اگر صاحب یک کسب و کار هستید و یا در حوزه‌های مختلف بازاریابی فعالیت می‌کنید حتما با مفاهیمی همچون پرسونا کسب و کار و پرسونای مخاطب (Audience Persona) و یا پرسونای مشتری (Customer Persona) آشنایی دارید. ساخت پرسونا کسب و کار یکی از مهم‌ترین اصول و ابزاری است که کسب و کارهای مختلف با استفاده از آن می‌توانند مخاطبان خود را بهتر بشناسند و اطلاعات جامع و کاملی از نیازها و خواسته‌های آنان بدست آورند. زمانی که علایق و سلایق مخاطبان خود را بشناسید و درک کاملی از نیازهای آنها داشته باشید، همیشه یک قدم از رقبای خود جلوتر خواهید بود. زیرا در این صورت می‌دانید که دقیقا باید چه محصولی تولید کنید تا بتوانید توجه مصرف کنندگان را به نام تجاری و خدمات خود جلب نمایید.

بسیاری از کسب و کارهای موفق از روش پرسونا کسب و کار برای شناخت مخاطبان خود استفاده می‌کنند تا از طریق آن بتوانند بر روی بازار هدف تمرکز کرده و از صرف زمان و هزینه برای انجام تبلیغات بی حاصل خودداری نمایند. بنابراین اگر می‌خواهید کسب و کار خود را در مسیر پیشرفت و ترقی قرار دهید ابتدا باید مشتریان و مخاطبان خود را به خوبی بشناسید و سپس محصولات و خدمات خود را در جهت برآورده ساختن نیازهای آنان تولید کنید. در این جا است که طراحی پرسونای مخاطب به کمکتان می‌آید و به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی هوشمندانه‌ای را برای پیشرفت کسب و کار خود تعیین نمایید. در ادامه این مقاله شما را با مفهوم دقیق پرسونای مخاطب و نحوه تدوین و طراحی آن آشنا خواهیم کرد.

انواع پرسونا کسب و کار و استفاده از آن در مارکتینگ

اگر سگمنت شناس باشید، حتما متوجه شده‌اید که پرسونا شخصیت فرضی بازسازی شده در چند سگمنت است.

در این قسمت به سوالات زیر پاسخ خواهم داد:

شناسایی انواع آن در مارکتینگ، تله پرسونا چیست؟ استفاده از سگمنت بهتر است؟

انواع پرسونا :

پرسونا مخاطب یا مارکتینگی – فردی که قرار است او را در رسانه‌ها مخاطب قرار دهید و برای او تولید محتوا یا محصول کنید.

پرسونا رقیب

مصرف‌کننده – کسی که قرار است از محصولات یا خدمات شما استفاده کند

مشتری – شخصی که قرار است، خرید کند و مهمتر از آن دوباره به چرخه مارکتینگ – فروش برگردد.

تله پرسونا چیست و چرا؟!

تله پرسونا به زبان خیلی ساده، یعنی پاسخ دادن به تمام سوالات بالا و سوالاتی بیشتر از آن

یعنی به جای اینکه چند سوال اصلی را مشخص کنید و پاسخ دهید، کار خود را با پاسخ‌های زیاد، سنگینتر کنید.

افراد واقعی ممکن است مثل نماینده خیالی تعریف شده به عنوان پرسونا نباشند.

سگمنت یا پرسونا؟ مساله این است

تهیه پرسونا کسب و کار بدون هوش مصنوعی بسیار مشکل و پر از خطا است. بنابراین باید تعداد خواسته‌‌ها را کمتر کرد.

پس تا پیشرفت علم و هوش مصنوعی، استفاده از پرسونا‌های بسیار پیچیده، شما را در تله آن گرفتار خواهد کرد.

پس تا پیشرفت هوش مصنوعی بهتر است از سگمنت استفاده کنید. مگر اینکه چند ویژگی بارز در پرسونا کسب و کار را بیان کرده و آن را وارد جزئیات نکنید.

بوم پرسونا کسب و کار چیست؟

به زبان ساده، بوم پرسونا کسب و کار یک کاغذ یا یک صفحه وب است که در آن مشخصات پرسونا را می‌نویسید. مثلا چیزی که در تصویر پایین مشاهده می‌کنید، یک بوم پرسوناست.

به زبان دیگر، این ابزاری است که کمک می‌کند پرسونا کسب و کار را راحت‌تر رسم کرده و همیشه در دسترس‌تان داشته باشید. مثلا بوم پرسونا سایت ما، در اتاق محتوا و مدیریت محصول روی دیوار قرار گرفته است. به این ترتیب اعضای تیم برای هر فعالیتی، با نگاهی به آن یادشان می‌آید که مخاطب اصلی چه کسی است. در انتهای مقاله هم در مورد بوم پرسونا کسب و کار توضیحاتی به شما می‌دهم.

چند نمونه پرسونا با توجه به یک هدف خاص

با هم چند نمونه پرسونا کسب و کار را بررسی می‌کنیم تا توضیحاتی که دادیم برایتان ملموس‌تر شود. فقط به یک نکته توجه داشته باشید که ارزشمندی یک پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است. یعنی هرچه یک پرسونا کسب و کار شباهت بیشتری به اکثریت گروه هدف شما داشته باشد ارزشمندتر است.

