صفر تا صد آموزش بازاریابی محتوا

اگر علاقمند به دیجیتال مارکتینگ باشید احتمالا حداقل چندین بار به عبارت بازاریابی محتوایی روبرو شده اید. در صفر تا صد آموزش بازاریابی محتوا به شما خواهیم گفت که بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ ( content marketing ) یکی از راه های بسیار اثر بخش و تاثیر گذار برای جلب مشتریان و کاربران جدید است.  مشتریان، مخاطبان و لیدها به دنبال کسب محتوای ارزشمند در مورد کسب و کارتان هستند. این محتوا باید به طور عادی و ملموس در اختیار مخاطبان قرار گرفته و حس سردرگمی را به آنها القا نکند. با بازاریابی محتوا به صورت هدفمند و اثربخش، به این اهداف می‌رسید و نرخ تعامل، آگاهی از برند و درآمد افزایش می‌یابد. در نهایت تمامی این فعالیت‌های موفق در حوزه بازاریابی شما را به رهبری در حوزه کسب و کارتان تبدیل می‌کند.

صفر تا صد آموزش بازاریابی محتوا

در این مقاله، چشم انداز دقیقی از بازاریابی محتوا، انواع، نمونه‌ها و نحوه دستیابی به راهبرد بازاریابی موفق را در اخیارتان قرار می‌دهیم. امروزه راهبردهای بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) یا رفع هر عاملی که بر سر راه مخاطبان شما قرار گرفته چندان کارآمد نیست و نمی‌تواند نرخ تبدیل مخاطبان را افزایش دهد. حالا باید به طور طبیعی و ملموس، محتوای مورد نیاز مخاطب را در اختیارش قرار دهید (یعنی بازاریابی درونگرا یا  inbound). یکی از روش‌ها برای رسیدن به این هدف، تولید محتوای روایی و داستان سرایی یا Story telling است. با این روش به محتوای تعاملی و مختص به کسب و کارتان می‌رسید. اول از همه باید بازاریابی محتوا را تعریف کنیم.

فلسفه بازاریابی محتوا چیست؟

پس از اینکه پاسخ پرسش « بازاریابی محتوایی چیست ؟» را دریافتید، باید بپرسید چرا باید از این نوع بازاریابی بهره گرفت ؟

بازدهی سرمایه برای بازاریابی محتوا می‌تواند بسیار شگفت‌انگیز باشد. این بازگشت سرمایه شما را قادر می‌سازد تا محتوایی تکمیلی برای بازاریابی در شبکه‌ها‌ی اجتماعی فراهم کنید و با تولید محتوای مطلوب روی وبسایت، به رتبه‌ی خوبی در موتورهای جست‌وجو دست یابید و سئوی خود را تقویت کنید.

در واقع، بسیاری از شرکت‌ها باید حجم عظیمی از تلاش‌های سئوی خود را بر بازاریابی محتوا متمرکز کنند.

چرا بازاریابی محتوا مهم است؟

بازاریابی برونگرا به انگلیسی Outband Marketing مانند گذشته اثر گذار نیست. نمی توان با بازاریابی برونگرا به مخاطبین دسترسی موثر پیدا کرد. در مقابل، داستان گویی (Storytelling – قصه گویی، داستان سرایی و …) بسیار مهم است و می تواند به بازاریابی متناسب و جذاب برای مخاطب کمک کند. 

بازاریابی محتوایی دیجیتال با کارهای زیر به کسب و کار کمک می کند:

• ارائه راهنمایی و آموزش به مشتریان در مورد محصولات و خدمات
• افزایش گفتگو پیرامون برند
• ایجاد ارتباط میان مشتری و کسب و کار
• ارتباط با مشتری برای نشان دادن اینکه چگونه محصول و یا خدمات مشکل او را برطرف می کند
• ایجاد یک جامعه مخاطب

تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات

ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که تفاوت بازاریابی محتوا با تبلیغات در چیست؟ بازاریابی محتوا از جهات مختلف از تبلیغات متمایز است. در بازاریابی محتوا، محتوا در رسانه‌های تحت مالکیت کسب‌وکار‌ها پخش می‌شوند، اما درصورتی که محتوای مربوطه در رسانه‌های دیگر پخش شوند، تبلیغات نام می‌گیرند. همچنین، استراتژی بازاریابی محتوا، برخلاف تبلیغات که تهاجمی است، بیشتر جذب‌کننده است و باعث مزاحمت و ناراحتی مخاطبین نمی‌شود. علاوه‌بر این، تبلیغات بسیار پرهزینه است، در صورتی که بازاریابی محتوا هزینه چندانی ندارد.

