اندازه گیری محتوا چگونه است؟

اندازه گیری محتوا چگونه است؟ و به چه منظوری استفاده می‌شود؟ مراحل تحلیل محتوا کدام است؟ حتما شما هم به دنبال پاسخی برای این سوالات می‌گردید. تحلیل محتوا، به منظور رسیدن به داده‌ها و نتایج خاص از محتواهای گوناگون انجام می‌شود. افرادی که می‌خواهند راجع به موضوع خاصی تحقیق کند و به پاسخ برسند از این روش استفاده می‌کنند. پس تحلیل محتوا درواقع نوعی روش تحقیق برای دستیابی به یک نتیجه‌گیری خاص است. اما باید توجه داشته باشید که این روش نیز همانند سایر روش‌ها قوانین و مراحل خاصی دارد که قرار است در این پست به طور کامل مراحل اندازه گیری محتوا را به شما با ذکر نمونه آموزش دهیم.

زمان تخمین زده شده مطالعه: ۵۱ دقیقه

سنجه یا اندازه گیری محتوا چیست؟

سنجه‌ (Metric) در واقع یک کمیت و متغیر قابل اندازه‌گیری است که می‌تواند به شما کمک کند بدانید که کسب‌وکار شما در راستای اهداف شما حرکت کرده است یا خیر. شما باید برای اندازه‌گیری موفقیت خود در واقع این سنجه‌ها را اندازه‌گیری کنید چرا که آن‌ها نشان‌دهنده میزان موفقیت شما هستند.

به عنوان مثال اگر شما در تلاش برای سئو یا آموزش بهینه‌سازی سایت هستید از این رو که افزایش فروش برای شما یک هدف است، چیزی که مناسب است تا اندازه‌گیری شود، درواقع سنجه موردنیاز شما میتواند این موارد باشد: تعداد بازدیدکنندگان سایت، جایگاه شما در نتایج گوگل، تا حدی رنک الکسا و …

اگر این سنجه‌ها هم‌راستا با اهداف شما در حال پیشرفت است لذا شما در حال رسیدن به اهداف تعیین‌شده خود هستید و اگر دقیقا به اهداف تعیین‌شده نرسیدید، میزان نیل به آن هدف می‌شود درصد موفقیت شما در آن هدف. در مثال یادشده اگر هدف شما افزایش ۲۰ درصدی ترافیک سایت‌تان بوده است و شما تنها توانستید ۱۰درصد افزایش ترافیک داشته باشید، تقریبا شما موفق بوده‌اید اما به میزان ۵۰ درصد.

معیارهای مناسب برای اندازه گیری محتوا

اگر در یک دنیای آرمانی زندگی می‌کردیم، خیلی راحت با انتشار یک یا چند مطلب و محتوا در سایت مشاهده می‌کردیم که فروش ما چندین و چند برابر شده است. اما متاسفانه این‌گونه نیست و بسیاری از محتواهایی که تولید می‌کنیم شاید اصلاً استقبال خوبی از آن‌ها نشود. احتمال آن نیز هست که حتی اگر استقبال خوبی هم شود باز نتواند خوانندگان مطلب را به مشتری تبدیل کند. لذا نیاز به یک بازاریابی محتوایی هوشمندانه وجود دارد.

اغلب اوقات، پس از انتشار محتوایی، پیش از آنکه دستاوردی ارزشمند حاصل شود، باید مدت‌زمانی سپری شود. در این فضای خاکستری میان محتوای منتشرشده و فروش است که مقیاس‌های مهم بازاریابی رشد و نمو می‌کنند. بازاریابی محتوایی توانایی خود را در موفقیت کسب‌و‌کارها بارها ثابت کرده است؛ اما پرسش اساسی این است که چطور می‌توان مطمئن شد که کار بازاریابی محتوایی را به‌درستی انجام می‌دهید؟ چطور می‌توان فهمید که با هزینه‌کرد موجود نتیجه نسبتا خوبی گرفته‌ایم؟

روش های اندازه گیری محتوا

بازاریابی محتوایی به زبان ساده یک مجموعه از انواع محتوا های نوشتاری، تصویری و صوتی است که برای هدف خاصی تولید شده اند و شما از آنها انتظار دارید که شما را به پله های بالاتر در کسب و کارتان برسانند. بازاریابی محتوا را معمولا به دو صورت بازاریابی درون گرا و برون گرا انجام می دهند .
یکی از مشکلاتی که در خصوص بازاریابی محتوایی وجود دارد این است که بعضی از افراد فکر می کنند که درصد موفقیت خود را نمی توانند بسنجند و از خود می پرسند: “چه ابزاری برای اندازه گیری محتوا وجود دارد؟”

۱- بررسی تعداد بازدید صفحات

یک راهکار ساده برای بررسی تاثیر گذاری محتوا این است که شما به صورت ماهانه، هفتگی و روزانه تعداد بازدید های هر صفحه را بررسی کنید. تعداد بازدید بالا یعنی محتوای با کیفیتی تولید کرده اید.

۲- نظرات و مشارکت ها

شاید در نگاه اول به اشتراک گذاشته شدن محتوای شما برایتان هیچ ارزشی نداشته باشد که در این صورت باید عینک خوش بینی به چشمهایتان بگذارید و از نو به این قضیه نگاه کنید. چرا که شما با استفاده از شناسایی افرادی که مطلب شما را به اشتراک گذاشته اند می توانید پرسونایی که به خود جذب می کنید کرده اید را پیدا می کنید ، علاوه بر آن شما می توانید از این طریق لینک های خارجی مناسبی جمع کنید.

۳- میزان مشارکت و نظر دهی کاربران

کاربران و افرادی که از محتوای شما استفاده می کنند تنها در صورتی برای شما نظر خود را با شما به اشتراک می گذارند که تحت تاثیر قرار گرفته باشند. هر چه میزان نظرات یک مطلب در سایت شما بیشتر باشد، به شما نشان می دهد که این محتوا ارزش وقت گذاشتن و نظر دادن داشته است.

۴- مخاطب چقدر زمان برای شما صرف می کند؟

یکی از مواردی که نشان دهنده ی کیفیت محتوای خوب و یک صفحه ی پربار است، زمانی است که مخاطب برای صفحه شما زمان کافی می گذارد یعنی از مطلب شما در حال استفاده است و به عبارت دیگر قدرت نویسنده شما در حدی بوده است که بتواند فرد را در سایت شما نگه دارد.

۵- لینک های داده شده به وب سایت خود را بررسی کنید.

دلیل این کار بسیار ساده است، زمانی که کاربران از سایت های دیگر به سایت شما وارد می شوند شما باید خوشحال باشید. چرا که استفاده شدن لینک وب سایت شما توسط وب سایت های دیگر به این معنی است که اعتبار شما در حال افزایش است.

۶- تعداد دانلود های انجام شده را بررسی کنید.

در صورتی که شما در صفحه وب سایت خود یک فایل را برای دانلود قرار داده باشید، بررسی تعداد دانلود فایل می تواند تا حدودی ارزش شما و محتوایتان را معلوم کند. دلیل این موضوع این است که فرد زمان و حجم اینترنت خود را مصرف کرده، پس محتوای شما برایش مهم و ارزشمند بوده است.

۷- فرآیند جذب مخاطب یا lead generation شرکت و یا برند خود را بررسی کنید.

اگر هدف شما از اجرای بازاریابی محتوایی جذب مخاطب و مشتری برای محصولات و خدماتتان است، شما می توانید به راحتی با بررسی این موضوع که چقدر جذب مشتری داشته اید، میزان موفقیت بازاریابی محتوایی خود را اندازه گیری کنید.

۸- بررسی تعداد افرادی که برای دریافت خبرنامه ایمیلی شما ثبت نام کرده اند.

این مورد به طور کلی واضح است، افرادی که برای دریافت خبرنامه ایمیلی شما پیش قدم شده اند از محتوای شما راضی هستند و تقریبا می توان گفت مشتری بالقوه محتوای تولید شما می باشند.

۹- بررسی نتایج تبلیغات کلیکی یا گوگل ادوردز یا اندازه گیری محتوا با (CPC)

اگر شما از سیستم تبلیغات گوگل استفاده یا سایر نمونه های تبلیغات رایج در شبکه های اجتماعی استفاده می کنید، با در نظر گرفتن هزینه ای که برای پیشرفت کارتان انجام داده اید و بررسی میزان بازگشت هزینه می توانید تاثیر گذاری محتوای خود را اندازه گیری کنید. به این صورت اگر محتوای تولیدی شما با کیفیت بوده باشد، باید نتیجه خوبی بگیرید.

۱۰- بررسی هزینه ای که برای هدایت مخاطب انجام داده اید با اندازه گیری محتوا (CPL)

شما می توانید برآیند هزینه هایی که برای جذب هر مخاطب انجام داده اید را با نتایجی که گرفته اید مقایسه کنید و به این صورت بهره دهی و میزان موفقیت بازاریابی محتوایی خود را بسنجید.

۱۱- بررسی تاثیر گذاری محتوا در اندازه گیری محتوا

فرض کنید شما در سایت فروشگاه خود یک مطلب مربوط به معرفی یکی از محصولات خود می گذارید و مطمئنید که این مطلب محتوای تاثیر گذار و با کیفیتی دارد، در این حالت اگر حرف شما درست باشد می توانید سودی که حاصل از آن مطلب یا محتوا بوده است را برای خود اندازه گیری کنید.

۱۲- بررسی ارزش قرارداد سالانه

اگر شما بتوانید درآمد به دست آمده از کمپین بازاریابی محتوا و یا استراتژی برنامه ریزی شده خود را به دست بیاورید، یک حساب بسیار ساده مخارج و در آمد هایی که بازاریابی محتوایی برای شما به همراه داشته است را به شما نشان خواهد داد

۱۳- بررسی نرخ تبدیل یا Bounce rate

نرخ تبدیل یا Bounce rate یکی از مواردی است که حتما باید آنرا در هر فرصتی به خوبی بررسی و ارزیابی کنید. در صورتی که نرخ تبدیل شما وضعیت خوبی نداشت بهتر است که نیم نگاهی به بازاریابی محتوایی خود بیاندازید.

۱۴- تعداد دنبال کنندگان در شبکه های اجتماعی

بالارفتن تعداد فالوور های اینستاگرام و یا اعضای کانال تلگرام برای هر کسب و کاری یک نشانه ی بسیار خوب است، اگر تعداد فالوور های شما بعد از یک کمپین محتوایی بالا رفت بدانید که شما محتوا تاثیر گذاری داشته اید و در مسیر درستی قدم گذاشته اید.

۱۵- رشد و پیشرفت شما چقدر بوده است؟

گاهی اینقدر درگیر موارد جانبی می شویم که اصل ماجرا را فراموش می کنیم.
«هدف اصلی شما از بازاریابی محتوایی چه چیزی بوده است؟» کاملا واضح است که این کار را برای رشد خود انجام داده اید، پس بهترین راه برای اندازه گیری نتیجه این است که میزان رشد خود را بررسی کنید! به همین سادگی.

چرا شاخص کلیدی عملکردی یا KPI محتوا مهم است؟

هرچه کمتر درباره سنجه‌ های بازاریابی محتوا بدانید، احتمال این که به اهداف درآمدی خود برسید کمتر است! طبق آمار هاب اسپات، ۷۵ درصد از کسب‌وکارهایی که به اهداف درآمدی خود نمی‌رسند، هیچ اطلاعاتی درباره تعداد لیدها، میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی، میزان بازدید وبسایت و … ندارند. این مشکل با طراحی استراتژی محتوا و تعیین KPI محتوا تا حد زیادی قابل پیشگیری است. داشتن شاخص عملکردی محتوا باعث می‌شود که شما هنگام اجرای برنامه بازاریابی محتوایی، گوشه چشمی هم به اهداف، میزان فروش، میزان درآمد و … داشته باشید.