معصومه

معصومه یک دختر ۲۵ ساله است که درسش را در مقطع کارشناسی تمام کرده است. برای آینده نزدیک قصد ادامه تحصیل را ندارد و توجه خود را روی پیشرفت کاری گذاشته است. او یک کار تمام وقت دارد و بعد از ساعات کاری اداری نیز همچنان کار می‌کند. علاقه زیادی به مد و ورزش دارد و تقریبا هر روز ورزش می‌کند.

علی

علی یک پسر ۲۷ ساله است. او علاقه زیادی به تکنولوژی دارد. زمان زیادی از روز را به مطالعه درباره تکنولوژی و یادگیری زبان‌های برنامه نویسی مختلف اختصاص می‌دهد. بیشتر مطالعات او توسط گوشی موبایل است. علی شغل ثابتی ندارد و علاقه‌ای به کار کردن برای دیگران ندارد. درآمد او از تحلیل و خرید و فروش در بورس است. او به موسیقی علاقه بسیاری دارد و زیاد فیلم می‌بیند. علی امیدوار است در آینده درآمد بسیار خوبی از سرمایه گذاری در بورس به دست آورد.

ستاره

ستاره یک دختر ۱۸ ساله است. او قرار است امسال در کنکور شرکت کند. علاقه‌ی بسیاری به هنر دارد ولی در دبیرستان رشته انسانی را انتخاب کرده است. او قصد دارد در کنکور هنر و انسانی شرکت کند ولی علاقه‌ای به درس خواندن نشان نمی‌دهد. ستاره بسیار اهل مد، خرید لباس و به طور کلی تجملات است. او قرار است به زودی نامزد کند به همین دلیل فکر می‌کند فعلا نیازی به برنامه دقیق‌ برای آینده تحصیلی و کاری ندارد.

انواع پرسونا کسب و کار :

آلن کوپر ابداع کننده ی پرسونا کسب و کار دسته بندی زیر را ارائه می دهد:

• پرسونای مخاطب
• پرسونای مشتری
• پرسونای بازاریابی
• پرسونای اولیه
• پرسونای طراحی

پرسونای مخاطب:

به طور کلی تولید کنندگان محتوا و بازاریابان برای اینکه هدفمندتر عمل کنند پرسونای مخاطب خود را مطابق با سلیقه و ویژگی های مخاطب تولید می کنند، پرسونای مخاطب از این لحاظ بیشتر حائز اهمیت است که مردم قبل از اینکه مشتری شما باشند، مخاطب شما هستند و با استفاده از پرسونای بازاریابی، طراحی و اولیه، مخاطبین خود را به مشتری تبدیل می کنید و لازم است که درباره سفر مشتری نیز بدانید.

موارد زیر را برای پرسونای مخاطب باید در نظر بگیرید:

• سن
• جنسیت
• شغل
• محل زندگی
• علایق
• میزان درآمد
• مشکلات و نیاز ها
• بینش آنها

پرسونای مشتری:

اگر شما فروشنده ی کالا یا خدمات باشید پرسونای مشتری می تواند تاثیر به سزایی در فروش شما داشته باشد، به طوری که با شناخت الگو های رفتاری و علایق آن عملکرد شما بهینه شده و میزان درصد فروش شما بیشتر می شود.

پرسونای بازاریابی:

این نوع پرسونا کسب و کار بر روی اطلاعات دموگرافیک افراد، عادت ها، اولویت ها، دغدغه ها و انگیزه های خرید آن ها و رفتارهای آنها تمرکز می کند، مثلا سن آن ها بین ۳۰ تا ۴۰ سال است، این مدل برای یافتن مشتریان مناسب برای یک محصول خاص و یا پیام بازاریابی خاص مناسب هستند، در واقع این پرسونا به دنبال گروهی از مشتریان می گردد که الگو های خرید آن ها با پیشنهادی که شما با محصولتان برای حل دغدغه ی آنها می دهید مطابقت داشته باشد.

پرسونای اولیه:

این پرسونا کسب و کار مختص زمانی است که شما زمان و بودجه ی کافی برای انجام تحقیقات لازم را نداشته باشید، پرسونای اولیه بر اساس حدس و گمان زنی ها و تحقیقات ثانویه انجام می شود.

پرسونای طراحی:

این نوع بر روی مشکلات و اهداف مصرف کننده نهایی تمرکز می کند. این نوع بر اساس تحقیقات میدانی است و چرایی رفتار مخاطبان را تشریح می کند، در این مدل باید بدانید که شما به دنبال پوشش تمام مشتریان نیستید پس ریزش بخشی از مشتریان کاملا طبیعی است. در واقع این نوع پرسونا کسب و کار به نوعی هدف دار عمل می کند و ممکن است شما دو پرسونا داشته باشید و حتی ممکن است تعداد پرسونای شما به بالاتر از این هم برسد اما چیزی که اهمیت دارد ایجاد الویت های اولیه و ثانویه است.