چرا به بازاریابی محتوا نیاز دارید؟

بازاریابی محتوا به کسب‌وکارها کمک می‌کند برای افزایش ترافیک وب‌سایت و تولید lead، از منابع قابل‌اعتماد و مقرون‌به‌صرفه استفاده کنند و آن منابع را مدیریت کنند. البته تنها راه افزایش ترافیک وب‌سایت، پست‌های وبلاگ نیست.

این نوع از بازاریابیِ کسب‌و‌کار یا برند می‌کوشد با به‌اشتراک‌گذاری محتوای آموزشی، سرگرم‌کننده یا آگاهی‌بخش، به خوانندگان کمک کوچکی کند. نتیجه این کار می‌تواند در قالب تغییر رفتار مخاطبان و یا آن‌گونه که بازاریابان مایلند، به شکل تصمیم‌گیری برای خرید خود را نشان دهد. در حقیقت در این نوع بازاریابی، مردم را به خرید مجبور نمی‌کنیم؛ بلکه به آنها کمک می‌کنیم تا بهترین تصمیم را بگیرند و شاید بهترین تصمیم آنها در این میان، خریداری از ما باشد.

به تعریفی که «مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی» (Content Marketing Institute) ارائه داده است، توجه کنید:

«هدف بازاریابی محتوایی، جذب و نگهداری مشتریان به‌وسیله‌ی تولید و سازماندهی محتوای ارزشمند و مناسب به نیتِ تغییر یا تقویت رفتار مشتری است. این نوع بازاریابی، فرایندی مستمر است که در راهبرد کلی بازاریابی شما به بهترین نحو جای می‌گیرد و بر مالکیت رسانه متمرکز است نه اجاره‌ی‌ آن.»

در سال ۲۰۱۶، تعداد اندکی از کسب‌وکارها به نیروی معجزه‌آسای بازاریابی محتوایی دیجیتال تردید داشتند؛ اما واقعیت آن است که تنها معدودی از شرکت‌ها از این نوع بازاریابی، با مهارت و تخصصی که واقعا نیازمند آن است، بهره می‌گیرند.

این راهنما، به شما نشان خواهد داد که چگونه می‌توانید برند خود را پیروزمندانه تبلیغ و ترویج کنید و مشتریان باکیفیت‌تری دریافت کنید و روابط میان خود و مشتری را از طریق بازاریابی محتوایی ارتقا دهید

انواع بازاریابی محتوایی دیجیتال

بازاریابی محتوایی دیجیتال انواع مختلفی دارد. در این بخش قصد دارم تا شما را با برخی از انواع معمول و پرطرفدار آن آشنا کنم. اگر چه انواع دیگری هم هست که پس از مطالعه این بخش، احتمالا به ذهنتان خواهد رسید.

۱- بازاریابی محتوایی شبکه اجتماعی Social Media Content Marketing

در حدود ۳.۷ میلیارد کاربر در شبکه های اجتماعی (Social Media) حضور دارد. این آمار به خوبی نشان می دهد چرا کسب و کارها به شبکه های اجتماعی توجه بسیار زیادی دارند. صدها شبکه اجتماعی فعال وجود دارد. محبوبترین شبکه های اجتماعی که کاربران زیادی دارند شامل اینستاگرام (Instagram)، اسنپ چت (SnapChat)، لایکی (Likee)، لینکداین (Linkedin)، پینترست (Pinterest)، توییتر (Twitter)، فیسبوک (Facebook) و تیک تاک (TikTok) می شوند.  این پلتفرم ها (Platform) امکان انتشار انواع محتوا از عکس، ویدئو زنده (Live) و ضبط شده و … را به ما می دهد. کاربران فعال و فراوان به همراه امکانات گسترده از دلایل اصلی اهمیت شبکه های اجتماعی برای بازاریابی محتوایی دیجیتال است. ترس از دست دادن FOMO در این شبکه ها منجر می شود تا کاربران در طول شبانه روز بارها صفحات شبکه اجتماعی را مشاهده کنند.

