند شما یک منبع معتبر و ارزشمند برای مشتریان واقعی تبدیل می‌گردد.
برندینگ جز ابتدایی آن در بازاریابی است و بدون برندینگ، نامی از شما وجود نخواهید داشت. برندینگ استراتژیکی از بازاریابی تاکتیکی است. برای همین است که تعریف این دو موضوع بین کسبوکارها اهمیت زیادی پیدا کرده است.
بریدینگ را یک راهنمای برای شناخت اهداف کسبوکار تعریف می‌کنند.چونکه باعث میشود شما با برنامه بازاریابی متناسب با اهداف خود به خوبی همراستا شوید و استراتژی خود به طور کامل انجام دهید.
تأثیر برند قبل از خرید اتفاق نمی‌افتد؛ یعنی نمی‌توان تأثیر در زندگی مشتری را اندازه گرفت. اینکه آیا محصول یا خدمات شما همانطور که پیشبینی می‌کردید، به فروش می‌رود؟ کیفیت محصولات شما مناسب است؟ تجربه انجام خدمات چگونه است؟ اگر شما برای هر سؤالی بتوانید جواب مثبتی به دست بیاورید، یعنی اینکه می‌توانید مشتریان وفاداری را جذب کنید.
برندینگ نه تنها می‌تواند باعث ایجاد مشتریان وفادار برای شما باشد، بلکه می‌تواند کارمندان شما را وفادارتر کند. برند به آنها چیزی را می‌دهد که به آن اعتقاد دارند و به آنها کمک می‌کند که هدف سازمان و کسبوکار خود را بهتر بشناسند.
نام تجاری قوی و خوب می‌تواند در ۷ ثانیه نام برند شما را در ذهن مخاطب ثبت کند.
سیستم برندینگ خوب می‌تواند سریع‌تر از تفکر شما، نام برندتان را برجسته کند.
از هر جنبه‌ای مرتبط و درست باید در تثبیت نام تجاری استفاده کرد.
حالا می‌خواهیم بدانیم که برندسازی چه کمکی می‌تواند به کسبوکارها بکند:
۱٫الآن دیگر مهم نیست که شما در چه حوزه‌ای از صنعت کار می‌کنید. رقابت به شدت قوی‌تر شده است؛ حتی برای کسب‌وکارهایی که در صنعت خاصی کار می‌کنند و مشتریان محدودی دارند، فعالیت بسیار سخت‌تر شده است. بهترین راه برندینگ است. متمایز کردن نام تجاری به هر کسب‌وکاری حتی در یک بازار به شدت رقابتی کمک می‌کند تا خیلی سریع‌تر و بهتر بتواند نام خود را متمایزتر کند.
۲٫در این بازار شلوغ، چگونه می‌خواهید آگاهی از نام تجاری خود گسترش دهید؟ هر مزیت رقابتی که در نظر بگیرید، مطمئن باشید که رقبایتان هم به آن فکر کرده‌اند؛ اما کسی که بتواند از مجموع مزایای رقابتی تأثیر مثبتی روی مشتریان خود داشته باشد، بهتر می‌تواند نام تجاری خود را در ذهن آنها ثبت کند؛ این یعنی افزایش آگاهی از برند.
۳٫شما که نمی‌خواهید که مشتریانتان و حتی دیگر افرادی که هیچگاه مشتری محصولات خاص شما نیستند، به برندتان به چشم یک محصول یا خدمات عادی نگاه کنند؟ برندینگ درست به کسبوکار شما رسمیت می‌بخشد. رسمیتی که باعث میشود تا افراد واقعی و حرفه‌ای مشتریان شما شوند.
۴٫هویتی که در برندینگ قوی و اصولی وجود دارد، در هیچ چیزی نمی‌توان پیدا کرد. منظور از هویت چیست؟ وقتی دو کالای مشابه کنار هم قرار می‌دهید، آن مدلی که با برندینگ توانسته نام تجاری برای خود تهیه کند و هویتی کسب کند، فروش بیشتری خواهد کرد. حتی اگر هر دو محصول کیفیت یکسانی داشته باشند.
۵٫کارکنان یک شرکت وقتی محصولاتشان برند شود، با افتخار کار خواهند کرد. هرچه آنها با افتخار کار کنند، توجه شان به کیفیت تولیدی بیشتر خواهد شد. هرچه کیفیت هم بهینه شود، فروش زیادتر خواهد شد.
۶٫برندینگ باعث میشود تا مشتریان شما زیاد شود. وقتی مشتری زیاد شود، چه اتفاقی می‌افتد؟ درآمد شما هم بیشتر خواهد شد.
برندینگ یا برندسازی چیست؟
برندسازی درواقع تمام روش‌هایی است که شما استفاده می‌کنید تا تصویری از شرکت خود را در چشم مشتریان ایجاد کنید.
این روش‌ها می‌تواند ساخت وبسایت و توصیف آنچه ارائه می‌دهید، طراحی آگهی برای تبلیغ خدمات و کالاهای خود، انتخاب رنگ خاص برای شرکت‌هایی که مرتبط با شرکت شما هستند و ایجاد لوگو و استفاده از این لوگو در تمام حساب‌های شبکه‌های و رسانه‌های اجتماعی باشد، که در تمام این موارد شما در حال برندسازی برای شرکت خود هستید. به این ترتیب، چگونگی درک مردم از کسبوکار را خودتان شکل می‌دهید.
آنچه مشتریان درمورد برند شما می‌گویند واقعیت است نه آنچه شما می‌خواهید آنها درباره برندتان فکر کنند. این درواقع تصوری است که هنگامی که مردم نام کسبوکار شما را می‌شنوند به ذهنشان می‌آید. و این تصویر براساس احساساتی است که براساس تجربیات خوب یا بد با شما در ذهن آنها نقش می‌بندد و می‌تواند به صورت خوب یا بد در ذهنشان استوار بماند.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند برنامه‌ای است که اهداف مشخص و بلند مدتی را در بر می‌گیرد و این اهداف با تکامل یک نام تجاری موفق بدست می‌آید.
یک استراتژی برند مشخص و اجرا شده بر تمامی جنبه‌های کسبوکار شما تاثیر دارد و به طور مستقیم با نیازهای مشتری، احساسات او و محیط رقابتی مرتبط است.
در ابتدا بیایید مشخص کنیم که بزرگترین تصور غلطی که درمورد استراتژی برند وجود دارد چیست. شما باید بدانید برندسازی درواقع نامی که برای شرکت خود انتخاب می‌کنید و همچنین لوگو و وبسایت شما نیست.
در حقیقت برند شما چیزی فراتر از اینها است. این چیزی است که در شما ایجاد سردرگمی می‌کند اما همان چیزی است که باعث تمایز برندهای قوی را از برندهای متوسط جدا می‌کند.
بنابراین برای کمک به شما در بازاریابی ما ۷ اصل اساسی یک استراتژی جامعه برندسازی را برطرف کرده‌ایم که به شما کمک می‌کند شرکت خود را در طول سال‌ها حفظ کنید.
چگونه برندسازی کنیم و استراتژی برندسازی چیست؟
استراتژیهای برندسازی برنامه‌های عملیاتی هستند که سازمان‌ها برای تمایز محصولات، خدمات و هویت خود از رقبایشان از آنها استفاده می‌کنند.
استراتژی برند در حقیقت برند بلند مدت شما است که به شما کمک می‌کند نوع تصویری که می‌خواهید برای مشتریان خود بسازید را شناسایی کنید. این یعنی فکر کردن درباره اینکه چه نوع احساسات و انتظاراتی مخاطبان را با شرکت شما مرتبط می‌سازد.
شما می‌خواهید چه تصویری داشته باشید؟ معتبر باشید؟ پیچیده باشید؟ جالب باشید؟ حرفه‌ای باشید؟
یک برند درواقع نقطه اوج تمام احساسات و افکاری است که در ذهن مشتری درمورد کسبوکار شما وجود دارد و استراتژی برندسازی شیوه تغییر این ادراکات توسط شما است تا بتوانید آنها را با هدف‌گذاری‌های خود سازگار کنید.
از کجا شروع کنیم؟
دکتر امیر اخلاصی در کتاب اصول برندسازی خود می گوید، برای ایجاد برند، ۸ ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:
تبلیغات
روابط عمومی
پیشبرد فروش
بازاریابی مستقیم
فروش شخصی
بسته بندی
رویدادها و اسپانسرینگ
خدمات مشتری
به طور کلی برندینگ، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد،
بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد.۱
به عقیده بزرگان عرصه برندسازی یا برندینگ:
برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آنها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.
اَل ریس، لورا ریس، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی۱
برندینگ دانشی است که با برتری دادن به یک برند (Brand) باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت میشود، اعتبار و شهرت یک برند به طور مستقیم می تواند منجر به فروش بیشتر و قیمت گرانتر محصولات وخدمات شود، به زبان دیگر برندسازی روش هوشمندانه تجارت و تولید ثروت است.
برندینگ چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یک مخصول یا خدمت است، برندسازی مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یک شرکت را درک و تجربه می کنند.
برندسازی ایجاد تمایزی منحصر بفرد است که برای مشتریان، کارکنان و مدیران سازمان اهمیت زیادی دارد. داشتن یک برند قدرتمند سبب می شود هزینه های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کنند.
سودآوری به واسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری افزایش پیدا می کند و از همه مهمتر برند یک شرکت تبدیل به دارایی ناملموس برای سازمان می شود که ارزش آن می تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیکی آن سازمان باشد.
کارآفرینی و راه اندازی یک کسب و کار بدون تفکر برندینگ و محوریت برند برای آن یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است!
اَل ریس، لورا ریس، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی۱
از جمله ی دلایل مهم برندسازی در نزد سازمان ها، تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه ی رقابت و دسترسی کارمندان به بهترین امکانات به منظور دست یابی به مشتریان کم هزینه تر می باشد، منظور از مشتریان کم هزینه تر این است که در صورتی که مشتری با برند سازمان آشنا باشد و احساس مناسبی نسبت به آن داشته باشد، سازمان هزینه تبلیغات، زمان و… کمتری برای تبدیل وی به یک مشتری بالقوه یا وفادار متحمل خواهد شد.
ضرورت برندسازی یا برندینگ (Branding)
ضرورت داشتن برند از این روست که با توجه به حرکت جوامع مصرفی به سمت مدگرایی، در اختیار داشتن برند (Brand) یا نام‌های تجاری معتبر یکی از راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت به شمار می رود.
اهمیت برند برای مشتری بواسطه ی دانش مشتری از برند ایجاد می شود، که بواسطه تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:
عمق برند؛ یا به عبارتی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برند های مشابه، بطور مثال بسیار از افراد پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله Coca Cola تداعی می شود.
گستردگی برند؛ هرچه رابطه مشتری با برند پیچیده تر باشد یا به عبارتی توسط تنوع تعاملات برند در ذهن بیشتر باشد، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت بیشتر است. همانند شرکت هایی چون Google , Amazon.
انواع برندسازی یا برندینگ (Branding):
تاکنون دسته بندی های مختلفی از انواع برندسازی توسط اساتید این حوزه ارائه شده است و اگر بخواهیم برجسته ترین نوع این دسته بندی ها را برشماریم به شرح زیر است:
برندسازی مشارکتی یا Co-Branding: مشارکت با برندی دیگر جهت دستیابی به هدف
برندسازی دیجیتال: وب سایت، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت
برندسازی شخصی یا Personal Branding: روش هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش
برندسازی علّی: برندتان را با یک نیت خیر خواهانه همسو کنید؛ یا مسئولیت اجتماعی شرکت
برندسازی کشوری: تلاش برای جذب توریست و کسب و کار
برندسازی شامل مباحث و مفاهیم مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند (Brand Positioning)، نامگذاری برند، انتخاب رنگ برند و طراحی هویت برند( لوگو، آرم و…)، توسعه برند، ارزش برند و… می‌باشد.
موارد که در ارزیابی برندینگ استفاده میشود
برندینگ می‌تواند گیج کننده باشد و همیشه این سؤال وجود دارد که چگونه می‌توان برند به اندازه کافی قوی بوده است که توانسته است باعث ایجاد ارزش‌های داخلی و خارجی که در بازاریابی نیاز را ایجاد کند؟
آیا برندینگ شما با بازار مخاطب شما مطابقت دارد؟ آیا توانسته‌اید بدون تفکر زیاد به خواسته و هدف خود برسید؟
آیا برند شما یکتایی چیزی را که پیشنهاد می‌دهید را بیان می‌کند؟
آیا برند شما چیزی را که به که آن برای جذب مخاطب قول می‌دهید، عمل می‌کند؟
آیا برند به ارزش محصولتان را به مشتری نشان می‌دهد؟
یک برندینگ چه کاری باید انجام دهد؟
برندینگ نه تنها می‌تواند بازارهدف شما را بشناسد تا رقبایتان را انتخاب کنید بلکه به شما کمک می‌کند تا بتوانید تنها ارائه دهنده راه‌حل‌های مشکلات خاص در آن حوزه باشید.
