شخصیت مشتری یا همان پرسونای مشتری به معنای اطلاعات جامع و کاملی است که درباره مشتری جمع آوری می‌کنید و به شما کمک می‌کند تا تصویر کاملی از مشتری داشته باشید و فرقی نمی‌کند این تصویر خوب باشد یا بد. در واقع به شما کمک می‌کند تا مشتری خود را بشناسید و بتوانید با توجه به پرسونای آن مشتری محصولات خود را به او بفروشید.

پرسونا یک شخصیت خیالی است اما خصوصیاتی که ما برای آن مشخص می‌کنیم خیالی نیست. این خصوصیات بر اساس تحقیق‌های متعدد به کمک پرسشنامه، نظرسنجی و … به دست آمده است. در واقع بدون تحقیق پرسونای شما و ویژگی‌های که برای آن تعیین می‌کنید فقط حدس و گمان است. کار تدوین پرسونا بعد از یک تحقیق جامع و کامل شروع می‌شود. برای شروع می‌توانید از نقشه ذهنی برای تعیین روند کاری خود استفاده کنید.

ترفندهای طراحی پرسونای مشتری

پرسونای مشتری یک الگو یا مدل مبتنی بر تحقیق از مشتری هدف است. به زبان ساده، پرسونای مشتری توصیف می‌کند و توضیح می‌دهد که مشتری ایده آل شما کیست، زندگی روزمره خود را چگونه می‌گذراند، با چه چالش‌هایی روبرو است و چطور تصمیم می‌گیرد.

پرسونای مشتری با عباراتی مانند پرسونای خریدار، پرسونای بازاریابی و همچنین پروفایل یا نیمرخ خریدار یا مشتری نیز شناخته می‌شود، اما از هر واژه‌ای که استفاده کنید، هدف از ترسیم و استفاده از پرسونا یکسان است: پرسونای مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر درک و با آن‌ها همزادپنداری کند تا بتواند در جذب و کمک به آن‌ها عملکرد بهتری داشته باشد.

توجه کنید که داشتن چندین پرسونا برای یک کسب‌وکار نیز چیز عجیبی نیست و بیشتر در مواردی تجویز می‌شود که کاربر نهایی محصول یا سرویس شما پیش از انجام خرید به تأیید یا اجازه یک یا چند تصمیم گیرنده دیگر هم نیاز داشته باشد. در این وضعیت، هر شخصی که در این فرآیند تصمیم‌گیری نقش دارد یک پرسونای جداگانه خواهد داشت؛ چرا که هر کدام از آن‌ها برای ارزیابی محصول شما شاخص‌های متفاوتی دارند و لذا برای پاسخگویی به نیازهای آن‌ها باید از استراتژی‌های متفاوتی استفاده کنید.

۱-      از تجاربتان استفاده کنید.

اولین قدم استفاده از تجربه خود و همکارانتان است. بهتر است با توجه به تجاربتان به سوالات زیر پاسخ دهید.

• مشتری ایده‌آل شما چه کسی است و چه ویژگی‌هایی دارد؟
• در حال حاضر بهترین مشتری شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
• این مشتری از کجا با کسب و کار شما آشنا شده است؟
• به چه دلیل این مشتری به دنبال محصولات یا خدمات شماست؟
• به نظرتان چرا این مشتری شما را انتخاب کرده است؟
• به نظرتان چه مزایای نسبت به رقبا دارید که باعث شود مشتریانی از این دست به سمت شما جذب شوند؟

۲-      نظرسنجی را فراموش نکنید.

از مشتریانی که در حال حاضر دارید کمک بگیرید. قطعا این مشتری‌ها از گروه‌های مختلفی هستند. شما با نظرسنجی می‌توانید ازاطلاعات مفیدی از این گروه‌ها به دست آورید.

اصولا مشتری‌ها علاقه‌ای به شرکت در نظرسنجی ندارند. شما باید آنها را تشویق کنید. برای مثال دادن تخفیف‌های شگفت انگیز یا جایزه به قید قرعه محرک خوبی برای شرکت مشتریان در نظرسنجی است.

۳-      تحقیق کلمات کلیدی مهم است.

این کار راحتتر از نظرسنجی است. زیرا نیاز نیست شما کسی را متقاعد کنید به پرسشنامه شما پاسخ دهند. در نظرسنجی ممکن است حتی برخی افراد اطلاعات نادرست در اختیار شما انجام دهند. ولی مردم با گوگل صادق هستند. آنها جواب هر سوال یا هر مشکل و نیازشان را اول در اینترنت جستجو می‌کنند.