۲- بازاریابی محتوایی اینفوگرافیک Infographic Content Marketing

اینفوگرافیک به ما امکان می دهد به سادگی محتوا، اطلاعات و دیتا را به شیوه ای قابل فهم و گرافیکی در مقابل مخاطب قرار دهیم. ترکیبی از نوشته های کوتاه، تصاویر، جداول و نمودارها می تواند بدل به یک اینفوگرافیک جذاب شود. با اینفوگرافیک می توان مخاطبین بسیار بیشتری به دست آورد. فهم آسان اینفوگرافیک کمک می کند تا هر مخاطبی بتواند در کوتاهترین زمان بیشترین اطلاعات را به دست آورد. محبوبیت بالای اینفوگرافیک باعث شده تا بسیاری از کسب و کارها در بازاریابی محتوا از آن استفاده کنند.

۳- بازاریابی محتوایی وبلاگ Blog Content Marketing

وبلاگ ها یکی از بهترین روش ها برای بازاریابی درون گرا (Inbound Marketing) هستند. با استفاده از وبلاگ می توانید اطلاعات را با مخاطبین به اشتراک بگذارید. به وسیله یک وبلاگ می توان یک مخاطب را بدل به مشتری کرد. با وبلاگ می توان آگاهی از برند را گسترش داد. با توجه به اینکه مخاطب پیش از خرید تمایل دارد تا اطلاعات کافی از محصول و یا خدمات کسب کند و بهتر نیاز خود را بشناسد، وبلاگ ها یک ابزار راهبری کسب و کار است.

۴- بازاریابی محتوایی پادکست  Podcast Content Marketing

میلیون ها کاربر در جهان هر روزه به پادکست (Podcast) گوش می دهند. تنها در کشور آمریکا بیش از ۶ میلیون نفر مخاطب پادکست هستند. یکی از مهمترین مزایای پادکست راحتی و آسانی استفاده است. شما در حال رانندگی، در حال راه رفتن، دراز کشیدن و … می توانید به یک پادکست گوش دهید. این موضوع باعث می شود تا بتوانید از پادکست در میان فعالیت های روزانه استفاده کنید.

کسب و کارهای بسیاری از پادکست برای افزایش فروش، ایجاد ارتباط با مشتریان و آگاهی از برند پادکست تولید می کنند. اپلیکیشن ها و سایت های فراوانی هستند که می توانید پادکست را در آنها به اشتراک بگذارید.

۵- بازاریابی محتوایی ویدئو Video Content Marketing

بازاریابی محتوایی ویدئویی می تواند گفتگو پیرامون برند و محصول را افزایش دهد، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را بهبود ببخشد و ارتباط با مخاطب و مشتری افزایش دهد. می توانید ویدئو ها را در شبکه های اجتماعی و سایت ها منتشر کنید.

۶- بازاریابی محتوایی تبلیغات کلیکی PPC

دستیابی به ترافیک ارگانیک (Organic Traffic)  محتوا در میان صاحبان کسب و کارها بسیار پرطرفدار است. اما با این نباید تصور کنیم تبلیغات کلیکی بی اثر هستند. بسیاری از سایت ها و موتورهای جستجو امکان تبلیغات را در اختیار شما گذاشته اند. محبوترین روش برای این کار ادورز گوگل (Google Ads) است. در گوگل ادورز می توان زمان نمایش، محدوده مکانی نمایش، کلمات کلیدی جستجو شده و … را تنظیم کرد. این تنظیمات کمک می کنند تا بتوانید یک تبلیغات هدفمند و موثر داشته باشید.