اهداف برندینگ چیست؟
ایجاد پیام واضح
تائید اعتبار شما
ارتباط با مخاطب شما از طریق محصولات و خدمات
تحریک افراد برای خرید
ایجاد کاربران و مشتریان وفادار
برندینگ و شناخت مشتریان
برای موفقیت در برندینگ، اول از همه نیاز است که مشتریان و چشم اندازهای خود را بشناسید. این با یکپارچه سازی استراتژی برند شما از طریق شرکتتان در هر نقطه از ارتباطات عمومی به دست می‌آید. در برندینگ شما به این فکر می‌کنید که چه کسی هستید، سازمان چیست و چه چیزی می‌خواهید ارائه بدهید. اگر برند می‌توانست صحبت کند، حتماً به صورت زیر خود را معرفی می‌کرد:
من هستم ….
من وجود دارم چون…
اگر شما بدانید که من چه کسی هستم و چرا وجود دارم، حتماً من را دوست خواهید داشت و من را خواهید خرید و به دوستان خود سفارش می‌کنید که من را بخرند.
هر موقع که مشتریان شما شروع به صحبت کردن در خصوص نام محصولات و خدماتتان می‌کنند، در واقع این برند شماست که در ذهن و قلب آنها جای گرفته است و آنها استفاده می‌کنند. این جایگیری که در اصل خود برندینگاست، براثر گذر زمان به وجود آمده است. این افراد همان مشتریان واقعی شما هستند که باید به درستی انتخاب شوند. مشتریان واقعی برند شما را در قلب خود جای می‌دهند.
عناصر برندینگ چیست؟
برندینگ به همین صورت اتفاق نمی‌افتد. برندینگ هم مانند بقیه موضوعات دارای عناصر و مراحلی است که باید به درستی انجام شود. عناصری که اگر به درستی و اصولی کنار هم قرار بگیرند، در آن وقت است که می‌تواند گفت شما تازه برندسازی را انجام داده‌اید.
عناصر بصری برندینگ
اگر در حال حاضر، حضور آنلاین نداشته باشید، در عمل برندینگی انجام نداده‌اید. حضور حرفه‌ای آنلاین با طراحی یک سایت اولین قدمی است که باید در تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود در نظر بگیرید. به وبسایت فقط به چشم یک کاتالوگ نگاه نکنید. بلکه سایت امروزه بهترین ابزار برای برقراری ارتباط و شناخت هویت برند شما به حساب می‌آید.
لوگو یکی از مهمترین قسمت‌های پازل برندسازی است. بسیاری از برندهای بزرگ فقط نام محصول یا خدمات جدید خود را معرفی می‌کنند و بعد در کنار آن لوگوی خود قرار می‌دهند. لوگو نماد نمایش بصری شرکت شما است.
نام تجاری را نباید با لوگو اشتباه گرفت. نام تجاری آن چیزی است که در ذهن مخاطب می‌ماند. انتخاب نام تجاری دارای اصولی است که در مقالات بعدی به طور کامل توضیح خواهیم داد؛ اما برای تثبیت آن، خیلی مهم است که همراه با لوگو و دیگر عناصر بصری و غیر بصری، نام تجاری خود را هم بنویسید.
با کارت ویزیت می‌توانید با یک تیر چند نشان بزنید. اول از همه اینکه ارتباط خود را با ادامه‌دار کنید. دوم اینکه می‌توانید تمامی اطلاعات و عناصر بصری برندینگ را در آن به مشتریان خود از جمله لوگو، نام تجاری و اطلاعات تماس را ثبت کنید.
رنگ پیام را منتقل می‌کند. هر رنگ باید متناسب با ماهیت کسبوکار و شخصیت افراد انتخاب شود. رنگ به صورت غیرمستقیم می‌تواند برندینگ تأثیر بگذارد. وقتی شما رنگ آبی را مشاهده می‌کنید، یاد چه چیزی می‌افتید؟ توییتر، فیس بوک یا سامسونگ؟
تایپوگرافی به شکل خاصی از حروف گفته میشود که کنار هم نوشته می‌شوند. تایپوگرافی رابطه مستقیمی با نام تجاری دارد. در حقیقت همان نام تجاری است که با شکلی متفاوت نشان داده میشود. پس خیلی مهم است که در طراحی آن دقت کنید تا همان پیام اصلی شما را نشان دهد.
شعار را نمی‌توان جزو عناصر بصری برندینگ به حساب آورد؛ اما یک شعار را می‌توان با شکل‌های بصری جذاب به نمایش گذاشت. در تبلیغات تصویری به ویژه بیلبوردها، روی شعار تأکید زیادی میشود.
عناصر غیر بصری برندینگ
هدف و منظور شما از ایجاد چنین کسب‌وکاری چیست؟ بیانیه مأموریت یا همان بیان هدف شروع کسبوکار، اولین و مهمترین عنصر غیر بصری برندینگ است. این بیانیه باید به حدی شفاف گفته شود که هر کاربری با خواندن متوجه ماهیت کسبوکار شما شود.
چه ارزشی به مشتری می‌دهید؟ قرار است که او بعد از استفاده از محصولات یا خدمات شما، چه چیزی به دست بیاورد؟ ارزش برند، چیزی است که مشتری بیشتر از همه به دنبال آن است. البته ارزش حتماً فیزیکی نیست. بلکه می‌تواند غیر فیزیکی و غیرملموس مانند احترام باشد.
چه داستانی پشت برند شما قرار گرفته است؟ برای رسیدن به این مرحله، چه سختی‌هایی را تحمل کرده‌اید؟ مشتریان عاشق داستان و سختی‌های برندها هستند. آنها دوست دارند تا بدانند که برند محبوبشان تا الآن چه موفقیت‌ها و شکست‌هایی را به دست آورده‌اند؟
انواع برندینگ
برندسازی شخصی که باعث ایجاد شهرت و تصویری از شخص به صورت حرفه‌ای در بازار میشود.
برندسازی محصول در حقیقت شخصیت و هویتی است که از طریق نام تجاری، بسته‌بندی، رنگ و لوگو به یک محصول خاص داده میشود.
برندسازی جغرافیایی و فرهنگی شامل فعالیت‌هایی است که باعث میشود تا مکانی به دلیل نام جغرافیایی یا فرهنگ خاص خود برند شود؛ مانند مراسم گلابگیری کاشان یا هتل رامسر.
یک برند قوی ارزشمند است؛ برای اینکه می‌تواند باعث زیاد شدن مشتریان شود. برای همین خیلی مهم است که زمان زیادی را صرف تحقیقات، تعریف و ساختن برند خود کنید. اگر تمامی این کارها به درستی و اصولی انجام شود، برند شما یک منبع معتبر و ارزشمند برای مشتریان واقعی تبدیل می‌گردد.
برندینگ جز ابتدایی آن در بازاریابی است و بدون برندینگ، نامی از شما وجود نخواهید داشت. برندینگ استراتژیکی از بازاریابی تاکتیکی است. برای همین است که تعریف این دو موضوع بین کسبوکارها اهمیت زیادی پیدا کرده است.
بریدینگ را یک راهنمای برای شناخت اهداف کسبوکار تعریف می‌کنند.چونکه باعث میشود شما با برنامه بازاریابی متناسب با اهداف خود به خوبی همراستا شوید و استراتژی خود به طور کامل انجام دهید.
تأثیر برند قبل از خرید اتفاق نمی‌افتد؛ یعنی نمی‌توان تأثیر در زندگی مشتری را اندازه گرفت. اینکه آیا محصول یا خدمات شما همانطور که پیشبینی می‌کردید، به فروش می‌رود؟ کیفیت محصولات شما مناسب است؟ تجربه انجام خدمات چگونه است؟ اگر شما برای هر سؤالی بتوانید جواب مثبتی به دست بیاورید، یعنی اینکه می‌توانید مشتریان وفاداری را جذب کنید.
برندینگ نه تنها می‌تواند باعث ایجاد مشتریان وفادار برای شما باشد، بلکه می‌تواند کارمندان شما را وفادارتر کند. برند به آنها چیزی را می‌دهد که به آن اعتقاد دارند و به آنها کمک می‌کند که هدف سازمان و کسبوکار خود را بهتر بشناسند.
نام تجاری قوی و خوب می‌تواند در ۷ ثانیه نام برند شما را در ذهن مخاطب ثبت کند.
سیستم برندینگ خوب می‌تواند سریع‌تر از تفکر شما، نام برندتان را برجسته کند.
از هر جنبه‌ای مرتبط و درست باید در تثبیت نام تجاری استفاده کرد.
حالا می‌خواهیم بدانیم که برندسازی چه کمکی می‌تواند به کسبوکارها بکند:
۱٫الآن دیگر مهم نیست که شما در چه حوزه‌ای از صنعت کار می‌کنید. رقابت به شدت قوی‌تر شده است؛ حتی برای کسب‌وکارهایی که در صنعت خاصی کار می‌کنند و مشتریان محدودی دارند، فعالیت بسیار سخت‌تر شده است. بهترین راه برندینگ است. متمایز کردن نام تجاری به هر کسب‌وکاری حتی در یک بازار به شدت رقابتی کمک می‌کند تا خیلی سریع‌تر و بهتر بتواند نام خود را متمایزتر کند.
۲٫در این بازار شلوغ، چگونه می‌خواهید آگاهی از نام تجاری خود گسترش دهید؟ هر مزیت رقابتی که در نظر بگیرید، مطمئن باشید که رقبایتان هم به آن فکر کرده‌اند؛ اما کسی که بتواند از مجموع مزایای رقابتی تأثیر مثبتی روی مشتریان خود داشته باشد، بهتر می‌تواند نام تجاری خود را در ذهن آنها ثبت کند؛ این یعنی افزایش آگاهی از برند.
۳٫شما که نمی‌خواهید که مشتریانتان و حتی دیگر افرادی که هیچگاه مشتری محصولات خاص شما نیستند، به برندتان به چشم یک محصول یا خدمات عادی نگاه کنند؟ برندینگ درست به کسبوکار شما رسمیت می‌بخشد. رسمیتی که باعث میشود تا افراد واقعی و حرفه‌ای مشتریان شما شوند.
۴٫هویتی که در برندینگ قوی و اصولی وجود دارد، در هیچ چیزی نمی‌توان پیدا کرد. منظور از هویت چیست؟ وقتی دو کالای مشابه کنار هم قرار می‌دهید، آن مدلی که با برندینگ توانسته نام تجاری برای خود تهیه کند و هویتی کسب کند، فروش بیشتری خواهد کرد. حتی اگر هر دو محصول کیفیت یکسانی داشته باشند.
۵٫کارکنان یک شرکت وقتی محصولاتشان برند شود، با افتخار کار خواهند کرد. هرچه آنها با افتخار کار کنند، توجه شان به کیفیت تولیدی بیشتر خواهد شد. هرچه کیفیت هم بهینه شود، فروش زیادتر خواهد شد.
۶٫برندینگ باعث میشود تا مشتریان شما زیاد شود. وقتی مشتری زیاد شود، چه اتفاقی می‌افتد؟ درآمد شما هم بیشتر خواهد شد.
۷ مولفه برای داشتن استراتژی ساخت برند موفق
در ادامه شما را با ۷ عنصر لازم برای داشتن یک استراتژی تجاری موفق و جامع آشنا خواهیم کرد.
۱.هدف
هر برند یک وعده به مخاطب می‌دهد. اما در بازاری که در آن اعتماد مصرف‌کننده پایین و بودجه بالا است تنها وعده یک برند نیست که آن را از سایر برندها متمایز می‌کند، بلکه داشتن هدفی خاص است.
همانطور که وعده‌ای که نام تجاری شما می‌دهد برای موقعیت برند شما لازم است هدف شما نیز اهمیت دارد. زیرا این هدف به عنوان وجه تمایز میان شما و رقبای شما عمل می‌کند. با توجه به استراتژیهای کسبوکار داخلی هدف را می‌توانید به دو روش نشان دهید:
کارکردی و عملی: این مفهوم بر ارزیابی موفقیت‌ها به دلایل فوری و تجاری تمرکز دارد. به عنوان مثال هدف از یک کسبوکار این است که پول در بیاورد.
مقصودی: این مفهوم بر موفقیت تاثیر می‌گذارد، زیرا به توانایی کسب درآمد و انجام کارهای خوب در جهان بستگی دارد.
۲.ثبات و انسجام
کلید انسجام این است که از صحبت درباره چیزهایی که به برند شما مرتبط نیست اجتناب کنید. به عنوان مثال شما عکسی جدید به صفحه فیسبوک خود اضافه می‌کنید. آیا این تصویر با پیام شما همخوانی دارد یا فقط چیز جالب یا خنده‌داری بوده است که به صراحت می‌تواند مخاطبان شما را گیج کند؟
هنگامی که در تلاش برای برندسازی از طریق پلتفرم هستید باید مطمئن شوید که تمام پیام‌های شما یکپارچه است. در نهایت این سازگاری باعث تشخیص نام تجاری شما شده و منجر به وفاداری مشتری به شما خواهد شد.
برای دیدن یک نمونه عالی از یکپارچگی بیایید نگاهی به برند کوکاکولا بیندازیم. نتیجه تعهد این برند به انسجام تمام عناصر بازاریابی این برند با یکدیگر هماهنگ هستند.
این موضوع کمک کرده تا این برند تبدیل به یکی از برندهای شناخته شده جهان شود. به عنوان مثال در سطح حساب‌های رسانه‌های اجتماعی این برند نیز یکپارچگی نام تجاری آنها بسیار واضح است.