ویژگی‌های KPI محتوا در اندازه گیری محتوا

چندین و چند شاخص برای بررسی عملکرد بازاریابی محتوا وجود دارد؛ اما باید سنجه هایی را انتخاب کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشند:

• KPI محتوا باید مشخص و دقیق باشد. مثلا باید برای تعداد بازدیدکنندگان وبسایت و تعداد فالوورهای اینستاگرام به صورت جداگانه KPI تعیین کنید. چرا که رشد این به یک اندازه نیست و هریک به درد هدف خاصی می‌خورند.
• سنجه های بازاریابی محتوا باید «قابل اندازه‌گیری » باشند. به عنوان مثال این که «چند درصد از بازدیدکنندگان وبسایت مطالب ما را مفید می‌دانند» ویژگی مهمی است اما قابل اندازه‌گیری نیست. یک KPI محتوای مناسب در این مورد می‌تواند به این شکل تعریف شود: «میانگین زمانی که کاربران در وبسایت شما صرف می‌کنند». هنگام تعریف سنجه های بازارایابی محتوا همیشه با اعداد و داده‌های کمّی سروکار دارید.
• یک ویژگی مهم دیگر در تعین KPI محتوا ، «قابل دستیابی» بودن است. سنجه های بازاریابی محتوا را همیشه جوری تعریف کنید که رسیدن به آن‌ها آسان نباشد و در عین حال خارج از دسترس شما نیز نباشند. به عنوان مثال، زمانی که می‌خواهید برای تعداد فالوورهای اینستاگرامتان تا پایان یک فصل KPI تعریف کنید، ۵۰۰ فالوور جدید هدف بیش از حد آسانی است. از سوی دیگر ۲۰ هزار فالوور جدید احتمالا هدفی غیرقابل دسترس است. پس باید عددی معقول و نسبتا سخت مانند عدد ۵۰۰۰ را انتخاب کنید.
• سنجه های بازاریابی محتوا باید مرتبط با نوع فعالیت شما باشند. به عنوان مثال این که بخواهید تعداد فالوورهایتان را در سه شبکه اجتماعی اینستاگرام، توییتر و لینکدین به یک اندازه افزایش بدهید KPI منطقی نیست. چرا که حداقل یکی از این سه شبکه اجتماعی کمتر به کار کسب‌وکار شما می‌آیند و کمتر می‌توانند به افزایش درآمدتان کمک کنند.
• زمان رسیدن به KPI محتوا را کش ندهید. هر شاخص عملکردی محتوا مهلت‌های زمانی مشخصی دارد. در صورتی که نتوانستید به صورت کامل به هرکدام برسید، مدت زمان رسیدن به آن را کش ندهید بلکه برای بازه زمانی بعدی KPI مناسب‌تری تعیین کنید.

انواع شاخص عملکردی اندازه گیری محتوا

KPI های سایت و وبلاگ در اندازه گیری محتوا

۱- تعد بازدیدکننده‌های یونیک در اندازه گیری محتوا

یکی از مهم‌ترین سنجه های بازاریابی محتوایی، مجموع ترافیکی است که به سایت و/یا وبلاگ شما سرازیر می‌شود. بررسی ماهیانه تعداد بازدیدکننده‌ها به شما کمک می‌کند تا بدانید چقدر در تولید محتوای جذاب و مورد نیاز مخاطب موفق بوده‌اید و چه عواملی موفقیت شما را تحت تاثیر قرار داده‌اند. به عنوان مثال، بسیار محتمل است که در آبان ماه ۹۸ به دلیل قطعی سراسری اینترنت به KPI محتوا نرسیده باشید.

۲- منبع ترافیک در اندازه گیری محتوا

منابع ترافیک سایت شما چه هستند؟ سرچ ارگانیک، بک لینک، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ هرکدام چند درصد از منبع ترافیکی شما را تشکیل می‌دهند؟ با اندازه‌گیری این KPI محتوا می‌توانید بفهمید که بهترین کانال برای جذب مخاطب کدام است. همچنین خواهید فهمید که در کدام بخش‌ها ضعف دارید.

۳- تعداد پست‌های وبلاگ در اندازه گیری محتوا

تعداد پست‌ها یکی از ساده‌ترین و قابل اندازه‌گیری‌ترین سنجه های بازاریابی محتوا است. این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا رابطه میان تعداد پست‌ها و میزان لید و ترافیک سایت را بهتر ارزیابی کنید.

۴- نرخ تبدیل در اندازه گیری محتوا

چند درصد از بازدیدکنندگان شما تبدیل به لید می‌شوند؟ چند درصد از لیدها مشتری وفادار شما خواهند بود؟ استفاده از نرخ تبدیل باعث می‌شود که در نهایت سایت و وبلاگی پر از محتواهای بهینه داشته باشید. استفاده از این KPI محتوا به مرور باعث می‌شود که رابطه میان نوع محتوا و تغییرات لید (و فروش) را بهتر درک کنید.

۵- تعداد بازدید با دستگاه‌های مختلف در اندازه گیری محتوا

به هر حال تعدادی از بازدیدکنندگان، وبسایت شما را از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و دستگاه‌هایی مانند تبلت و موبایل پیدا می‌کنند. چند درصد از آن‌ها مطالب شما را با این دستگاه‌ها می‌خوانند؟ این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا طراحی وبسایتتان را برای انواع دستگاه‌ها بهینه کنید.

۶- زمان سپری‌شده در صفحه (Time on page)

یک راه مناسب برای این که بفهمید محتوای شما چقدر برای مخاطب مفید بوده، میزان زمانی است که او در صفحات مختلف سپری می‌کند. هرچه مخاطب زمان بیشتری را روی یک صفحه باشد، احتمال این که محتوای شما را مناسب بداند بیشتر است.

۷- میزان اسکرول کردن در اندازه گیری محتوا

میزان اسکرول کردن برای کرالرهای گوگل یک معیار مهم از این است که مخاطب واقعا چقدر محتوای شما را می‌خواند! پس توجه داشته باشید که اگر محتواهای طولانی تولید می‌کنید، محتوایی باشد که ارزش اسکرول کردن را برای مخاطب داشته باشد.

۸- نرخ پرش (Bounce Rate) در اندازه گیری محتوا

نرخ پرش عبارت است از «درصدی از بازدیدکنندگان که صفحه‌ای را باز می‌کنند و در عرض چند ثانیه آن را می‌بندند»

به عبارتی این KPI محتوا مشخص می‌کند که محتوای شما چقدر به درد نخور است. بسته شدن صفحه در عرض چند ثانیه نشان می‌دهد که مخاطب نتوانسته مطلب مورد نیازش را در میان محتوای شما پیدا کند و به همین دلیل سریع از صفحه خارج شده است. اگر این سوال برای شما پیش آمده که چه نرخ پرشی مناسب است، باید بگوییم که میزان نرخ پرش مناسب برای انواع وبسایت‌ها متفاوت است. سایت‌های ارائه خدمات و فروش بانس ریت کمتری نسبت به سایت‌های کاملا محتوا محور دارند. به عنوان مثال می‌توانید میزان زمانی را که در دیجی‌کالا می‌گذرانید با میزان زمان سپری‌شده در وبلاگ یک سایت علمی مقایسه کنید.

آیا راهی برای اندازه گیری محتوا در فضای وب وجود دارد؟

رابطه بسیاری از کسب و کارها با محتوا تنها در چهارچوب یک وبلاگ ساده خلاصه می‌شود. آنها فقط روی تولید محتواهای گوناگون تمرکز کرده‌اند و بخش اندازه گیری محتوا را از قلم انداخته‌اند. چطور امکان دارد کسب و کاری بدون ارزیابی عملکرد گذشته خود به موفقیت برسد؟

پارامتر اول: دیده شدن محتوا در اندازه گیری محتوا

چگونه بفهمیم در اندازه گیری محتوا که کاربرمان محتوا را دوست دارد یا نه؟

تمام ماجرای تولید محتوا به کاربر ختم می‌شود. اگر محتوای خود را یک نوع غذا در نظر بگیریم باید ببینیم که اصلا کاربر، جذب رنگ و لُعاب غذای ما می‌شود؟ اگر این‌طور است آیا او از طعم غذایی که برایش پختیم خوشش می‌آید یا نه؟

بررسی و تحلیل رفتار کاربر، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید به عنوان مدیر وب‌سایت انجام دهید. این بدان معنی است که ببینید:

• کاربرانتان بیشتر به سراغ چه موضوع‌هایی می‌روند؟
• در چه صفحه‌هایی توقف می‌کنند؟
• به چه محتواهایی علاقه نشان می‌دهند؟
• و آیا تعداد دنبال کنندگان یا خوانندگان وبلاگ ما رشدی داشته است؟

پیشنهاد می‌کنم این مورد را جدی بگیرید و حتما این تحلیل را در مورد محتوای خود انجام دهید. اگر فکر می‌کنید این کار زمان‌بر است می‌توانید آن را به صورت دوره‌ای مثلا هر ماه یک بار به آن بپردازید. حتی اگر محتوای شما به صورت پست در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا تلگرام است باز هم راه‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت محتوایتان وجود دارد.

مثلا می‌توانید، تعداد کامنت‌ها، لایک‌ها، فالورهای جدید، میزان مشارکت، پست‌های ذخیره شده یا بازدید پروفایلتان را بررسی کنید و ببینید که چقدر نسبت به گذشته رشد داشته‌اید.

پارامتر دوم: نرخ تعامل در اندازه گیری محتوا

آیا کاربران در محتوای من مشارکت می‌کنند؟

«نرخ تعامل» (Engagement Rate) پارامتری است که با استفاده از آن می‌توانیم میزان تعامل کاربر با محتوای خود را اندازه‌گیری کنیم. مثلا بررسی کنیم که کاربر ما چقدر با محتوا ارتباط برقرار کرده است؟ آیا سریع از آن رد شده یا برای خواندن یا تماشایش زمان گذاشته است؟

حتی می‌توانیم به کمک ابزار «گوگل تگ منیجر» (Google Tag Manager) و ایجاد رویداد(event) ببینیم که چند درصد از کاربرانمان تا پایین مطلب را اسکرول کرده‌اند و چند درصدشان مطلب را نصفه و نیمه به حال خودش گذاشته‌اند؟ شاید برایتان عجیب باشد که بدانید، معمولا درصد کمی از کاربران تا انتهای یک محتوا را می‌خوانند.

این مورد فقط به محتوای متنی محدود نمی‌شود. اگر محتوای شما به صورت ویدیو باشد و آن را در سایت بارگذاری کنید، می‌توانید مواردی مثل میزان پخش شدن ویدیو، یعنی مقداری از ویدیو که کاربران آن را تماشا کرده‌اند و…. را هم مورد بررسی قرار دهید.

می‌توان نرخ تعامل در محتوای اینستاگرامی‌مان را نیز مشاهده کرد. مثلا شما یک ویدیو را در این شبکه اجتماعی پست می‌کنید. این ویدیو ۱۰۰۰ بازدید می‌خورد. اما تعداد کامنت‌های آن بسیار اندک – در حد یکی دو تا – هستند و میزان share و Save جالبی هم ندارند.

این واکنش کاربران به شما نشان می‌دهد که آنها ویدیو را تا انتها ندیده‌اند؛ حالا یا برایشان جذابیت لازم را نداشته یا اشکال از طرف شما بوده که در کپشنتان از کاربر نخواستید که نظرش را در مورد این ویدیو بنویسد. موضوع کامنت گذاری و نوشتن نظرات توسط کاربران فقط محدود به شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود.