به کمک تحقیق کلمات کلیدی می‌توانید بفهمید در زمینه کسب و کار شما چه چیزی ترند است. مردم به دنبال چه چیزهایی هستند و چه چیزهایی در سرشان می‌گذرد. این کار سخت نیست. متخصصان سئو به کمک دانش و تجربه و ابزاری که دارند به راحتی این کار را انجام می‌دهند. البته اگر خودتان هم سری به گوگل بزنید اطلاعات بسیاری درباره مخاطبانتان به دست آورید.

۴-      از گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول کمک بگیرید.

گوگل آنالیتیکس کمک می‌کند با سلیقه مخاطبانتان آشنا شوید. این ابزار به شما نشان می‌دهد کاربران به چه صفحاتی از سایت شما بیشتر علاقه دارند. نرخ پرش در چه صفحاتی بیشتر است و … در این صورت به راحتی می‌توانید برای آینده کسب و کارتان، بازاریابی محتوا و چیدن تقویم محتوایی برنامه ریزی کنید.

سرچ کنسول نیز ایرادات سایت شما را نشان داده و به شما در مدیریت سایت کمک می‌کند. به علاوه نشان می‌دهد هر صفحه از سایت شما با چه کلماتی ورودی دارد. نرخ کلیک چه میزان است و …

بهتر است شما کار با این دو ابزار را حتی شده به صورت سطحی یاد بگیرید تا بتوانید از اطلاعات مفیدی که به شما می‌دهند استفاده کنید.

مزایای شناخت و طراحی پرسونا چیست؟

• پرسونا کمک می‌کند تا نیاز و انتظارات گوناگون افراد را بشناسید.
• پرسونا کمک بسزایی به شناخت کامل کاربران می‌کند.
• پرسونا همچون راهنمای تولید ایده است که مسیر رسیدن به هدف را هموار می‌کند.
• ساخت یک پرسونای صحیح، گروه را به اهداف نهایی نزدیک می‌کند.
• هنگامی که چندین پرسونای معمول یا غیر معمول می‌سازید، به شناخت الگوی تحقیق‌تان کمک می‌کند.
• شما افرادی که تولیدات را برای آنان طراحی کردید، می‌شناسید و می‌توانید برنامه ریزی مناسبی به منظور انتشار محتوا داشته باشید.
• پرسونا به نویسنده و ویراستار وب سایت کمک می‌کند تا محتوا به درستی تولید شود و سئو بهینه سازی شود.
• ساخت پرسونا باعث می‌شود سوالات صحیحی در خصوص اهداف و تولیدات‌تان بپرسید و بر اساس پرسونای کاربران پاسخ دهید.

برای مثال «عکس‌العمل امیر به محصول X چگونه است؟» یا «مونا چه احساسی نسبت به وب سایت دارد و چه فکری می‌کند؟» یا  «امیر و مونا بر اساس چه نیازی وارد این سایت شدند؟»

انواع پرسونا چیست؟

در این مقاله به چهار نوع پرسونا می‌پردازیم که به هدف پروژه شرکت شما کمک بسزایی می‌کند.

۱. پرسونای هدفمند چیست (Goal directed Persona):

تمرکز اصلی پرسونای هدفمند این است: « کاربر عادی وب سایت با تولیدات شرکت چه می‌کند؟»

تمرکز پرسونای هدفمند، آزمایش روند و مسیری‌ست که کاربر ترجیح می‌دهد در تعامل با تولیدات یا خدمات باشد.

فرض بر این است که شرکت شما تحقیقات مورد نظر را پیش از این انجام داده تا میزان ارزش تولید را بر اساس نیاز یا هدف کاربر  بسنجد. بنابراین شما می‌توانید نیاز کاربران را برآورده سازید.

به منظور درک بهتر به تعریف‌های زیر توجه کنید:

پرسونا: تعریف داستانی و معرفی یک کاربر. این کاراکتر دارای خلقیات، رفتار، انگیزه، هدف و غیره است.

هدف: هدف یعنی پرسونا چه می‌خواهد و هدف و آرزویش چیست. هدف دلیل انگیزه و فعالیت پرسونا است. هنگامی که پرسونا به هدف خود برسد، سناریو به پایان می‌رسد.

سناریو: چرایی، چگونگی و زمان داستان پرسونا، سناریو است. سناریو همچون داستانی‌ست که رفتار و رویدادها را شرح می‌دهد.

۲. پرسونا بر اساس نقش چیست (Role based Persona):

پرسونا بر اساس نقش، بر رفتار کاربر متمرکز است. بخش اصلی این گونه پرسونا بر اساس داده‌ها است. بنابراین در این بخش از ترکیب داده‌های کمی و کیفی استفاده می‌کنیم.