استراتژی محتوا چیست و چرا مهم است؟

استراتژی محتوا به مدیریت تمام رسانه‌های شما اعم از نوشتاری، تصویری، صوتی، فایل‌های دانلود و … اشاره دارد. در واقع، یک قسمت از برنامه بازاریابی شما است که نشان می‌دهد چه کسی هستید و تخصص شما در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، دقیقا چیست. یک استراتژی محتوایی متناسب، نه تنها میزان وفاداری شما به برند و مشتریانتان را نشان می‌دهد، بلکه برنامه‌ بازاریابی‌تان را تا حد ممکن اثربخش می‌کند.

شاید شنیده باشید که تولید محتوا برای رشد کسب و کار شما چقدر مهم است. اما همانطور که در طول این مقاله مشاهده خواهید کرد، باید برای آن یک هدف برنامه‌ریزی شده داشته باشید. شما در استراتژی محتوایی تنظیم می‌کنید که چگونه می‌خواهید به این هدف برسید. به طور کلی مهم است که در استراتژی، ارزیابی کنید که هر دارایی شما چه ارزش افزوده‌ای برایتان خواهد داشت تا بتوانید با کم‌ترین هزینه، بیشترین فروش را به دست آورید.

برای تدوین استراتژی محتوا، چه موارد اساسی را باید در نظر بگیریم؟

شما پیش از آن که شروع به تدوین استراتژی تولید محتوا خود کنید، ابتدا باید به چند سوال اساسی پاسخ داده و سپس براساس آن‌ها پیش بروید:

۱. برای چه کسی تولید محتوا می‌کنید؟

چه کسی مخاطب هدف این محتوا است؟ برای چند مخاطب، تولید محتوا می‌کنید؟ درست همانطور که کسب وکار شما ممکن است بیش از یک نوع مشتری داشته باشد، استراتژی محتوا شما هم می‌تواند بیش از یک نوع خواننده یا بیننده داشته باشد. استفاده از انواع مختلفی از نوع محتوا و کانال‌ها به شما کمک می‌کند تا محتوای مختلفی را به هر نوع مخاطبی که می‌خواهید رسانده و هرکسی را که مایل هستید با محتوای خود درگیر کنید.

۲. چه مشکلی از مخاطب را حل می‌کنید؟

به طور کلی، محصول یا خدمات شما، نیازی از مخاطبانتان را برطرف می‌کند. بنابراین، شما باید محتوایی ایجاد کنید که به مشکلات و نیازهای مخاطبان اشاره کند و سپس راه‌حل‌هایی که برایشان دارید را شرح دهد. برای مثال یک استراتژی محتوای صوتی از دو دسته از مخاطبان محصول شما پشتیبانی می‌کند: یک، کسانی که هنوز نمی‌دانند چالش‌های اصلی آنها چیست و دو، کسانی که برای رفع مشکلات خود در حال استفاده از محصول شما هستند. محتوای شما راه‌حل(های) پیشنهادی‌تان را عنوان می‌کند و باعث می‌شود مخاطبان‌تان به مشتریان واجد شرایط‌تری برای شما تبدیل شوند.

۳. چه چیزی شما را از بقیه متمایز می‌کند؟

احتمالا شما رقبایی دارید که محصول یا خدمتی مشابه به شما دارند. بنابراین مشتریان بالقوه شما باید بدانند چه چیزی شما را از رقبایتان بهتر یا حداقل متفاوت‌تر می‌کند. اینجا دقیقا همان جایی است که تولید محتوا به کمک شما می‌آید. فقط در نظر بگیرید که باید محتوای ارزشمند تولید کنید. زیرا قبل از اینکه ثابت کنبد که ارزش این را دارید که مشتریان، شما را به رقبایتان ترجیح دهند؛ باید ثابت کنید که آنقدر محتوای تولیدی شما با ارزش هست که مشتریان به حرف شما گوش دهند.

۴. بر روی چه قالب‌های محتوایی تمرکز می‌کنید؟

می‌خواهید محتوای خود را به چه شکل‌هایی ارائه دهید؟ اینفوگرافیک؟ ویدیو؟ پست‌های وبلاگ؟ در چه موضوعاتی می‌خواهید جایگاه بهتری در ذهن مخاطب داشته باشید؟ شما در استراتژی محتوایی خود باید با توجه به بودجه‌ای که دارید، قالب‌های محتوایی خود را انتخاب نمایید.