پارامتر سوم: اشتراک گذاری در اندازه گیری محتوا

آیا محتوای من به اشتراک گذاشته می‌شود؟

«اشتراک گذاری محتوا» (Content sharing) نیز یکی از شاخص‌های اندازه‌گیری تعامل کاربران در نظر گرفته می‌شود. این شاخص به شما کمک می‌کند تا ببینید، محتوایی که در سایتتان یا در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردید چقدر دست به دست شده است؟

• آیا آن‌قدر برای کاربرانتان جذاب بوده که بخواهند آن را به دیگران هم پیشنهاد بدهند؟
• پستی که در پیج اینستاگرام‌تان گذاشته‌اید، چند بار استوری شده؟
• پست تلگرام‌تان چند بار Share شده است؟
• یا اگر پستی در توییتر گذاشتید چند بار ری توییت شده است؟

این موضوع در ایران و با توجه به کم لطفی که ما ایرانی‌ها نسبت به اشتراک گذاشتن پست‌های خوب دیگران داریم بسیار اهمیت پیدا می‌کند. با این وجود اگر این اتفاق بیفتد، نشان می‌دهد که محتوای شما واقعا خوب بوده است.

پارامتر چهارم: سرنخ‌هایی که کاربر به ما می‌دهد

آیا کاربران تمایلی به ادامه ارتباط با سایت دارند؟

لید یا همان «سرنخ‌ها» اطلاعاتی از کاربران‌مان هستند که در اختیار ما قرار می‌گیرند. مثلا شماره تماس یا ایمیل که از آن اطلاعات برای «اس ام اس مارکتینگ» و «ایمیل مارکتینگ» – البته به شکلی مفید و نه آزار دهنده – استفاده می‌کنیم.

این سرنخ‌ها خیلی مهم و در عین حال پیچیده هستند که می‌توانند به افزایش فروشمان کمک کنند. چون کاربری که این اطلاعات را با میل و اختیار خودش به ما می‌دهد، تمایل دارد که برای او محتوا ارسال کنیم. وقتی سرگرم تولید محتوا هستید دریافت این سرنخ‌ها می‌تواند به یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شما تبدیل می‌شود.

چون حتی اندازه گیری تعداد این سرنخ‌ها نیز می‌تواند به شما نشان دهند که عملکردتان چقدر خوب یا چقدر بد بوده است. مثلا اگر ۳۰ هزار نفر در ماه به سایت شما سر می‌زند چند نفر از آنها ایمیل یا شماره تماس‌شان را در اختیارتان قرار می‌دهند؟ این اندازه‌گیری به شما کمک می‌کند تا بخش‌های مشکل‌دار کارتان را پیدا کنید و برای بهبودشان قدم بردارید.

پارامتر پنجم: شرکت در اقدام نهایی در اندازه گیری محتوا

تیر آخر که به دست کاربر شلیک می‌شود

«اقدام نهایی» (Final Action) در هر کسب و کاری خرید است؛ حالا یا خرید محصول یا خرید خدمات و سرویس‌هایی که در نهایت سودی برای کاربر و شما به دنبال دارند. در حالت نرمال، رسیدن به این مرحله تنها بعد از طی کردن چهار پارامتر بالایی امکان پذیر می‌شود. البته در برخی کسب و کارها ماجرا برعکس است؛

یعنی کسب و کارهای مختلف، فقط «بازاریابی محتوایی» را انجام می‌دهند و بعد می‌پرسند چند نفر از طریق این بازاریابی محصول ما را خریدند؟ اگر تمام روندها و شاخص‌های گفته شده در این مقاله را به صورت یک قیف در نظر بگیریم، فروش محصول و خدمات در قسمت باریک این قیف قرار می‌گیرد.

این بدان معنی است که در یک بازاریابی محتوایی موفق باید از چهار شاخصی که برایتان گفتیم عبور کند و در نهایت به فروش برسد. باید ببینیم، ترافیک سایتمان چقدر است؟ کاربرانی که وارد سایت می‌شوند چه کارهایی انجام می‌دهند؟ نرخ مشارکت در سایت چقدر بوده است؟ آیا کاربران تمایلی به دادن اطلاعات تماسشان داشتند؟

آیا به سمت خرید محصولات و خدمات رفتند؟ شاید طی کردن این روند، طولانی – معمولا به طور پیوسته حدود سه الی شش ماه زمان می‌برد – خسته‌کننده و برای افراد مبتدی حتی ترسناک باشد، اما وقتی کمی با این موارد دست و پنجه نرم کنید و شیرینی نتیجه آن را بچشید، خواهید دید که ارزش تلاش، زمان و تمرکزتان را داشته است.

تحلیل محتوا چه کاربردی دارد؟

محققان از تجزیه و تحلیل محتوا در اندازه گیری محتوا برای یافتن اهداف، پیام‌ها و تأثیرات محتوا بر روی ارتباطات استفاده می‌کنند. آنها همچنین می‌توانند تولیدکنندگان محتوا و مخاطبان آنها را تجزیه و تحلیل کرده و به نتایج مطلوبی راجع به آنها دست یابند.

از تحلیل محتوا می‌توان برای تعیین کیفیت برخی کلمات، عبارات و عنواین و یا مفاهیم در مجموعه‌ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد.

نمونه تحلیل محتوای کمی

برای تحقیق در مورد اهمیت مسائل مربوط به اشتغال در کارزارهای سیاسی، شما می توانید از سخنرانی های مربوط به بیکاری، شغل و کسب و کار استفاده کنید و بر روی آن ها تجزیه و تحلیل آماری انجام دهید تا در طول زمان تفاوت های میان کاندیدها را در بیاورید.

علاوه بر این، می‌توان از تجزیه و تحلیل محتوا برای ایجاد نتیجه‌گیری‌های کیفی به واسطه تحلیل معنا و ارتباط معنایی میان کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

نمونه تحلیل محتوای کیفی

برای دستیابی به درک کیفی از موضوعات مربوط به عدم اشتغال در کارزارهای سیاسی، می توانید از کلمه “بیکاری” در صحبت ها استفاده کنید، کلمات یا اصطلاحات دیگری که می توانند بعد از آن ظاهر شوند را شناسایی کنید (برای مثال نابرابری، تنبلی یا اقتصاد)، و معانی این روابط را تحلیل کنید تا بتوانید اهداف و مقصود کمپین های مختلف را بهتر درک کنید.

از آنجایی که تجزیه و تحلیل محتوا می‌تواند برای طیف گسترده‌ای از متون کاربرد داشته باشد، در زمینه‌های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه‌ای، انسان شناسی، روانشناسی و بسیاری از رشته‌های علوم اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اهداف احتمالی مخلتفی می‌تواند داشته باشد:

• پیدا کردن ارتباط و الگوهایی که چگونگی مراوده و مکاتبه کردن مفاهیم را نشان می‌دهد
• درک اهداف فردی، گروه‌ها و یا موسسه‌ها
• شناسایی تبلیغات و تعصب در ارتباطات
• آشکار سازی تفاوت‌ها در ارتباطات در متون مختلف
• تجزیه و تحلیل پیامدهای مربوط به ارتباط با اطلاعات، مانند پاسخ مخاطبان

مزایای تحلیل محتوا در اندازه گیری محتوا

تحلیل محتوا مزایای زیادی را می‌تواند برای شما به همراه داشته باشد که در زیر به برخی از آنها اشاره کرده‌ایم:

• جمع آوری داده‌ها

شما می‌توانید ارتباطات و تعاملات اجتماعی را بدون دخالت مستقیم افرادی که در آن شرکت داشته‌اند، تجزیه و تحلیل کنید تا این گونه حضور شما به عنوان یک محقق، بر نتایج اثر نگذارد.

• شفاف و قابل تکرار

هنگامی که مرحله قبل به درستی انجام شد، تجزیه و تحلیل محتوا از یک فرآیند سیستماتیک پیروی می‌کند که توسط محققان دیگر به راحتی قابل تکرار است و می‌تواند نتایج قابل اطمینانی را به همراه آورد.

• بسیار انعطاف پذیر

شما می‌توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان و در هر مکان و با هزینه کم انجام دهید. تنها چیزی که به آن نیاز دارید، دسترسی به منابع مناسب است.

معایب تحلیل محتوا در اندازه گیری محتوا

آنالیز و تحلیل محتوا، معایبی دارد که برخی از آنها به شرح زیر است:

• داشتن اثر معکوس

تمرکز زیاد بر روی کلمات یا اصطلاحات به تنهایی ممکن است گاهی اوقات تاثیر عکس بگذارد و باعث بی‌توجهی به متن، تفاوت‌ها و معانی مبهم شود.

• تاثیر گذاشتن تفکرات ذهنی بر روی متن

به هنگام تجزیه و تحلیل محتوا، ممکن است که شخص به طور ناخودآگاه تفکرات ذهنی و شخصی خود را دخیل کند که که در این صورت می‌تواند بر روی اعتبار نتایج و نتیجه‌گیری اثر بگذارد.

• صرف زمان زیاد

کدگذاری دستی متن‌های طولانی، بسیار وقت گیر است و اتوماسیون آن به شکل موثر نیز می‌تواند دشوار باشد.

چگونه محتوا را تحلیل کنیم؟

اگر می‌خواهید از تحلیل محتوا در تحقیقات خود استفاده کنید، شما باید با یک سوال واضح و مستقیم شروع کنید.

نمونه سوال تحقیقاتی برای تجزیه و تحلیل محتوا

 آیا رسانه های آمریکا برای نشان دادن میزان قابل اعتماد بودن سیاستمداران مرد یا زن تفاوتی قائل اند؟

مراحل تحلیل اندازه گیری محتوا

بعد از تعیین یک سوال واضح و مشخص، مراحل زیر را دنبال کنید:

۱. محتوایی که می‌خواهید تحلیل کنید را انتخاب کنید

بر اساس سؤال تحقیق خود، متونی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید. سپس باید راجع به موارد زیر تصمیم‌گیری کنید:

• رسانه (به عنوان مثال روزنامه‌ها، سخنرانی‌ها یا وب سایت‌ها) و ژانر (به عنوان مثال افکار، سخنان مبارزات سیاسی یا متون بازاریابی)
• معیارهایی برای مطالعه (به عنوان مثال مقالات روزنامه‌ای که به یک رویداد خاص اشاره می‌کند، سخنان یک سیاستمدار خاص یا وب سایت‌هایی که محصول خاصی را می‌فروشند)
• پارامترها از نظر دامنه تاریخ ، مکان و غیره

اگر فقط تعداد کمی متن که بتواند معیارهای شما را برآورده کند وجود دارد، می‌توانید همه آنها را تحلیل کنید. اگر حجم زیادی از متن وجود دارد، می‌توانید یک نمونه را انتخاب کنید.

 برای تحقیق درمورد نمایندگی رسانه از سیاستمداران زن و مرد، تصمیم می گیرید مقالات خبری و بخش نظرات را در روزنامه های چاپی بین سالهای ۲۰۱۷ تا ۲۰۱۹ مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. از آنجایی که این حجم از مطالب بسیار گسترده خواهد بود، شما سه روزنامه ملی بزرگ را انتخاب می کنید و فقط نسخه های دوشنبه و جمعه را به عنوان نمونه در نظر می گیرید.

۲. واحدها و دسته‌بندی‌های تجزیه و تحلیل را تعریف کنید

در مرحله بعد ، شما باید سطح محتوایی که برای ارزیابی انتخاب کرده‌اید را تعیین کنید. این به معنای تعریف موارد زیر است:

• واحد (های) معنایی که باید رمزگذاری شوند. به عنوان مثال، آیا می‌خواهید تکرار کلمات و عبارات، خصوصیات افرادی که این متون را تولید کرده و یا در متن هستند و یا حضور و قرار گیری تصاویر را ضبط کنید؟
• مجموعه دسته‌بندی‌هایی که برای کد گذاری از آنها استفاده خواهید کرد. دسته‌بندی‌ها می‌توانند خصوصیات عینی باشند (به عنوان مثال زن ، ۴۰ تا ۵۰ ساله ، وکیل ، مادر) یا مفهومی‌تر (مثلاً قابل اعتماد، فاسد، محافظه کار، خانواده محور).