با زمان گذاشتن برای تعریف و توافق بر سر این یکپارچگی برندسازی شما نیز می‌تواند بسیار موفق باشد.
۳.احساسات
مشتریان همیشه منطقی نیستند. گاهی مردم حاضرند پول بیشتری برای خرید یک برند شناخته شده بدهند تا پول کمتری برای یک جنس بهتر و ارزان‌تر. اما چرا؟
زیرا این برندها با استفاده از برندسازی احساسی باعث ایجاد یک جامعه برای نام تجاری خود شده‌اند و به این صورت بین برند خود و مشتریان اتصال برقرار کرده‌اند.
این برندها با ایجاد فضای احساسی که به مخاطب این حس را می‌دهد که باید جامعه خود را بزرگتر کنند، قادر است خود را به عنوان یک انتخاب واضح برای کسانیکه می‌خواهند آن محصول را خریداری کنند تعیین کند.
مردم تمایل ذاتی برای ایجاد روابط دارند. مارک لری که یک محقق و روانشناس است معتقد است که مردم نیاز به احساس ارتباط نزدیک با دیگران دارند و این روابط نزدیک بخش عمده‌ای از رفتار انسانی است. درسی که از این نکته می‌توان آموخت این است که باید راهی برای ارتباط با مشتریان خود در سطحی عاطفی‌تر و عمیق‌تر بیابید. باید دریابید که آیا به آنها آرامش می‌دهید؟ آنها شما را به عنوان بخشی از خانواده خود احساس می‌کنند؟ آیا زندگی را برای آنها ساده‌تر کرده‌اید؟ این عوامل محرک و عواملی مانند این برای تقویت رابطه شما با مشتری و همچنین ایجاد وفاداری مشتری به شما کمک می‌کند.
۴.انعطاف‌پذیری
در دنیایی که به سرعت در حال تغییر است بازاریابان باید انعطاف‌پذیر باقی بمانند تا بتوانند با مردم در ارتباط باشند. همچنین این انعطاف‌پذیری باعث ایجاد خلاقیت در کمپین‌های بازاریابی شما میشود.
شما ممکن است به این فکر کنید که: خوب من چگونه باید انعطاف‌پذیر باقی بمانم؟
سوال بسیار خوبی است. در حالیکه انسجام و یکپارچگی برای تنظیم استانداردهای برندسازی شما لازم است، انعطاف‌پذیری نیز شما را قادر می‌سازد تا تنظیماتی را ایجاد کنید که باعث و تشخیص رویکرد شما شود.
به عبارت دیگر، برنامه‌های هویت موثر نیاز به یکپارچگی دارد تا بتواند تشخیص داده شود و شناسایی شود، اما برای تازه نگه داشتن این موارد باید تنوع و انعطاف‌پذیری وجود داشته باشد.
یک نمونه عالی برای این نوع تعادل استراتژیک می‌تواند برند Old Spice باشد. این روزها برندOld Spice یکی از بهترین نمونه‌ها از بازاریابی موفق در سراسر دنیا است. تا پیش از این برند تنها یک نیاز برای پدران بود اما امروزه این برند یک برند بسیار معروف و محبوب برای تمام سنین است. و راز این موفقیت نیز تنها انعطاف‌پذیری این برند است.
توجه داشته باشید که باید کاری انجام دهید که از جایگاه برند خود محافظت کنید. Old Spice به خوبی توانست با توجه به نیاز بازار این انعطاف‌پذیری را داشته باشد و همچنین جایگاه برند خود را نیز حفظ کند.
بنابراین اگر استراتژی‌ها و تاکتیک‌های قدیمی شما دیگر کار نمی‌کند از تغییر دادن آنها نترسید. فقط به این دلیل که این استراتژی‌ها در گذشته کار می‌کرده دلیل ندارد که اکنون نیز برای شما کار کند. اجازه دهید که مخاطبان شما، شما را در راه‌های تازه و جدید ببینند. آیا مشاغلی وجود دارد که برند شما بتواند ایجاد کند؟ آیا ویژگی‌هایی درباره محصول شما وجود دارد که هنوز برجسته نشده است؟ از آن‌هایی استفاده کنید که برای مشتریان جدید است و به دلیل اینکه محصولات قدیمی شما را دوست داشتند بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند.
۵.مشارکت کارکنان
همانطور که قبلا گفتیم، اگر شما تمایل به برندسازی دارید دستیابی به یک احساس یکپارچه بسیار مهم است. این نکته بسیار مهم است که کارکنان شما نیز چگونه با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند تا بتوانند درک درستی از برند شما را به آنها بدهند.
اگر نام تجاری شما از طریق سرگرمی‌های توییتر بسیار جذاب دیده میشود، منطقی به نظر نمی‌رسد که زمانیکه با شرکت شما تماس می‌گیرد با یک پشتیبانی بداخلاق و ترش‌روی صحبت کند.
برای جلوگیری از این تجربه ناسازگار بهتر است کارکنان خود را در این جهت با اهداف خود یکپارچه و هماهنگ سازید.
۶.وفاداری
اکر شما در حال حاضر مشتریانی دارید که شما را دوست دارند، شرکت شما و برند شما باید بخاطر این عشق به آنها پاداش دهد. این دسته از مشتریان به شما وفادار هستند، شما را به دوستان خود معرفی می‌کنند و درواقع به عنوان سفیران برند شما عمل می‌کنند. وفاداری این افراد برای شما مشتری بیشتر و در نتیجه سود بیشتر به ارمغان خواهد آورد.
گاهی تنها یک تشکر می‌تواند تنها چیزی باشد که لازم است انجام دهید. اما پس از آن باید از این فراتر روید و شاید ممکن باشد یک نامه شخصی به آنها بنویسید. برای آنها برخی چیزهای خاص ارسال کنید یا از آنها بخواهید نظرات خود را برای شما ارسال کنند تا در وبسایت خود از آنها استفاده کنید.
وقتی ما در هات‌اسپات به ۱۵۰۰۰ مخاطب رسیدیم می‌خواستیم یک تشکر بزرگ از آنها به عمل بیاوریم، در حالیکه برای برند خودمان نیز خوب باشد. بنابراین ما ۱۵۰۰۰ توپ پینگ‌پنگ نارنجی را از بالکن طبقه چهارم برای تشکر از مشتری در بالن‌هال فلزی بزرگ قرار دادیم. در حالیکه ممکن است برای برخی افرادی کمی غیرعادی به نظر برسد، برای کسانیکه برند ما را می‌شناختند کاملا قابل درک بود و حس می‌شد.
وفاداری بخش مهمی از استراتژی هر برند است. برجسته کردن یک رابطه مثبت بین شما و مشتریان شما باعث میشود مشتریان بالقوه نیز تمایل به انتخاب برند شما داشته باشند.
۷.آگاهی رقابتی
رقابت را به عنوان یک چالش برای بهبود استراتژی خود ایجاد ارزش بیشتر در برند خود در نظر بگیرید. شما با رقیبتان در همان کسبوکار هستید و همان مشتریان را دارید بنابراین بایستید و تماشا کنید که رقیبانتان چه کاری انجام می‌دهند.
آیا برخی استراتژیهای آنها موفق عمل می‌کند؟ می‌توانید حتی از برخی شکست‌های آنها به منظور تجربه و بهبود شرکت خود استفاده کنید.
مثلا درمورد هات‌اسپات، استفاده از برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی و خواندن مقالات دیگر یک رقابت است. شما با توجه به استراتژیهای رقیب خود اگر می‌خواهید برند خود را ارتقا دهید، نباید هر حرکتی را که آنها انجام می‌دهند دیکته کنید.
مطمئنا شما یک محصول و سرویس مشابه با شرکت‌های دیگر دارید که در رقابت با شما هستند، شما باید از رقیب خود متمایز باشید. با تکرار هر حرکتی که رقیب شما می‌کند باعث از بین رفتن این تمایز بین برند خود و رقیبانتان می‌شوید.
حال چگونه برند سازی کنید؟
برندسازی یک فرآیند پیچیده است که نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و رویکرد حساب شده دارد. هنگام ساختن یک برند قدرتمند چیزهای زیادی باید در نظر بگیرید که به برخی از آنها در زیر اشاره کردیم:
۱٫ ابتدا بازار هدف خود را مشخص کنید
ابتدا در مورد شناخت مشتریان هدف خود فکر کنید و آنها را درک کنید. برای برقراری ارتباط موثر، باید عناصر مؤثر بر مشتریان هدف خود را شناسایی کرده و روی اعمال نفوذ آنها تمرکز کنید. به همین دلیل، پیام و تصویر شما باید برای بخش خاصی از جامعه منحصربه‌فرد باشد. تلاش برای جذب همه افراد کار بیهوده‌ای است.
با یک یا دو گروه از مشتریان کلیدی شروع کنید و به‌آرامی ازآنجا رشد کنید. در مورد این گروه‌ها منتقدانه فکر کنید، آنها چه کسانی هستند؟ چه نیازی دارند؟ چه می‌خواهند؟ چگونه عمل می‌کنند؟ آنها چه دوست دارند؟ چه چیزی باعث ایجاد انگیزه و جذب آنها میشود؟ و چگونه می‌خواهید با آنها صحبت کنید؟
۲٫ مخاطب مورد نظر خود را تعیین کنید
پایه و اساس ایجاد برندینگ تعیین مخاطب مورد نظر است که روی آن تمرکز خواهید کرد. شما نمی‌توانید همه را خوشحال کنید، بنابراین یاد بگیرید که بهترین برند سازی ممکن را برای مجموعه خاصی از کاربران ایجاد کنید. سعی نکنید همه را خوشحال کنید. این غیرممکن است. نگران نباشید؛ خودتان باشید؛ حتی اگر این بدان معنا باشد که چیزهایی را بگویید که هیچ‌کس دیگری نخواهد گفت. به یاد داشته باشید، کار شما کسب رضایت همه نیست. شما در کسب‌وکاری هستید که باید آن را توسعه دهید، نه اینکه همه را خوشنود کنید.
هنگام برندینگ، این نکته را به خاطر بسپارید که دقیقاً به چه کسی می‌خواهید برسید. رسالت و پیام خود را متناسب با نیازهای دقیق آنها تنظیم کنید. رفتارهای دقیق و سبک زندگی مصرف‌کنندگان خود را بفهمید.
۳٫ در برندینگ باید هدف داشته باشید و ارزش خلق کنید
هدف پشت برند خود را کشف کنید. هر برند موفق پشت سر خود هدف قدرتمندی دارد. چهار سؤال وجود دارد که باید هنگام تعیین هدف از برند خود بپرسید:
• چرا وجود دارید؟
• چه چیزی شما را متمایز می‌کند؟
• چه مشکلی را حل می‌کنید؟
• چرا مردم باید مراقبت کنند؟
شما از این ایده‌ها برای آگاهی از برند خود، از طریق شعار (tagline)، نام، صدا، پیام، داستان‌ها، تصاویر و موارد دیگر استفاده خواهید کرد.
مطالعات نشان می‌دهد که ۵۰٪ از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان می‌گویند که در حال حاضر براساس ارزش و تأثیر نام برند یک شرکت خریداری می‌کنند. بنابراین باید بسیار تلاش کنید تا بتوانید برندینگ خود را از دیگران متمایز کنید.
سیمون سینک (Simon Sinek) متخصص رهبری، الگوی تأثیرگذاری را با نام «دایره طلایی» بیان کرده است که می‌تواند در شناسایی هدف پشت هر کاری در کسب و کار یا زندگی کمک کند. ۳ قسمت از دایره طلایی به صورت زیر تعریف می‌شوند:
• چه چیزی (What): محصولات یا خدماتی که به مشتریان خود ارائه می‌دهید
• چگونه (How): چیزهایی که شما را از رقابت متمایز می‌کند
• چرا (Why): دلیل اشتیاق و دلیل وجود شما
به طور کلی شما باید به آنچه انجام می‌دهید، ارزش ایجاد کنید. لازم نیست شرکت اپل باشید تا محصول شگفت‌انگیزی تولید کنید. برای خلق ارزش ابتدا این سؤالات را از خود بپرسید:
• چه چیزی محصولات، خدمات و شرکت شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
• چه ارزشی را ارائه می‌دهید و آن ارزش چقدر با آنچه توسط رقبای شما ارائه میشود، متفاوت است؟
• این مزایا چگونه بر احساسات مشتریان شما تأثیر می‌گذارد؟
• آیا نام تجاری من با نحوه بازاریابی من هماهنگ است؟
۴٫ برندینگ را با تحقیق، همراه کنید
هرگز نباید دقیقاً از آنچه برندهای بزرگ در صنعت شما انجام می‌دهند تقلید کنید اما، باید از آنچه که آنها به خوبی انجام می‌دهند آگاه باشید. شروع به یادگیری از رقبایتان کنید. شما فقط با مطالعه و تحقیق درباره کسب‌وکارهای صنعت خود می‌توانید بیاموزید. لوگوهای آنها چطور است؟ تفاوت آنها از یکدیگر چیست؟ چگونه با مشتری برخورد می‌کنند؟ مهم است که شما از ویژگی‌های آنان کپی نکنید، بلکه به انگیزه‌های پشت این انتخاب‌ها نگاه کنید.