نقش کاربر اهمیت بسیاری در پرسونای بر اساس نقش دارد. بنابراین عملکرد و رفتار کاربر بازتاب مستقیمی بر اهداف شرکت می‌گذارد. همچنین بررسی نقش کاربران در زندگی شخصی‌شان بر تصمیمات و  بهینه سازی تولیدات تاثیر می‌گذارد.

به منظور هدفمندی بهتر و بررسی پرسونا به سوالات زیر پاسخ دهید:

«تولیدات کجا استفاده می‌شوند؟»
«هدف از این نقش چیست؟»
«چه کسانی از تعیین این نقش تحت تاثیر قرار می‌گیرند؟»
«عملکرد این نقش چیست؟»

۳. پرسونای مشارکتی چیست (Engaging Persona):

پرسونای مشارکتی، توانایی داستان سرایی به منظور مشارکت کاربر است. به منظور درک بهتر کاراکتر و داستان بهتر است از پرسونای افراد حقیقی استفاده کنید.

هدف از پرسونای مشارکتی تغییر درک کاربران از یک شخصیت ساختگی به یک شخصیت حقیقی و ملموس است.

پرسونایی که به جای بررسی کامل جزئیات، تنها بر رفتار کاربر تمرکز دارد، موفق نخواهد بود. چرا که نیازهای فرد با شناخت جزء به جزء زندگی شخصی کاربر صورت می‌گیرد.

در واقع هر چه یک پرسونا حقیقی‌تر باشد، تاثیر مستقیمی بر بهینه سازی تولیدات و افزایش خدمات می‌کند. بنابراین یک پرسونا باید احساسات، عواطف و زندگی کاربران را بررسی کند.

برای مثال:

امید ۳۵ سال دارد و مدیر تولید  یک شرکت متوسط است. او در رشته مدریت بازرگانی تحصیل کرده. او علاوه بر دانشگاه، چندین واحد و دوره مدیریت در آموزشگاه‌های گوناگون گذرانده است.

او مدیر تولید با کفایتی است و اکنون بر تولید یک محصول جدید متمرکز است. او می‌خواهد دانش خود را افزایش دهد و به منظور موفقیت خود در تولید محصول جدید به کمک نیاز دارد.

۴. پرسونای ساختگی چیست (Fictional Personas) :

پرسونای ساختگی بر اساس تحقیق روی کاربر نیست و از تجربیات تیم تحقیقی UX (User Experience- تجربه کاربر) حاصل می‌گردد. این پرسونا به تیمی نیاز دارد تا فرضیاتی بر اساس تعاملات کابران با خدمات و تولیدات شرکت ارائه دهند.

هر پرسونایی می‌تواند اشتباه یا دارای شک و شبهاتی باشد. با این حال هر شرکتی می‌تواند از پرسونای ساختگی به عنوان طرحی از نیازهای ضروری کاربران استفاده کند.

۳ روش طراحی پرسونا

برای طراحی پرسونا ۳ روش را به شما معرفی می‌کنیم:

۱- پرسونای اولیه

در این روش شما هیچ تحقیقی برای شناخت پرسونا انجام نمی‌دهید. بلکه شخصیت او را با کمک همکاران و با توجه به اطلاعات فعلی و تخیلتان می‌سازید. مزیت پرسونای اولیه این است که بسیار سریع ساخته می‌شود. در نقطه مقابل عیبش این است که دقیقا مطابق با پرسونای واقعی شما نیست.

۲- پرسونای کیفی

برای بسیاری از تیم‌ها این روش بهترین روش طراحی پرسونا است. پرسونای کیفی با تحلیل داده‌های کیفی مشتری‌های فعلی (مانند داده‌های به دست آمده از مصاحبه) ساخته می‌شود. مهم‌ترین مزیت پرسونای کیفی این است که شما با بررسی حجم کوچکی از مشتری‌ها (۵-۳۰ مشتری) می‌توانید آن را بسازید؛ ولی به خاطر همین کوچک بودن نمونه پرسونای جامعی نخواهید داشت.

۳- پرسونای آماری

پرسونای آماری با بررسی نمونه‌های بزرگ از مشتری‌ها و پیدا کردن شباهت‌های آماری بین آن‌ها ساخته می‌شود. این مدل پرسونا از دو مدل قبلی دقیق‌تر است اما طراحی آن وقت زیادی می‌برد.

مراحل طراحی پرسونا

۱- جمع‌آوری اطلاعات

تا جایی که می‌توانید درباره کاربران فعلی‌تان اطلاعات جمع کنید. پروفایل آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنید و اگر امکان‌پذیر است با آن‌ها مصاحبه کنید.