واحد های معنایی همان سیاستمداران و کلمات و عبارت هایی هستند که آنها را توصیف می کنید. بر اساس سوال تحقیق، شما باید بتوانید آنها را بر اساس جنسیت و میزان قابل اعتماد بودن دسته بندی کنید. برای اینکه اطلاعات دقیق تری به دست آورید، شما برای سایر دسته بندی ها نیز مانند سن، حزب سیاسی و وضعیت تأهل هر سیاستمدار کدگذاری می کنید.

۳. مجموعه‌ای از قوانین را برای کدگذاری تعیین کنید

کدگذاری، شامل سازماندهی واحدهای معنا در دسته‌های از پیش تعریف شده است. به خصوص در مورد دسته‌بندی‌های مفهومی‌تر، خیلی مهم است که قوانین را به طور واضح تعریف کنید تا اطمینان حاصل کنید که تمامی متون به طور مداوم کدگذاری می‌شوند.

به ویژه در صورت دخیل بودن چندین پژوهشگر، قوانین کدگذاری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما حتی اگر تمام متن را نیز خودتان رمزگذاری می‌کنید، ثبت قوانین روش شما را شفاف‌تر و قابل اعتماد تر می‌کند.

برای مثال، هنگام در نظرگرفتن دسته بندی “سیاستمداران زن”، شما باید تصمیم بگیرید که این دسته بندی با کدام عنوان باید کد گذاری شود (سناتور، فرماندار، مشاور یا شهردار).

برای کلمه “قابل اعتماد بودن”، شما تصمیم می گیرید که چه کلمات یا عبارات خاصی با آن مرتبط اند (برای مثال، صداقت یا راستگویی) و در این دسته بندی کدگذاری می شوند.

۴. متن را بر اساس قوانین تعیین شده، کدگذاری کنید

در این مرحله از تحلیل محتوا، شما باید هر یک از متن‌ها را مرور کنید و اطلاعات مرتبط با آن را در دسته‌بندی مناسب ثبت کنید. این کار می‌توانید به صورتی دستی و یا با استفاده از یک برنامه کامپیوتری مانند QSR NVivo، Atlas.ti و Dictio انجام دهید که به روند شمردن کلمات و عبارات ها و دسته‌بندی آنها سرعت می‌بخشند.

 با رعایت قوانین کدگذاری خود، هر مقاله ی روزنامه را در نمونه خود بررسی کنید. سپس مشخصات هر سیاستمداری را که ذکر کرده اید، به همراه تمام کلمات و عبارات مربوط به قابل اطمینان بودن که برای توصیف آنها استفاده کردید را ضبط کنید.

۵. نتایج را تجزیه و تحلیل کرده و نتیجه‌گیری کنید

پس از اتمام کدگذاری، داده‌های جمع آوری شده برای یافتن الگوها و نتیجه‌گیری در پاسخ به سوال تحقیق شما مورد بررسی قرار می‌گیرند. شما ممکن است از تجزیه و تحلیل آماری برای پیدا کردن ارتبط یا ترندهای موجود استفاده کنید، تفسیرهای خود را از نتایج حاصل شده مطرح کنید و راجع به سازندگان، متن و مخاطبان آن نتیجه‌گیری کنید.

تحلیل نتایج نشان می دهد که کلمات و عبارات مربوط به “قابل اعتماد بودن” در شرایط یکسان برای یک سیاستمدار مرد بیشتر از یک سیاستمدار زن استفاده می شود. بر اساس این نتایج، شما نتیجه می گیرید که روزنامه های ملی سیاستمداران مرد را قابل اعتمادتر از سیاستمداران زن معرفی می کنند و حدس می زنند که این قضیه ممکن است در برداشت خوانندگان از سیاستمداران زن تأثیر بگذارد.

چگونه می‌توانیم فرآیند بازاریابی محتوایی متعادلی در اندازه گیری محتوا داشته باشیم؟

برای رسیدن به یک مدل متعادل می‌بایست میزان انرژی، منابع و زمانی که صرف تولیدمحتوا می‌کنید اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنید. انجام ندادن این فرآیند اشتباهی است که اغلب بازاریابان محتوا مرتکب می‌شوند. برای مثال زمانی‌که می‌خواهید وزن خود را کم کنید، اندازه‌گیری مداوم وزن و درصدهای چربی‌تان به شما نشان می‌دهد که تا چه اندازه به اهداف خود رسیده‌اید، معیارهایی که ما در ادامه معرفی خواهیم کرد نیز همانند وزن و درصد چربی هستند که می‌توانید با استفاده از آن‌ها میزان دستیابی به اهداف بازاریابی محتوایی خود را بسنجید. همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌کنید اندازه‌گیری یکی از فرآیندهای اصلی برای بهبود عملکرد و تولید محتوای سودآور است.

با اندازه‌گیری معیارها و متریک‌های بازاریابی محتوا، شما قادر خواهید بود یک تصویر کلی از پیشرفت‌های خود ترسیم کنید. مشکل کوچکی که ممکن است با آن مواجه شوید، این است که اگرچه این معیارها ارزشمندند، اما محدودند. شما احتمالا یک متریک که به طور کامل نشان‌دهنده‌ی هدف شما باشد را پیدا نخواهید کرد، علاوه بر آن ممکن است اهداف چندگانه‌ای داشته باشید که هیچ‌کدام از این متریک‌ها به شما نخواهند گفت چگونه به کل این هدف‌ها خواهید رسید.

در این مطلب ما ۲۰ معیار اندازه‌گیری محتوای سودآور را معرفی می‌کنیم؛ برخی از کسب‌وکارهای موفق تنها سه یا چهار معیار را دنبال می‌کنند، بقیه شاید بیش از ده معیار را دنبال کنند؛ تنها کاری که شما باید انجام دهید، این است که ترکیبی فوق‌العاده از معیارهایی که مطابق با اهداف شما هستند پیدا کنید.

معیارهای نوع اول: مصرف محتوا

یکی از اصلی‌ترین اهداف بازاریابی محتوا تولید ارزش است، اگر شما بتوانید محتوایی تولید کنید که مردم دوست دارند، نه تنها یک ارزش در زندگی مردم ایجاد خواهید کرد، بلکه خواهید توانست نام خود را در ذهن آن‌ها هک کنید. معیارهای نوع اولی که معرفی می‌کنیم به این دلیل مهم هستند که با پیگیری آن‌ها شما کشف خواهید کرد که آیا خوانندگان‌ شما از مطالب‌تان لذت می‌برند یا نه؟

۱) تعداد کل بازدیدها:محتوای سودآور

درک تعداد بازدیدکننده‌های وب‌سایت و مطالب شما ساده‌ترین متریکی است که باید نسبت به آن آگاه باشید، این متریک به شما می‌گوید که محتوای شما چند بار دیده شده است. برای مشاهده‌ی این متریک می‌توانید از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید. قسمت overview از بخش Reporting می‌تواند اطلاعات کافی را در اختیارتان قرار دهد.

در این قسمت می‌توانید آمار دوره‌های زمانی مختلف را مشاهده کنید،با رفتن به بخش Behavior > Site Content > All Pages می‌توانید تعداد کل بازدیدکنندگان محتوای خود را ببینید. توصیه‌ی ما این است که این آمار را به صورت ماهانه یادداشت کنید و با ترافیک ماه قبل مقایسه کنید. البته به یاد داشته باشید که برخی از ماه‌های سال (مثلا فروردین به دلیل عید نوروز) بازدیدها بالا و پایین می‌شوند؛ در این مواقع عادلانه نیست بازدیدها را با ماه قبل مقایسه کنیم بلکه می‌توانیم از نسبت اسفند و فرودین سال قبل و امسال استفاده کنیم و میزان رشد را بررسی کنیم.

۲) بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد

تعداد بازدیدهای کلی کمی شما را فریب خواهد داد، ممکن است افزایش بازدید محتوای شما به این دلیل باشد که یک فرد همان محتوای شما را در طی ماه حدود ۲۰ تا ۵۰ بار مشاهده کند؛ اما بازدیدکننده‌های منحصربه‌فرد تعداد دقیق افرادی که برای اولین بار مطلب شما را می‌خوانند نشان می‌دهد.

منظورم این نیست که تعداد بازدیدکننده‌های کلی چیز به درد نخوری است، اما بازاریابی محتوای موثر همواره به دنبال رشد تعداد مخاطبان است و این متریک، معیار صحیحی برای اندازه‌گیری نیست. تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد به شما نشان خواهد داد که چه تعداد فرد واقعی از سایت و محتوای شما بازدید کرده‌اند، ممکن است برخی موارد تکراری نیز وجود داشته باشد، زیرا همواره مردمی وجود خواهد داشت که از طریق دستگاه‌های مختلف از محتوای شما بازدید خواهند کرد؛ اما این یک متریک بسیار قابل اعتماد است. برای مشاهده این متریک می‌توانید به main audience overview مراجعه کرده و تعداد unique visitor را مشاهده کنید.

این متریک کمیت رشد مخاطبان شما را نشان می‌دهد. در حالت عادی، حداقل‌ترین میزان رشد تعداد مخاطبان جدید شما ماهانه باید ۵.۱۵٪ باشد، اما در صورتی که شما بازاریابی محتوایی خود را به خوبی انجام دهید، این نرخ بیشتر هم خواهد بود.

۳) میزان دانلودها:محتوای سودآور

بسیاری از سایت‎‌‌ها، علاوه بر پست‌های خود، اغلب محتوایی را در قالب فایل PDF ارائه می‌کنند، اغلب این فایل‌ها اطلاعات بسیار مفیدی هستند تا کاربر آن را برای همیشه آن را حفظ کند. اگر می‌خواهید تعداد افرادی را که این فایل شما را دانلود کرده‌اند ببینید، می‌بایست یک Event در آنالیتیکس ایجاد کنید، برای این‌کار کافیست از برخی کدهای ساده استفاده کنید.

۴) نرخ بازشدن ایمیل :محتوای سودآور

سه معیار اول که معرفی کردیم، برای اندازه‌گیری مصرف محتوای همه‌ی خوانندگان شما است، اما مسلما میزان مصرف بهترین و وفادارترین خوانندگان‌تان (مشترکین ایمیل شما) متریک بلندمدت‌تری است و ارزش بیشتری دارد. اگر مشترکین وفادار شما نسبت به خواندن مطالب شما بی‌‌حوصله هستند، احتمالا با یک مشکل بزرگی مواجه هستید.

همه‌ی ارائه‌دهندگان بازاریابی ایمیل نرخ باز شدن ایمیل‌ها (open rate) را نشان می‌دهند، نرخ باز شدن ایمیل اغلب افزایش پیدا نمی‌کند، مگر‌ این‌که به روش‌های ویژه‌ای ایمیل خود را بهبود بخشید. اگر محتوای باارزشی تولید می‌کنید، نباید این نرخ خیلی پایین باشد.

به یاد داشته باشید که اگر به طور مرتب این نرخ پایین رفت، احتمالا مشکلی در محتوا و یا ایمیل‌های شما وجود دارد؛ اما اگر پس از یک ایمیل خاص این اتفاق افتاد، حتما آن ایمیل را بررسی کنید و دلیل آن را کشف کرده، مشکل را برطرف کنید.