۵. محتوای خود را در چه کانال‌هایی منتشر خواهید کرد؟

همانطور که می‌توانید قالب‌ها و اشکال مختلفی برای تولید محتوا خود داشته باشید، می‌توانید از طریق کانال‌های مختلفی نیز محتوای خود را منتشر نمایید. این کانال‌ها می‌توانند متعلق به خود شما باشند مانند وب سایت و وبلاگ شما و یا می‌توانند متعلق به شما نباشند مانند شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و توییتر و ….

۶. چگونه می‌توانید تولید و توزیع محتوا را مدیریت کنید؟

پس از تعیین موارد بالا، وقت آن رسیده است که تعیین کنید، چه کسی، چه چیزی را تولید می‌کند و محتوای تولید شده کجا و چه زمانی منتشر می‌شود.

به طور کلی استراتژی محتوا، با مدیریت کردن تولید و توزیع محتواهایتان به شما کمک می‌کند که پیام برند خود را راحت‌تر به گوش مخاطبان خود برسانید و با گذشت زمان خود را به عنوان یک قدرت در بازار خود نشان دهید.

چگونه استراتژی تولید محتوا تدوین کنیم؟

در کانتنت مارکتینگ هیچ دو استراتژی یکسان نیستند. هرکدام اهداف، زمانبندی و تکنیک‌های متفاوتی دارند. پس از بررسی موارد گفته شده در بالا، برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوایی دیجیتال که بطور خاص برای برند، اهداف و قابلیت‌های شما طراحی شده باشد؛ باید اقدامات زیر را انجام دهید:

۱. اهداف تجاری کوتاه مدت و بلند مدت خود را مشخص کنید.

هدف شما برای تهیه یک برنامه کانتنت مارکتینگ چیست؟ چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید؟

۲.تعیین کنید که چگونه تیم بازاریابی می‌تواند در تحقق این اهداف کمک کند.

یک middle of the funnel content  ایجاد کنید. این به شما کمک می کند تا به اهداف خود نزدیک‌تر شوید.

۳. پرسونا مخاطبان خود را پیدا کنید.

برای تهیه یک استراتژی موفق، باید مخاطب هدف محتوای خود را به طور کامل بشناسید. مثلا تعیین کنید که مخاطب هدف شما چند ساله است؟ چه میزان تحصیلات دارد؟ مرد هست یا زن؟ در کجا زندگی می‌کند؟ درآمد او حدودا چه قدر است؟ و … . با دریافت این اطلاعات، برای مثال می‌توانید بفهمید که مخاطب شما بیشتر مقالات کوتاه را مطالعه می‌کند یا ویدیو را ترجیح می‌دهد؟ در شبکه‌های اجتماعی فعال است یا برای جمع‌آوری اطلاعات به ایمیل یا گوگل تکیه می‌کند؟

در واقع با شناخت کامل از مخاطب خود، می‌توانید بفهمید که چه محتوایی را در کجا و در چه زمانی در اختیار او قرار دهید تا بهترین بازخورد را داشته باشد. این امر به خصوص در زمانی‌هایی که به تازگی شروع به بازاریابی برای محصولات یا خدمات خود کرده‌اید، محصول یا خدمت جدیدی به بازار عرضه کرده‌اید و یا گروه جدیدی از افراد را به بازار هدف خود اضافه کرده‌اید، بسیار مهم است.

۴. به محتواهایی که در گذشته خلق کردید، رسیدگی کنید.

اگر مدتی از شروع کسب و کار شما گذشته است، اقداماتی که برای بازاریابی محتوایی دیجیتال خود انجام داده‌اید را به همراه  نتایج حاصل از آن طی یک سال گذشته، مرور کنید و دریابید که چه کار متفاوتی می‌توانید برای آن در سال آینده انجام دهید. سپس اهداف جدیدی را برای رسیدن به آن‌ها تعیین کنید.

به عنوان مثال، می‌توانید مطالبی که طی یک سال گذشته در بلاگ سایت خود منتشر کرده‌اید را به صورت یک کتاب الکترونیکی درآورده و آن را به یک راهنمای جامع در خصوص محصولات یا خدماتتان تبدیل کنید. این یک راه برای ارائه محتواهای قدیمی با فرمت متفاوت است.