۵٫ ویژگی منحصربه‌فرد خود را مشخص کنید
همیشه برندهایی با بودجه‌های بزرگتر و منابع بیشتری برای فرماندهی صنعت شما وجود دارند اما توجه داشته باشید که محصولات، خدمات و مزایای شما فقط متعلق به خودتان هستند. ویژگی خاص خود را که برند شما را متفاوت می‌کند، مشخص کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر قیمت‌های پایین‌تری از رقبای خود ارائه می‌دهید، می‌توانید این نکته را بر روی نام برند خود تأکید کنید. در غیر این صورت، راهی پیدا کنید که خودتان را خاص کنید.
برای مثال اپل فقط یک شرکت کامپیوتری نیست. یکی از خصوصیات اصلی آن، طراحی تمیز است و یک مزیت مهم سهولت استفاده از ابزارهای اپل است. از بسته‌بندی‌های منحصربه‌فرد گرفته تا رویدادهای خبری آنها، اپل همیشه به مشتریان یادآوری می‌کند که می‌توان محصولاتشان را در خارج از جعبه (قالب دستگاه) استفاده کرد.
آیا شعار برندسازی اپل در سال‌های ۱۹۹۷-۲۰۰۲ را به خاطر دارید؟ «متفاوت فکر کنید». این مفهوم امروزه همچنان ادامه دارد.
۶٫ صدای منحصربه‌فرد برند خود را تشکیل دهید
صدای (voice) شما در برندینگ به رسالت، مخاطبان و صنعت شرکت شما بستگی دارد. صدای برندتان همان نحوه ارتباط شما با مشتریان و نحوه پاسخ آنها به شما است. صدای برند می‌تواند:
• حرفه‌ای
• دوستانه
• رسمی
• معتبر
• فنی
• تبلیغاتی
• محاوره‌ای
• آموزنده (حاوی اطلاعات مفید)
در نهایت، شما می‌خواهید صدای برند خود را به گونه‌ای انتخاب کنید که معقول باشد و با مشتریان هدفتان سازگار باشد. خواهید دید که اگر صدای برند صحیح را بیابید و استفاده کنید، قوی‌ترین شانس ارتباط با مصرف‌کنندگان را دارید. این امر به ویژه هنگام انتشار مقالات وبلاگ یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است. حفظ صدای سازگار به شما کمک می‌کند تا تصویر برند شما در کانال‌های مختلف به همان روش شناخته شود.
۷٫ برند خود را مانند یک شخص تعریف کنید
هنگامی‌که اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری کردید، تلاش کنید برند خود را به‌عنوان یک فرد تعریف کنید. اگر شرکت شما یک فرد باشد، چه نوع شخصی است؟ مرد یا زن؟ پیر یا جوان؟ کدام نوع لباس را انتخاب می‌کند؟ چطور صحبت می‌کند؟
آیا شما خوشحال خواهید شد که آن را ببینید اگر به‌عنوان یک غریبه به شما نزدیک شود؟ غذاها و فیلم‌های موردعلاقه آن چیست؟ چه لحنی از صدا برای این مخاطب مناسب خواهد بود؟ کدام نوع زبان بیشترین تأثیر را خواهد داشت؟ چه تصاویری توجه آنها را به خود جلب می‌کند؟ پاسخ به این سؤالات ممکن است هرگز برای مشتریان مطرح نشود، اما این سؤالات به شما کمک می‌کند تا بهتر و دقیق‌تر برندینگ یا برندسازی کنید.
۸٫ یک داستان برند و پیام بسازید
هنگام برندینگ، به طور دقیق بگویید که شما چه کسی هستید؟ از صدایی (لحن) که برای برند خود انتخاب کرده‌اید استفاده کنید. پیام شما باید کاملاً با برند شما همراه باشد و به صورت مداوم منتقل شود. این بخش از فرایند برند سازی فراتر از لوگو و شعار شما می‌باشد و جنبه‌های کلیدی را تعریف می‌کند:
• تو کی هستی؟
• چه چیزی ارائه می‌دهی؟
• چرا مردم باید به تو توجه کنند؟
یک داستان تجاری فرصتی برای برقراری ارتباط در سطح انسانی است و با مصرف‌کنندگان خود ارتباط عاطفی مستقیمی برقرار می‌کند. این بدان معنی است که زبانی که شما استفاده می‌کنید باید احساسی و قابل درک باشد. آن را ساده و واضح بیان کنید. در هنگام ایجاد یک داستان برند، آنچه محصول شما می‌تواند انجام دهد را بیان نکنید بلکه چرا برای مشتری مهم است را بگویید.
۹٫ لوگو (logo) و شعار (tagline) تجاری ایجاد کنید
وقتی در مورد چگونگی ساختن یک برند فکر می‌کنید، احتمالاً تصاویر اولین چیزی است که به ذهنتان می‌آید. در این مرحله ممکن است کمی نیاز به خلاقیت داشته باشید.
لوگو در همه مواردی که مربوط به شغل شما است ظاهر خواهد شد و به هویت شما، کارت تلفن و به رسمیت شناختن وعده‌های شما تبدیل خواهد شد. بنابراین باید برای ایجاد چیزی استثنایی برای تقویت هویت بصری کسب و کار خودتان، زمان و پول خرج کنید.
آیا در برندینگ کسب و کارتان نیاز به کمک دارید؟ یک طراح حرفه‌ای یا آژانس را برای طراحی لوگو و هویت برندتان استخدام کنید تا به شما در برجسته کردن برند کمک کند. تخصص آنها به شما اطمینان می‌دهد که یک برند بی‌نظیر و منحصربه‌فرد برای کسب و کار خود به دست آورید. یک طراح همچنین می‌تواند دستورالعمل‌های برند را تهیه کند تا با برنامه‌های آینده شما از نظر لوگو و پالت رنگی یا فونت سازگاری داشته باشد. یک راهنمای سبک برندینگ قوی موارد زیر را شامل میشود:
• اندازه و نحوه قرار دادن لوگو
• پالت رنگ
• تایپوگرافی و فونت
• نمادنگاری
• عکس/سبک تصویر
• عناصر وب
با یک طراح حرفه‌ای یا آژانس خلاق و با تجربه برند سازی و طراحی هویت کار کنید تا به شما در برندینگ کمک کند.
۱۰٫ برند خود را در هر جنبه‌ای از کسب و کار خود ادغام کنید
برند شما باید در هر آنچه مشتریتان قادر به دیدن، خواندن و شنیدن است قابل مشاهده و انعکاس باشد. برای مثال اگر مشتری وارد مطبتان شود یا مشتری وارد فروشگاه شما شود، نام برندتان باید در محیط نمایش داده شود. هر چیزی که ملموس باشد – از کارت ویزیت گرفته تا تبلیغات، بسته‌بندی محصول – نیاز به لوگوی برند شما دارد.
در هر پلتفرم دیجیتال، اطمینان حاصل کنید که برندتان در همه جا یکسان است. از راهنمای سبک برند خود برای ایجاد سازگاری با تصاویری مانند استفاده از رنگ و لوگو، فونت، عکاسی و غیره استفاده کنید.
وبسایت مهمترین ابزار برای بازاریابی برند شما است. وقتی وبسایت خود را طراحی می‌کنید: صدا (لحن)، پیام و شخصیت خود را در محتوا وارد کنید. همچنین در رسانه‌های اجتماعی نیز باید این قوانین را رعایت کنید.
ویدیو را فراموش نکنید! یوتیوب(YouTube)، فیسبوک (Facebook)، اینستاگرام (Instagram) و تلگرام همه سیستم عامل‌هایی هستند که باید با صدای برند و شخصیت منحصربه‌فرد شما محتوا را اجرا کنند.
برای کسانی که به پادکست علاقه دارند، به موضوعی پایبند باشید که از پیام، ارزش و صدای برند شما پشتیبانی کند.
۱۱٫ با برند خود به همه‌چیزهایی که می‌خواهید برسید
برند شما باید بخش بزرگی از همه‌چیز شما باشد و با زندگی شما عجین شود. این نه‌تنها باید در لباس‌های شما بلکه در هر کاری که با دوستان و همکاران کسبوکار خود انجام می‌دهید، بروز کند درواقع شما (و کارمندان خود) بهترین طرفداران بازاریابی برند خود هستید.
هیچ کس برند شما را بهتر از خودتان نمی‌داند، بنابراین گسترش این کلمه بر عهده شماست. هنگام استخدام کارمندان، اطمینان حاصل کنید که آنها فرهنگی متناسب با رسالت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند شما دارند. کارمندان را تشویق کنید تا یک برند شخصی ایجاد کنند که با فرایند برندگذاری شرکت شما همسو باشد و این باعث تقویت هر چه بیشتر میشود.
مشتریان وفادار خود را ترغیب کنید که نظرات را ارسال کنند یا مطالب خود را به اشتراک بگذارند.
۱۲٫ مشتریان را از برند خود آگاه کنید
بعد از اینکه درک کردید برندینگ چیست می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های متفاوت بازاریابی، آگاهی به برند را گسترش دهید:
• وبسایت
وبسایت شما مهمترین ابزار بازاریابی است که برای رشد و توسعه کسب و کار و برندینگ در اختیار دارید. این مکان جایی است که مصرف‌کنندگان برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد شغل شما به آن مراجعه می‌کنند و در صورت آماده شدن اقدام به عمل (CTA) و خرید می‌کنند. نه تنها تجربه کاربر برای تبدیل باید استثنایی باشد، بلکه پیام شما نیز باید داستان برند شما را بازگو کند.
مهم است که هنگام راه‌اندازی وبسایت باید از همه موارد مناسب استفاده کنید، از ثبت نام دامنه گرفته تا میزبانی وب، سیستم صحیح مدیریت محتوا و … . از همه مهمتر اینکه وبسایت شما باید سریع بارگذاری شود (سرعت لود وبسایت زیاد باشد) و سازگار با موبایل باشد.
اکثر فعالیت‌های بازاریابی برند شما باعث می‌شوند ترافیک به وب‌سایتتان بازگردد. گذشته از یک رابط کاربری حرفه‌ای و زیبا، محتوای شما باید باکیفیت و قانع‌کننده باشد.
• سئو (SEO) و بازاریابی محتوا
یکی از موثرترین راه‌های طولانی مدت برای افزایش آگاهی از برند و ایجاد ترافیک ارگانیک مربوط به وبسایت، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) و محتوای مناسب است.
روش‌های زیادی برای دستیابی به موقعیت در نتایج موتور جستجو وجود دارد. یک استراتژی تعریف شده برای بازاریابی با محتوا به شما کمک می‌کند تا با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنید و از طریق سفر مشتری خود از آنها پشتیبانی کنید که ایجاد اعتماد به برند میشود تا در نهایت منجر به خرید شود. از همه مهمتر، بخش اصلی تلاش SEO و انتشار مطالب شما همیشه وبلاگ وبسایت شما خواهد بود. هنگام ساختن وبلاگ برای برندینگ باید در نظر بگیرید:
کدام محتوا با مخاطب هدف شما همخوانی خواهد داشت؟
چگونه محتوا در نتایج جستجوی ارگانیک پیدا میشود؟
زمانبندی مناسب انتشار چه موقع است؟
برنامه تبلیغ مطالب چیست؟
توجه داشته باشید که محتوای برند همچنین می‌تواند به عنوان اینفوگرافیک، ویدئو، پادکست، مطالعات موردی، عکس‌ها و موارد دیگر وجود داشته باشد.
• رسانه‌های اجتماعی
مصرف‌کنندگان اغلب از رسانه‌های اجتماعی مانند: لینکدین، فیسبوک، توییتر و یا اینستاگرام برای تصمیم‌گیری در مورد خرید از یک برند استفاده می‌کنند.
چگونه برند شما می‌تواند از طریق رسانه‌های اجتماعی به بهترین نحو آموزش، ارتباط و تعامل با مشتریان داشته باشد؟
هر برندی باید از طریق ارسال مطالب مرتبط و با کیفیت بالا به طور مداوم در تمام شبکه‌های اجتماعی ابتدا اعتماد مشتری را جلب کند سپس وفاداری خود را ثابت کند و در نهایت از محصولات و خدمات برند تجاری خود دفاع می‌کند.
• تبلیغات
ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق برای برند شما مجموعه‌ای از چالش‌های منحصربه‌فرد را به همراه دارد. عناصر متعددی وجود دارد که به اثربخشی کلی تبلیغات کمک می‌کند. یک کمپین تبلیغاتی با درآمد بالا به شدت به موارد زیر متکی است:
• اهداف تبلیغات
• مخاطب هدف
• ردیابی عملکرد دقیق
• کپی و طراحی خلاقانه و قانع‌کننده
جذابیت تبلیغات برای برندینگ این است که می‌تواند نتایج کوتاه مدت سریع داشته باشد.
علاووه برموارد بالا تاکتیک‌های زیادی برای ایجاد آگاهی از برند وجود دارد مانند: ایمیل مارکتینگ، همکاری با کسب و کارهای محلی، ساخت پادکست و … که با قرار دادن تمام این مؤلفه‌ها با یک استراتژی و اجرای مداوم، مشتی است که هر کسب و کار جدید برای ایجاد برند موفق نیاز دارد.
