مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست ؟

مدیریت ارتباط با مشتری CRM یکی از روش های مختلفی است که به شرکت اجازه می­ دهد تعاملات خود را با مشتریان گذشته، فعلی و بالقوه خود مدیریت و تجزیه و تحلیل کند. یکی از جنبه­ های مهم CRM، سیستم ­های جمع­آوری داده­ ها از طیف وسیعی از کانال­ های ارتباطی مانند سایت شرکت، تلفن، ایمیل، چت، بازاریابی و رسانه­ های اجتماعی است.

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

CRM مخفف کلمه Customer Relationship Management است، به عبارت دیگر مدیریت پایگاه داده روابط شما. این امر همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به یک استراتژی شرکت تبدیل می ­کند. وقتی این استراتژی را اعمال می­ کنید، مردم را کانون اصلی فعالیت­ های خود قرار می ­دهید و نه محصولات یا خدمات.

اگرچه مخفف انگلیسی چیز دیگری (مشتری) را نشان می­دهد، CRM می ­تواند برای مدیریت هر نوع رابطه استفاده شود. به عنوان مثال، برای تمرکز داده­ های موجود در مورد تأمین کنندگان، حامیان مالی، اعضا، بیماران یا دانشجویان. مدیریت ارتباط با مشتری امکانات بی پایانی را ارائه می ­دهد.

مدیریت ارتباط با مشتری  یکی از روش های مختلفی است که به شرکت اجازه می­دهد تعاملات خود را با مشتریان گذشته، فعلی و بالقوه خود مدیریت و تجزیه و تحلیل کند. از تجزیه و تحلیل داده­ ها در مورد سابقه مشتری با یک شرکت برای بهبود روابط تجاری با مشتریان استفاده می ­کند، به طور خاص بر حفظ مشتری و در نهایت رشد فروش متمرکز است.

یکی از جنبه­ های مهم رویکرد CRM، سیستم­ های جمع ­آوری داده­ ها از طیف وسیعی از کانال­ های ارتباطی مختلف از جمله وب سایت یک شرکت، تلفن، ایمیل، چت زنده، بازاریابی و اخیرا رسانه­ های اجتماعی است. از طریق رویکرد CRM و سیستم­ های استفاده شده برای تسهیل آن، مشاغل در مورد مخاطبان هدف خود و چگونگی تأمین نیازهایشان بیشتر می ­آموزند.

مدیریت ارتباط با مشتری، یک فناوری برای مدیریت کلیه روابط و تعاملات شرکت شما با مشتریان و مشتریان بالقوه است. هدف از CRM ساده است: بهبود روابط تجاری برای رشد تجارت خود. سیستم CRM به شرکت­ ها کمک می ­کند تا با مشتریان در ارتباط باشند، روندها را ساده کرده و سودآوری را بهبود بخشند.

وقتی مردم در مورد CRM صحبت می ­کنند، معمولا به آن به عنوان ابزاری که به مدیریت تماس، مدیریت فروش، بهره­وری نمایندگی و غیره کمک می­ کند، اشاره می­ کنند. اکنون ابزار CRM می­ تواند برای مدیریت روابط مشتری در کل چرخه عمر مشتری، بازاریابی گسترده، فروش، تجارت دیجیتال و تعاملات خدمات مشتری استفاده شود.

یک راه حل CRM به شما کمک می­ کند تا در طول چرخه زندگی، بر روابط سازمان خود با افراد از جمله مشتریان، کاربران خدمات، همکاران یا تأمین کنندگان شامل یافتن مشتریان جدید، برنده شدن در تجارت آن ها و پشتیبانی و خدمات اضافی در طول رابطه تمرکز کنید.

موارد زیر تنها نمونه‌هایی از علت‌های افزایش اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری طی سال‌های اخیر هستند:

• افزایش رقابت در فضای کسب و کار
• کاهش فاصله کیفی بین محصولات شرکتهای مختلف (و کشیده‌شدن رقابت به حوزه‌های دیگر)
• افزایش کانالهای ارتباطی کسب و کارها با مشتریان و نیاز به هماهنگی بهتر بین این کانال‌ها (همان بحثی که به عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته می‌شود)
• دسترسی بهتر مشتریان به شبکه های اجتماعی که اگر نتوانند حرف‌هایشان را به گوش شما برسانند، به سرعت ترغیب می‌شوند صدای اعتراض خود را به شکل گسترده به گوش دیگران برسانند.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری CRM به زبان ساده

تاکنون تعاریف متعددی از CRM ارائه گردیده است . CRM یک رویکرد جامع برای شناسایی، به دست آوردن و حفظ مشتری است که سازمان را قادر می‌سازد ارتباطات با مشتریان را در میان کانال‌ها، دپارتمان‌ها، کسب‌وکارها و مناطق جغرافیایی مختلف هماهنگ و مدیریت کند. CRM به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارزش تمامی ارتباطات با مشتریان را بیشینه کرده و عملکرد شرکت را افزایش دهد.

CRM فرآیند مدیریت تمامی جنبه‌های ارتباطی شامل جست‌وجو، فروش و خدمات است که سازمان با مشتریان خود دارد. CRM به‌وسیلۀ ترکیب تمامی دیدگاه‌های ارتباط با مشتری و تبدیل آن به یک تصویر کلی، ارتباطات شرکت با مشتری را ارتقا می‌دهد و بینشی در رابطه با این نوع ارتباطات برای شرکت فراهم می‌کند.

CRMنوعی استراتژی در کسب‌وکار است که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طریق سازماندهی همۀ فعالیت‌های کسب‌وکار حول گروهای مختلف مشتریان و ایجاد رفتارهایی در کسب‌وکار که درنهایت منجر به رضایت بیشتر مشتری شوند، بیشینه می‌کند.

مدیریت ارتباط با مشتری CRM فرآیند مدیریت تمامی جنبه‌های ارتباطی شامل جست‌وجو، فروش و خدمات است که سازمان با مشتریان خود دارد. CRM به‌وسیلۀ ترکیب تمامی دیدگاه‌های ارتباط با مشتری و تبدیل آن به یک تصویر کلی، ارتباطات شرکت با مشتری را ارتقا می‌دهد و بینشی در رابطه با این نوع ارتباطات برای شرکت فراهم می‌کند.