۵) نرخ کلیک روی لینک‌های ایمیل

شما می‌توانید با استفاده از عنوان‌های هوشمندانه نرخ بازشدن ایمیل‌ها را افزایش دهید، اما اگر فرد مورد نظر فورا ایمیل شما را ببندد؛ این تقزیبا بی‌معنی است. یکی از متریک‌های فوق‌العاده‌ی دیگر پیگیری از طریق لینک‌هایی است که در ایمیل قرار داده‌اید.

تقریبا اکثر ارائه‌کنندگان بازاریابی ایمیل خوب این نرخ را در کنار نرخ بازشدن ایمیل ارائه می‌کنند. اگر نرخ کلیک شما ضعیف است(زیر ۵ درصد) نشان‌دهنده‌ی این است که مشترکین چیز ارزشمندی در لینک شما نمی‌بینند. یکی دیگر از بهترین متریک‌های مصرف محتوا، تعداد صفحاتی است که یک بازدیدکننده به طور متوسط در هر بازدید مشاهده می‌کند. با مراجعه به بخش overview در گوگل آنالیتیکس می‌توانید از میانگین حضور افراد در وب‌سایت‌تان اطلاع پیدا کنید.

۶) میانگین بازدید :محتوای سودآور

این متریک چیزهای متفاوتی به شما می‌گوید. خوانندگان شما ممکن است مطالب شما را دوست داشته باشند، اما ممکن است آن‌ها در هر بازدید فقط یک صفحه را بخوانند. این اتفاق ممکن است به دو دلیل اتفاق بیفتد:

• مطالب شما بسیار طولانی هستند.
• لینک‌های داخلی شما کم بوده و به طور صحیحی ارائه نشده است.

معیارهای نوع دوم: تبدیلات

در حالی‌که ایجاد محتوای باارزش مهم است، گرفتن نتیجه و بازگشت نیز فاکتور باارزشی محسوب می‌شود. همه به دنبال تولیدمحتوا هستند تا از طریق آن درآمدی داشته باشند، دومین نوع از معیارها برای اندازه‌گیری تبدیلات مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته این موضوع کاملا به شما بستگی دارد که به دنبال چه نوع تبدیلاتی باشید:

افزایش سرنخ‌های بازاریابی
تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری
تبدیل بازدیدکنندگان به دنبال‌کنندگان

۷) درصد opt-in:م حتوای سودآور

رایج‌ترین هدفی که بسیاری از وبلاگ‌ها دنبال می‌کنند، تبدیل یک خواننده به مشترک ایمیل است. این کار به شما اجازه می‌دهد تا بتوانید به طور مداوم به مخاطبان خود مطالب جدید و ایمیل‌هایی که آن‌ها را در قیف فروش شما حرکت خواهد داد ارسال کنید.

۸) مشترکین جدید:محتوای سودآور

علاوه بر تعداد کل مشترکین، شما می‌توانید تعداد مشترکین جدیدی که به تازگی به لیست ایمیل شما اضافه می‌شوند را نیز پیدا کنید. در همان قسمت قبلی، اگر به قسمت New subscribers مراجعه کنید، می‌توانید نموداری شبیه به نمودار زیر را ببینید که مشترکین ۳۰ روز آتی را نشان می‌دهد.

۹) رشد دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی

یکی از متریک‌های باارزش دیگر، اندازه‌گیری تعداد دنبال‌کنندگان‌تان در شبکه‌های اجتماعی است. در حالی‌که رسانه‌های اجتماعی به ارزشمندی ایمیل نخواهند بود، اما ابزار فوق‌العاده‌ای برای افزایش مخاطبان و ترویج محتوای شما هستند. بهترین راه برای اندازه‌گیری میزان دنبال‌کنندگان شما استفاده از ابزاری مانند بافر است. زمانی‌که تمام حساب‌های خود را متصل کنید، می‌توانید رشد کل دنبال‌کنندگان خود را در طی زمان ببینید.

۱۰) درآمد تولید شده:محتوای سودآور

هر چه در قیف فروش به سمت پایین حرکت می‌کنیم، به دنبال این هستیم که خوانندگان و مشترکین خود را به مشتریان تبدیل کنیم. این معیار نیز یکی از مهم‌ترین مسائلی است که باید اندازه‌گیری شود. اگر روی گوگل آنالیتیکس Ecommerce tracking را راه‌اندازی کنید؛ با مراجعه به بخش Acquisition > Channels می‌توانید ببینید کدام کانال منجر به بیشترین درآمدها می‌شود.

سپس شما می‌توانید استراتژی محتوایی خود را تغییر دهید و بر روی کانال‌هایی که بیشترین تبدیل را منجر شده‌اند سرمایه‌گذاری کنید.

معیارهای نوع سوم: حفظ مشتری

موفقیت در بازاریابی محتوا، سطوح مختلفی دارد. شما می‌توانید محتوایی تولید کنید که برای خوانندگان‌تان مفید و جذاب باشد، اما چگونه می‌توانیم میزان مفید بودن را اندازه‌گیری کنیم. اگر محتوای شما به اندازه‌ی کافی باارزش و مفید باشد، نرخ حفظ مشتریان شما بسیار بالا خواهد بود. در ادامه برخی از معیارها را معرفی می‌کنیم که با استفاده از آن‌ها می‌توانید میزان حفظ مشتریان خود را اندازه‌گیری کنید.

۱۱) نرخ لغو اشتراک‌ها:محتوای سودآور

یکی از مشکلاتی که باعث شده مردم از بازاریاب‌ها ذهنیت خوبی نداشته باشند، این است که اکثر افرادی که چیزی از بازاریابی نمی‌دانند ولی خود را بازاریاب می‌خوانند همواره برای انجام کاری به مردم اصرار می‌کنند. اگر کسی دوست نداشته باشد در لیست مشترکین شما حضور داشته باشد، باید این امکان را برای او فراهم کنید. بررسی نرخ لغو اشتراک‌ها یک راه فوق‌العاده برای کشف میزان شور و شوق مخاطبان برای محتوای شما است، همه‌ در لیست مشترکین خود افرادی را دارند که از اشتراکش پشیمان شده باشد، اما اگر شما یک خوشه از این افراد را دارید، مطمئنا نیاز به بررسی‌های بیشتر دارید. ارائه‌کنندگان بازاریابی ایمیل این نرخ را هم در اختیار شما قرار می‌دهند.

۱۲) نرخ گزاف‌گویی:محتوای سودآور

وقتی کسی از یک صفحه در وب‌سایت شما بازدید می‌کنند، بررسی میزان فعالیت او بسیار مهم است. نرخ گزاف‌گویی می‌تواند کمک بزرگی به این موضوع بکند. هر چه میزان فعالیت کاربران در سایت شما زیاد باشد، نرخ گزاف‌گویی شما کمتر خواهد بود. بنابراین باید تلاش کنید تا این نرخ را به کمترین میزان خود برسانید.

نرخ گزاف‌گویی بالا می‌تواند به دلایل زیر باشد:

• بازدید‌کننده‌ای آن‌چه را که به دنبالش بوده، پیدا کرده و سریعا از سایت شما خارج شده است
• بازدیدکننده نتوانسته چیزی را که به دنبالش بوده پیدا کند
• هیچ‌چیزی برای تعامل پیدا نکرده‌اند

مورد اول در واقع چیز خوبی است، در واقع نرخ‌گزاف‌گویی بالا همواره یک مشکل بزرگ را نمی‌رساند. نکته دوم یک مسئله‌ی اساسی است، در واقع قالب‌بندی و مشکلات فنی در سایت شما وجود دارد که می‌بایست از افراد متخصص برای حل آن کمک بگیرید. مورد سوم ممکن است به دلیل کم بودن ارتباطات داخلی و محتوای ضعیف اتفاق افتاده باشد.

راه‌های مختلفی برای کاهش نرخ گزاف‌گویی وجود دارد که تعدادی از آن‌ها را عنوان می‌کنیم: اول این‌که محتوای سایت شما باید به اندازه‌ی کافی قوی باشد و بازدیدکننده به خواسته‌ی خود برسد، برای محتوای خود استایل مناسبی انتخاب کنید، از تصاویر در مطالب‌تان استفاده کنید، روانشناسی بدانید و افراد را برای خواندن ادامه‌ی مطلب و مطالب بیشتر(با لینک‌های داخلی) تشویق کنید و … .

۱۳) نرخ بازگشت:محتوای سودآور

اگر خوانندگان شما بارها و بارها به شما مراجعه کنند نرخ بازگشت شما زیادتر خواهد شد و این نشان می‌دهد که شما چیز باارزشی برای آن‌ها ارائه می‌کنید. با مراجعه به بخش Audience > Behavior > New vs Returning در گوگل آنالیتیکس می‌توانید میزان نرخ بازگشت کاربران خود را مشاهده کنید.

در این بخش با دو نوع معیار مواجه خواهید شد که معیار اول نرخ بازگشت و نرخ دوم نسبت بازگشت به بازدیدکننده‌های جدید را نشان می‌دهد. هدف شما باید بالابردن هر دوی این معیارها باشد.

معیارهای نوع چهارم: تعاملات در اندازه گیری محتوا

محتوای موثر همواره به گونه‌ای طراحی می‌شود که کاربران را برای عمل و اقدام تشویق کند. هنگامی‌که آن‌ها ببینند محتوای شما یک نتیجه‎ی خوب برای آن‌ها تولید می‌کند، تبدیل به خوانندگان وفادار شما می‌شوند. باز هم شما نمی‌توانید به طور مستقیم میزان تعاملات کاربران با مطالب‌تان را اندازه‌گیری کنید؛ معیارهای زیر در این مورد به شما کمک خواهند کرد.

۱۴) به اشتراک‌گذاری و لایک‌های رسانه‌های اجتماعی

وقتی کسی محتوایی را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارد به این معنی است که از این محتوا لذت برده و می‌خواهد دوستان و دنبال‌کنندگانش را در خواندن آن سهیم کند. بنابراین این نشان می‌دهد که اکثر مردم پست‌های با کیفیت پایین را به اشتراک نمی‌گذارند. اگر میزان اشتراک‌گذاری پست‌های شما بالاست، مطمئن باشید که مردم از خواندن محتوای شما لذت برده‌اند.

همان‌طور که در قسمت نهم اشاره کردیم، ساده‌ترین راه برای اندازه‌گیری به اشتراک‌گذاری‌ها، ریتوییت‌ها و … استفاده از ابزاری به نام بافر است که به طور خودکار تمام این داده‌ها را ارائه می‌کند.

۱۵) تعداد کامنت‌ها یا نظرات

شاید بتوان گفت دریافت نظر و کامنت از افراد در عصر رسانه‌های اجتماعی سخت‌ترین کار باشد، بسیاری از آن‌هایی که از محتوای شما لذت برده‌اند، به جای اظهارنظر دوست دارند آن را به اشتراک بگذارند. اما نظرات می‌توانند اطلاعات بسیار بیشتری به شما ارائه کنند. این نکته را به یاد داشته باشید که گرفتن چند نظر اول کمی سخت‌تر است و بعد از چند نظر اول خوانندگان دیگر نیز برای ارائه‌ی نظر تشویق می‌شوند. مردم را تشویق کنید تا از نظرات‌شان برای شما بگویند؛ بیشتر محتواها به گونه‌‎ای طراحی می‌شوند که خواننده فقط می‌شنود. از مردم در پایان محتوای خود بخواهید تا با شما حرف بزنند.

صرف‌نظر از کیفیت محتوای شما، برخی از مطالب نظرات بیشتری می‌گیرند، اما باید تعداد نظرات دریافتی شما با گذشت زمان بیشتر شود اگر این اتفاق نیفتاده مشکل را بررسی کنید،. هیچ راهی برای اندازه‌گیری تعداد نظرات پست‌های‌تان وجود ندارد، برای این‌کار می‌توانید یک صفحه گسترده (spreadsheet) ایجاد کنید و یک ستون را به تعداد نظرات دریافتی‌تان اختصاص دهید.