۲- تحلیل اطلاعات

اطلاعاتی را که به دست آورده‌اید تحلیل کنید و براساس آن‌ها، نکات مشترک بین افرادی که بررسی کرده‌اید و همینطور تفاوت‌های آن‌ها را بنویسید.

۳- بیان نتیجه تحلیل

در مرحله ۲ شما پیش خودتان به یک نتیجه فرضی درباره پرسوناها رسیده‌اید. در مرحله ۳ باید این نتیجه‌گیری را برای سایر اعضای تیم بیان کنید و ببینید که آیا آن‌ها با شما هم‌نظر هستند یا خیر. هدف این است که به یک تصویر کلی از پرسوناها و تفاوت‌های آن‌ها برسید.

۴- تعیین تعداد پرسونا

کاملا محتمل است که شما بیش از یک پرسونا برای کسب‌وکارتان نیاز داشته باشید. در مرحله ۴ باید تصمیم بگیرید که تعداد دقیق این پرسوناها چند نفر است. معمولا برای هر محصول یا خدمتی می‌توانید یک پرسونای جداگانه تعریف کنید؛ اما باید یک پرسونای اصلی هم داشته باشید که اهدافتان را براساس آن پیش ببرید.

۵- توصیف پرسونا

هدف از تعیین پرسونای مشتری این است که شما به اهداف، نیازها و علایق مخاطبانتان پی ببرید. پس در این مرحله باید پرسونا را با تمام ویژگی‌هایش توصیف کنید.

۶- تعیین سناریو و موقعیت

برای شخصیت‌ها داستان سراییی کنید! آن‌ها را در موقعیت‌های مختلف فرضی قرار بدهید و ببینید چگونه به محصول شما می‌رسند.

۷- اعلام نهایی

پرسوناهای نهایی‌شده را به تمام اعضای تیم توضیح دهید تا تمام بخش‌ها از روابط عمومی گرفته تا تولید محصول بدانند که مشتریان چه کسانی هستند و براساس شخصیت‌ آن‌ها، فعالیت‌هایشان را هماهنگ کنند.

۸- تصحیح پرسونا

به تدریج که در کارتان پیش می‌روید، با افراد واقعی بیشتری برخورد خواهید داشت و از سوی دیگر محصولات جدیدی هم تولید خواهید کرد. هر از گاهی پرسونا را با توجه به تجربه‌های جدیدتان به روز رسانی کنید.

نمونه طراحی پرسونا

فرض کنید شما می‌خواهید در بازار فروش آنلاین لوازم آرایشی مشغول به کار شوید و نیاز به طراحی پرسونای مشتری دارید. در ادامه مراحل پرسونا برای این کسب و کار را مرور می‌کنیم:

۱- فالوورهای پیج اینستاگرام خودتان و رقبا را بررسی می‌کنید. در این بررسی خواهید دید که مشتری‌های احتمالی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: خانم‌هایی که بین ۲۰-۳۰ سال قرار دارند و خانم‌های ۳۰-۴۰ ساله.

۲- سپس با بررسی بیشتر متوجه می‌شوید که رده سنی ۲۰-۳۰ ساله، بیشتر به خرید لوازم آرایشی مانند رژ لب دارند در حالی که ۳۰-۴۰ ساله‌ها لوازم بهداشتی مانند انواع ماسک‌ها و کرم‌ها را ترجیح می‌دهند.

۳- احتمالا خانم‌هایی که سن بالاتری دارند، به دلیل افزایش سن نگران مشکلات پوستی هستند و به همین دلیل تمایل دارند محصولات درمانی را بیشتر مصرف کنند. در حالی که خانم‌های جوان‌تر چندان دغدغه پوست و موی مناسب را ندارند و بیشتر خود آرایش کردن برای آن‌ها مهم است.

 ۴- دو پرسونای اصلی شما عبارت خواهند بود از:

شیرین یک دختر ۲۵ ساله است. او دانشجوی فوق لیسانس است و به صورت پاره وقت هم کار تولید محتوا انجام می‌دهد. شیرین مشکل پوستی خاصی ندارد و مایل است از انواع لوازم آرایش ماندگار استفاده کند که در طی روز از صورتش پاک نشود و در عین حال جنس خوبی هم داشته باشد. به دلیل کمبود وقت، نمی‌تواند زیاد به خرید برود و ترجیح می‌دهد خیلی از خریدهایش مانند خرید لوازم آرایش را آنلاین انجام بدهد و به دنبال جایی است که با اطمینان از آن خرید کند.