چهار شکل مدیریت ارتباط با مشتری CRM

چیزی که اختلافات جزئی میان این تعاریف را حل می‌کند این است که CRM به چهار شکل استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی درک می‌شود.

استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری CRM

استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری CRM بر توسعه فرهنگ تجارت مشتری مداری متمرکز است. تمرکز کسب و کار در مشتری مداری (در طراحی و اجرای استراتژی مدیریت ارتباط مشتری محور آن ها) به یک CLV بهبود یافته تبدیل می­ شود.

عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

هدف اصلی سیستم­ های مدیریت ارتباط با مشتری تلفیق و خودکار سازی فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری است. بنابراین، این سیستم ­ها معمولا دارای یک داشبورد هستند که نمای کلی سه عملکرد را در یک نمای مشتری، یک صفحه واحد برای هر مشتری که ممکن است یک شرکت داشته باشد، ارائه می ­دهد.

داشبورد ممکن است اطلاعات مشتری، فروش گذشته، اقدامات قبلی بازاریابی و موارد دیگر را، به طور خلاصه تمام روابط بین مشتری و شرکت ارائه دهد. مدیریت ارتباط با مشتری CRM عملیاتی از ۳ جز اصلی تشکیل شده است: اتوماسیون نیروی فروش، اتوماسیون بازاریابی و اتوماسیون خدمات.

اتوماسیون نیروی فروش با تمام مراحل چرخه فروش، از ورود اطلاعات تماس اولیه تا تبدیل مشتری احتمالی به مشتری واقعی، کار می­ کند. این روش تجزیه و تحلیل ارتقا فروش را انجام می ­دهد، ردیابی تاریخچه حساب مشتری را برای فروش مکرر یا فروش آینده انجام می ­دهد و فروش، بازاریابی، مراکز تماس و فروشگاه ­های خرده فروشی را هماهنگ می ­کند. این از تلاش ­های تکراری بین فروشنده و مشتری جلوگیری می ­کند و همچنین به طور خودکار کلیه تماس ­ها و پیگیری ­های هر دو طرف را ردیابی می ­کند.

تمرکز اتوماسیون بازاریابی بر کاهش روند کلی بازاریابی برای کارآمدتر کردن آن است. ابزارهای CRM با قابلیت اتوماسیون بازاریابی می ­توانند وظایف مکرر را به طور خودکار انجام دهند، برای مثال ارسال ایمیل ­های بازاریابی خودکار در زمان­ های خاص برای مشتریان یا ارسال اطلاعات بازاریابی در شبکه ­های اجتماعی. هدف از اتوماسیون بازاریابی تبدیل هدف فروش به مشتری کامل است. امروزه سیستم­ های CRM همچنین بر روی تعامل مشتری از طریق رسانه ­های اجتماعی کار می­کنند.

اتوماسیون خدمات، بخشی از سیستم CRM است که بر فناوری مستقیم خدمات مشتری متمرکز است. از طریق اتوماسیون خدمات، مشتریان از طریق چندین کانال مانند تلفن، ایمیل، پایگاه دانش، درگاه ­های فروش بلیط، سوالات متداول و موارد دیگر پشتیبانی می ­شوند.

تحلیلی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

نقش سیستم­ های مدیریت ارتباط با مشتری CRM تحلیلی، تجزیه و تحلیل داده ­های مشتری جمع آوری شده از طریق منابع مختلف و ارائه آن ها است تا مدیران کسب و کار بتوانند تصمیمات آگاهانه­تری بگیرند. سیستم ­های CRM تحلیلی از روش­ هایی مانند داده کاوی، همبستگی و شناخت الگو برای تجزیه و تحلیل داده­ های مشتری استفاده می­کنند. این تجزیه و تحلیل­ ها با یافتن مشکلات کوچکی که می­توانند برطرف شوند، شاید با بازاریابی متفاوت برای بخش ­های مختلف مخاطبان مصرف کننده، به بهبود خدمات مشتری کمک کنند.

به عنوان مثال، از طریق تجزیه و تحلیل رفتار خرید مشتری، ممکن است یک شرکت ببیند که این پایگاه مشتری اخیرا محصولات زیادی را خریداری نکرده است.

 پس از اسکن از طریق این داده ­ها، شرکت ممکن است فکر کند که برای این زیر مجموعه از مصرف کنندگان به شکل متفاوتی بازاریابی کند، تا بتواند بهترین راه را برای سودآوری محصولات این شرکت به طور خاص برای این گروه اعلام کند.

همکاری مدیریت ارتباط با مشتری CRM

سومین هدف اصلی سیستم ­های مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، درهم آمیختن ذینفعان خارجی مانند تأمین کنندگان، فروشندگان و توزیع کنندگان و به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری در بین گروه ­ها / ادارات و سازمان­ ها می­باشد. به عنوان مثال، بازخورد را می­توان از تماس ­های پشتیبانی فنی دریافت کرد که می­تواند به ایجاد جهت بازاریابی محصولات و خدمات به آن مشتری خاص در آینده کمک کند.

مدیریت ارتباط با مشتری CRM نوعی استراتژی در کسب‌وکار است که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طریق سازماندهی همۀ فعالیت‌های کسب‌وکار حول گروهای مختلف مشتریان و ایجاد رفتارهایی در کسب‌وکار که درنهایت منجر به رضایت بیشتر مشتری شوند، بیشینه می‌کند.