می‌خواهید بدانید چرا برندینگ مهم است؟ دلایل بسیاری دارد. برند شما یکی از مهمترین دارایی‌هایتان است. برند به تجارتتان هویت می‌بخشد، کاری می‌کند در ذهن مردم بماند، مصرف‌کننده‌ها را به خرید مجدد تشویق می‌کند، بازاریابی و تبلیغات را پشتیبانی می‌کند و کاری می‌کند کارمندانتان حس غرور داشته باشند.
برندینگ می‌تواند یکی از فاکتورهای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده‌ها برای خرید باشد. بر اساس نظرسنجی‌ای بین المللی که در سال ۲۰۱۵ انجام شد، حدود ۶۰% خریداران از برندهایی خرید می‌کنند که آنها را می‌شناسند و ۲۱% آنها محصولی را می‌خرند، فقط به خاطر اینکه برند محصول را دوست دارند.
برندینگ به کسب‌وکارتان هویت می‌دهد؛ و این هویت دامنه‌ای گسترده‌تر از محصول و خدماتی که ارائه می‌دهید را شامل میشود. برندینگ چیزی در اختیار مشتری قرار می‌دهد که با آن ارتباط برقرار کند.
برندیگ سبب میشود در ذهن همگان بمانید؛ این مفهوم مانند چهره‌ی شرکتتان عمل می‌کند و سبب میشود که مصرف‌کننده‌ها شما را در هر رسانه ای بشناسد و از سایر تجارت‌ها متمایز کند (بعداً در مورد این قسمت مفصلاً صحبت خواهیم کرد).
برندینگ بازاریابی و تبلیغات را پشتیبانی می‌کند؛ کمک می‌کند تبلیغات مؤثر در فروش داشته باشید، شناخته شوید و روی زندگی مردم تأثیر بگذارید.
برندینگ به کارمندانتان حس غرور می‌دهد. وقتی کسب‌وکارتان را برندسازی کنید، نه تنها هویتی برای آن ایجاد کرده‌اید، بلکه محیط کاری‌ای پر آوازه و پرطرفدار ساخته‌اید. برندینگ قوی، کارمندان قوی جذب می‌کند.
اصطلاحات برندینگ
برخی اصطلاحات تخصصی در حوزه برندیگ را برایتان گردآوری کرده‌ایم. این کلمات اهمیت و ارزش برندیگ بیزینس‌تان را نشان می‌دهند:
آگاهی از برند (Brand awareness)
آگاهی از برند بیانگر میزان آشنایی مردم عادی و بازار هدف با برند شما می‌باشد. آگاهی از برند بالا، سبب میشود که برندتان با واژه‌های «پرطرفدار»، «در حال رشد» و «محبوب» شناخته شود. اهمیت آگاهی از برند در چیست؟ اگر مشتریان شناخت و آگاهی کافی از برندتان نداشته باشند، از شما خرید نخواهند کرد. برندسازی قوی کمک می‌کند شناخته شوید.
تعمیم برند و یا بسط برند (Brand extension)
ارائه‌ی محصولی جدید در حیطه‌ای متفاوت و یا بازار هدفی جدید (با هدف گسترش برند)، با اصطلاح تعمیم برند توضیح داده میشود. مثل وقتی که شرکت هوندا، به تولید دستگاه چمن زنی روی آورد. تعمیم برند به کمپانی‌ها (و یا اشخاص) اجازه می‌دهد تا از اهرم آگاهی از برند، در جهت ایجاد جریان‌های درآمدی جدید و یا خط تولید محصولات متنوع استفاده کنند. برندینگ قوی مساوی است با پول بیشتر.
هویت برند (Brand identity)
هویت برند، همان ویژگی‌های کسبوکار و وعده‌هایی است که به مشتری‌هایتان می‌دهید. هویت برند همان چیزی است که می‌خواهید در ذهن مشتریان بماند. هویت برند بیانگر ارزش‌های شما، نحوه‌ی ارائه‌ی محصول و خدماتتان و احساسات مشتری پس از ارتباط با محصول می‌باشد. برندینگ قوی کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان بیش از یک اسم باشد.
مدیریت برند (Brand management)
به فرایند ایجاد و حفظ برند تجاری، مدیریت برند می‌گویند. مدیریت عناصر ملموس و مادی (مانند راهنمای سبک (style guide)، بسته‌بندی و رنگ‌بندی محصول) و عناصر ناملموس (دیدگاه مخاطب هدف و یا پایگاه مشتری در خصوص محصول) زیرمجموعه‌ی مدیریت برند می‌باشد. فراموش نکنید که برندتان زنده است و نفس می‌کشد، پس باید از آن به خوبی نگهداری کنید. برندینگ قوی به نگهداری و رسیدگی مداوم نیاز دارد.
شناخت برند و یا آگاهی از برند (Brand recognition)
شناخت برند به این معناست که مصرف‌کننده‌ها (و یا مخاطبین هدف) چقدر می‌توانند بدون دیدن اسم برند، آن را شناسایی کنند (از طریق لوگو، شعار تبلیغاتی، بسته‌بندی، آگهی بازرگانی و سایر روش‌های تبلیغاتی). برندینگ قوی سبب میشود همیشه در ذهن مخاطب بمانید.
مثالی از دنیای واقعی: به نظرتان چند تا از برندهای موجود در این صفحه هستند که بتوانید برند را، بدون دیدن اسم و تنها از روی لوگو، بشناسید؟
اعتماد به برند (Brand trust)
به این معنی که مشتریان و مصرف‌کننده‌ها چقدر به برند شما اعتماد دارند. آیا به وعده‌های تبلیغاتی‌تان عمل می‌کنید؟ آیا فروشندگان و مسئول خدمات مشتریان شرکت شما هر کاری از دستشان بربیاید برای مشتری می‌کنند؟ چنین اعمالی سبب اعتمادسازی میشود. و یادتان نرود این موضوع در دنیایی که حدود ۲۵% مردم فقط به تجارت‌های بزرگ اعتماد دارند، خیلی مهم است. برندینگ قوی، اعتماد مشتری را جلب می‌کند.
ارزیابی برند (Brand valuation)
بررسی برند از منظر شناخت و اعتماد مشتری به برند. ارزیابی برند، ارتباط تنگاتنگی با ارزش ویژه‌ی برند (brand equity) دارد. یک برند قدرتمند می‌تواند کسب‌وکارتان را در چشم سرمایه‌گذارها، سهام‌دارها و خریداران احتمالی به یک فرصت طلایی بدل کند. برندینگ قوی ارزش کسب‌وکارتان را بالا می‌برد.
چطور برندسازی کنیم؟
مخاطب هدف را مشخص کنید.
هدف و مأموریت خود را پیدا کنید.
ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایای موجود را بیابید.
دارایی‌های بصری عالی بسازید.
صدای برندتان را پیدا کنید.
موتور برندینگ را روشن کنید.
با استفاده از این روش می‌توانید برند جدیدی ایجاد کنید و یا برندی که در حال حاضر دارید را مجدد برندسازی کنید. نکات بسیاری وجود دارند که در برند و برندیگ تأثیر می‌گذارند، به همین دلیل است که برای ساخت برندی قوی باید حواستان را جمع کنید. فعلاً دفتری بردارید تا ایده‌هایی که در ادامه‌ی این مقاله به ذهنتان می‌رسد را یادداشت کنید. یادتان باشد که برندینگ، فرایندی پویا است و شاید مجبور شوید در این پروسه، برخی از مراحل را تکرار و ایده‌های جدیدی به آن اضافه کنید.
مخاطب هدف را مشخص کنید.
برندینگ با هدف آگاهی، شناخت، اعتماد و کسب درآمد صورت می‌پذیرد. قبلاً هم در این مورد صحبت کرده‌ایم. اما بیایید یک قدم عقب برویم و منشأ اینها را بررسی کنیم: مصرف‌کننده. و نه فقط هر مصرف‌کننده‌ای، منظورمان مخاطب هدف و مشتریان شما هستند. اگر برندتان به دل مخاطب ننشیند، به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد نمی‌رسید. اینجاست که پای بررسی بازار هدف به میان می‌آید.
قبل از آنکه چیزی روی کاغذ بنویسید (و یا از ابزارهای یادداشت برداری دیجیتال استفاده کنید)، باید بدانید برای چه کسی برندسازی می‌کنید. محصولتان به کار چه کسانی می‌آید؟ مشتری‌های ایده‌آل شما چه کسانی هستند؟ اصلاً چرا کسب‌وکارتان را ایجاد کرده‌اید؟
هر چیزی که در مورد بازار هدف (target market) و پرسونای خریدار (buyer persona) یاد بگیرید، روی تصمیمات برندینگ تأثیرگذار است، پس این کار را اولین اولویت خود قرار دهید.
هدف و مأموریت خود را دقیق مشخص کنید.
بیایید به سؤالی که چند لحظه پیش مطرح کردیم، برگردیم: چرا این کسبوکار را ایجاد کردید؟ جواب این سؤال کمک می‌کند تا هدف، مأموریت و انگیزه‌ی تجارتتان را مشخص کنید.
قبل از آنکه بتوانید برندی بسازید که مخاطبان بشناسند، بخواهند و به آن اعتماد کنند، باید لیست چیزهایی را که می‌توانید در اختیار مشتری قرار دهید، به مخاطب منتقل کنید. هر بخشی از برند (لوگو، شعار، تصاویر، صدا و شخصیت) باید این هدف و بینش را منعکس کند. مأموریت و هدف برند، عنصر سازنده‌ی مانیفست برند (brand manifesto) است و نشان می‌دهد چرا موسسه شما وجود دارد و چرا مردم باید به برندتان توجه کنند.
ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایا را مشخص کنید.
احتمالاً کسب‌وکارهای بسیاری مانند شما وجود دارند. تمرکز روی رقبا آسان است (و زمان و مکان مناسبی هم برای بررسی رقبا وجود دارد)، اما حالا وقت آن نیست. اکنون زمانی است که باید روی خودتان متمرکز شوید.
شما چه دارید که دیگران ندارند و (از لحاظ قانونی) نمی‌توانند از آن تقلید کنند؟ برندتان
به همین دلیل است که باید مطمئن شوید برندتان را از عناصری الهام گرفته‌اید و الگوسازی کرده‌اید که تماما مال خودتان باشند: ارزش‌ها، مزایا، ویژگی‌هایی که کسب‌وکارتان را خاص می‌کند. زمان بگذارید و لیستی از نکاتی که شما را از دیگران متمایز می‌کنند، بنویسید. در مورد ویژگی‌های محصول (مثل ظاهر، اجزای تشکیل‌دهنده، توانایی‌ها) صحبت نمی‌کنیم؛ بنویسید چطور محصول یا خدمات شما زندگی مردم را بهتر می‌کند و باعث موفقیتشان میشود.
مثالی از دنیای واقعی: شرکت Alani Nutrition
شاید حتی اسمش را هم نشنیده باشید. این شرکت محصولات تغذیه‌ای و تقویتی تولید می‌کند. اگر سری به وب‌سایتشان بزنید، خواهید دید که ارزش‌ها و ویژگی‌های خاصشان را خیلی واضح و به زبانی ساده نوشته اند. تأکید روی چنین مواردی سبب میشود مشتری راحت‌تر به محصولاتتان اعتماد کند و شما را به سایر رقیبان ترجیح دهد.
دارایی‌های بصری (visual asset) خاص خودتان را بسازید.
تا اینجای کار باید مخاطب هدف، بیانیه اهداف و آرمان‌ها و ویژگی‌های خاص کسب‌وکارتان را پیدا کرده باشید. اگر مطمئن هستید که تا این مرحله جلو آمده‌اید، وقت آن است که به بخش‌های مهیج‌تر برندینگ بپردازیم: طراحی بصری. منظورمان لوگوی، طیف رنگی، تایپوگرافی (فونت‌ها)، آیکون گرافی و سایر اجزای تصویری است. برای ساخت این المان‌ها، دستورالعمل خاصی ایجاد کنید.
نکته: طراحی‌های گرافیکی و تخصصی در عین جذابیت، می‌توانند سخت باشند. اگر می‌توانید از یک متخصص برای طراحی لوگو و هویت برند کمک بگیرید و یا قبل از شروع, چند نمونه طراحی مفید را بررسی کنید.
صدای برند (brand voice) را پیدا کنید.
حالا وقت آن است که روی بخش سمعی برندتان تمرکز کنید. اگر کسی با شما مکالمه‌ای داشته باشد، و یا پیامی بفرستد، چگونه شنیده می‌شوید؟ نحوه‌ی ارتباطتان با بازار هدف هم بخشی از برندسازی در نظر گرفته میشود. باید صدایی انتخاب کنید که مخاطبان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند؛ در غیر این صورت، توجهی به شما نمی‌کنند. (اگر لازم است به بخش شماره ۱ برگردید تا دوباره مخاطبانتان را بررسی کنید).
همه‌ی محتواهایی که می‌نویسید باید لحنی یکسان داشته باشند، از کمپین‌های تبلیغاتی و کپشن های فضای مجازی گرفته تا پست‌های وبلاگی و داستان برند. این‌گونه مخاطب فرصت پیدا می‌کند تا با برند آشنا شده و صدایتان را تشخیص دهد. صدایی شاد و جذاب داشته باشید تا مشتریان برای دریافت متن‌های جدیدتان لحظه‌شماری کنند.