مونا یک دختر ۳۲ ساله است. او کارمند بانک است و هر آخر هفته به اتفاق دوستانش به کافه یا کوه می‌رود. مدتی است که مونا به دلیل بالا رفتن سن، نگران ظاهرش شده و هم به باشگاه می‌رود و هم به دنبال راهی است که از پوستش بهتر مراقبت کند. مونا به دنبال انواع راه‌های خانگی و غیرخانگی است که پوست و موی سالم‌تری داشته باشد و در عین حال هزینه زیادی از او نگیرد.

۵- شیرین برای خرید لوازم آرایش در اینترنت و اینستاگرام سرچ می‌کند و به سایت و اینستاگرام شما می‌رسد. مونا زیاد اهل سرچ کردن نیست اما با دیدن تبلیغ کسب و کار شما در پاساژها و باشگاه، شما را پیدا می‌کند و محصولاتش را از شما می‌خرد.

پرسونای منفی

جالب است بدانید که به جز پرسونایی که نماد مشتری‌ ایده‌آل شماست، مفهومی به نام پرسونای منفی نیز وجود دارد! این شخصیت، نماد تمام کسانی است که مشتری شما نیستند و شما هم نمی‌خواهید آن‌ها مشتری شما باشند. برای ساخت پرسونای منفی، باید همان مراحل و سوال‌های پرسونای مثبت را انجام بدهید؛ با این تفاوت که این بار دقیقا مواردی را در نظر بگیرید که در نقطه مقابل پرسونای مثبت قرار دارند!

در مثال لوازم آرایشی، یک پرسونای منفی بدیهی آقایان هستند که اصولا محصولی برای آن‌ها تولید نمی‌کنید!

ارزش شناخت مخاطب هدف و پرسونای ایده‌آل

شناخت پرسونای منفی در ابتدا کمک می‌کند تا متوجه شویم که وقت با ارزشمان را برای استراتژی‌هایی که پرسوناهای منفی را به ما جذب می‌کند، هدر نمی‌دهیم. معمولا تیم فروش و بازاریابی همیشه در انتهای ماه با هم این درگیری را دارند که شیوه‌ی عملکرد کدام تیم باعث موفقیت یا عدم موفقیت شده است. دنبال کردن رفتار پرسونای منفی به این معناست که در زمان و هزینه به شکل قابل توجهی صرفه‌جویی می‌شود و مهم‌تر از همه، مخاطب‌هایی برای ما می‌مانند که ما آن‌ها را می‌خواهیم. برخورد کردن با مشتری‌ها به صورت صفر و یکی، تیم‌های بازاریابی و فروش شما را از نتایج خاکستری دور نگه می‌دارد و در این سناریو، همه برنده‌اند!

صرفه‌جویی در بودجه‌ی تیم برای جذب مخاطب

سریع‌ترین راه برای تمام کردن بودجه‌ی بازاریابی‌‎مان چیست؟ بازاریابی کردن برای همه! اگر بخواهیم با این راه، همه را به محصولی که داریم جذب کنیم، هم مخاطب هدف را از دست می‌دهیم هم بودجه. بگذارید بهتر بگویم؛ دانش این که بازاریابی را برای چه کسی انجام ندهیم، به اندازه‌ی دانش این که بازاریابی را برای چه کسی انجام دهیم اهمیت دارد. پرسوناهای منفی بودجه‌ی بازاریابی ما را همواره از بین می‌برند و دلیل اصلی آن موارد زیر است:

• علاقه‌ی پرسونای منفی برای خرید از ما یا دنبال کردن محتوایمان اگر صفر نباشد، خیلی کم است
• اگر هم پرسوناهای منفی از ما خریدی کنند، احتمالا این اولین و آخرین خریدشان است
• پرسوناهای منفی احتمالا خارج از محدوده‌ی سرویس‌دهی یا در واقع دور از مکانی هستند که ما برای مخاطب هدف قرار داده بودیم

تشخیص پرسونای منفی

هر چقدر که می‌خواهید با امور مشتریان یا امور مالی صحبت کنید. آن‌ها همیشه مثال‌های متعددی برای این موضوع دارند که چرا همیشه نمی‌توانیم همه‌ی مردم را تبدیل به مخاطب خود کنیم.