CRM همکارانه (مشارکتی)

مدیریت ارتباط با مشتری CRM مشارکتی بخش‌های مختلف سازمان ازجمله بازاریابی، فروش، مالی و خدمات را درگیر می‌کند و اطلاعات مشتری را میان آن‌ها به اشتراک می‌گذارد تا بدین ترتیب درک بهتری از مشتری به دست آید. برای مثال اطلاعات محصولاتی که مشتری آن‌ها را ترجیح می‌دهد می‌تواند توسط دپارتمان فروش در اختیار بخش بازاریابی گذاشته شود تا تحلیلگران با تجزیه‌وتحلیل انجام‌شده بر روی این جنبه، محصولات ترجیح داده‌شده را در اختیار مشتریان قرار دهند. CRM مشارکتی باعث ایجاد تعامل کارآمد و سازنده با مشتریان در طول تمامی کانال‌های ارتباطی می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای چه کسانی است؟

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای همه از جمله فروش، خدمات به مشتری، توسعه تجارت، جذب نیرو، بازاریابی یا هر شغل دیگر، راهی بهتر برای مدیریت تعاملات و روابط خارجی است که باعث موفقیت می­ شود. یک ابزار CRM به شما امکان می­ دهد اطلاعات تماس مشتری را ذخیره، فرصت­ های فروش را شناسایی، موارد مربوط به خدمات را ضبط و کمپین­ های بازاریابی را در یک مکان مرکزی مدیریت کنید و اطلاعات مربوط به هر تعامل مشتری را در دسترس هر کسی در شرکت خود قرار دهید که ممکن است به آن احتیاج داشته باشد.

مولفه­ های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مولفه­ های اصلی CRM ایجاد و مدیریت روابط با مشتری از طریق بازاریابی، مشاهده روابط هنگام بلوغ در مراحل مختلف، مدیریت این روابط در هر مرحله و تشخیص این است که توزیع ارزش رابطه با شرکت یکدست نیست. هنگام ایجاد و مدیریت روابط مشتری از طریق بازاریابی، شرکت­ ها ممکن است از ابزارهای مختلف برای کمک به طراحی سازمانی، طرح­ های تشویقی، ساختار مشتری و موارد دیگر برای بهینه­ سازی دسترسی به فعالیت­ های بازاریابی خود بهره­مند شوند.

با تأیید مراحل متمایز مدیریت ارتباط با مشتری، مشاغل قادر خواهند بود از دیدن تعامل روابط چند گانه به عنوان معاملات متصل بهره­مند شوند. عامل نهایی CRM، اهمیت آن را از طریق حسابداری برای سودآوری روابط مشتری برجسته می­کند. از طریق مطالعه عادت­ های خاص هزینه­ های مشتریان، یک شرکت ممکن است بتواند منابع و مقادیر مختلف توجه را به انواع مختلف مصرف کنندگان اختصاص دهد.

هوش رابطه­ ای یا آگاهی از انواع روابط مشتری با یک شرکت، یکی از مولفه­ های مهم در مراحل اصلی CRM است.

 ممکن است شرکت­ ها در گرفتن اطلاعات دمو گرافیک مانند جنس، سن، درآمد، تحصیلات و اتصال آن ها با اطلاعات خرید برای دسته­ بندی مشتریان در ردیف­ های سودآوری مهارت داشته باشند، اما این تنها یک نگاه مکانیکی شرکت به روابط مشتری است. بنابراین، این نشانه این است که شرکت­ ها معتقدند که مشتریان هنوز منابعی هستند که می­توانند برای فرصت­ های فروش بالا یا فروش متقابل استفاده شوند، به جای اینکه انسان ­ها به دنبال تعاملات جالب و شخصی باشند.

سیستم ­های  مدیریت ارتباط با مشتری CRM عبارتند از:

با استفاده از CRM به عنوان یک سیستم، خواهید دید که روابط شما از ارزش بیشتری برخوردار می­ شوند. هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری کنید، بهتر می­ توانید خدمات خود را برای این روابط هدف قرار دهید. با افزایش دفعات تماس، درگیری روابط شما با سازمان نیز افزایش می­یابد. در نتیجه، خواهید دید که روابط شما از ارزش بیشتری برخوردار می­ شوند.

فناوری انبار داده که برای جمع آوری اطلاعات معاملات، ادغام اطلاعات با محصولات CRM و ارائه شاخص ­های اصلی عملکرد استفاده می ­شود.

مدیریت فرصت که به شرکت کمک می­کند تا رشد و تقاضای غیرقابل پیش بینی را مدیریت کرده و یک مدل پیش بینی خوب را برای ادغام تاریخ فروش با پیش بینی­های فروش به کار گیرد.

سیستم­ های CRM که فعالیت­ های بازاریابی را از طریق شبکه­ های مختلف ردیابی و اندازه گیری می­ کنند، تجزیه و تحلیل مشتری را با کلیک و فروش مشتری ردیابی می­ کنند.

برخی از نرم افزارهای CRM به عنوان یک نرم افزار سرویس (SaaS) در دسترس هستند که از طریق اینترنت تحویل داده می ­شوند و به جای نصب در رایانه محلی از طریق مرورگر وب قابل دسترسی هستند. مشاغل مورد استفاده از این نرم افزار آن را خریداری نمی­ کنند، اما معمولا هزینه اشتراک مکرر را به فروشنده نرم افزار پرداخت می­ کنند.

برای مشاغل کوچک، یک سیستم CRM ممکن است از یک سیستم مدیریت تماس تشکیل شده باشد که نامه­ های الکترونیکی، اسناد، مشاغل، نمابر و برنامه­ریزی برای حساب ­های شخصی را با هم ادغام می ­کند. سیستم­ های CRM موجود برای بازارهای خاص (حقوقی، مالی) غالبا بر مدیریت رویدادها و پیگیری روابط به جای بازگشت مالی سرمایه (ROI) متمرکز هستند.

سیستم­ های CRM برای تجارت الکترونیکی، بر وظایف اتوماسیون بازاریابی مانند نجات سبد خرید، تعامل مجدد کاربران با ایمیل، شخصی­سازی متمرکز شده ­اند.

مدیریت ارتباط مشتری محور (CCRM) زیرشاخه ­ای نوپا است که به جای استفاده از اهرم مشتری، بر ترجیحات مشتری تمرکز می­کند. مدیریت ارتباط مشتری محور قصد دارد با درگیر کردن مشتریان در روابط فردی و تعاملی، ارزش افزوده اضافه کند.

سیستم­ های سازمان ­های غیرانتفاعی و مبتنی بر عضویت به ردیابی عناصر تشکیل دهنده، جمع آوری کمک­ های مالی، جمعیت حامیان مالی، سطح عضویت، دایرکتوری ­های عضویت و ارتباط با افراد کمک می­ کند.