موتور برندینگ را روشن کنید.
برندتان فقط زمانی کار می‌کند که شما کار کنید. وقتی کار طراحی و ساخت برند تمام شد، آن را در تمام جنبه‌های کسب‌وکارتان وارد کنید. مطمئن شوید که مشتری هر جا را نگاه کند، آن را می‌بیند. این هم چند نکته مفید برای وارد کردن برند در تجارتتان:
وب سایت
لوگو، طیف رنگی و تایپوگرافی برند را در وب سایت اعمال کنید. فقط از چیزهایی استفاده کنید که در دستورالعمل برندینگ‌تان بگنجند. وب سایت یکی از مهمترین بخش‌های هویت برند است و اگر برند را منعکس نکنید، تجربه‌ای ناخوشایند را برای مشتری ایجاد کرده‌اید. به لینک‌ها، فراخوان عمل (call to action) و توضیح محصولات هم دقت کنید تا با صدای برند همخوانی داشته باشند.
شبکه‌های اجتماعی
عکس پروفایل، عکس‌های پس‌زمینه و تصاویری که به اشتراک می‌گذارید هم باید برند را منعکس کنند. می‌توانید لوگو و عکس پروفایلتان را هم روی عکس‌ها بگذارید تا مشتریان راحت‌تر شما را تشخیص دهند. همانطور که در بخش وبسایت هم گفتیم، مطمئن شوید همه‌چیز با صدای برند همخوانی داشته باشد.
بسته‌بندی
اگر محصولات فیزیکی عرضه می‌کنید، محصولاتتان ملموس‌ترین عنصر ارتباط مشتری با برند هستند. به همین دلیل است که بسته‌بندی محصولات (طراحی، رنگ، سایز و حس) باید منعکس‌کننده‌ی برندینگ جدید باشد.
تبلیغات
از آنجا که تبلیغات (چه چاپی و چه دیجیتال) به منظور گسترش شناخت و آگاهی مخاطبان از برند صورت می‌گیرد، مهمترین نکته این است که تبلیغات منعکس‌کننده‌ی برندینگ باشند. در حقیقت برندینگ باید به گونه‌ای باشد که پروسه‌ی ساخت و تولید تبلیغات را آسان‌تر کند. با داشتن دستورالعمل برندینگ می‌دانید تبلیغاتتان چطور باید باشند و چه چیزهایی را باید شامل شوند.
خدمات فروش و مشتریان
قدرت برند، همان انسان هایی هستند که در پشت‌صحنه‌ی آن فعالیت می‌کنند. و اگر کارمندان شما موتور برندینگ را روشن نکنند، کاری از پیش نمی‌برید. به علاوه برند چیزی فراتر از بازاریابی است. دستورالعمل برندینگ را در اختیار کارمندان بخش فروش و خدمات مشتریان بگذارید و نحوه‌ی استفاده از آن را (مخصوصاً وقتی مستقیماً با مشتری در تماس هستند) آموزش دهید. کارمندانتان را تشویق کنید که در حین ارائه نمونه‌ی محصول برندینگ شده و یا پاسخ به سؤالات خدمات مشتریان، از لوگو، شعار تبلیغاتی، تصویر و صدای برند استفاده کنند.
نکات برندینگ کسب‌وکارهای کوچک
برندتان را مثل یک انسان ببینید.
هماهنگی را در ارجحیت قرار دهید.
استراتژی برندینگ را دنبال کنید.
نگذارید تقلید، جای انگیزه و الهام را بگیرد.
از برندینگ برای استخدام استفاده کنید.
با برندتان مثل یک انسان برخورد کنید.
بهترین راه برای اینکه فرایند برندینگ را درک کنید، این است که برندتان را مانند یک انسان ببینید. برند باید هویت، شخصیت و تجربه داشته باشد. این سؤالات را از خودتان بپرسید:
– برند شما چگونه خودش را معرفی می‌کند؟ اگر برند بخواهد ظاهرش را شرح دهد، چه می‌گوید؟
– برندتان در مورد محصول و خدمات چه می‌گوید؟ آیا محصولات مهم و حرفه‌ای هستند؟
– مردم بعد از اولین دیدار با برند، در مورد آنچه می‌گویند؟ چند جمله‌ای که دوست دارید از آنها استفاده کنند را بنویسید.
هدف از برندینگ، ارتباط با مشتری است. آسان‌ترین راه برای این کار، این است که برندتان را مثل یک انسان ببینید و بخواهید که مشتریان هم همین دید را داشته باشند.
هماهنگی را در اولویت قرار دهید.
اولین اشتباهی که شرکت ها در برندینگ مرتکب می‌شوند، ناهماهنگی است. ناهماهنگی به برندینگ آسیب زده و مشتری را گیج می‌کند. برندهای معروف و ارزشمند، هماهنگی را در رأس امور قرار می‌دهند و سودش را هم می‌بینند. وقتی برندتان حضوری هماهنگ در تمام رسانه‌ها و پلتفرم‌ها داشته باشد، مشتریان به راحتی آن را شناخته، ارتباط برقرار می‌کنند و با گذشت زمان برند شما را به سایر رقبا ترجیح می‌دهند. می‌توانید از دستورالعمل برندسازی برای این کار استفاده کنید.
استراتژی برندینگ تعریف کنید و همان را دنبال کنید.
استراتژی برندینگ چیزی بیشتر از دستورالعمل برندینگ است. استراتژی برندینگ برنامه‌ای واضح و بلندمدت از اهداف برند است که می‌خواهید به آنها برسید. این اهداف معمولاً حول خواسته‌ها، انگیزه‌ها، انعطاف‌پذیری، رقابت، آگاهی و دخالت کارمندان تعریف می‌شوند. یادتان هست که گفتیم برندینگ فرایندی پویا و دائمی است؟ پشت این حرف، نکات بسیاری وجود دارد. استراتژی برندینگ سبب میشود که فرایند برندینگ به بهترین نحو انجام شده و برندتان به سمت موفقیت و محبوبیت حرکت کند.
نگذارید تقلید جای انگیزه و الهام را بگیرد.
آنالیز رقبا مهم است؛ با آنالیز رقیب‌هایتان می‌توانید دلیل برتری‌شان را پیدا کنید و از نتایج بررسی‌ها در جهت بهبود و تمایز برند خودتان استفاده کنید. اما حواستان باشد که در دام تقلید گرفتار نشوید. بررسی‌های رقبا را محدود کنید. تمرکزتان باید بیشتر روی کسبوکار خودتان و مزایای آن باشد. اینکه یکی (یا دوتا) از رقبا از روش خاصی برای برندینگ استفاده کرده‌اند، به این معنی نیست که شما هم باید از همان روش استفاده کنید تا موفق شوید. برندهایی در خاطر مردم می‌مانند که جدید، خاص و متفاوت باشند.
از برندینگ برای استخدام استفاده کنید.
برندینگ قوی باعث افتخار کارمندتان خواهد شد. از اهرم برندینگ برای جذب نیروهای بااستعداد و کوشا استفاده کنید. از تجارتی دارید که بر اساس نیروی کاری طراحی شده و استخدام نیروی کار یکی از عناصر اصلی موفقیت شما است، بخشی از بودجه و منابع را به برندینگ کارفرمایی اختصاص دهید. به نحوه‌ی بازاریابی شرکت برای افراد جویای کار و کارمندان فعلی‌تان، برندینگ کارفرمایی می‌گویند. اگر نشان دهید که به موسسه‌تان افتخار می‌کنید، دیگران هم به آن افتخار خواهند کرد.
تاثیرات برندینگ چیست؟
برندسازی، تاثیرات و مزایای خاص خودش را دارد اما به طور کلی در سه بخش زیر پیرامون تاثیرات و مزایای برندینگ صحبت می‌کنیم:
تاثیر برندینگ در بازاریابی و فروش
برندسازی در موضوع بازاریابی و فروش تاثیر به سزایی دارد که با موارد زیر همراه است:
تحریک احساسات مخاطب
Omnichannel
مردمی شدن برند
وجه تمایز برند شما در بین سایر رقبا
احساس نزدیکی و صمیمیت با کاربر
تاثیر برندسازی در موفقیت اشخاص
مزایای برندسازی شخصی در موارد زیر خلاصه میشود:
جلب اعتماد اولیه از مشتری یا مخاطب
ایجاد ارتباط دوسویه و پایا
کسب اعتبار و ارزش از سمت مخاطب
تاثیر شگفت‌انگیز روی اعتماد به نفس شخص
تمرکز روی اصالت و ترویج برند شخصی
تاثیر برندسازی در موفقیت کسب و کارها
برندسازی باعث افزایش تاثیر کسبوکار میشود و همین مسئله، مانند اهرمی قوی برای حضور در صحنه رقابت به کمک برند می‌آید. ارزش برند در ذهن و دیدگاه مشتری تاثیر زیادی دارد و باعث میشود اعتماد زیادی در ذهن مخاطب نسبت به آن عنوان تجاری یا شخص حقیقی، شکل بگیرد. بنابراین، برندسازی در موفقیت کسبوکار موثر است و باید برای آن برنامه‌ریزی کرد.
اهمیت دیجیتال برندینگ چیست؟
این روزها شاهد نوآوری‌های فراوانی در عرصه ارتباطات و پلتفرم‌های اینترنتی هستیم. اکثر مردم دنیا در این بسترها فعالیت می‌کنند و همین مسئله اهمیت برندینگ و برندسازی در فضای دیجیتال (دیجیتال برندینگ) را چندین برابر افزایش می‌دهد؛ چون لازم است با استفاده از این ابزارهای دیجیتالی و اینترنتی، خود یا برند تجاری مورد نظرتان را به خوبی معرفی کنید تا بیشتر دیده شوید و مردم بیشتری با برند شما آشنا شوند.
۲۹ تعریف از برندینگ
برندها کاربردهای متنوعی برای کسبوکارها، محصولات و افراد در چشم‌اندازِ پویای بازاریابی امروز دارند؛ جایی که در آن اطلاع‌رسانی و انتشار پیام، دیگر به نهادهای رسانه‌ای محدود نمی‌شود. هر مصرف‌کننده‌ای از طریق استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند ناشر برند محبوب خودش باشد و آن را ترویج دهد. برندها بر سر زمان و توجه (دو منبع کمیاب) با هم رقابت می‌کنند تا بر حجم عظیم تبلیغات غلبه کنند و با مخاطب (یا مخاطبان) رابطه برقرار کنند. یک برند به‌خودی‌خود یک استراتژی بازاریابی نیست.
در این مقاله، تعاریف برندینگ را از زبان بازاریاب‌ها و رهبران دنیای تصویر نقل می‌کنیم تا شما را با آنچه برندسازی به‌همراه دارد، بیشتر آشنا کنیم.
۱. انجمن بازاریابی امریکا برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر مشخصه‌ی دیگری که محصول یا خدمت یک فروشنده را از محصول و خدمت فروشندگان دیگر متمایز می‌کند. اصطلاح حقوقی برند «نام بازرگانی» است. یک برند می‌تواند معرف یک کالا، مجموعه‌ای از کالاها یا تمام کالاهای یک فروشنده باشد. اگر از برند برای یک شرکت استفاده شود، اصطلاح کاربردی آن «نام تجاری» است.