آلن کوپر معتقد است، با طراحی برای الویت های اولیه، پرسونای قرار گرفته در الویت ثانویه به صورت ناخوداگاه به سمت راه حل های شما کشیده می شود.

پرسونای مشتری یا خریدار، یک شخصیت نیمه واقعی است که ویژگی‌های اصلی بخش بزرگی از مخاطبین شما را بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده از کاربران و تحلیل آنها نشان می‌دهد. تعریف پرسونا کسب و کار تا حد زیادی روند شناخت و انتخاب درست گروه مشتریان و بازار هدف را برای صاحبان برند، محصولات و خدمات آسان می‌کند.

پرسونای مشتری به شما اطلاعات مفیدی درباره مشتریان بالقوه می‌دهد. شما با استفاده از پرسونای مشتری می‌توانید دید بهتری نسبت به این موضوع داشته باشید که مشتریان هنگام مواجهه با یک مشکل چگونه فکر می‌کنند و چگونه راه حل‌های مختلف را برای حل آن مشکل می‌سنجند.

چرا داشتن پرسونای مشتری مهم است؟

در دنیای شلوغ و پر از ازدحام دیجیتالی امروز، داشتن یک پرسونای مشتری دقیق و درست می‌تواند عامل موفقیت و یا شکست برند، خدمات و یا محصولات شما باشد. مشتریان بالقوه، در دنیای دیجیتال (و همچنین در دنیای فیزیکی) در هر ثانیه با سیل عظیمی از اطلاعات مواجهه هستند.

تبلیغات محیطی مثل بیلبورد، بروشور، آگهی‌های کاغذی، تبلیغات در روزنامه و مجله و رادیو و تلویزیون، پیامک‌های تبلیغاتی، محتوای تولید شده در شبکه‌های اجتماعی از سوی برندها و … نمونه‌ای از انواع راه‌هایی است که مشتریان بالقوه در معرض اطلاعات و تبلیغات قرار می‌گیرند.

به علت ازدحام و حجم زیاد این نوع از محتواها، توجه مخاطبان شما به میزان زیادی کاهش یافته و شما به عنوان صاحب برند، فرصت بسیار محدودی برای جلب توجه مخاطب درست برای برند خود را دارید. از سوی دیگر، به دلیل افزایش هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، برند شما باید بتواند خودش را به گروه درستی از مخاطبان عرضه کند.

گروه درست، آن دسته از مخاطبین هستند که احتمال تبدیل شدنشان به مشتری‌های بالقوه از بقیه گروه‌ها بیشتر باشد. حالا شاید بپرسید چگونه می‌توان در فرصتی محدود و با بودجه‌ای معقول، گروه مخاطبان ایده‌آل را برای برند خود انتخاب کرد؟ قدم اول طراحی پرسونای مشتری است.

پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا:

• درک عمیق‌تری نسبت به نیازهای مشتری داشته باشید.
• بتوانید مناسب‌ترین راه حل را برای مشکلات آن‌ها ارائه کنید.
• انسجام و هماهنگی درون سازمانی را افزایش بدهید و تیم‌ها را با دیدگاه مشتری‌مدار رهبری کنید.
• بتوانید محصولتان را به نحوی طراحی کنید که ویژگی‌های مورد نیاز مشتری‌ها برای گرفتن نتیجه دلخواهشان را داشته باشد.
• بتوانید پروژه‌ها، کمپین‌ها و تصمیماتتان را اولویت‌بندی کنید و از منابع و سرمایه‌‌های موجود بهترین استفاده را داشته باشید.

در نتیجه‌ی طراحی دقیق و درست پرسونای مشتری، برند شما امکانات بیشتری برای خدمت‌رسانی به مشتریان و ایجاد تجربه کاربری مثبت و باکیفیت خواهد داشت که باعث می‌شود مشتریان به برند شما وفادار بمانند.

اما در صورتی که نتوانید پرسونای مشتری درستی طراحی کنید، همه جنبه‌های کسب و کار شما، از طراحی محصول گرفته تا تجربه کاربری و کمپین‌های بازاریابی و ایجاد لحن مناسب برای برند و بازاریابی محتوایی همگی دچار اختلال می‌شوند و از این موضوع آسیب می‌بینند. به همین دلیل بسیاری از کسب و کارها در آغاز فعالیت‌شان هزینه‌های لازم برای استخدام نیروی ماهر و متخصص برای طراحی پرسونای مشتری را جزء هزینه‌های ضروری می‌دانند.

چگونه می‌توان پرسونای مشتری دقیق برای کسب و کار خود طراحی کرد؟

اولین قدم برای طراحی موفقیت‌آمیز پرسونای مشتری دقیق جمع‌آوری اطلاعات است. تحقیقات داده‌محور، اولین قدم برای طراحی درست پرسونای مشتری است.

باید در نظر داشت که دلیل عدم موفقیت بسیاری از پرسوناها این است که بر اساس نظرات و فرضیات طراحی شده‌اند و نه بر أساس اطلاعات واقعی جمع‌آوری شده از مشتریان بالقوه.