۱۶) عمق صفحه شما :محتوای سودآور

این معیار تقریبا شبیه مورد ششم است، اما اطلاعات مختلفی در اختیار شما قرار می‌دهد. با مراجعه به Audience > Behavior > Engagement > Page Depth در آنالیتیکس خواهید دید که چه تعداد افراد در یک بازدید فقط یک صفحه از وب‌سایت شما را دیده‌اند، دو صفحه و … .

۱۷) مدت‌زمان حضور هر بازدیدکننده

این معیار نیز مانند معیارهای قبلی اگر بیشتر باشد نشان می‌دهد که کاربران شما در سایت شما هستند و در حال استفاده و تعامل با محتوا می‌باشند. برای مشاهده‌ی این نرخ به قسمت Behavior > Site Content از آنالیتیکس مراجعه کنید.

معیارهای نوع پنجم: ترویج در اندازه گیری محتوا

یکی از کارهای فوق‌العاده مهم در بازاریابی محتوا ترویج و ارتقا محتوا است که هزینه‌ی بسیار زیادی نیز منجر می‌شود. شما باید کاری کنید تا مردم مطالب شما را ببینند و به ترویج هر چه بیشتر آن کمک کنند. بنابراین اندازه‌گیری معیارهایی که هزینه‌ی ترویج محتوای شما را تعیین می‌کند ضروری به نظر می‌رسد.

۱۸) تعداد ایمیل‌های ارسال شده :محتوای سودآور

در بازاریابی محتوای مدرن، ترویج و ارتقا تقریبا یک اصل و ضرورت است. در واقع شما باید محتوای خود را به مردم برسانید و از آن‌ها بخواهید تا به آن لینک‌ دهند و یا آن را به اشتراک بگذارند. بنابراین شما باید تعداد ایمیل‌ها و میزان زمانی‌که برای آن صرف می‌کنید را یادداشت کنید. شما باید این موارد را نیز در یک صفحه گسترده بنویسید. علاوه بر زمانی که صرف می‌کنید، باید نرخ تبدیل ایمیل‌ها را نیز محاسبه کنید (اگر معیارهای مصرف محتوا را مطالعه کرده باشید، می‌توانید به سادگی این اطلاعات را یادداشت کنید). به این ترتیب قادر خواهید بود تکنیک‌های مختلف را مقایسه کنید و موثرترین آن‌ها را انتخاب کنید.

۱۹) هزینه و بازگشت سرمایه تبلیغات

هر کسی برای ترویج محتوای خود باید به تبلیغات بپردازد، البته انجام این کار ضروری نیست ولی باعث می‌شود شما سریع‌تر به اهداف خود دست پیدا کنید. بنابراین شما باید معیارهایی را مدنظر بگیرید تا میزان هزینه و نتایج بهینه‌ باشد. این اندازه‌‎گیری بسیار مهم است، زیرا به شما نشان می‌دهد که باید سرمایه‌گذاری خود را متوقف کنید یا بیشتر روی این کمپین سرمایه‌گذاری کنید. یک شبکه‌ی تبلیغات پرداختی خوب این اطلاعات را برای شما ارائه خواهد کرد.

۲۰) هزینه برای هر مشترک

حتی اگر شما از تبلیغات پرداختنی استفاده نمی‌کنید، سایر استراتژی‌های تبلیغاتی نیز هزینه‌بر خواهند بود. زمان، انرژی و منابعی که صرف می‌کنید باید بتوانند سودآوری مدنظر را ارائه کنند. برای هر قطعه از محتوای خود جدولی مانند جدول زیر تهیه کنید. بدین ترتیب متوجه خواهید شد که کدام نوع محتوا برای شما موثرتر است.

انواع محتوا در اندازه گیری محتوا

نوع محتوایی که تولید می‌ کنید، نحوه تولید آن را مشخص خواهد کرد. می‌ توانید محتوایتان را بر اساس قالب آن مثلاً وبلاگ، مقاله یا ویدئو تعریف کنید. اما مفیدتر خواهد بود اگر محتوایتان را با اعمالی که می‌ خواهید مخاطبتان بعد از مصرف محتوای تولیدی شما انجام دهد، تعریف کنید.

اگر محتوا را بر اساس نتایج آن تعریف کنید، اندازه‌ گیری آن به مراتب ساده‌تر خواهد شد و راحت‌تر متوجه خواهید شد که جواب داده است یا نه.

دراندازه گیری محتوا ، انواع مختلف محتوا در اندازه گیری محتوا را بر اساس موارد زیر، توضیح خواهیم داد:

• اهداف تولید محتوا
• نقش‌ های مورد نیاز برای تولید محتوا
• قالب‌ های تولید محتوا
• برنامه ‌ریزی‌ ها و زمان ‌بندی‌ ها
• و روش‌های حل مشکلاتی که حین تولید محتوا با آن روبرو می ‌شوید.

سه نوع محتوا  در اندازه گیری محتوا

سه نوع اصلی محتوا وجود دارد. محتوای بنیادی، محتوای مختص مشترکین سایت و محتوای تکاملی.

محتوای بنیادی، محتوایی است که تلاش می ‌کند تا یک موضوع را با یک روش قطعی پوشش دهد. هدف محتوای بنیادی اغلب، رهبری فکری در نظر گرفته می ‌شود. شما آن را تولید می ‌کنید تا اعتبارتان را به مخاطبتان نشان دهید.

محتوای مختص مشترکین سایت، محتوایی است که می ‌تواند در ازای دریافت چیزی تولید شود (مثلاً اطلاعات تماس). شما محتوای مختص مشترکین سایت تولید می ‌کنید تا ارتباطی با مخاطبتان ایجاد کنید.

محتوای تکاملی، جریانی از محتوای تولیدی منظم است. ممکن است شکل مجموعه‌ ای از پست ‌های وبلاگ یا اخبار منظم، گزارش ‌ها یا قسمت ‌های منظم یک برنامه را داشته باشد. شما محتوای تکاملی تولید می ‌کنید تا مخاطب مورد نظرتان را آگاه سازید.

از هر نوع محتوا، چقدر باید تولید کنید؟ 

مقدار واقعی محتوایی که باید تولید کنید بسته به شرکت یا صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، فرق می‌کند. جواب کوتاه این است که بگوییم باید حداقل مقدار محتوایی که برای رسیدن به نتایج دلخواهتان لازم دارید، تولید کنید. اما چنین چیزی برای خیلی‌ها راضی‌کننده نخواهد بود.

بهتر است به این فکر کنید چه مقدار محتوا برای هر نوع محتوایی باید تولید کنید. محتوای بنیادی باید متفکرانه و معتبر باشد. پس تولید آن زمان زیادی می‌برد. درنتیجه، نباید چنین محتوایی را زیاد تولید کنید چرا که ممکن است منابعتان تمام شوند.

به طور طبیعی، محتوای بنیادی نیازمند بهترین منابع هر نوع محتوایی است. آن منابع می ‌تواند زمان یا دانش باشد اما تفکری که لازم است پشت آن باشد نیازمند مقدار زیادی از هر دوی آن ‌ها است.

محتوای مختص مشترکین سایت نیازی ندارد به مفصلی محتوای بنیادی باشد تا بتواند به اهدافش دست پیدا کند. البته، می ‌تواند این‌طور هم باشد.

محتواهای مربوط به دسته محتواهای کمتر قطعی و نهایی می توانند از این حیث (مناسب بودن برای انتخاب شدن به عنوان محتواهای مختص مشترکین سایت) بهترین کارایی را داشته باشند.

محتوای تکاملی نیازمند تولیدی منظم است. هدف محتوای تکاملی، آگاه ساختن است. شما می‌توانید این کار را با تولید و توزیع محتوای جدید بر اساس مبنایی منظم انجام دهید.

اگر مخاطب بالقوه شما از کاری که می ‌کنید، آگاه است، پس ممکن است برای بیشتر دانستن درباره شما کنجکاو شود.

هدف تولید محتوا دراندازه گیری محتوا

هدف بازاریابی محتوا، ایجاد مخاطب و متقاعد کردن آن برای خرید چیزی است. اما هدف تولید محتوا، بسیار زیرکانه ‌تر است.

هدف تولید محتوا، ارتباط با مخاطبان به صورت فردی است. محتوا، در دسترس تعداد زیادی از افرادی قرار می ‌گیرد که مخاطب را تشکیل می ‌دهند. اما در عین حال، علایق، مشکلات و امیدهای هر یک از مخاطب را نیز به آن‌ ها نشان می ‌دهد.

فهمیدن این نکته اساسی، تفاوت بزرگی در اثرگذاری محتوا ایجاد می ‌کند. اگر هدف محتوا تحریک برخی افراد برای انجام عملی است، لازم است تا یک فرد را نشانه بگیرد.

این تفاوت صحبت کردن درباره کسی و صحبت کردن با آن‌ ها است. فردی که به دنبالش هستید، نماینده پرسونای بازاریابی شما است. آن پرسوناها به عنوان بخشی از استراتژی محتوای شما عمل می ‌کنند.

روش ارتباط با فرد، تولید محتوایی است که سرگرم‌کننده، آموزنده، آگاه‌ کننده یا ترکیبی از هر سه آن‌ ها باشد. محتوای سرگرم ‌کننده، افراد را در سطحی حسی متصل می‌ کند.

محتوای آموزشی آن‌ ها را در سطحی روشنفکرانه جذب می کند و محتوای آگاه‌ کننده افراد را در سطح توجهی جلب می‌کند.

محتوای سرگرم ‌کننده / عاطفی 

هدف آن ارتباط با مخاطب در سطحی عاطفی است. شما باید محتوایی درباره افراد تولید کنید. محتوای عاطفی اغلب شکل نوعی داستان به خود می ‌گیرد (اما لزوماً این‌طور نیست). اغلب شامل مقدار زیادی زبان توصیفی حول ۵ حس است.

چرا که ما احساساتمان را از طریق حواسمان ابراز می ‌کنیم. اگر پاسخی را با اصطلاحاتی که می ‌بینید، می ‌شنوید، مزه می‌ کنید، لمس می ‌کنید یا بو می ‌کنید، توصیف کنید، خواننده به لحاظ حسی با شما ارتباط برقرار خواهد کرد.

محتوای آموزنده / ذهنی 

اگر هدف شما، آموزش به مخاطبتان است، پس باید محتوایی تولید کنید که فرایندها را توصیف یا داده‌ ها را تجزیه و تحلیل کند. این داده‌ ها، شواهد و استدلال ‌های ساختاریافته است که محتوای آموزشی را در اذهان متفاوت می ‌کند.

یک محتوای متفکرانه، به هر حال، باید مبتنی بر تجربه حرفه ‌ای یا شخصی باشد. اما بدون داده‌ ای که از آن مدعا پشتیبانی کند، محتوای آموزشی نخواهید داشت.

صرفاً عاطفی خواهد بود. آن وقت فقط درباره شخص می ‌شود. تفاوت میان داستان آموزنده و سرگرم ‌کننده، عینیت در مقابل فردیت است.

محتوای اطلاع‌ دهنده / تذکری 

محتوای اطلاع‌ دهنده، توجه خواننده را به خاطر قابل انتشار بودن، جدید بودن و مرتبط بودن، جلب می‌ کند. اخبار، نمونه بسیار خوبی از محتوای اطلاع‌ دهنده است. اخبار روزانه درباره چیزی است که اخیراً رخ داده است (جدید بودن). در سریع‌ ترین زمان ممکن گزارش داده می ‌شود (قابل انتشار بودن). اگر بتوانید محتوای اطلاع دهنده‌ ای که مرتبط با مخاطبتان است منتقل کنید، آن‌ها توجهشان را به عنوان پاداش به شما جلب خواهند کرد.