CRM نه تنها فناوری و استراتژی را نشان می­ دهد، بلکه نشانگر رویکردی یکپارچه است که شامل دانش کارکنان، فرهنگ سازمانی برای به کارگیری فلسفه مدیریت ارتباط مشتری است.

تصورات غلط در رابطه با  مدیریت ارتباط با مشتری CRM

برداشت غلط اول: CRM فقط بازاریابی پایگاه داده‌ها است بازاریابی پایگاه داده‌ها در ارتباط با ساخت و استفاده از داده‌های باکیفیت مشتریان برای اهداف بازاریابی است. شرکت‌ها از منابع مختلفی داده جمع‌آوری می‌کنند. این داده‌ها تأیید، پاک‌سازی، یکپارچه و سپس در کامپیوترها ذخیره می‌گردند و بعدازآن برای اهداف بازاریابی مانند بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری، توسعه و ارتباط با مشتری استفاده می‌شوند.

درحالی‌که بیشتر شرکت‌های کوچک و بزرگ از پایگاه دادۀ مشتریان استفاده می‌کنند، CRM ازلحاظ گستردگی بسیار بزرگ‌تر از پایگاه داده‌های بازاریابی است. قسمت بزرگی ازآنچه در مورد CRM تحلیلی شرح داده شد، ظاهر بازاریابی پایگاه داده‌ها را دارد؛ اگرچه بازاریابی پایگاه داده کمتر در CRM عملیاتی و استراتژیک مشهود است.

برداشت غلط دوم: CRM یک فرآیند بازاریابی است

نرم‌افزارهای CRM در فعالیت‌های بازاریابی بسیاری ازجمله بخش‌بندی بازار، جذب مشتری، حفظ و گسترش مشتری کاربرد دارند. اگرچه CRM عملیاتی شامل عملکردهای خدمات و فروش است.
توسعۀ نرم‌افزار CRM به‌منظور پشتیبانی از مأموریت سازمان در جهت مشتری محورتر شدن، اغلب به معنی توزیع گسترده‌تر داده‌های مشتری در کل شرکت است، نه‌فقط در بخش بازاریابی. مدیریت عملیات می‌تواند از داده‌های در ارتباط با مشتریان در جهت تولید کالاها و خدمات شخصی‌سازی‌شده استفاده کند. بخش مدیریت منابع انسانی می‌تواند از داده‌های مشتریان در رابطه با محصولاتی که ترجیح می‌دهند برای جذب و آموزش نیروهای ستادی که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند استفاده نماید. بخش مدیریت تحقیق و توسعه می‌تواند از داده‌های در ارتباط با مشتریان برای تمرکز بر توسعۀ محصولات جدید استفاده کند.

داده‌های مشتریان نه‌تنها به‌منظور یکپارچه‌سازی دپارتمان‌های داخلی شرکت استفاده می‌شود، بلکه می‌تواند در میان شرکت‌های خارجی ازجمله تأمین‌کنندگان و همکاران نیز به اشتراک گذاشته شود.

برداشت غلط سوم : مدیریت ارتباط با مشتری CRM

موضوعی در رابطه با حوزۀ فناوری اطلاعات (IT) است با توجه به نیاز به ذخیره‌سازی، تحلیل و گزارش حجم انبوهی از داده‌ها در میان بخش‌های مختلف و همچنین شرکای سازمان در زمان کوتاه؛ هیچ شکی وجود ندارد که IT لازمۀ ایجاد CRM در بسیاری از شرکت‌ها است. تکنولوژی CRM پیشرفت می‌کند و می‌تواند پرهزینه باشد؛ بنابراین برای مدیریت ارشد بسیار آسان است که برای رهبری CRM، از IT استفاده کند.

تکنولوژی CRM ابزاری برای ایجاد ارزشی بیشتر برای مشتری و شرکت فراهم می‌کند. دو بخش اصلی اکثر پروژه‌های CRM را افراد و فرآیندها تشکیل می‌دهند. افراد رویه‌هایی که توسط IT ایجاد شده است را توسعه می‌دهند و به کار می‌گیرند. IT نمی‌تواند وسیلۀ خوبی برای برخی فرآیندها و افراد ناسازگار باشد. زمانی کاربرد CRM موفقیت‌آمیز تلقی خواهد شد که شامل افرادی باشد که فرآیندی‌هایی در ارتباط با ارزش‌آفرینی برای مشتری و شرکت طراحی کرده و به کار بگیرند. اغلب این فرآیندها در بستر IT انجام می‌شوند؛ بنابراین IT بخشی از بیشتر استراتژی‌های CRM است.

در نظر داشته باشید که همۀ برنامه‌های CRM، شامل IT نخواهد شد. هدف اصلی بسیاری از پروژه‌های CRM، توسعۀ روابط با مشتری‌های ارزشمند و حفظ آنان است. این مهم ممکن است به‌وسیلۀ تغییرات رفتاری در کارمندان فروشگاه‌ها، آموزش کارمندان ستادی که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند و یا تمرکز بر ارتقای مهارت نیروهای فروش انجام گیرد و IT در هیچ‌یک از این پروژه‌ها نقشی نداشته باشد.

برداشت غلط چهارم: CRM

در ارتباط با طرح‌های ایجاد وفاداری در مشتریان است طرح‌های ایجاد وفاداری در مشتریان در بسیاری از صنایع مانند اجارۀ اتومبیل، صنایع هواپیمایی، هتل‌ها و خرده‌فروشی مواد غذایی پیش‌پاافتاده هستند. مشتریان با خریدهایی که انجام می‌دهند، اعتبار دریافت می‌کنند و این اعتبارات بعداً دوباره به پول تبدیل خواهد شد. بیشتر طرح‌های وفاداری به اعضای جدیدی نیاز دارند که هنگام ورودشان به برنامه، فرم پر کنند. این اطلاعات وابسته به آمارگیری نفوس، معمولاً به همراه داده‌های خرید به‌منظور کارآمدتر شدن ارتباط با مشتریان و توسعۀ محصولات استفاده می‌شوند. اگرچه برخی کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری CRM در راستای طرح ایجاد وفاداری در مشتریان است، اما همۀ آن‌ها بدین منظور استفاده نمی‌شوند.