«جمع‌آوری اطلاعات عملی درباره مشتریان خود بر اساس احساسات درونی، نیت خیر، حدس و گمان و فرضیه، دستورالعمل موفقیت در نرخ تبدیل نیست… مشکل بسیاری از پرسونا کسب و کارها این است که آنها بر اساس داده‌های غیرمرتبط داده‌های جمع‌آوری شده از منابع نادرست طراحی شده‌اند و یا در روند طراحی آنها از هیچ داده‌ای استفاده نشده.»کتاب ConversationXL

برای طراحی پرسونای مشتری، منابع بسیار زیادی وجود دارد. در ادامه طی چند مرحله به شما توضیح خواهیم داد که چگونه پرسونای مخاطب را طراحی کنید. این مراحل شامل جمع‌آوری داده، نحوه انجام تحقیقات، نحوه انجام مصاحبه (در صورت نیاز)، پرسشنامه‌های دقیق برای جمع‌آوری اطلاعات لازم از مشتریان و مخاطبان، نحوه تحلیل، دسته بندی و استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده و… هستند.

۱- راجع به مشتریان خود اطلاعات کسب کنید

جمع‌آوری اطلاعات راجع به مشتریان به شما کمک می‌کند یک دید کلی نسبت به جامعه هدف خود پیدا کنید. این اطلاعات را می‌توانید از لیست مشتریان خود بدست آورید. اطلاعات دموگرافیک شامل سن افراد، جنسیت و سطح تحصیلات به شما کمک می‌کند شناخت بهتری از مخاطبان کسب و کار خود داشته باشید.

۲-الگوها را شناسایی کنید

پس از اینکه اطلاعاتی راجع به مشتریان خود کسب کردید، نوبت به تحلیل داده‌ها می‌رسد. با بررسی و تحلیل داده‌ها، الگوها و روندهای مشخصی راجع به گروه‌های مختلف مشتریان آشکار خواهد شد. این الگوها به شما کمک می‌کند پرسونای کسب و کار خود را تعریف کنید.

۳- پرسونا کسب و کار بسازید

اضافه کردن جزییات بیشتر به پرسونای کسب‌و‌کار، کمک می‌کند شناخت دقیق‌تری از مخاطب‌های خود داشته باشید. به طور معمولا پرسونا کسب و کار به صورت یک شخصیت فرضی تعریف می‌شود بنابراین لازم است نامی برای پرسونا انتخاب کنید و تصویری برای آن تهیه کنید. یک پرسونا معمولا شامل این موارد است:

• عکس
• نام
• توضیح
• انگیزه‌ها
• مشکلات
• افراد تاثیر گذار

معمولا در توضیحات پرسونا کسب و کار ویژگی‌هایی مانند سن، سطح تحصیلات، وضعیت شغلی، درآمد و خانواده آورده می‌شود. مهم است که دغدغه‌ها و انگیزه‌های مخاطب کسب و کار خود را بشناسید. این کار کمک می‌کند محصولات و خدمات خود را بر اساس آن بهینه کنید.

در نظر داشته باشید که شما به عنوان صاحب برند و کسب و کار، از هر روش، منبع و رویکردی برای طراحی پرسونای مشتری خود می‌توانید استفاده کنید. اما چیزی که در تمامی روش‌های مختلف طراحی پرسونای مشتری مشترک است، استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از افراد واقعی و مشتریان بالقوه است.

نکته دیگری که بعد از تهیه پرسونا کسب و کار لازم است به آن توجه کنید، توزیع آن در سازمان است. بعد از تهیه پرسونا آن را در اختیار بخش‌های مختلف سازمان قرار دهید. این کار باعث می‌شود شاهد یکپارچگی بیشتر بین فعالیت‌های تمام اجزای کسب‌وکار خود باشید.

تفاوت پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری بیشتر با هدف فروش محصولات و بر اساس داده‌های بازار است، در حالی که پرسونای مخاطب، مرتبط با سئو و بازاریابی محتوا است. برای نوشتن پرسونای مشتری باید دقیق‌تر شوید، به این منظور مخاطبان را بر اساس هدفی که برای خرید دارند، نوع نیازشان برای خرید و… دسته‌بندی می‌کنیم و ویژگی‌های هر دسته را به طور جزئی‌تر می‌نویسیم.
به طور کلی می‌توان گفت پرسونای مخاطب بسیار کلی‌تر بوده در حالی که پرسونای مشتری به جزئیات بیشتری توجه دارد و مخاطبان را به چند دسته جزئی‌تر تقسیم می‌کند.