هر یک از انواع محتوا در اندازه گیری محتوا می‌ تواند توجه جلب کند. جلب توجه، منبعی است محدود ولی با این حال، محتوا باید وعده‌ ای به مخاطب دهد و به آن عمل کند.

نقش ‌ها و مسئولیت‌ های تولید محتوا  در اندازه گیری محتوا

نقش ‌های اصلی موجود در هر سطح تولید محتوا با ایده‌ای که پشتشان است، آغاز می ‌شود. سپس باید به مخاطب ارائه شود. درنهایت، باید مطمئن شوید که دقیق است و آنچه را که می‌ خواهید، می ‌گوید.

بهتر است نقش‌ های هر گروه را بنویسید تا هر یک از اعضای تیم محتوای شما بدانند چه انتظاری از آن‌ ها می ‌رود و چه زمانی این انتظار را دارید.

می ‌توانید وظایف را به نوشتن، طراحی و تولید و ویراستاری تقسیم کنید.

نقش نوشتن در تولید محتوا و اندازه گیری محتوا

نوشتن، هر پروسه تولید محتوایی را آغاز می‌کند. نوشتن همیشه، آغاز است چه تمایل به ساخت ویدئو داشته باشید چه بخواهید وبلاگی داشته باشید تا محتوایتان را به عنوان اثر هنری در خیابان عرضه کنید.

عمل نوشتن، اهداف استراتژی محتوای شما را به تاکتیکی برای دریافت مشارکت مخاطب، انتقال می ‌دهد.

نوشتن برای برخی از افراد، دشوار است. دلایل زیادی برایش وجود دارد. مثلاً وقتی افراد مشغول نوشتن می‌شوند، بسیار پیش می ‌آید که در جزئیات به مشکل می ‌خورند.

آن‌ ها وسط جمله متوقف می ‌شوند و سعی می‌کنند آنچه نوشته‌ اند را بازنویسی کنند. یا یک ساعت را صرف فکر کردن به جمله ‌ای عالی می‌ کنند که افکارشان را منعکس کند.

نویسندگان حرفه‌ ای این کار را نمی‌ کنند. آن‌ ها فقط کلمات را به روی کاغذ می‌ آورند (یا روی صفحه نمایشگر). سپس وقتی تمام شد، آن ‌ها سراغ بازنویسی آنچه نوشته ‌اند می‌روند. و دوباره آن را بازنویسی می ‌کنند.

همه از عمل نوشتن هراس دارند. چرا که خودشان را با نویسندگانی که به نظرشان بسیار خوب هستند، مقایسه می ‌کنند. آن‌ ها با نوشته ‌شان در جایگاه مخاطب برخورد می‌ کنند.

اما وقتی به عنوان نویسنده سراغ نوشتن بروید، انتظار آن را به محض نمایش داده شدن در صفحه ندارید که عالی و بی ‌نقص باشد. کلی بازنویسی لازم دارد و بعد از آن، نیاز به کمک متخصصان و طراحان و ویراستاران دارد تا به یک محصول نهایی بی ‌نقص تبدیل شود.

نقش طراحی و تولید در اندازه گیری محتوا

همه محتواها، از وبلاگ تا فیلم یا کتاب، از پروسه تولید عبور می‌ کنند. اگر محتوا، به صورت آنلاین به مصرف مخاطب می ‌رسد، توسط طراح UX یا UI ارائه می ‌شود.

اگر چاپ می ‌شود، توسط طراح گرافیک ارائه می ‌شود. اگر محتوای ویدئویی است، کسی لازم است تا از آن فیلم بگیرد و صدایش را ضبط کند.

در حالی که طراحی خوب اغلب در نگاه مخاطب، نامرئی است اما به این معنی نیست که وجود ندارد. در حالی که طراح UX کارهای بسیار بیشتری نسبت به فیلم‌ بردار انجام می ‌دهد اما می ‌توان گفت آن ‌ها در یک چیز مشترک هستند. آن‌ها به دنبال روشی برای ارائه ایده‌ شان به صورت بصری هستند.

طراحی و تولید خوب همیشه با ایده ‌ای آغاز می ‌شود که توسط نویسنده ارائه شده است. سپس افراد تولید و طراحان، زبان بصری ‌شان را سوار ایده می ‌کنند تا به ایجاد ارتباط کمک کند. برای مثال، اگر شما متنی درباره کیفیت محصولی نوشته باشید، نباید ویدئویی بر اساس متنتان درباره آیفونتان بسازید.

نقش ویراستاری در تولید محتوا 

ویراستارها نقش ‌های مهمی در تولید محتوا بازی می ‌کنند. در سطح کوچک، آن‌ ها چیزهایی همچون هجی کلمات، لحن و عصاره محتوا را بررسی می ‌کنند.

در سطح کلان، آن ‌ها به این نگاه می‌ کنند که نویسنده سعی دارد چه بگوید و اینکه چقدر به این اهداف نزدیک شده است.

برای تولید ویدئو یا صوت، ویراستار ممکن است نسخه نهایی داستان را از نسخه خام فیلم یا صدا و مبتنی بر متن، سر هم کند. اگر چنین چیزی باشد، نقش آن ‌ها مشابه خواهد بود، حتی اگر وظایفی که انجام می ‌دهند متفاوت باشد. آن ‌ها هنوز پل بین نویسنده و مخاطب هستند.

این تفکر در بین افراد رایج است که «من همه کلمات را بررسی کرده‌ ام. نیازی به ویراستار ندارم.» و این درست است که برخی ابزار دیجیتال وجود دارند که نوشتن را برایتان ساده‌ تر می‌ سازند. در حالی که برخی از این ابزارها بسیار پیچیده هستند، هیچ‌ کدامشان نمی ‌توانند منطق متن شما را بررسی کنند.

غیرممکن است بتوانید کار خودتان را ویرایش کنید چرا که مغز شما می‌داند چه می ‌خواستید بگویید. به عنوان دستگاهی کارآمد، ویراستار شما را مجبور می‌کنید به جای چیزی که نوشته ‌اید، چیزی را که منظورتان بوده ببینید. ویراستار تنها کسی است که به شما در غلبه به مشکلات کمک می‌ کند.

بهترین ویراستاری در مقابل دیدگان مخاطب، پنهان است. حتی ویراستاری بسیار خوب در مقابل دیدگان نویسندگان هم پنهان است.

تولید محتوا برای انتشار در اندازه گیری محتوا 

فراتر از اصول اولیه نوشتن، طراحی یا تولید و ویراستاری، نگرانی ‌های تولید مشخصی برای پلتفرم‌های مختلف وجود دارد.

اگر محتوای شما قرار است بر روی یک وب‌ سایت قرار بگیرد، باید برای موتور های جستجو، بهینه ‌سازی شود. سال‌ها پیش، این شامل استفاده از تعداد زیادی کلمات کلیدی درون متن می‌شد که به این عمل ازدیاد کلمات کلیدی گفته می ‌شد که اکنون ضرورتی ندارد. درواقع، ممکن است گوگل شما را جریمه کند.

موتورهای جستجو، ترجیح می ‌دهند محتوایتان را به نوعی بنویسید که مخاطبتان را هم در نظر بگیرید. آن‌ ها استدلال می ‌کنند اگر تعداد زیادی افراد، به محتوای شما اعتماد کنند و آن را دوست بدارند، رتبه‌ بندی به طور طبیعی انجام می ‌شود. اما با این حال باید به استفاده از کلمات کلیدی در چند جای مقاله‌ تان توجه کنید.

استفاده از کلمات کلیدی کمک می‌کند تا موتورهای جستجو بفهمند محتوای شما درباره چیست. این در عوض، به آن ‌ها کمک می‌کند تا به افرادی که جستجو می‌ کنند، خدمات بهتری برسانند.

کلمه کلیدی مورد هدف شما در یک محتوا، بسته به نوع محتوا متفاوت است. اگر مشغول تولید محتوای بنیادی هستید، احتمالاً بخواهید کلمه کلیدی یا عبارتی کوتاه‌ تر را هدف قرار دهید (مثل کفش ‌های قرمز).

اگر محتوای وبلاگ باشد ممکن است بخواهید عبارت کلیدی خاص‌ تر و طولانی ‌تری را مورد هدف قرار دهید (مثل کفش ‌های دو قرمز برای مردان یا فیلم ترسناک کره‌ ای کفش ‌های قرمز).

ابزارهای آنلاین متفاوتی وجود دارند که می ‌توانید از آن برای خواندن صفحات وبتان درست همان‌ طور که موتور جستجو انجام می ‌دهد، استفاده کنید. بیشتر این ابزارها به شما میگویند که محتوایتان بهینه ‌سازی شده است یا نه.

بهترین این ابزارها، یوست است که افزونه ‌ای قابل ‌دسترس برای وردپرس و سایت‌ های دروپال به حساب می ‌آید. اغلب افرادی که سئوی داخلی را بررسی می‌کنند از نرم ‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی همچون هابسپات یا مارکتو استفاده می‌کنند.

تولید محتوا به صورت ویدئو و صوت 

مزیت محتوای صوتی و ویدئویی این است که می‌ تواند توجه مخاطب را به روش ‌هایی جلب کند که کلمات نمی ‌توانند. صداهای آرامش‌بخش بر روی تصاویر تصادفی، صداها یا تصاویر غیرمنتظره، می‌ توانند توجه افراد را به شکلی جلب کنند که کلمات نمی ‌توانند.

عیب تولید محتوا به صورت ویدئو و صورت این است که نیازمند تجهیزاتی همچون دوربین‌ ها، میکروفون‌ ها و نرم ‌افزارهای ویرایش ویدئو یا صوت است. هزینه‌ های این تجهیزات و متخصصان آن که بتوانند به درستی از آن استفاده کنند، می ‌تواند برای برخی کسب و کارها زیاد باشد.

خرید تجهیزات باکیفیت و خوب می‌ تواند گران باشد و این اشتباه است که فکر کنید تنها با استفاده از تلفن همراه هوشمندتان می ‌توانید این کار را بکنید.

میکروفون تلفن همراه هوشمند شما به اندازه کافی کیفیت خوبی برای ضبط صدای مناسب برای محتوایی که حرفه ‌ای به نظر برسد، ندارد. تکیه به تلفن همراه هوشمندتان برای صدا و ویدئو می ‌تواند متنی که نوشته ‌اید را بی ‌فایده کند.

زمان، هزینه و تخصص اضافی مورد نیاز برای تولید ویدئو و صوت هم می ‌تواند یک مزیت باشد. اضافه شدن افراد جدید و ایده ‌های تازه به پروسه تولیدتان می‌ تواند محتوای شما را جالب ‌تر کند. هرچه محتوایتان مشارکت بیشتری را جذب کند، مخاطب بیشتری می ‌سازد.

اگر شرکت شما از چند راه بتواند کسب درآمد کند و استراتژی شما این امکان را بدهد، پس سرمایه‌ گذاری اضافه برای این نوع از محتوا ارزشش را خواهد داشت.

تولید محتوا برای چاپ و اپلیکیشن ­‌ها 

هم نشریات چاپی و هم اپلیکیشن‌ های تلفن همراه هوشمند اغلب به عنوان رسانه‌ های «کاربر-منفعل» توصیف می ‌شوند. منظور از آن این است که آن‌ ها رسانه‌ ای هستند که در اوقات فراغت افراد مصرف می ‌شوند و توجه کامل مخاطبان را به خود جلب می‌کنند.

تحقیقات انجام شده در مجلات سفارشی توسط مکنیر اینجینویتی، نشان داد که مخاطبان به طور متوسط ۳۹/۷ دقیقه را صرف خواندن مجلات دلخواهشان می‌کنند.