طرح‌های وفاداری دو نقش را در کاربرد CRM بازی می‌کنند. اول اینکه آن‌ها داده‌هایی تولید می‌کنند که می‌تواند در فرآیند جذب، حفظ و توسعۀ مشتریان مورداستفاده قرار گیرد. دوم اینکه طرح‌های وفاداری به‌عنوان مانعی برای خروج نیز می‌توانند مورداستفاده قرار گیرند ازاین‌جهت که ممکن است مشتریانی که اعتبار زیادی کسب کرده‌اند، نسبت به قطع ارتباط خود بی‌میل باشند. اعتبار جمع شده نشان‌دهندۀ ارزش سرمایه‌گذاری مشتری در طرح وفاداری و درنتیجه در رابطۀ میان شرکت و مشتری است.

برداشت غلط پنجم: CRM می‌تواند در هر شرکتی اجرا گردد

مدیریت ارتباط با مشتری CRM استراتژیک می‌تواند در هر شرکتی اجرا گردد. هر سازمانی مایل است مشتری محورتر گردد. مدیران ارشد اجرایی می‌توانند یک چشم‌انداز، مأموریت یا ارزش‌هایی ایجاد کنند که مشتری را به قلب کسب‌وکار وارد کنند. تکنولوژی CRM ممکن است نقشی در این انتقال بازی کند و برخی شرکت‌ها به‌طورقطع از دیگران در این زمینه موفق‌تر عمل می‌کنند.

صنعت بانکداری از CRM به شکل گسترده‌ای استفاده می‌کند، بااین‌حال تفاوت زیادی در میزان رضایت و میزان حفظ مشتریان بانک‌های مختلف وجود دارد.

هر شرکتی می‌تواند سعی کند که CRM عملیاتی را اجرا کند. هر شرکتی که نیروی فروش دارد می‌تواند فروش، مدیریت مشتریان و فرآیندهای مدیریت ارتباطات را به شکل اتوماتیک درآورد. مسئلۀ مشابهی برای بازاریابی و فرآیندهای خدماتی برقرار است. تکنولوژی CRM می‌تواند به‌منظور پشتیبانی از کمپین‌های بازاریابی، درخواست‌های پشتیبانی و مدیریت شکایات هم به کار رود.

CRM تحلیلی موضوعی متفاوت از CRM استراتژیک و عملیاتی دارد و بر مبنای اطلاعات و داده‌های در ارتباط با مشتریان است. این اطلاعات دست‌کم برای شناسایی اینکه کدام مشتریان بیشترین ارزش را در آینده ایجاد می‌کنند و برای تقسیم پایگاه داده‌های مشتریان به بخش‌هایی که بر اساس نیاز مشتیان تفکیک شده‌اند، موردنیاز است؛ سپس پیشنهاد‌های مختلف به هر گروه از مشتریان ارائه می‌گردد تا ارزش ایجادشده برای مشتری و شرکت در بلندمدت به شکل بهینه درآید. اگر این داده‌ها از دست بروند (گم شوند)، اجرای CRM تحلیلی غیرممکن خواهد شد.

مدل‌های CRM جامعی تاکنون توسعه داده شده‌اند. در ادامه چهار مورد از آن‌ها معرفی می‌شود.

مدل IDIC توسط Don Peppers و Martha Rogers توسعه پیدا کرد. طبق مدل IDIC، شرکت‌ها برای ساخت ارتباطات با یک‌به‌یک مشتریان باید چهار عمل انجام دهند.

۱. شناسایی (Identify) مشتریان و پیدا کردن درک عمیقی از آنان.

۲. تمییز (Differentiate) مشتریان از جهت میزان ارزشی که تولید می‌کنند.

۳. تعامل (Interact) با مشتریان برای حصول اطمینان از اینکه به‌درستی انتظارات و ارتباطات آنان با دیگر تأمین‌کنندگان و برندها را فهمیده‌ایم.

۴. شخصی‌سازی (Customize) ارتباط و پیشنهاد به هر مشتری برای حصول اطمینان از اینکه انتظارات آنان برآورده می‌شود.

مدل زنجیرۀ ارزش  مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدل فرانسیس باتل که در شکل زیر نشان داده شده است، شامل پنج مرحلۀ اصلی و چهار شرط پشتیبانی است که درنهایت به سودآوری برای مشتری منتهی می‌شود. مراحل اصلی شامل تحلیل پورتفوی مشتری، شناخت خصوصیات مشتری، توسعۀ شبکه، توسعۀ طرح ارزشی و مدیریت چرخۀ عمر مشتری است.

این مراحل برای اطمینان حاصل کردن از اینکه شرکت با پشتیبانی شبکۀ تأمین‌کنندگان، شرکا و کارمندانش طرح ارزشی ایجاد کرده و مشتریان سودآور را جذب و حفظ خواهد کرد، پشت سر یکدیگر اجرا می‌شوند. شرایط پشتیبانی شامل رهبری و فرهنگ، داده‌ها و IT، افراد و درنهایت فرآیندهایی است که به به‌کارگیری کارآمد و مؤثر استراتژی CRM کمک می‌کنند.

مدل پنج فرآیندی پِین و فِرُو

آدرین پین و پنی فرو مدل پنج فرآیندی CRM را توسعه داده‌اند. این مدل به شکل واضحی پنج فرآیند اصلی در CRM را شناسایی می‌کند. فرآیند توسعۀ استراتژی، فرآیند ایجاد ارزش، فرآیند یکپارچگی چندکاناله، فرآیند ارزیابی عملکرد و فرآیند مدیریت اطلاعات. دو فرآیند اول، CRM استراتژیک، فرآیند سوم CRM عملیات و فرآیند مدیریت اطلاعات CRM تحلیلی را نشان می‌دهد.
مدل شایستگی گارتنر

آخرین مدل جامع CRM، توسط شرکت گارتنر، شرکتی پیشرو در زمینۀ تحقیقات IT و شرکتی مشاوره‌ای متشکل از ۱۴۵۰ نفر تحلیلگر محقق و مشاور در ۸۵ کشور، ارائه شده است. شکل زیر مدل شایستگی گارتنر را نشان می‌دهد.