مزایای ایجاد پرسونای مخاطب:

• پی بردن به چالش ها و نیازمندی ها و علایق مخاطبین
• شناخت دقیق مخاطبین و در نهایت تقسیم آنها به گروه ها با خصوصیات مشترک
• نوشتن دقیق تر استراتژی برای فروش و معرفی کالا یا محصول
• دانستن سوالات مخاطبین و پاسخ دادن هرچه دقیق تر به آنها
• کمک به تیم پشتیبانی برای حل مشکلات
• وحدت رویه اعضای تیم نسبت به کاربر
• ایجاد همدلی با کاربر
• بهبود تفکر خلاقانه
• به وجود آمدن انسجام و دیدی مشخص در سازمان برای تعریف مشتریان بالقوه و پیام‌های بازاریابی مخاطبین
• تحلیل هدفمند تر آمار فروش برای تشخیص اینکه کدام پرسونا کسب و کار، مشتریان بهتر و پرسودتری برایتان ایجاد می‌کند.
• تنظیم برنامه‌های با کیفیت بیشتر و متناسب با هر پرسونا کسب و کار، برای تولید مشتریان سرنخ (Lead) و تبدیل آن‌ها به خریدار نهایی

برای طراحی پرسونای مخاطب چه اطلاعاتی لازم است؟

در اینجا سوالاتی طراحی کردیم که دانستن پاسخ این سوالات در طراحی و ساخت پرسونا کسب و کار به شما کمک بسیاری می کند و می توانید خیلی راحت مخاطبین خود را به مشتریان خود تبدیل کنید، برای پرسش این سوالات می توانید از پرسشنامه ها و نظرسنجی ها و آزمون های آنلاین استفاده کنید.

• مخاطب شما دقیقا کیست؟
• جنسیت مخاطب شما چیست؟
• محدوده سنی مخاطب شما چقدر است؟
• تحصیلات مخاطب شما چیست؟
• مخاطب شما در کجا زندگی می کند؟
• مخاطب شما به چه موضوعاتی بیشتر علاقه دارد؟
• مخاطب شما چه شغلی دارد؟
• میزان درآمد ماهیانه اش چقدر است؟
• مخاطب شما چقدر دست و دل باز است؟
• مخاطب شما چگونه خرید می کند؟
• مخاطب شما برای خرید محصولی به دنبال چه اطلاعاتی است؟
• و…

این موضوع را هم در نظر داشته باشید که در حوزه ی کاری خودتان می توانید سوالات جزیی تر که به حوزه ی کاری شما مربوط است بپرسید، به طور مثال اگر در حوزه ی تناسب اندام فعالیت می کنید می توانید این سوالات را مطرح کنید:

• رژیم غذایی مخاطب شما چگونه است؟
• چندبار در هفته و چگونه ورزش می کند؟
• چند ساعت در شبانه روز می خوابد؟
• غذاهای مورد علاقه آنها چیست؟
• میزان استرس و اضطراب در آنها چگونه است؟
• و…

از طرفی برای طراحی پرسونا مخاطب می توانید از ابزار هایی استفاده کنید که این ابزار ها اطلاعات موشکافانه و دقیقی در اختیار شما قرار می دهد مانند: گوگل آنالیتیکس( Google Analytics ) ـ تحقیق در بازار ـ شبکه های اجتماعی ( social media )

تحقیق در بازار:

تحقیق درباره بازار امکان شناسایی مشکلات مشتری ها و پیدا کردن راهکارهایی برای آن ها را فراهم می کند. این تحقیقات عموما شامل نظرسنجی، مصاحبه یا رای گیری است. هر چند ممکن است این تلاش ها زمان بر باشند اما مسلماً نتایج بدست آمده ارزش این تلاش را دارند. در نتیجه تحقیق درباره بازار و امکان سنجی برای توسعه بازار یکی از مهم ترین فاکتور ها در شناخت پرسونای هدف محسوب می شود.

شبکه های اجتماعی ( social media ):

برای افزایش اعتبار و دسترس پذیری بیشتر کسب و کارتان حتما در پلتفرم هایی مثل فیسبوک، لینکدین، اینستاگرام و توییتر حساب کاربری ایجاد کنید. در صورتیکه پلتفرم هایی مثل یوتیوب، پینترست به کسب و کارتان ارتباطی دارند، در این شبکه ها هم حساب کاربری ایجاد کنید تا به افراد بیشتری دسترسی داشته باشید، داشتن حساب کاربری در شبکه های اجتماعی علاوه بر این که باعث شناخته شدن کمپانی شما برای افراد بیشتری می شود، این امکان را فراهم می کند که اطلاعات مفیدی از رفتار مشتریانتان در فضای آنلاین جمع آوری کنید. مثلاً با بررسی امکانات تحلیل در توییتر می توانید مشخص کنید که چه موضوعات یا مسائلی با مخاطبین هدفتان مرتبط هستند، این ابزار در تب Audience از حساب کاربری شما قرار دارد.

پرسونای b۲b  و b۲c  چیست؟

برای هر کسب و کاری پرسونای مخاطب دارای اهمیت فراوان است، پرسونای مخاطب کسب و کار های b۲b  و b۲c متفاوت هستند. در طراحی پرسونای مخاطب کسب و کار های b۲c، پروفایل مخاطب بر اساس احساسی که انتظار داریم در او ایجاد کنیم ساخته می شود، در حالیکه در کسب و کارهای b۲bبراساس منطق و با در نظر گرفتن سود و زیان ساخته می شود. از طرفی در طراحی پرسونای مخاطب در کسب و کارهای b۲c بر ابعاد مختلف زندگی روزانه وی متمرکز هستیم، در حالیکه در کسب و کارهای b۲b  بر نیازها و چالش ها و انگیزه های فرد تصمیم گیر متمرکز هستیم. حال باید بدانید که اگر کسب کار شما b۲b  باشد چه سوالاتی باید از مخاطب خود بپرسید یا اگر کسب و کار شما b۲c  باشد باید چه سوالاتی بپرسید.