جلب این میزان توجه غیر متمایز از هر رسانه دیگری غیرمعمول است. خواندن مجله هنگام تماشای برنامه تلویزیونی یا خواندن چیزی دیگر، کار آسانی نیست.

تولید مجلات چاپی نیاز به دانش و تجربه دارد. بیشتر کسب و کارهایی که از مجلات چاپی به عنوان بخشی از توپخانه بازاریابی ‌شان استفاده می ‌کنند، بیشتر سراغ آژانس ‌های تخصصی می‌ روند و از آن‌ ها می‌ خواهند تا برایشان تولید کنند.

مجلات چاپی و پستی بسیار گران هستند. آن‌ ها همچنین نیاز به کارمندانی همچون ویراستار، طراح و یک تصحیح ‌کننده دارند و همچنین بودجه خوبی برای نویسندگان و عکاسان هم لازم دارند.

ناشران و آژانس ‌های نشر، هزینه ‌هایشان را در سرتاسر فرایند نشر پخش می‌ کنند. آن‌ ها اغلب هزینه‌ ها را با درآمد تبلیغات تأمین می ‌کنند. بسیار سخت می‌ شود وقتی یک مخاطب را هدف قرار داده‌ اید، از پس این هزینه‌ ها بربیایید.

تولید اپلیکیشن، نیازمند همه مهارت ‌هایی که بالاتر به آن اشاره کردیم می‌ شود به همراه حساب کاربری توسعه ‌دهنده (با گوگل و اپل) و برخی پلتفرم ‌هایی که می‌ خواهید اپ را روی آن عرضه کنید.

تعدادی ارائه ‌کننده پلتفرم اپ وجود دارد از جمله ادوبی، زینیو، پیکسلمگز و … . آن‌ها همه هزینه‌ هایی دارند و سطوح مختلفی از تعامل کاربران را ارائه می ‌کنند.

مشکل کنونی اپ ‌ها در بخش توزیع قرار دارد. توزیع از طریق اپ استور یا گوگل پلی انجام می ‌شود. در حال حاضر هیچ راه اتوماتیک دیگری برای پیگیری میزان استفاده از اپ توسط کاربر وجود ندارد. حتی نمی ‌توان فهمید چه کسانی از اپ شما استفاده می ‌کنند. پس در حال حاضر به سختی می ‌توان میزان تأثیرگذاری پلتفرمی را اندازه گرفت.

مشتریان بالقوه شما هم وقتی پای اپ استور و گوگل استور وسط باشد، محدود می ‌شوند. جستجو کردن، تجربه پیچیده ‌ای برای کاربر است. نتایج بهتر زمانی اتخاذ می ‌شود که فرد دقیقاً بداند به دنبال چیست.

ساخت برنامه تولید محتوا در اندازه گیری محتوا

برنامه تولید محتوا به شما می ‌گوید چه چیزی را منتشر کنید. این با استراتژی محتوا که خط و مشی پرسونای بازاریابی‌ تان، اهداف مورد نظر و تاکتیک ‌های دستیابی به اهداف را مشخص می‌ کند، فرق دارد.

برنامه تولید محتوا، نقشه ‌ای است از جاهایی که محتوایتان باید در آن تولید شوند و در مسیر فروش مشتری از مرحله آگاهی رساندن به او تا مشاوره خرید قرار گیرند.

چنین چیزی شامل پرسونای از پیش تعیین شده به همراه ایده‌ ای از مشکلاتی است که پرسوناها به دنبال حل آن هستند، محصولات یا خدمات شما که آن مشکل را حل می ‌کنند، و ایده اینکه چگونه افراد می‌ توانند به انتظاراتشان برسند، می ‌شود. این برنامه هر یک از آن سطوح را نشان می ‌دهد و می‌گوید چه نوع محتوایی به مشتری کمک می ‌کند تا مسیر را طی کند.

نوع اصلی محتوایی که شما برنامه ریزی می‌کنید باید با سه سطح از مسیر خریدار تناسب داشته باشند – آگاهی، توجه و تبدیل.

نشان دادن پرسونا در محتوا تا اندازه گیری محتوا

بخشی از پروسه توسعه پرسونای بازاریابی شامل شناسایی مشکلات افرادی است که سعی می ‌کنند مشکلاتشان را با استفاده خدمات یا محصولات شما حل کنند، می ‌شود. به محض این که این کار را انجام دادید، برنامه تولید محتوای شما با ایده ‌های محتوای جداگانه برای مشکلات متناسب می ‌شود.

برای مثال، ممکن است کارگاه‌ های برنامه‌نویسی کامپیوتر تعطیلات مدرسه ارائه کنید. یکی از پرسوناهای بازاریابی شما، مادران کارمندی خواهند بود که بچه‌ های زیر ۱۲ سال دارند.

یکی از مشکلات آن‌ ها تلاش برای پیدا کردن فعالیت‌ هایی است که در طول تعطیلی مدارس کل روز فرزندان را پر کند. مشکل مشخص ‌تر دیگر، یافتن فعالیتی است که برای بچه‌ هایشان مفید باشد.

پس شما برنامه ‌ریزی می‌ کنید تا چند محتوای آگاه ‌کننده حول فعالیت ‌های مختلف کودکان در ایام تعطیلات مدرسه تولید کنید. ممکن است چند محتوای تذکری درباره مهارت ‌هایی که کودک با یادگیری برنامه ‌نویسی می ‌آموزد، تولید کنید.

درنهایت باید چند محتوای تبدیلی درباره اینکه چرا کارگاه‌ های برنامه ‌نویسی منحصربه ‌فرد و سودمند هستند، تولید کنید.

برنامه تولید محتوا هر محتوا را به سطحی از مسیر خرید مشتری نسبت می‌ دهد. محتوای آگاه‌ کننده منجر به محتوای تذکری می ‌شود که منجر به محتوای تبدیلی می‌ شود. برنامه‌ ای مثل این باید برای هر پرسونای بازاریابی که مورد هدف قرار داده‌اید، تولید شود.

هیچ قانون سفت و سختی وجود ندارد که بگوید چه مقدار محتوا باید برای هر سطح مسیر مشتری‌ تان تولید کنید. اما منطقی است محتوای تذکری بیشتری نسبت به محتوای تبدیلی تولید کنید و همچنین محتوای آگاه‌کننده بیشتری نسبت به محتوای توجهی لازم خواهید داشت.

برای اینکه همه چیز خوب پیش برود، از آخر به اول را انجام دهید. به ازای هر محتوای تبدیل، دو محتوای توجهی و چهار محتوای آگاه‌کننده تولید کنید.

با برنامه‌ریزی مشخص تبدیل مشتری بالقوه به مشتری راغب، پیگیری و اندازه‌گیری اثرگذاری هر قسمت از محتوا ساده‌تر خواهد بود.

ساخت تقویم تولید محتوا 

تقویم تولید محتوا به شما می‌ گوید چه زمانی کدام محتوا را تولید کنید. برای مشتریان و گروهتان بسیار مفید است و هر محتوا را به زمان مشخصی نسبت می ‌دهد که باید طبق آن تولید شوند.

یکی از مهم ‌ترین جنبه ‌های بازاریابی محتوا، تولید مبتنی بر نظر است. اگر تقویم منظمی برای انتشار محتوا داشته باشید، بهتر می ‌توانید اعتماد مخاطبتان را به دست بیاورید. به همین خاطر است که مجلات هر ماه در یک زمان منتشر می ‌شوند و به همین خاطر است که برنامه تلویزیون و رادیو اول هر هفته اعلام می‌ شود.

تقویم تولید محتوا همچنین به حفظ ثبات اثرگذاری بازاریابی هم کمک می ‌کند. به محض طراحی برنامه تولید محتوا، لازم است مشخص کنید چه زمانی کدام محتوایتان منتشر شود. همچنین لازم است تخمین بزنید چه چیزی برای تولید هر محتوا نیاز دارید.

تقویم شما همچنین می ‌تواند نشان دهد هر محتوا را کجا و چه وقت منتشر کنید. برای مثال، ممکن است هر هفته دو محتوا تولید کنید. تقویم شما می‌ تواند این اطمینان را به شما بدهد که یکی از آن‌ ها محتوای آگاه‌ کننده است و دیگری محتوای تبدیلی یا توجهی است.

می ‌توانید کنترل کنید یک وقت مقدار زیادی از یک نوع محتوا تولید نشود و ببینید چه زمانی بهتر است ثبات تولید محتوایتان را بیشتر کنید.

بخش مهم تقویم تولید محتوا، کار کردن روی ددلاین­‌ های مختلف برای نوشتن، ویراستاری و طراحی و درنهایت انتشار است.

ایجاد جریان کاری اندازه گیری محتوا

آخرین قطعه از پازل اندازه گیری محتوا ، جریان کاری محتوا است. این سیستمی برای ذخیره‌ سازی و بازیابی محتوا در هر سطح از برنامه تولید است. راهنمای گام به گامی است درباره اینکه چه اتفاقی در پروسه تولید محتوا برای تیم تولید رخ می ‌دهد. مهم نیست ابعاد تیم تولید چقدر باشند.

نرم ‌افزار مدیریت جریان کاری وجود دارد که می‌ توانید بخرید و به شما در انجام این کار کمک می‌ کند. کاربرد جریان کاری همچنین ساخت سیستم ‌های مدیریت محتوای مختلف است.

با این حال، ساده ‌ترین و ارزان ‌ترین جریان کاری را می ‌توانید با ساخت تعدادی فولدر در کامپیوترتان داشته باشید. هر فولدر شماره ‌گذاری شده است. فولدر اول می‌تواند برای ایده ‌های داستانی باشد.

دومین فولدر می‌ تواند کپی یا نوشته دریافت شده باشد. سومین فولدر می ‌تواند کپی ویرایش شده باشد و … .

جریان کاری تولید محتوای شما باعث می ‌شود برنامه و تقویم تولیدتان هماهنگ کار کنند. بدون جریان کاری، برنامه و تقویمتان به سرعت از هم می ‌پاشد. چنین چیزی روی اثرگذاری هر کمپین بازاریابی که مشغول راه ‌اندازی آن هستید، تأثیر می ‌گذارد.

مدیریت مشکلات اندازه گیری محتوا

حتی بهترین برنامه‌ های محتوا می‌توانند با مشکلاتی غیرقابل‌پیش‌بینی روبرو شوند. برخی از این مشکلات می ‌توانند خارج از کنترل باشند اما بیشتر آن ‌ها این ‌طور نیستند. مستند کردن و پیگیری تولید محتوا این امکان را به شما می ‌دهد تا این مشکلات را حل کنید یا به حداقل برسانید. در این صورت همیشه آماده مقابله سریع با مشکلات خواهید بود.

برخی از مشکلاتی که ممکن است با آن روبرو شوید شامل مشکلاتی حول حریم شخصی، تهمت، کپی ‌رایت و سرقت ادبی شود. عواملی هم وجود دارند که از کنترل شما خارج هستند مثل مشکلات توزیع و مشکلاتی که با تأمین‌ کنندگان خارجی به وجود می ‌آید.

این مشکلات می ‌توانند منجر به فاجعه شوند اگر محتوای شما به نامنظمی تولید شده باشد. با این حال، به عنوان بخشی از یک سیستم قوی تولید شده است و پروسه تولید محتوا می ‌تواند در حالی که با بحران کنار می ‌آید، به بقای خود ادامه دهد.

یکی دیگر از مشکلات تولید محتوا، یافتن کمک مناسب است. شناسایی نویسندگان محتوای خوب که به صورت دورکاری کمکتان کنند. همه کارها را نمی ‌توانید به‌تنهایی انجام دهید. همچنین داشتن سیستمی که افراد بااستعداد را دور خودتان جمع کنید بسیار مهم است.

راه های ارتباطی با آکادمی راد در شبکه های اجتماعی