۵. برای یافتن ایده برای تولید محتوا در تیم خود، طوفان فکری راه بیاندازید.

اکنون زمان آن رسیده که ایده‌هایی را برای پروژه محتوایی بعدی خود ارائه دهید. برای این کار می‌توانید جلسات طوفان فکری با تیم خود برگزار کنید و از ایده‌ها و نظرات آنان در تدوین استراتژی خود استفاده نمایید و یا این که از ابزارهای موجود برای یافتن ایده کمک بگیرید.

۶. نقشه تبدیل را در سفر مشتری خود تعیین کنید.

در این قسمت شما باید تعیین کنید که می‌خواهید در کدام مرحله از قیف فروش، افزایش تبدیل داشته باشید و سپس برای تحقق آن سعی کنید که تمامی موانع احتمالی را شناسایی و برای رفع آن برنامه ریزی کنید.

۷. برای ردیابی و اندازه‌گیری عملکرد و اهداف خود، “call to action” و”Event trigger”  طراحی کنید.

برای این که متوجه شوید که کاربران شما، اقداماتی که مد نظرتان است را انجام می‌دهند یا خیر، CTA های قابل کلیک که به صفحات فرود (landing page) خاصی هدایت می‌شوند، ایجاد کنید. سپس آن کلیک‌ها، لینک‌ها و اقدامات را تجزیه و تحلیل نمایید. برای مثال از مخاطبانتان بخواهید که برای دریافت کد تخفیف در سایت شما ثبت نام کنند و سپس به کمک گوگل آنالیتیکس، اقدامات کاربران را رصد نمایید تا بتوانید به اثربخشی محتوای خود پی ببرید. در عکس زیر چند نمونه از دعوت به اقدام (CTA) آورده شده است.

شما برای مدیریت محتوای خود، به چند بخش مهم تولید محتوا، انتشار محتوا و تجزیه و تحلیل محتوا نیاز دارید. سیستمی را انتخاب کنید که بتوانید به کمک آن این اطلاعات را مدیریت نمایید.

به طور کلی مراحل گفته شده، یک چارچوب کلی برای برنامه بازاریابی محتوایی (Content Marketing) شما است. چگونگی اجرای ایده‌آل استراتژی شما به تیم شما، بودجه و ابزارهایتان بستگی دارد.

بازاریابی محتوا خدمات مشتری را بهبود می‌بخشد.

اگر بر این باورید که تولید محتوا صرفا راهی برای جذب مشتریان آینده است، کاملا در اشتباه هستید. یک استراتژی بازاریابی محتوایی دیجیتال خوب شامل منابعی برای مشتریان موجود نیز می‌شود؛ از جمله:

• مطالب آموزشی: این مطالب با نمایش محصولات و خدمات شما، به خوانندگان کمک می‌کنند تا بیشترین اطلاعات را در مورد آنها کسب کنند.
• پرسش‌های متداول: پرسش‌های متداول، موضوعات محتوایی خوبی هستند؛ چرا که می‌توانید زمان مناسبی را برای پاسخ‌گویی دقیق به پرسش‌های متداول صرف ‌کنید و وقتی مشتری از شما پرسشی در این‌ باره می‌پرسد، آن محتوا را برای او ارسال ‌کنید. افزون بر این پرسش‌های متداول، ترافیک ارگانیک بالایی نیز برای سایت شما به ارمغان می‌آورند.
• به‌روزرسانی‌های انجمن: به‌اشتراک‌گذاری مطالب آموزشی یا صرفا اطلاع‌رسانی به مشتریان/مصرف‌کنندگان، حسی از یک انجمن و اجتماع را القا می‌کند و هم‌زمان، برند شما را نیز به شیوه‌ا‌ی اصیل تبلیغ می‌نماید.