یک پرسونای منفی مجموعه‌ای از رفتار، جوامع آماری و سناریوهای واقعی را به شما منتقل می‌کند که پیدا کردن مسیر برای شناسایی مخاطب هدف و پرسونا ایده‌آل را زیر سوال می‌برد. یک پرسونا منفی چون جزو اقلیت‌های دنبال‌کنندگان شما حساب می‌شود، احتمالا به دلایل مختلفی به وجود می‌آید و معمولا با پرسوناهای منفی مشخصات رفتاری متفاوتی دارد. با این حال سناریوهای مختلفی برای تیم ما به وجود می‌آید که نشان‌دهنده‌ی وجود پرسونای منفی در مسیر یک مجموعه است.

آیا کسب‌وکارهای بسیار کوچک هم باید از پرسونا استفاده کنند؟

درک اهمیت ترسیم پرسونا برای کسب‌وکارهای بزرگی که مشتریان متنوعی دارند زیاد دشوار نیست؛ اما اگر یک کارآفرین منفرد (solopreneur یا تک کارآفرین) هستید یا اینکه کسب‌وکار بسیار کوچکی دارید، آیا باز هم باید وقت بگذارید و پرسونا درست کنید؟ به هر حال، شما مشتریان خودتان را می‌شناسید و این کار فقط وقتتان را هدر خواهد داد، غیر از این است؟بله، غیر از این است! اگر هدفی در ذهن دارید، تهیه پرسونا همیشه به تعریف و واضح‌تر شدن آن چیز و آن کسی که به دنبالش هستید کمک خواهد کرد.

به عنوان نمونه، فرض کنیم که یک مربی ورزشی خصوصی هستید که به صورت آزاد کار می‌کنید و وبسایت و وبلاگی دارید که نکات و ترفندهایی برای حفظ تناسب اندام را در آن به اشتراک می‌گذارید. طبیعتاً می‌خواهید مشتریانی را جذب کنید که به دنبال استخدام مربی خصوصی هستند. در این حالت با استفاده از یک پرسونا می‌توانید دامنه تمرکز خود را محدودتر کنید.

مثلاً شاید متوجه شوید که اغلب مشتریانتان بانوانی هستند که به تازگی وضع حمل کرده‌اند و کمتر از ۳۰ سال دارند. با این فرض که این بازاری است که به کار کردن برای آن علاقه‌مندید می‌توانید وبسایت و وبلاگ خود را به نحوی تنظیم کنید که دقیقاً همین گروه را هدف قرار بدهد. از این طریق کارتان در نوشتن متن و انتخاب عناوین مناسبی که بیشتر به مذاق مخاطب هدف خوش می‌آیند آسان‌تر و تأثیرگذارتر خواهد شد.

چند نکته کوتاه در مورد تعریف یک پرسونای مناسب

1. آنچه یک پرسونا را ارزشمند می‌کند: ارزشمندی پرسوناهای تعریف شده به این است که مطمئن باشیم هرکدام از آن‌ها، با بخش بزرگی از مشتریان و یا مخاطبان ما همخوانی دارد. در این حالت می‌توانیم ادعا کنیم بخش بزرگی از جامعه هدف خود را شناخته‌ایم و محصولات و خدماتی که عرضه می‌کنیم برای او مفید خواهد بود.
2. آیا پرسونای تعریف شده باید در دقیق‌ترین حالت ممکن باشد؟ مسلماً نه. چون در عمل چنین کاری غیر ممکن است. اما همین که بدانیم بخش‌های مهم رفتاری و شخصیتی پرسونایی که تعریف کرده‌ایم با ۱۰ یا ۲۰ درصد از جامعه مخاطبان ما اشتراک دارد، بسیار عالی خواهد بود.
3. تنها یک پرسونا کافی است؟ حتما از قسمت‌های قبلی هم متوجه شده‌اید که تعریف تنها یک پرسونا کافی نیست. چراکه با یک پرسونای عالی، شما ۱۰ تا ۲۰ درصد از مخاطبان خود را پوشش داده‌اید و این مقدار فاصله زیادی با پوشش تمامی مخاطبان شما دارد. پس باید با توجه به روش‌های توضیح داده شده در بخش قبلی جامعه هدف خود را بهتر و بیشتر بشناسید و پرسوناهایی مطابق با کل جامعه خود تعریف کنید.

اهمیت ایجاد پرسونا قبل از ایجاد استراتژی محتوایی

ایده‌ی کلی از اینجا نشات می‌گیرد که ما با پرسونای هدف که در واقع یک شخص است، طوری رفتار می‌کنیم که انگار با یک خواننده‌ی واقعی روبه‌رو هستیم. این موضوع به ما کمک می‌کند تا بتوانیم در زمینه‌ی بازاریابی، نحوه‌ی برخورد صحیح و بهترین رویکرد نسبت به یک خواننده را پیدا کنیم و بتوانیم به بهترین شکل ممکن، پاسخگوی سوالات و مشکلات او باشیم.