اگر کسب و کار شما b۲b است:                                                       

• شرکت شما در کدام حوزه فعالیت می‌کند؟
• حدود بودجه شما برای تبلیغات چقدر است؟
• اقدامات تبلیغاتی که تا الان انجام دادید چه بوده؟
• بزرگترین چالش شرکت شما در حال حاضر چیست؟
• هدف فعلی و بعدی شرکت شما چیست؟
• تعداد کارکنان یا هم‌تیمی‌های شما چند نفر است؟
• چه مدت است که در این مجموعه فعالیت می‌کنید؟
• چه نکاتی برای مجموعه شما مهم است؟
• شما در جایگاه خودتان چه کاری برای این شرکت انجام می‌دهید؟

اگر کسب و کار شما b۲c  است:

• اولین دلیلی که ما را انتخاب می‌کنید چیست؟
• چرا از بین سایت‌ها (محصولات یا خدمات) مختلف ما را انتخاب کردید؟
• فکر می‌کنید تفاوت بارز ما نسبت به برندهای مشابه چیست؟
• اگر محصول (سایت یا کالا و خدمات) ما نباشد، از چه جایگزینی برای آن استفاده می‌کنید؟
• اگر ترجیح بدهید از محصولات رقبای ما استفاده کنید، کدام را انتخاب می‌کنید و چرا؟
• اگر بخواهید ما را به دیگران معرفی کنید چه می‌گویید؟
• بهترین تاثیر و نتیجه‌ای که از محصولات (محتوا، کالا یا خدمات) ما گرفته‌اید چه بوده؟
• از خواندن کدام نشریات یا وبلاگ‌ها لذت می‌برید؟

مشخص کردن هر چه بیشتر پرسونای خرید

برای شروع تعریف پرسونای خرید، شما باید تا حد امکان به شکلی وسیع تر عمل کنید، سپس به عواملی خاص تر رجوع کنید. به خاطر داشته باشید که بیشتر کسب و کارها، چندین پرسونای خرید دارند.

به عنوان مثال (نمونه پرسونا کسب و کار ) بیایید از کسب و کار آنلاین که جوراب های رنگی برای مردان تولید و به فروش می رساند، استفاده کنیم. ما آن را جوراب های بلد (Bold) می خوانیم. برای این برند دو گروه عمده از مخاطبان (نمونه پرسونا) باید در نظر گرفته شوند ، انواع پرسونا برای این کسب و کار:

1. مصرف کننده پایانی. این ها مشتریانی هستند که محصولات را یا برای مصرف شخصی خودشان و یا به عنوان هدیه برای شخصی دیگر خریداری می کنند.
2. حساب های کاربری عمده فروشی. این حساب ها شامل خریداران عمده ای مانند سایر کسب و کار ها می شود که می خواهند جوراب ها را به خرده فروشان و یا فروشگاه های اینترنتی خود عرضه کنند.

حال که ما دو گروه عمده خریداران خود را داریم، بیایید یکی از آن ها را به قسمت هایی دیگر تقسیم کنیم. مصرف کننده پایانی مطمئنا می تواند به چندین پرسونای خرید تقسیم شود پس ما از آن به عنوان یک مثال استفاده می کنیم.

شما بر اساس نوع محصولی که می فروشید ممکن است که پرسونای خود را به صورت های متفاوتی تقسیم کنید، اگر چه در این مورد به خصوص ما مصرف کننده پایانی را به دو پرسونای واضح تقسیم می کنیم:

1. آقایانی که برای خود خرید می کنند
2. خانم هایی که برا همسرانشان خرید می کنند

حال که ما تمام انواع پرسونا مشتری خود را به شکلی واضح و مبرهن دارا می باشیم زمان آن است که برخی اطلاعات کلیدی را درباره آن ها توصیف کنیم

در دوره بازاریابی محتوایی، اطلاعات بسیار مفید و جامع را در مورد پرسونا مشتری، روش های تعیین پرسونا کسب خواهید کرد که برایتان بسیار راه گشا خواهد بود.

رجوع به جزئیات پرسونای خرید

خب حال که زمان مشخص کردن پرسونای مشتریان فرا رسیده است از کجا شروع کنیم؟ اطلاعات بسیار زیادی وجود دارند که علی رغم قابل قبول بودن می توانید جستجو، استفاده و مشخص کنید هر چند بهترین مکان برای شروع، جایی است که اطلاعاتی برای شما داشته باشد که بیشترین فایده را دارند. فیسبوک یکی از سریع ترین نرخ های رشد تبلیغات نت ورک را دارد و همچنین یکی از راحت ترین ها در استفاده کردن است. اما مهم تر از همه فیسبوک گزینه های زیادی دارد که همگام با پرسونای مشتری شما پیش می روند. این کار تبلیغات فیسبوک را به بهترین مکان برای شروع بررسی پرسونای آماری و روانشناسی مشتری تبدیل می کند. ما برخی از عوامل اصلی را برای مشخص کردن هر یک از پرسونا های شما در ذیل آورده ایم: (روشهای استخراج پرسونا)