این مدل نشان می‌دهد که شرکت‌ها برای کسب موفقیت به شایستگی‌هایی در هشت زمینه احتیاج دارند. این زمینه‌ها شامل ایجاد یک چشم‌انداز CRM، توسعۀ استراتژی‌های CRM، طراحی تجربه‌های ارزشمند مشتری، همکاری درون‌سازمانی و برون‌سازمانی، مدیریت فرآیندهای چرخۀ عمر مشتری، مدیریت اطلاعات، به‌کارگیری تکنولوژی و درنهایت توسعۀ معیارهایی که موفقیت یا شکست CRM را نشان می‌دهند.

نسل‌های مختلف CRM

در این بخش تحولات مختلفی که از دهۀ ۱۹۹۰ تاکنون در CRM رخ داده است، شرح داده شده است.

نسل اول (CRM) عملکردی

مجموعه فعالیت‌هایی که بعداً تحت عنوان CRM مطرح گردید، ابتدا به شکل دو محصول مستقل از یکدیگر ارائه شد. «اتوماسیون نیروی فروش» و «پشتیبانی و خدمت‌رسانی به مشتری». هدف اتوماسیون نیروی فروش و پشتیبانی و خدمت‌رسانی اولیه، ارتقای خدمت‌رسانی و فروش بود؛ ولی نمی‌توانست به‌خوبی عمل نماید و بجای آن، بازار مدیریت برنامه‌ریزی منابع سازمان (Enterprise Resource Planning) در حال رشد بود.

نسل دوم (Integrated Customer-facing Front-end)

در این دوره (سال ۱۹۹۶) نوآوری‌های ایجادشده در CRM طی دهۀ ۱۹۹۰، با نوآوری‌های به وجود آمده در ERP تطبیق پیدا کرد و زیرسیستم‌های مستقل به شکل یکپارچه درآمد. علاوه بر تأکید ر عملکردهای فروش و خدمت‌رسانی به مشتریان، عملکرد بازاریابی نیز در این دوره مطرح شد. هدف CRM در نسل دوم تحولش، کاهش هزینۀ تعاملات با مشتریان، افزایش میزان حفظ مشتریان و ارتقای تجربۀ مشتری از محصول بود.

نسل سوم (رویکرد استراتژیک)

در اواخر سال ۲۰۰۲، بازار CRM شروع به رشد کرد و فاصلۀ میان ارزش ادراک‌شده توسط مشتری و ارزش ارائه‌شده به مشتری کاهش یافت. سازمان‌ها از تجربه و شکست‌هایشان در به‌کارگیری نسخه‌های پیشین CRM، یاد گرفتند.

در این دوره، تکامل تکنولوژی اینترنت به پیشرفت سریع CRM کمک کرد. بسیاری از سازمان‌ها دریافتند که می‌توانند با اتخاذ رویکرد CRM استراتژیک بجای به‌کارگیری راه‌حل‌های تکنولوژیکی کورکورانه، بهره‌مند شوند. در این دوره سازمان‌ها دریافتند که هدف نهایی CRM، نه‌تنها کنترل هزینه‌ها است، بلکه رشد درآمد نیز هست.

نسل چهارم مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک چابک و منعطف

در اواخر دهۀ اول قرن بیست و یکم، نسل چهارم CRM آغاز گردید. در این دوره، CRM استراتژیک به شکل گسترده پذیرفته شده و به‌عنوان جزء اصلی استراتژی بازاریابی به کار گرفته شد و تعداد روزافزونی از شرکت‌های با اندازۀ کوچک و متوسط این ابزار مدیریتی و تکنولوژی‌های هماهنگ‌کننده‌اش را برای به حرکت درآوردن کسب‌وکار خود اتخاذ کردند. چابکی، انعطاف‌پذیری و هزینۀ ثابت کم، راه‌حل این ماجرا بود. پیدایش شبکه‌های اجتماعی، افزایش سلف‌سرویس و همچنین رواج خدمات بر مبنای وب، همگی بدین معنی بود که تفویض اختیار به مشتری موضوعات جدیدی بود که سازمان‌ها باید به آن‌ها توجه می‌کردند.

مفهوم ارزش

ارزش مشتری اساساً ارزش مشتری میزان سودی است که یک مشتری در طول عمر خود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند (گاهی مجموع سودی که یک مشتری در طول عمر خود ایجاد می‌کند نیز به‌عنوان ارزش وی تلقی می‌شود).

برای مثال یک مشتری ممکن است در طول عمر خود چندین بار از یک مغازه خریداری نماید. مجموع سودی که مشتری در طول عمر خود برای آن مغازه به ارمغان آورد است، ارزش آن مشتری برای مغازه محسوب می‌شود.

ارزش شرکت

طبق تعریف پورتر، میزان درآمدی که بنگاه از خروجی فعالیت‌های اصلی و پشتیبانی خود به دست می‌آورد، ارزش بنگاه نامیده می‌شود.

توسعه و گسترش مفهوم CRM

در اینجا لازم است به برخی مفاهیم مربوط به CRM اشاره گردد. لازم به ذکر است امروزه شبکه‌های اجتماعی نقش بسیاری کلیدی در CRM بازی می‌کنند.

CLV (Customer Lifetime Value)

به معنای ارزش چرخۀ عمر مشتری است که پیش‌ازاین به‌عنوان ارزش مشتری معرفی گردید.

CIV (Customer Influence Value)

به ارزشی که مشتری از طریق تبلیغ برند بخصوص در شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌کند گفته می‌شود و گاهی از CLV نیز ارزشمندتر تلقی می‌شود. اندازه‌گیری ارزشی که از این طریق برای شرکت ایجاد می‌شود بسیار دشوار است و معمولاً خیلی دقیق نیست.

CRV (Customer Referral Value)

به ارزشی که مشتریان از طریق برنامه‌های ایجادشده توسط شرکت برای شرکت به وجود می‌آورند گفته می‌شود. تفاوت اصلی آن با CIV این است که این ارزش قابل‌ردیابی است. برای مثال هنگام عضوت در برنامه‌ای مانند Quiz Of Kings می‌توان کد دعوت کسی که ما را با برنامه آشنا کرده است را وارد کرد. بدین ترتیب برنامه نیز مقداری اعتبار به معرفی کننده می‌دهد.