شناسایی پرسونای مخاطب از این جهت حائز اهمیت است که تمام فعالیت‌ها برای کارکرد سرویس‌های ما و ارائه‌ی خدمات به مخاطب را با نیازهای مخاطب هم‌سو می‌کند. ممکن است ساده به نظر برسد، اما اگر دقت کنیم متوجه می‌شویم که خیلی از شرکت‌های بزرگ و موفق، سرویس‌ و خدمات خود را متناسب با چیزی توضیح می‌دهند که می‌خواهند باشند، نه لزوما چیزی که مخاطب به آن نیاز دارد. این موضوع باعث می‌شود تا مردم با این شرکت‌ها طوری برخورد کنند که انگار می‌دانند سرویس‌های آن‌ها شامل چه خدمات، محصولات یا محتواهایی می‌شود و وقتی که مردم به یکی از این موارد نیاز داشته باشند، دقیقا می‌دانند که باید سراغ کدام شرکت یا برند بروند.

مهم‌ترین امر در نگه داشتن مخاطب یا مشتری، جلب اعتماد آن‌ها به عنوان یک شرکت است و رسیدن به این هدف، ارتباط مستقیمی با نحوه‌ی بازاریابی ما دارد. ابتدا مخاطب‌های احتمالی ما با نیازهایی روبه‌رو می‌شوند که ما آن‌ها را برطرف می‌کنیم و مطمئن می‌شویم که در نحوه‌ی بازاریابی خود این موضوع را نشان دهیم. پس از آن، مخاطب به خودش اجازه می‌دهد تا نگاهی به سرویس‌های ما برای رفع نیازش داشته باشد. در نتیجه شما به هدفتان رسیده‌اید. ساخت پرسونا قبل از ایجاد استراتژی محتوایی، سرویس‌های شما را به سمت موضوعاتی می‌برند که می‌توانند خدماتی را ارائه کنند تا در نهایت نیاز مخاطبان هدف را تامین کنند.

ابزارهای طراحی پرسونا کدام است؟

شاید تصور اغلب افراد این باشد که برای طراحی پرسونا باید آن را نقاشی کنید! بله، این هم می‌تواند جزئی از مراحل طراحی پرسونا باشد اما مهم‌ترین بخش، تعیین شاخص‌های شناسایی آن است؛ یعنی مواردی که در دو بخش قبل به آن‌ها اشاره کردیم. حال اگر دوست دارید اولین پرسونای خود را خلق کنید به غیر از کاغذ و قلم، به ابزارهای دیجیتال هم نیاز دارید تا اطلاعات واقعی یا نزدیک به واقعیت در دست داشته باشید؛ به این ترتیب، پرسونای شما به آدم‌های دنیای واقعی نزدیک‌تر خواهد بود. در این قسمت چند مورد از این ابزارها را با شما به اشتراک می‌گذاریم:

• Clearbit Enrichment Program: این ابزار به شما کمک می‌کند تحقیقات خود را پیرامون کاربر تکمیل کنید و در وقت شما صرفه‌جویی می‌شود.
• Google Analytics: با این نرم افزار مواردی مانند مکان، علایق و موضوعات مشابه به راحتی در دسترس شما قرار می‌گیرد.
• Twitter: شاید کمی تعجب کنید اما رسانه‌های جمعی برای یافتن پرسونای مناسب منبع قدرتمندی به شمار می‌روند.

چرا پرسونای خرید مهم است؟

فعالیت هایی که صرفا توسط شرکت های بزرگ امتحان شدند، مورد استفاده هر چه بیشتر، برای خرده فروشان آنلاین بودند. دلایل متعددی برای این مساله وجود دارد. اول اینکه، هر چه فضای آنلاین شلوغ تر و شلوغ تر می شود، تبلیغات هدفمندانه و ارتباطات نیز اهمیت بیشتری می یابد. به علاوه ابزار ساخت مشتریان هدف برای هر شخصی که قصد ساخت مشتریان هدف خود را بر اساس آمارهای عددی و روانشناختی دارد منحصر به فرد و دلبخواهی است.

بر همین اساس، تبلیغات کلیکی فیسبوک اجازه هدف گذاری پیشرفته ای را بر اساس اطلاعاتی همچون موقعیت مکانی، سن، زبان، سطح تحصیلات و علایق می دهد. برای اولین بار در تاریخ، حتی با یک بودجه بسیار کم و به عنوان یک فروشگاه آنلاین جدید، شما به هدف گذاری خاص مخاطبین خود دسترسی خواهید داشت.