• موقعیت مکانی- افراد داخل این پرسونا کجا زندگی می کنند؟
• قرار دادن موقعیت مکانی- افراد داخل این پرسونا کجا زندگی نمی کنند؟
• میزان سن- میانگین سنی این پرسونا چند است؟
• جنسیت- جنسیت افراد داخل این پرسونا چیست؟
• علایق- علایق افراد داخل این پرسونا چیست؟
• سطح تحصیلات- سطح تحصیلات افراد داخل این پرسونا چقدر است؟
• عنوان شغلی- زمینه شغلی و عنوان شغلی افراد داخل این پرسونا چیست؟
• میزان درآمد- میزان درآمد افراد داخل این پرسونا چقدر است؟
• وضعیت تاهل- وضعیت تاهل افرادداخل این پرسونا به چه صورت است؟
• زبان- افراد این پرسونا به چه زبانی صحبت می کنند؟
• وب سایت مورد علاقه- افراد داخل این پرسونا از کدام وب سایت به صورت مکرر استفاده می کنند؟
• انگیزه خرید- دلایل افراد داخل این پرسونا برای خرید کردن از شما چیست؟
• نگرانی های خرید- نگرانی های افراد داخل این پرسونا برای خرید از شما چیست؟

به خاطر داشته باشید که پاسخ به تمام این سوالات درباره هر یک از پرسونا ها الزامی نیست و شما ممکن است که بخواهید که به سوالات مختلف در کنار هم پاسخ دهید. اگرچه هدف اصلی ما همیشه درک بیشتر مشتریان جهت داشتن ارتباطی موثرتر و تبلیغاتی هدفمندتر است.

چگونگی تحقیقات درباره پرسونای خرید

همانطور که می بینید بر حسب انکه میخواهید به چه اطلاعاتی برسید باید سوالات متفاوتی بپرسید. به عنوان مثال، اگر محصول یا خدمات شما شامل فن آوری نیست، پرسیدن سوال در مورد تخصص فناوری خریدار شما ممکن است غیر ضروری باشد. هنگامی که لیست سوالات خود را تنظیم می کنید، متوجه خواهید شد که فرآیند جمع آوری اطلاعات ممکن است چندین فرم مختلف داشته باشد.

بسته به شرایط خودتان، موارد زیر را در نظر بگیرید:

• انجام تحقیقات بازار سنتی – اگر شما بودجه برای انجام این کاردر نظر بگیرید می توانید اطلاعات خوبی از افراد خریدار خود به دست بیاورید.
• ارسال پرسشنامه – همچنین می توانید با ارسال پرسشنامه هایی حاوی سوالات لیست شده در بالا به مشتریان موجود، مقدار زیادی از اطلاعات را کسب کنید. در صورت امکان، یک انگیزه کوچک (مانند کوپن یا محصول نمونه رایگان) را برای مشتریانی که نظرسنجی شما را کامل می کنند، درنظر بگیرید.
• بررسی وب سایت و آنالیز شبکه های اجتماعی – آنالیز شبکه های اجتماعی مشتری هدف را به شما معرفی نمی کنند ولی داده های دموگرافی خوبی در مورد افرادی که در حال حاضر با سایت شما و یا صفحه اینستاگرام شما در ارتباط هستند فراهم می کند.
• با کارکنان خود صحبت کنید – کارکنان احتمالا اطلاعات زیادی در مورد افرادی که با آنها کار می کنند کسب کرده اند، اما شما نمی دانید مگر اینکه از آنها بپرسید! سوالاتی که در بالا ذکر شده را از آنها بپرسید و جراب ها ر ا با اطلاعات پرسونای خریدار اضافه کنید.
• بر اساس تجارب گذشته حدس بزنید- اگر زمان یا بودجه کمی دارد بر اساس تجارب گذشته خود از کمپین ها به سوالات پاسخ دهید .در حالیکه این داده ها ممکن است به عنوان سوگیری تعبیر شوند، ولی اطلاعات خوبی برای طرح های بازاریابی آینده ارائه می دهند.

برای شروع جمع آوری اطلاعات درباره هر یک از پرسوناهای خرید خود و ساختار کلی پرسونا باید از یک سری تحقیقات اولیه شروع کرده و سپس آن ها را به صورت فرضی و حدس های برنامه ریزی شده در لیست خود قرار دهیم.

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده دارید، احتمالا ابزاری وجود دارد که شما توسط آن ها چهارچوب خود را تنظیم کرده اید، ابزاری که می توانند به شما برای شناسایی بهتر مشتریان فعلی تان کمک می کنند. برخی از این ابزار ها شامل فیسبوک می باشند، البته اگر که شما صفحه فیسبوکی دارید که برای کسب و کار شما طراحی شده است مانند گزارش های گوگل آنالیتیکس که اطلاعات دقیقی درباره اطلاعات آماری و روانشناسی بازدید کننده های وب سایت شما دارند.