۲. برند هویتِ شناخته‌شده‌ی یک شرکت در خصوص محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کند، افرون بر این، ماهیت آن چیزی است که شرکت به لحاظ خدمات و دیگر نگرانی‌های احساسی و نامحسوس مصرف‌کننده، طرفدار آن است. برندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که یک فرد یا شرکت با پیام‌های توصیفی و اثرگذار و اظهارات نامحسوس یا آشکار چیزی را معرفی کند که شرکت یا فرد مظهر آن است. برای نمونه، آیا برند مقرون‌به‌صرفه‌ترین است، آیا مظهر خدمات برتر است، آیا تأمین‌کننده‌ی خدمات یا محصولات x، y و z است و به لحاظ زیست‌محیطی قابل اعتماد است؟ هر پیام در برانگیختن احساس مخاطب، حساب شده است و خلاصه‌ای از اصول اعتقادی فرد یا شرکت را در اختیار او قرار می‌دهد. «دونا آنتونوچی»
۳. برندینگ هنرِ همسوکردنِ چیزی که می‌خواهید مردم درباره‌ی شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعا درباره‌ی شرکت شما فکر می‌کنند است و بالعکس. «جِی بِر»
۴. برند، ماهیتِ داستان منحصربه‌فردِ خود شخص است. این موضوع هم برای برندینگ شخصی و هم برای برندینگ کسبوکار صدق می‌کند. مهم، یافتن «خودِ» منحصربه‌فرد و اصیل‌تان است و اگر آن را پیدا نکنید، برند شما فقط یک ظاهرِ ساختگی خواهد داشت. قدرت یک لوگوی قوی در هویت برند به این است که یک تصویر ساده بتواند بی‌درنگ بیانگر پیام یک برند و موضوع آن باشد. برخی از برندهای بزرگ قادرند این کار را بدون کلمات و فقط با نماد انجام بدهند و این آرزوی همه‌ی برندها است. این ویژگی، درست نمایانگر ماهیت پیام به ابتدایی‌ترین شکل آن است. عده‌ی کمی از عهده‌ی این کار برمی‌آیند. لوگوها بسیار مهم هستند، اما تنها جزئی از چیزی هستند که یک برند قوی را خلق می‌کند. لوگوها باید از استراتژی کلی‌تر برند پشتیبانی کنند که آن نیز از یک داستان برند بزرگتر پشتیبانی می‌کند. «پل بایدِرمَن»
۵. برند دلیلِ انتخاب است. «شِریل بِرجیس»
۶. نماد برند، مانند چیزی‌ست که یک تصویر ذهنی از هویت برند را به‌جای می‌گذارد. «لِئو بِرنِت»
۷. برندسازی چیزی بیش از یک نام و نماد است. برند به‌وسیله‌ی افراد، تصاویر، فرهنگ، سبک، ادراک، کلمات، پیام‌ها، روابط عمومی، عقاید، رسانه‌های خبری و به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی خلق میشود و متأثر از آنها است. درست مانند نوزادی که متولد میشود و نامی برایش انتخاب می‌کنند، برند نیز به پرورش، حمایت، رشد و توجه مداوم نیاز دارد تا بتواند شکوفا شود. برخی از برندها چرخه‌ی زندگی دارند و درست مانند ما پیر می‌شوند. اما برندهای جاودانه‌ای هم وجود دارند که هرگز نمی‌میرند، بلکه دوباره متولد یا دوباره ابداع می‌شوند. در این بین، عمر برخی از برندها کوتاه است، اما زندگی قدرتمندی دارند؛ به‌گونه‌ای که از خود یک میراث نمادین به‌جای می‌گذارند. «لیسا بایِر»
۸. برندینگ خلاصه‌ای از مأموریت، اهداف و روحیه‌ی جمعی یک شرکت است که با در نظر‌گرفتن عقاید شرکت و اصول زیبایی‌شناسی بیان میشود. «مارگی کلِیمان»
۹. برندها پیام‌های بازاریابی مختصری هستند که سبب ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان می‌شوند. آنها شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستند، عناصر نامحسوس با وعده‌ی خاص، شخصیت و موقعیت برند ارتباط دارند و عناصر محسوس نشانه‌های قابل شناسایی از قبیل لوگو، گرافیک، رنگ و صدا دارند. یک برند از طریق شخصیت خود به‌گونه‌ای نزد مشتریان صاحب ارزش میشود که سبب تمایز و برتری آن نسبت به محصولات مشابه دیگر میشود. داستانِ برند با ظرافت با ادراک مردم می‌آمیزد و همواره به مصرف‌کنندگان این احساس امنیت را می‌دهد که می‌دانند برای چه چیزی، پول پرداخت می‌کنند. در دنیایی که هر فردی یک هویت رسانه‌ای دارد، برند شما در تملک مشتریانتان است (همانطور که همیشه بوده است). «هایدی کوهِن»
۱۰. برندینگ از نظر من هویت محصولات یا خدمات است. مردم از نام، لوگو، طراحی یا ترکیبی از همه‌ی اینها برای شناسایی چیزی که در آستانه‌ی خریدش هستند، استفاده می‌کنند. یک برند خوب باید پیام واضحی برساند، قابل‌اعتبار باشد، با مشتریان رابطه‌ی عاطفی برقرار کند، به خریدار انگیزه‌ی خرید بدهد و سبب ایجاد حس وفاداری در مصرف‌کننده شود. «گینی دیتریک»
۱۱. برندسازی جمع‌ِ جزئی از تمام «تجربیاتی» است که مشتریان شما با کسبوکار شما دارند. برای داشتن یک برند موفق باید اصول «ایوان پاولوف» را درک کنید که من و برادرم جِفری در کتاب «Waiting For Your Cat to Bark» معرفی کرده‌ایم. برای مؤثر واقع‌شدن برندینگ باید ثبات، تکرار و تکیه‌گاه را رعایت کنید.
نکته: کتاب «Waiting for Your Cat to Bark» چگونگیِ تضعیف سودمندی مدل‌های رایج بازاریابیِ انبوه توسط رسانه‌های در حال ظهور را بررسی می‌کند.
ثبات: «پاولوف» هرگز بدونِ به صدا درآوردن زنگ، غذا نیاورد و هرگز بدون آوردن غذا، زنگ را به صدا درنیاورد.
تکرار: زنگ هر روز چندین بار به صدا درمی‌آمد.
تکیه‌گاه: پاولوف این آزمایش را با چیزی درآمیخت که سگ را احساساتی می‌کرد. تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ را خلق می‌کنند که پیام‌شان به یک تکیه‌گاه عاطفی وابسته باشد. این سخت‌ترین و ضروری‌ترین عنصری است که باید اصلاح شود.
با وجود این، به یاد داشته باشید که «پاولوف» تجربه‌ی آسانی‌تری داشت، چون سگ‌ها را انتخاب کرده بود که بهتر از هر حیوان دیگری، از صاحب‌شان حرف‌شنوی دارند. مشتریان امروزی بیشتر شبیه گربه هستند و به‌راحتی نمی‌توان آنها را ترغیب کرد. «برایان آیزِنبِرگ»
۱۲. در دنیای اجتماعی و مشتری‌سالار امروز، بازاریاب‌ها ممکن است پول‌شان را صرف خلق یک برند کنند، اما مالک آن نخواهند شد. «شارلین لی» و «جاش بِرنوف» در کتاب تأثیرگذار خود به‌نام «Groundswell» می‌گویند: «برند شما چیزی است که مشتریان شما می‌گویند». این گفته به آن معناست که شاید یک برند رابطه‌ی بین مصرف‌کننده و محصول باشد، اما شما به‌عنوان یک بازاریاب، باید با مصرف‌کنندگان رابطه برقرار کنید و درخصوص برندی که خلق کرده‌اید، تداعی‌های مثبت ایجاد کنید. هرچه این رابطه عمیق‌تر باشد، ارزش برند بیشتر خواهد شد. «نِیل فاینستاین»
۱۳. برندینگ را می‌توان به دو دسته‌ی قدیم و جدید تقسیم کرد:
برندینگ قدیم: جارچی‌ها پیام‌های تبلیغاتی را با صدای بلند برای مردمی می‌خواندند که تمایلی به شنیدن آن تبلیغات نداشتند.
برندینگ جدید: ۱) صاحبان مشاغل با فروتنی به آنچه مصرف‌کنندگان در تعریف برند آنها به دیگران می‌گویند، گوش می‌دهند. این مصرف‌کنندگان یا مشتریان در عمل (با خرید مجدد از شما) نیز از گفته‌هایشان درباره‌ی برند شما حمایت می‌کنند. ۲) صاحبان مشاغل نوآوری‌های مناسب را با هم ادغام می‌کنند تا محصولاتشان همچنان وفاداری مشتریان و تبلیغات زبانی آنها را جذب کند. «دکتر آگوستین فو»
۱۴. برند، برآیندی از نحوه‌ی برداشت یک فرد از یک سازمان خاص است. برندینگ درباره‌ی شکل‌گیری آن برداشت است. «اَشلی فریدلاین»
۱۵. برندینگ یک فرایند در جریان است که گذشته و حال شرکت شما را بررسی می‌کند و سپس یک شخصیت منسجم را برای شرکت و محصولات آن خلق می‌کند. ما تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، خطرات) را انجام می‌دهیم و تمام مزایایی را بررسی می‌کنیم (واقعی و عاطفی) که محصولات یا خدمات برای مشتریان دارند. ما عوامل مهمی را مرور می‌کنیم که محرک رشد و پیشرفت، قیمت گذاری، فرهنگ سازمانی و نقش‌آفرینان مهم بودند و به کمک همین نقش‌آفرینان مهم، همین‌طور رئیس شرکت و خدمات مشتری به جوابِ «شما که هستید» می‌رسیم. پس از آن، پیام برند را می‌سازیم. این یک فرایند شگفت‌انگیز است. «لویس گِلِر»
۱۶. برند مجموعه‌ای از انتظارات، خاطرات، داستان‌ها و روابط است که روی‌هم‌رفته، تصمیم یک مصرف‌کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می‌کند. اگر مصرف‌کننده (فرقی نمی‌کند کسبوکار، خریدار، رأی‌دهنده یا اهداکننده باشد) نخواهد اضافه بر مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما برای آن مشتری هیچ ارزشی ندارد. «سِث گادین»
۱۷. برند تصویری است که مردم از شرکت یا محصول شما در ذهنشان دارند. این تصور مردم از شما است که برند شما را می‌سازد یا به نقل از «زی فرانک»: «احساسی که مردم پس از تجربه‌ی یک محصول، خدمت یا شرکت (حتی به‌صورت غیرمستقیم) پیدا می‌کنند، هویت برند شما را می‌سازد. درست مانند ردی که از تماس آهن سرخِ داغ با ران گوساله به جا می‌ماند». «آن هَندلی»
۱۸. توجه منبع کمیابی است. برندینگ تجربه‌ای است که بازاریاب‌ها برای جلب آن توجه خلق می‌کنند. «جِفری هارمون»
۱۹. برندینگ نماینده‌ی سازمان شما و به‌عبارتی شخصیت سازمان شما است. برندینگ معرف شماست و شما را از دیگران متمایز می‌کند. «دِیو کِرپِن»
۲۰. برند یک نام، اصطلاح، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از همه‌ی آنها است که هدفش کمک به شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز قائل‌شدن میان آنها و رقبایشان است. «فیلیپ کاتلِر»
۲۱. «دان زاهورسکی»، گاوپرور پیرِ محله‌ی ما است. او دهه‌ها در کسب‌وکارِ ثبت‌شده‌ی خودش به نام گاو اَنگِس مشغول به کار است، حتی از زمانی که پدر من کوچک بوده. اگر همراه «دان» به چراگاه بروید، او می‌تواند اصل‌ونسب هر گاوی را به شما بگوید. «شماره اون برچسب چیه؟ ۰۲۸۲؟ او یکی دیگه از پسرای دامینِیتوره. مادرش واقعا گاو خوبی بود. پدرشم قهرمان بزرگی بود و دیگر اطلاعات لازم در خصوص آن گاو». او تمام عمرش را صرف پرورش بهترین گاوهای اَنگِس کرده است. او گاوهای نری را که به مردم فروخته بود، اما از نحوه‌ی رفتارشان راضی نبود، باز از آنها خریده بود. او هرگز به برندهای تجاری، به تجربیات احساسی یا به لوگوها فکر نکرده است، اما به اعتبار و خدماتی که برای خریدارانش ارائه می‌کند، اهمیت زیادی می‌دهد. او نشان DZ را به کفل راست گاوهای نر داغ می‌زند. همه‌ی مردم این نواحی برند او را می‌شناسند. خود «دان» را هم می‌شناسند. آنها می‌دانند برند DZ یعنی یک گاو نر معرکه. درسی که می‌توان از زندگی «دان» گرفت، این است: «برند، گاو نر را ارزشمند نمی‌کند. این اعتبار و شهرت «دان» است که گاوهای نرش را ارزشمند می‌کند. برند فقط راهی برای نشان‌دادن ارزش کنونی گاوهای اوست. «بِکی مَک‌کرِی»
۲۲. برند، آگاهی معنادار از یک محصول، یک خدمت یا حتی خودتان است (خواه خوب، بد یا بیتفاوت باشید). بازاریاب‌ها می‌خواهند مردم بر اساس چیزی که تصور می‌کنند که می‌شنوند، می‌بینند، می‌بویند، می‌چشند و به‌طورکلی احساس می‌کنند، برندی را از برندهای دیگر تشخیص بدهند و آن را باور کنند. «جاش موریتس»
۲۳. برند «مجموعِ نامحسوسی از ویژگی‌های یک محصول است: نام، بسته‌بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه‌ی تبلیغات آن.» «دیوید آگلوی»
۲۴. برندینگ شخصیت تعریف‌شده‌ی یک محصول، خدمت، شرکت، سازمان یا فرد است. بسیاری از افراد «لوگو» را با فرایند برندینگ اشتباه می‌گیرند؛ درصورتی‌که یک لوگوی خوب مصداقی از یک هویت تعریف‌شده برای فعالیت اقتصادی است، درست مانند یک پرچم یا سرود ملی که نماد یک کشور است. شخصیت برندی که خوب طراحی شده باشد می‌تواند در هر چیزی دیده شود، از خدمات مشتری گرفته تا محصولاتی که یک شرکت ممکن است عرضه کند. تصور اشتباه دیگر درباره‌ی برندها این است که باید منعکس‌کننده‌ی یک کیفیت باشند و این گفته شاید در مورد برندی که درباره‌ی کیفیت است (مثلا لوگوی شانل که ایده‌ی لوکس‌بودن را در ذهن تداعی می‌کند) درست باشد، اما از طرف دیگر، لوگوی یک مغازه‌ی سمساری می‌تواند خوب طراحی شده باشد، اما مغایر با اهداف برند باشد، چون ظاهرش به‌گونه‌ای است که بسیار گران به‌نظر می‌رسد. درست مانند هنرمندی که صدایش را پیدا می‌کند، هدف فرایند برندینگ هم باید این باشد که همیشه به‌گونه‌ای مختصر نشان بدهد تلاش شما منحصربه‌فرد است و سپس آن پیام را برای هر وسیله و ابزاری به کار بگیرد. «مایکل پینتو»
۲۵. برند یک ایده یا مفهوم شگفت در ذهن یک مشتری است که شما صاحب آن هستید. «اَل رایز»
۲۶. «برندینگ» کاری است که بازاریاب‌های تنبل و ناکارآمد برای پرکردن زمان و مشغول به نظر رسیدن، انجام می‌دهند. «دیوید میرمان اسکات»
۲۷. برندینگ موفق، کاری است که انجام می‌دهید، نه چیزی که می‌گویید یا نشان می‌دهید. برای داشتن یک برندینگ موفق باید دائما برای مشتریانتان تجربیات مثبت بسازید. برندینگ، حاصل عمل‌کردن به وعده‌هایتان است؛ حاصل جلب اعتماد مشتریان به اینکه برند شما نهایت تلاشش را می‌کند تا آنچه را که آنها می‌خواهند یا از شما انتظار دارند، برآورده کنید. این اعتماد منجر به انتخاب دوباره‌ی برند شما از سوی آنها میشود. برندهای موفق هرگز وجود مشتریان خود را مسلم فرض نمی‌کنند. آنها هرگز فراموش نمی‌کنند که مهمترین چیز برای مشتریان، محصول یا خدمتی است که برند برای عرضه به آنها دارد؛ فراموش نمی‌کنند که مشتریان دچار تردید می‌شوند و باید توجه و اعتماد آنها را جلب کنند. مشتریان بسته به محصول یا خدمت شما شامل یکی از گروه‌های زیر می‌شوند: مصرف‌کنندگان، مسئولان تدارکات، کارمندان، شرکا، همکاران، سرمایه‌گذاران، اهداکنندگان، تحلیل‌گران، منتقدان، اتحادیه‌ها، رسانه‌ها، رأی‌دهندگان و غیره. لوگو و طرح موضوع، برند نیستند. لوگو مظهرِ برند است. طرح موضوع، اگر ارزشی داشته باشد، به‌صورت منحصربه‌فرد و به‌یاد ماندنی وعده‌ی برند را بیان می‌کند. بیشتر طرح موضوعات موفق به این هدف منجر نمی‌شوند. «جیم سیگل»
۲۸. تبلیغات عمومی مانند شخصیت «سیرانو» (Cyrano) است، به زیر پنجره‌ی شما می‌آید و شروع به آواز‌خواندن می‌کند. مردم به مرور زمان به آن عادت می‌کنند و سپس نادیده‌اش می‌گیرند. اما اگر روکسان (Roxane) واکنش نشان بدهد، رابطه برقرار میشود. رابطه‌ی برند را یک پله بالاتر در نظر می‌گیریم. تبلیغات به دیالوگی تبدیل میشود که دعوت‌نامه‌ای به یک رابطه است.» «لِستِر واندِرمَن»
۲۹. «یک برند در اصل محفظه‌ای برای تجربه‌ی کامل مشتری از یک محصول یا شرکت است.» «سِرگیو زیمان»
با اینکه تعاریف بازاریاب‌ها از برندسازی در ظاهر متفاوت است، اما اهمیت خلق برند به‌عنوان یک ابزار بازاریابی رقابتی بین آنها مشترک است. در جامعه‌ی امروز که ابزار و سیستم رسانه‌های اجتماعیِ در حال تکامل در استفاده از اطلاعات بیتفاوت شده‌اند، برندها قادر به حفظ قدرت‌شان هستند، زیرا پیام مختصر آنها بر جو انباشته از خبر کنونی غلبه می‌کند. خلاصه‌ی کلام این است که مشتریان آینده‌ی شما تداعی‌های قوی و مثبتی از برند دارند که با دیدگاه‌شان یکی کرده‌اند.