در روابط عمومی، نقش بازاریابی محتوایی دیجیتال چیست؟

اینترنت موانعی را که در گذشته مانع از رسیدن صدای کسب‌وکارها به مشتریانِ هدف می‌شد، از میان برده است. در گذشته، تبلیغ کردن در تلویزیون دشوار یا بسیار گران‌قیمت بود؛ اما اکنون می‌توانید یک ویدئو را به راحتی روی یوتوب یا اینستاگرام بارگذاری کنید و پیام خود را به رایگان به میلیون‌ها نفر در کره‌ی زمین برسانید. همین موضوع در مورد اخبار و آگهی‌ها نیز صادق است. امروزه برای برقراری ارتباط با مشتریان و هواداران خود به مدیر روابط عمومی نیازی ندارید.

پست‌های وبلاگی جای روزنامه‌ها را گرفته‌اند. لایو اینستاگرام جایگزین کنفرانس‌های خبری سنتی شده است. همه‌ی آنچه برای روابط عمومی نیاز دارید، زیر انگشتان دست‌تان به صورت رایگان قرار دارد!

تفاوت بازاریابی محتوایی با دیجیتال مارکتینگ چیست؟

اختراغ کامپیوترهای شخصی ما را به سوی عصر دیجیتال سوق داد. امروزه بعد از چهار دهه، تعداد زیادی دستگاه دیجیتالی را نه تنها استفاده می‌کنیم بلکه به سادگی با خودمان به همه جا می‌بریم. با توجه به این موضوع، نباید جای تعجب داشت که تبلیغات دیجیتال طیف وسیعی از ابزارها و تاکتیک‌ها را برای ایجاد آگاهی از برند و شناخت کسب و کار در بر می‌گیرد.

بازاریابی دیجیتال عباراتی کلیدی است که برای کلیه فعالیت‌هایی که باعث ایجاد آگاهی درباره برند شما به صورت آنلاین استفاده می‌شوند ایجاد شده است. دیجیتال مارکتینگ شامل چندین بخش است. مثلاً تمام فعالیت‌های شما برای تعامل با مخاطبانی که مورد هدف تجاری هستند و یا استفاده از استراتژی‌های مختلف ارتباطی مانند ایجاد وب سایت، وبلاگ نویسی، تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی و ساخت ویدئو بخشی از این نوع بازاریابی به حساب می‌آیند. دیجیتال مارکتینگ همچنین شامل شیوه‌های امتیازدهی موتور جستجو، بهینه سازی موتور جستجو و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی است. همچنین تمام تکنیک‌های در نظر گرفته شده برای آسان‌تر کردن کار مخاطبان خود برای یافتن، خرید یا مصرف محصولات و خدمات شما به صورت آنلاین در واقع بخش‌های دیگری از دیجیتال مارکتینگ هستند.

سئو یک استراتژی در دیجیتال مارکتینگ است که با اطمینان از این‌که سایت شما در لیست نتایج موتور جستجو بالا می‌رود، ممکن است تعداد بازدید کنندگان وب سایت را به حداکثر برساند. این استراتژی نتایج جستجوی گوگل را بهینه می‌کند اما با این حال پروسه‌ی خیلی سریعی نخواهد بود. برای تحقق این امر نیاز به برنامه‌ریزی برای انجام فرآیند، سرمایه‌گذاری (زمان و مالی) و همچنین کار فراوان لازم است. در واقع هنگامی که سایت خود را به روش صحیح بهینه می‌کنید و یا وقتی به سراغ استفاده از کلمات کلیدی جستجو شده توسط مخاطب‌ها می‌روید در حال بهبود سئو هستید. شما باید وب سایت را به طور مرتب بهینه کنید‌، در غیر این صورت سایت سقوط می‌کند و دیگر بازدید زیادی نخواهد داشت. در نتیجه فروش و سود نیز کاهش پیدا می‌کند.

طبق تعریف‌های جدید، بازاریابی محتوا یک استراتژی برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند‌، مرتبط و مداوم برای جذب و دستیابی به مخاطبی است که به عنوان مشتری هدف قرار گرفته. این هدف در واقع باید در راستای هدایت او به سمت اقدام برای خرید و سودآور بودن باشد.