پرسونای مشتریان در طول زمان

باید بدانید که پرسونای مخاطب شما با یافتن اطلاعاتی بیشتر درباره انواع اصلی مشتریان و مسائلی که به آن ها انگیزه می دهند، تغییر پیدا خواهند کرد. مخصوصا زمانی که شما برای اولین بار اقدام به ساخت پرسونای مخاطب برای یک محصول جدید می کنید باید بدانید که چه مقدار از پرسونای مخاطبین شما احتمال دارد که مطابق با تفکرات شخصی، احساسات و دید آن ها به آینده، باشد.

هر چند زمانی که فرایند کسب و کار شما آغاز می شود و شما فروش می کنید ناخودآگاه درباره مشتریان هدف خود اطلاعات بیشتری به دست خواهید آورد. ضمن دستیابی به این اطلاعات بیشتر فراموش نکنید که باید به عقب برگشته و پرسونای خرید خود را دوباره مشخص کنید تا مطمئن شوید که مشتریان بالقوه خودتان را بسیار موثرتر هدف گذاری می کنید.

برخی از کارشناسان تخمین زده اند که افراد روزانه در معرض ۴۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ هزار پیام بازاریابی قرار می گیرند و این موضوع باعث می شود که رساندن پیام به افراد بطوری که حتما پیام ما را ببینند و بشنوند روز به روز سخت تر شود. پس چگونه می توانیم بفهمیم که کدام یکی از این پیام ها درست است و اعتماد کنیم؟

جای تعجب نیست که ما به توصیه های افرادی که می شناسیم بیشتراعتماد می کنیم تا توصیه های تبلیغاتی و نظرهای مشتریان و ایمیل های بازاریابی.

بیایید نگاهی بیندازیم به گزیده ای از مقاله اعتماد جهانی به تبلیغات و برند ( نیلسون ۲۰۱۵) :

(چرا توصیه های شخصی اغلب بسیار موثرتر هستند و افراد این توصیه ها را بیشتر جدی می گیرند؟بی شک این موضوع که هیچ قصد فروشی پشت این توصیه ها نیست، یک عامل قوی محسوب می شود. مثلا توصیه های دوستی که قلبا به او علاقه داریم برای ما متقاعدکننده تراست نسبت به یک بازاریاب که شغلش قانع کردن افراد برای خرید است) کسی که زندگیش به خرید خریداران وابسته است ،صرفنظر از اینکه این پیام ها واقعا درست هستند یا خیر مشتریان را با ارسال پیام های مختلفی برای افزایش فروش آزمایش می کند. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها با حفظ مشتریان مشکل دارند – حتی اگر آنها بتوانند اولین فروش را انجام دهند، معلوم نیست بتوانند مشتری را برای خرید های بعدی هم نگه دارند مگر اینکه  محصول آنها فوق العاده خوب باشد.اگر محصول با آنچه مشتریان در پیام فروش شنیدند، هماهنگ نباشد، آنها دیگر از این شرکت خرید نخواهند کرد.

اما در مورد نحوه بیان توصیه هم نکته ای وجود دارد، هنگامی که دوستان و آشنایان توصیه ای به ما ارائه می کنند از کلمات و عباراتی استفاده می کنند که با ترجیحات و نیاز های ما تناسب دارد. یک بازاریاب ممکن است به شما بگوید که یک کفش جدید مینیمال، اعصاب پای شما را بهبود می بخشد، اما احتمالا دوست شما مزایایی از کفش را یادآوری می کند که شما را هیجان زده خواهد کرد. یکی از دلایلکه فروشندگان درقانع کردن خریداران شکست می خورند این است که مشتری را به عنوان نقاط داده می بینند و نه به عنوان مردم عادی.

خلاصه پرسونای مشتری چیست ؟

هنگامی که افراد را به عنوان نقاط داده در یک صفحه گسترده مشاهده کنید، درگیر شدن در تمام روش های بهینه سازی نرخ تبدیل و رنگ های دکمه تست A / B آسان به نظر می رسد. امام تا زمانی که متوجه این موضوع نباشید که بازاریابی بیشتر بر اساس همدلی است و نه چیز دیگر، اینطور به نظر خواهد رسید که توصیه خرید شما فقط از طرف یک شرکت ارسال شده و و این اصلا چیز خوبی نیست. بازاریاب هایی که پیام های تبلیغاتی را بدون دانستن خواسته ها، نیازها، ترجیحات و تجربیات دقیق مشتریان ارسال می کنند، معمولا در پیام های تبلیغاتی خود از زبانی مبهم  استفاده می کنند و امیدوارند که با حداقل تعداد کمی از مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.