تاثیر برندینگ بر بازاریابی
هر دو از ارکان استراتژیک و سودآور کسب و کارها هستند. با توجه به آنچه گفته شد، برندینگ یک مرحله قبل از مارکتینگ است. مارکتینگ ابزار انتقال مفاهیم و پیام برند است. تا وقتی پیامی نباشد، بازاریابی مفهومی ندارد. بنابراین ابتدا برندسازی است و پس از آن مارکتینگ.
یک تصور خیلی خیلی غلط وجود دارد. بسیاری از دوستان به اشتباه تصور می‌کنند که برندسازی برای کسب و کارهای بزرگ (و خارجی!) است و بازاریابی برای استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای کوچک. در حالی که چنین تصوری صحیح نیست. برندسازی پیش‌نیازی بر بازاریابی است و اگر برند شکل نگرفته باشد فعالیت‌های بازاریابی اثربخشی کافی ندارد.
در نظر داشته باشید که برندسازی فعالیت و فرایندی مستمر است که در تک تک بخش‌های سازمان حضور دارد. کارشناس پشتیبانی، مسئول دفتر، کارشناس فروش، کارشناس بازاریابی، کیفیت محصول تولید شده، تبلیغات و هر تعاملی که کسب و کار با جامعه دارد بر برندسازی (و تصویر برند) موثر است. در حالی که بازاریابی، واحدی در سازمان است که متخصصین روش‌های بازاریابی در آن فعال هستند.
جایی که مارکتینگ و برندینگ همپوشانی دارند
در پاراگراف‌های بالا تفاوت برندینگ و مارکتینگ را بررسی کردیم و رسیدیم به آنکه برندینگ فراتر از واحد بازاریابی است. با این حال برخی مواقع این دو حوزه کسب و کار همپوشانی هم دارند. زمانی که هویت برند شما شکل گرفت، برند شما از طریق کمپین‌های تبلیغاتی در معرض دید جامعه مخاطب قرار می‌گیرد.
برندینگ مسئول خلق برند و ارتباط برند با جامعه هدف است. مارکتینگ مسئول کسب درآمد از جامعه هدف با استفاده از رسانه. از همین بابت است که در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها سرخطی به نام برندینگ می‌بینیم که حکایت از همین موضوع دارد (در حالی که می‌دانیم برندینگ فراتر از تبلیغات واحد بازاریابی است).
اینکه ما چه برندی باشیم و چگونه برای مخاطبانمان تجربه موفق خلق کنیم، برندینگ است.
اینکه چطور از رسانه و ابزار بازاریابی چگونه استفاده کنیم تا فروش بیشتر داشته باشیم، مارکتینگ است.
ممکن است کسب و کارها ادعا کنند که ما دانش برندینگ نداریم اما با تکنیک‌های مارکتینگی که به کار گرفتیم موفقیت کسب کردیم. این ادعا غلط نیست اما باید در نظر داشت که اشتباهات برندینگ و استفاده نکردن از پتانسیل‌های کسب و کار دقیقا زمانی رخ می‌دهد که بدون استراتژی برندسازی اقدام به مارکتینگ می‌کنیم.
نکات کلیدی برندسازی
برند را به عنوان یک شخصیت انسانی ببینید
نگاهی به کسب و کارتان داشته باشید. قطعا کسب و کارتان به عنوان برند در ذهن مخاطبان شکل گرفته. مانند شخصیت انسان‌ها با ویژگی‌های خوب و بد در ذهن مخاطبان نشسته است. الگوی رفتاری قابل پیش بینی دارد. در نتیجه مشتریان بر اساس عملکرد گذشته انتظاراتی از شما (برند شما) دارند.
اگر پیشتر برندسازی کرده‌اید یا تازه در ابتدای راه هستید، پیشنهاد می‌کنم سوالات زیر را بررسی کنید:
برند شما حلال چه مشکلاتی است؟
پیام برند شما چیست؟
برند شما خودمانی است یا رسمی؟ (در تعاملات)
حس پس از معاشرت با برند شما چگونه است؟
برند شما به مرد تشبیه میشود یا زن؟ جوان تصور میشود یا میانسال؟
برندینگ یعنی نگاه یکپارچه به کسب و کار
از شکست‌های اساسی برند، رفتار غیریکپارچه آن است. در کشورمان زیاد لغزش و شکاف برندها را می‌بییم. آنچه ادعا میشود با آنچه محقق میشود، تفاوت چشم‌گیر دارد. کافیست نگاهی به صفحه نظرات دیجیکالا داشته باشید. یکی از موارد عدم یکپارچگی، شکاف میان ادعای برند و عملکردش است. عدم یکپارچگی در تبلیغات به شدت ملموس و قابل رویت است. برندی که مشتریان ناراضی زیادی دارد اما شعار مشتری‌مداری می‌دهد، نمونه بارز عدم یکپارچگی است.
از بزرگترین موارد عدم یکپارچگی، عدم هماهنگی بین واحدی است؛ همانند برندی که کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کند تا فروشش افزایش یابد اما تیم فروش از کمپین بازاریابی بی خبر است. متاسفانه این موارد بین واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش زیاد رخ می‌دهد که از عوامل لغزش برند است.
به روزرسانی استراتژی برند با وفاداری به آن
در تعریف برندسازی اشاره کردیم که با فرایندی مستمر مواجه هستیم. شخصیت برند در ارتباط با بازار هدف است. بازاری که در آن رقبا، مشتریان، همکاران و سایر ذی‌نفعان برند شما، هر روز در حال تغییر و تحول هستند. بنابراین استراتژی برند شما نیز به مرور زمان باید به‌روزرسانی و ارزیابی شود.
استراتژی برند مثل برنامه پرواز هواپیما است. هواپیما در آسمان همواره با برج مراقبت در ارتباط است. اگرچه از قبل برنامه‌ریزی داشته اما هر لحظه بروز میشود. استراتژی برند هم نیاز به ثبات دارد و هم نیاز به پویایی. ثبات به مفهوم پایبندی به سمت اهداف برند است و پویایی به مفهوم همپا شدن با تغییرات بازار.
برند اصیل ارزشمند است
متاسفانه در اکثر موارد آغاز کسب و کار با کپی برداری از بزرگان آغاز میشود. این در حالی است که برندی به نام اپل از ابتدا شبیه هیچ برندی نیست. سطحی از تشابه به برندهای بازار با حفظ تمایز و تفاوت نسبت به رقبا برای برندها بسیار حیاتی است.
شاید تحقیقات بازار هم ارزش افزوده‌اش همین باشد. تحلیل رقبا و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به همراه نگاه بر هویت اصیل برند، به ساخت برند اصیل کمک می‌کند. ایده گرفتن از رقبا می‌تواند مفید باشد اما در نظر داشته باشید که شما را شبیه به رقبا می‌کند.
از برندینگ به عنوان ابزاری برای توسعه منابع انسانی بهره ببرید
برندهای قدرتمند مثل مایکروسافت و گوگل در خارج از ایران و ایرانسل در ایران، آرزوی اکثر نیروهای مستعد و ماهر است. کدام برنامه‌نویس است که بخواهد استخدام شود و دوست نداشته باشد در گوگل کار کند؟ اینجاست که موضوعی به نام برندینگ کارفرما اهمیت پیدا می‌کند.
برندهای قدرتمند، علاوه بر توسعه بازار بر توسعه سیستم داخلی خود نیز توجه ویژه داشتند. چرا که ارتباط مستقیمی میان برند قدرتمند و منابع انسانی قدرتمند وجود دارد. از طرفی سقوط سازمان‌ها از وضعیت منابع انسانی آنها قابل مشاهده و پیشبینی است. ساختمان قدرتمند نیازمند ستون‌های مستحکم است. نقشی که منابع انسانی برای ساختمان برند ایفا می‌کند.
شغلی به نام مدیریت برندینگ یا مدیر برند
مدیریت برندینگ یا مدیر برند در واقع مسئول فعالیت‌های بازاریابی است که منجر به افزایش آگاهی از برند و شناخت بازار نسبت به محصول و برند میشود. شاید تا قبل از مطالعه این مقاله، تفاوت و مرز باریک بین مدیریت بازاریابی و مدیریت برندینگ را نمی‌دانستید. این مرز اکنون برای شما ملموس‌تر شده است اما واقعیت این است که مدیر برند و مدیر بازاریابی فعالیت‌شان همپوشانی نسبتا بالایی دارد و بسته به نیاز سازمان، مرز فعالیت‌شان مشخص میشود.
شرح وظایف مدیر برند
شاید بخواهید مدیر برند استخدام کنید یا حداقل نقش او را در تیم بازاریابی ایفا کنید. در این صورت انتظارات زیر از مدیر برند مطرح است:
محافظت از هویت برند با توجه به برندبوک
اطمینان از اثربخشی کمپین‌های آگاهی از برند، وفادارسازی مشتری و مراقبت از قیف برند
برنامه‌ریزی و مدیریت کمپین تبلیغاتی
پیشبرد تحقیقات برند و پایش برند
برنامه‌ریزی لانچ محصول جدید
ریبرندینگ و اجرای کمپین ریبرندینگ
همکاری با واحد مدیریت محصول و تولید در تدوین استراتژیهای مرتبط به ۷P (قیمت گذاری، تبلیغ محصول، مخاطب‌شناسی و …)
تجلیل بینش مشتری یا همان Customer Insight
بررسی و تحلیل محیط (مثلا استفاده از PESTEL)
بودجه‌ریزی برای پروموت محصول
تبدیل مفاهیم و استراتژیهای برند به اقلام تبلیغاتی
.
سرفصل مقاله های رایگان آموزش کارآفرینی آکادمی راد
راه های ارتباطی با آکادمی راد در شبکه های اجتماعی
 |  |  |  |  |  |  |
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.