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده ندارید…

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده ندارید، بهترین روشی که می تواند به شما کمک کند تا لیست خود را تکمیل کنید، بررسی بزرگترین رقیب تان است. یکی از بهترین مکان ها برای شروع استفاده از سرویسی مانند  similarweb یا  compete جهت تحلیل ترافیک رقبای شما است. شما همچنین می توانید بلاگ ها و صفحات شبکه های اجتماعی رقبای خود را مشاهده کنید. افرادی را که در پست های آن ها کامنت گذاشته و یا تعامل برقرار می کنند را مد نظر بگیرید، به پروفایل آن ها رجوع کرده و درباره آن ها اطلاعات کسب کنید.

از ابزارهای آنلاین برای جمع آوری داده های کمی برای تعیین انواع پرسونا استفاده کنید

پایگاه داده ” مشتری خوشحال” خود را پایه گذاری کنید و درک کنید که کدام نوع از خریداران در این گروه قرار می گیرند.

• Clearbit Enrichment Program استفاده کنید. یک ابزار عالی که با ۸۵ مورد مختلف از هر ایمیل یا نام دامنه پرسونا ایجاد می کند. این ابزار به هر یک از سوالاتی که تا کنون نتوانسته اید جواب دهید، پاسخ می دهد. همچنین برای ساده سازی روند و صرفه جویی در وقت استفاده می شود. در حقیقت، این ابزار برای تکمیل تحقیق شما به درد می خورد.
• Google Analytics جمع آوری اطلاعات مربوط به علایق، مکان، دموگرافی و هر چیز دیگری که ممکن است به پژوهش شما مربوط باشد.
• Twitter رسانه های اجتماعی منابع قدرتمندی هستند که به دلیل استفاده طبیعی از اطلاعات شخصی داده های ارزشمند و منحصر به فردی ارائه می دهند که معمولا پیدا کردن انها مشکل است.

بیایید بینیم که مارک به عنوان طراح وب سایت شرکت حسابداری، چگونه می تواند تماس های تلفنی خود را به دو پرسونای مختلف خریدار تقسیم کند: حسابداران قدیمی و حسابداران جوان

• حسابداران قدیمی:
• مارک: سلام من مارک از وب سایت حسابداران هستم.من دوست دارم بدانم چطور سیستم مدیریت وب سایت ما می تواند به شرکت شما کمک کند تا اهداف کسب و کار خود را برآورده کند.
• حسابداران قدیمی: مطمئنا
• مارک: عالی! اجازه بدهید با پرسیدن این سوال شروع کنیم که بزرگترین مشکل شما با وب سایت فعلی چیست؟
• حسابداران قدیمی: خوب، من واقعا در مورد وب سایت اطلاعات زیادی ندارم. من دنبال چیزی هستم که به شرکت من کمک کند که مشتریان بیشتری جذب کند.
• مارک: من قطعا درک می کنم که داشتن یک وب سایت مهم است، اما باید نشان دهنده یک سرمایه گذاری مثبت برای شرکت شما باشد. دوست دارم به شما نشان دهم چگونه برخی از مشتریان قبلی ما از وب سایت های خود برای کسب و کار جدید و افزایش درآمد کلی خود استفاده کرده اند.
• حسابداران جدید:
• مارک: سلام من مارک از وب سایت حسابداران هستم.من دوست دارم بدانم چطور سیستم مدیریت وب سایت ما می تواند به شرکت شما کمک کند تا اهداف کسب و کار خود را برآورده کند.
• حسابداران جدید: خوبه
• مارک: عالی! اجازه بدهید با پرسیدن این سوال شروع کنیم که بزرگترین مشکل شما با وب سایت فعلی چیست؟
• حسابداران جدید: خوب، بنظر می رسد که وب سایت شرکت قدم فوق العاده ای است. من آرزو دارم که وب سایت جدیدی داشته باشیم ولی نمیدانم چطور رئیسم را متقادعد کنم.
• مارک : من قطعا درک می کنم که داشتن یک وب سایت مهم است، اما اگر می خواهید مشتریان جدیدی به دست بیاورید باید ظاهر مدرن داشته باشید. دوست دارم به شما نشان دهم چگونه برخی از مشتریان قبلی ما از مزایای فناوری های پیشرفته برای وب سایت خود بهره مند شده اند و میتوانم به شما آموزش دهم که چگونه رییس خودرا راضی کنید که این سیستم را فراهم آورد.

خلاصه پرسونا کسب و کار

برای درک عمیق اطلاعات روانشناسی پرسونای خرید خودتان، بهترین راه صحبت با مشتریان فعلی است. موثرترین راه انجام این تحقیقات این است که تلفن را بردارید و با آن ها تماس بگیرید و یا با ابزاری همچون survey monkey به بررسی آن ها بپردازید. زمانی که آن ها از شما خرید کردند، تبدیل به مشتریانی می شوند که شما می خواهید. بنابراین فهمیدن این که چه چیزهایی آن ها را اغوا می کند تا از شما خرید کنند و یا نگرانی های آن ها درباره خرید از شما می تواند به شما کمک کند تا ارتباط موثرتری با افرادی مشابه آن ها داشته باشید.