CKV (Customer Knowledge Value)

شخصی‌سازی امروزه نقش پررنگی را در بازاریابی ایفا می‌کند. مشتریان برندی را ارزشمند تلقی می‌کنند که بتواند یک محصول را مطابق با نیازشان شخصی‌سازی نماید؛ بنابراین نقش مهم بازخورد مشتریان انکار ناشدنی است. CKV مدلی را جهت اندازه‌گیری دانش مشتریان و بازخورد آن‌ها ارائه می‌دهد و آن را به سودآوری شرکت ربط می‌دهد. ارزشی که مشتری از طریق بازخوردهای خود برای شرکت ایجاد می‌کند، CKV نامیده می‌شود.

سؤالی که اکثر پلتفرم‌ها هنگام عضویت در رابطه با نحوۀ آشنایی با برند از شما می‌پرسند، برای اندازه‌گیری نوع ارزش به وجود آمده توسط شما برای شرکت است.

برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

توسعه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان

مراحل توسعۀ استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به شکل زیر است.  تحلیل وضعیتاین مرحله شامل توصیف، درک و ارزیابی استراتژی مشتریان فعلی شرکت است. این تحلیل باید در سه بعد شامل مشتریان، پیشنهاد‌های بازار و کانال‌های ارتباطی، به سؤالاتی از جنس زیر پاسخ دهد.

۱. در حال حاضر در کجا قرار داریم؟

۲. چرا در اینجا قرار داریم؟

توسعۀ چشم‌انداز CRM

باید مشخص گردد که می‌خواهیم پس از اجرای برنامۀ CRM به چه چیزی دست یابیم و چشم‌انداز سازمان تعیین گردد. مشخص کردن اولویت‌ها پروژه‌های CRM بسیار گسترده‌اند؛ برای مثال در زمینه‌های مختلفی همچون فروش، بازاریابی یا خدمات کاربرد دارند.

برای کاهش هزینه‌ها، افزایش کیفیت خروجی و حذف سردرگمی‌ها اولویت‌های کاری باید مشخص گردند.

تعیین اهداف کمی و کیفی

اهداف کمی و کیفی باید در راستای اولویت‌ها و چشم‌انداز سازمان تعیین گردند. شناسایی افراد، فرآیندها و احتیاجات تکنولوژیکی قدم بعدی شروع فرآیند شناسایی افراد، فرآیندها و احتیاجات تکنولوژیکی برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده در گام قبل است. برای مثال اگر هدف ما افزایش تعداد مشتریان است، یک رویکرد این است که نیروی فروش خود را آموزش دهیم.

توسعۀ پروندۀ کسب‌وکار

پروندۀ کسب‌وکار حول هزینه‌ها و مزیت‌های به‌کارگیری CRM شکل می‌گیرد و به این سؤال پاسخ می‌دهد که «چرا ما باید در این پروژۀ CRM سرمایه‌گذاری کنیم؟» و درآمدها و هزینه‌ها را با یکدیگر می‌بیند. ساخت مبانی پروژه مدیریت ارتباط با مشتریان گام‌های این مرحله پایه‌گذاری پروژۀ (CRM) به‌صورت زیر است.

شناسایی ذی‌نفعان مدیریت ارتباط با مشتری CRM

ذی‌نفعان شامل تمام کسانی است که با تغییرات ایجادشده توسط پروژۀ CRM می‌تواند تحت تأثیر قرار گیرند یا بر آن تأثیر گذارند. مدیریت ارشد، کاربر هر سیستم جدیدی که ایجاد می‌شود، نیروهای ستادی بازاریابی، نیروی فروش، واحدهای خدمت دهنده به مشتری، شرکا، مشتریان و متخصصان IT همگی جزء ذی‌نفعان هستند. شناسایی تغییرات موردنیاز در مدیریت

حتی پروژه‌های کوچک CRM نیز ممکن است چالشی در ارتباط با تغییر مدیریت ایجاد نمایند. برای مثال اتوماسیون نیروی فروش نیازمند جمع‌آوری و در داده‌هایی است که در حال حاضر به شکل فردی در کامپیوترها نگهداری می‌شوند؛ سپس این داده‌ها باید در اختیار تمامی اعضای تیم گذاشته شود.

اگر نیروی فروش خیلی گسترده باشد، این افراد ممکن است حتی یکدیگر را تابه‌حال ندیده باشند. تغییر شیوۀ کاری و مقاومت آنان در برابر تغییر نیز موضوع بحث دیگری است که مدیر باید در نظر گیرد.

فرهنگ سازمان مدیریت ارتباط با مشتری CRM

فرهنگ سازمان را رفتار افراد حاضر در آن می‌سازد و درواقع مجموعه‌ای از ارزش‌ها، باورها و مقررات، فرهنگ سازمان را شکل می‌دهد. مطالعات اخیر نشان داده است که فرهنگ سازمانی پیش‌بینی خوبی از موفقیت یا شکست پروژۀ CRM ارائه می‌کند. فرهنگ سازمان باید متناسب با ساختار جدید، تغییر نماید.

شناسایی احتیاجات مدیریت پروژه

پروژۀ اجرای CRM مانند هر پروژۀ دیگری به زمان‌بندی و بودجه‌بندی احتیاج دارد. مدیر پروژه، فعالیت‌های لازم در خصوص اجرای این پروژه، زمان لازم برای انجام آن‌ها، منابع موردنیاز (شامل منابع مصرفی و غیرمصرفی) و خروجی هر فعالیت را تعیین می‌کند.

شناسایی فاکتورهای حساس

شناسایی فاکتورهای حساس موفقیت، لازمۀ موفقیت در هر پروژه‌ای است. فاکتورهای موفقیت، مشخصه‌ها و متغیرهایی هستند که می‌توانند بر خروجی کسب‌وکار اثر قابل‌توجهی بگذارند. این فاکتورها توسط مشاوران ارائه می‌گردند. برای مثال درگیری همۀ ذی‌نفعان در پروژه، تمرکز بر اتوماسیون فرآیندهایی که اثر زیادی بر هزینه‌ها و تجربۀ مشتری می‌گذارند.

یک تعریف موردتوافق از موفقیت CRM و دیگر موارد می‌توانند جزء این فاکتورها باشد.
توسعۀ برنامۀ مدیریت ریسک ادعا شده است که دو سوم پروژه‌های CRM با شکست مواجه شده است؛ پس وجود ریسک در این پروژه‌ها غیرقابل‌انکار است. در این مرحله باید ریسک‌هایی که می‌تواند منجر به شکست پروژه شود، شناسایی گردد. بعد از شناسایی این ریسک‌ها لازم است برنامه‌ریزی‌های اقتضایی صورت گیرد و استراتژی‌های تعدیل ریسک تعریف گردد.

نیاز به تخصص و انتخاب شرکا

مدیریت ارتباط با مشتری CRM : مشخص کردن نیازها و انتخاب مناسب شرکا قدم بعدی در اجرای پروژۀ CRM است. که شامل موارد زیر می‌باشد.

نقشه‌برداری فرآیند و اصلاح آن

اولین کار در قدم سوم، شناسایی فرآیندهای کاری‌ای است که نیاز به توجه (رسیدگی) دارند. این فرآیندها باید کاراتر و مؤثرتر گردند یا از اتوماتیک کردنشان صرف‌نظر کنیم. فرآیندهای کاری مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که توسط افراد یا تکنولوژی بخصوصی انجام می‌گیرد تا به خروجی مطلوب برسیم. به زبان ساده‌تر، فرآیندهای کاری شیوۀ انجام فعالیت‌ها توسط سازمان است.

 بازبینی داده‌ها و تحلیل فواصل پس از شناسایی فرآیندهای کاری که به رسیدگی نیاز دارند، مرحلۀ بعدی بررسی بازبینی داده‌های موردنیاز برای اجرای CRM و شناسایی کمبودها است. در این مرحله داده‌های موردنیاز برای اهداف CRM شناسایی شده و مکانی برای ذخیره این داده‌ها فراهم می‌شود. فاصلۀ میان هر آنچه موجود است و هر آنچه نیاز است ممکن است زیاد باشد.

نوشتن درخواست برای پروپوزال (Request For Proposals)

در این مرحله سندی تهیه می‌شود که در آن نحوۀ تفکر ما در رابطه با برنامۀ CRM خلاصه شده است. بسیاری از اطلاعات مراحل قبلی در RFP آورده می‌شود.

فراخوانی پروپوزال

مرحلۀ بعدی دعوت از شرکای مستعد برای پاسخ به RFP نوشته‌شده است. می‌توان در RFP مشاهده کرد که پروژه‌های CRM گاهی اوقات به ورودی‌هایی از چندین پروسه، افراد و شرکای تکنولوژیکی متفاوت نیاز دارند.

ارزیابی و گزینش شرکا

مرحلۀ بعدی انتخاب یک یا چندین شریک است. اگر RFP خوبی تهیه شده باشد، اولویت‌بندی شرکا و ارزیابی آنان راحت‌تر انجام می‌گیرد. به دو شکل می‌توان ارزیابی انجام داد: با وزن دهی به فاکتورهای مختلف، بدون وزن دهی به فاکتورها. اگر به فاکتورهای مختلف وزنی داده نشود بدین معنی است که اهمیت تمامی آن‌ها در نظر ما برابر است. بدیهی است که روش ارزیابی با تخصیص وزن مخصوص به هر فاکتور، نتیجۀ دقیق‌تری ارائه می‌دهد؛ اگرچه پرهزینه‌تر است.

پیاده‌سازی پروژه

تاکنون استراتژی CRM توسعه داده شده است، پروژه پایه‌گذاری شده است و نیازها و شرکای پروژه تعیین گردیده است. حال زمان اجرا است! اصلاح برنامۀ پروژهاولین کار در این مرحله اصلاح برنامۀ پروژه با کمک شرکا است. اکنون که شرکا به پروژه اضافه شده‌اند نیاز آنان را نیز باید در نظر گرفت.

شناسایی نیازهای شخصی‌سازی در ارتباط با تکنولوژی

برای پاسخگویی به نیاز مشتریان لازم است تکنولوژی به کار گرفته‌شده، قابلیت شخصی‌سازی داشته باشد. اگر خریدار محصول ما، یک سازمان باشد ممکن است میلیون‌ها تومان برای خرید محصول ما خرج کرده باشد؛ حال اگر محصول ارائه‌شده به وی قابلیت شخصی‌سازی نداشته باشد و مجبور شود برای ایجاد تغییری کوچک محصول را به‌کلی عوض نماید.

علاقه‌ای به خرید محصول ما نشان نخواهد داد و علاوه بر آن، مشتریان از این دسته بعضاً می‌خواهند که کدهای شخصی‌سازی‌شدۀ خودشان را در محصول داشته باشند.

طراحی نمونۀ اولیه، تست، اصلاح و پخش مجدد

تست نسخۀ اولیه از محصولی که ایجاد شده است و دریافت بازخوردها از کاربران نهایی، مشخص می‌کند که آیا شخصی‌سازی بیشتری نیاز است یا خیر. این کار آن‌قدر صورت می‌گیرد تا محصولی مطابق با نیاز مشتری ارائه شود.

ارزیابی عملکرد

انجام شده است؟» پاسخ داده می‌شود. در دسته از متغیرها در این مرحله می‌تواند اندازه‌گیری شود. خروجی‌های پروژه و خروجی‌های کاری. خروجی‌های پروژه در ارتباط با این است که آیا پروژه در زمان مقرر و با صرف بودجۀ مشخص‌شده، تحویل داده شده است یا خیر.

ارزیابی خروجی‌های کاری به اهدافی که از قبل مشخص شده‌اند بازمی‌گردد؛ اینکه تعریف ما از موفقیت پروژۀ CRM چه بوده است و اینکه آیا به اهداف مطلوب رسیده‌ایم یا خیر.

خلاصه مدیریت ارتباط با مشتری CRM