استراتژی‌ای که برای بازاریابی محتوا به کار می‌رود با تبلیغات سنتی متفاوت است. همان‌طور که قبلاً گفتیم در تبلیغات سنتی برای دستیابی به فروش بیش‌تر، روی ارائه اطلاعاتی ساده مثل لیستی از کارهایی که انجام می‌دهد تمرکز می‌کردند. درحالی که بازاریابی محتوایی دیجیتال شامل اجزای جذابی است مثل مقالات آموزشی، کتاب‌های الکترونیکی، فیلم‌ها، دوره‌های آموزشی آنلاین، وبینارها و حتی سرگرمی‌هایی مربوط به آن خدمات. این فعالیت‌ها در عین حال به سؤالات مشتری و مخاطب هم پاسخ می‌دهد.

بازاریابی محتوایی دیجیتال از تمرکز روی نام تجاری، محصولات یا خدمات فاصله می‌گیرد. ولی با این وجود تمرکزش را بیش‌تر به سمت مخاطبان و آنچه که برای آن‌ها مهم است تغییر می‌دهند. بنابراین محتوای ارزشمند و مرتبط با محصولات و کسب و کار واقعاً مهم است. چون هدف نهایی نشان دادن سطح دانش شما از حرفه‌تان به مخاطب است تا به نوعی زیرساخت‌های اعتماد فراهم شود. و به همین صورت محتوایی که بهینه سازی نشده باشد و برای مخاطب نمایش داده نشود هیچ ارزشی ندارد و حتی ممکن است امتیاز شما را هم پایین بیاورد.

وقتی که از بازاریابی دیجیتال صحبت می‌کنیم معمولاً اولین چیزی که به ذهن می‌رسد محتوای وبلاگ است. اگر محتوای وبلاگ خود را به درستی -یعنی با تحقیق مناسب و کیفیت بالا- تولید کنید، مخاطب به راحتی بهتان اعتماد می‌کند و شما را به عنوان یک متخصص در زمینه ای که فعالیت می‌کنید خواهد شناخت. وبلاگ نویسی می‌تواند به افزایش رتبه موتور جستجوی شما هم کمک کند.

این کار اگر به درستی انجام شود، سایت در بالای فهرست نتیجه‌های جستجوی گوگل نشان داده خواهد شد. همان‌طور که به طور منظم با وبلاگ‌ها کار می‌کنید، باید آن‌ها را طبق برنامه زمانی مناسبی تنظیم کنید که شامل پست گذاری مرتب به صورت چند وقت یک بار در هر ماه باشد. همچنین بهتر است قبل از آماده کردن محتوا به سراغ تهیه لیستی از موضوعاتی که می‌خواهید درباره‌شان صحبت کنید هم بروید.

ممکن است مباحث جذاب زیادی وجود داشته باشند اما همیشه در نظر داشته باشید که باید آنچه را که شرکت شما به عنوان بهترین محصول یا خدماتش می‌داند به مخاطب معرفی شود. ولی فراموش نکنید که حتماً در مورد روندهای صنعت خودتان هم بحث کنید و یا می‌توانید داستان و نحوه کار شرکت را به مخاطبان‌تان نشان دهید. این موارد باعث اعتماد بیش‌تر می‌شوند. مهم‌ترین نکته در مورد وبلاگ نویسی این است که شما باید به مخاطبان خود اطلاعاتی بدهید که در نهایت بعد از خواندن آن احساس نکنند وقتشان از دست رفته.

پس تا الان تصمیم گرفته‌اید که از کدام شیوه استفاده کنید؟ یا فهمیده‌اید که کدام روش برای تجارت شما مؤثرتر است؟ راستش را بخواهید حقیقت این است که شما مجبور نیستید فقط یکی از آن‌ها را انتخاب کنید. تلفیق این استراتژی‌های بازاریابی باعث افزایش تعامل و فروش می‌شوند اما به شرطی که به صورت صحیح در کنار یکدیگر قرار بگیرند. صرف نظر از اینکه از چه نوع استراتژی بازاریابی را استفاده خواهید کرد، بازاریابی محتوا همیشه باید جزئی از روند باشد. امروزه محتوای باکیفیت بخشی از همه‌ی اشکال بازاریابی است. و به همین اندازه برای توزیع محتوا، دستیابی به مخاطبان هدف و ایجاد فروش به کمک دیجیتال مارکتینگ نیاز دارید.

ترکیب هر دوی این استراتژی‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری در وقت، تلاش و همچنین خلاقیت دارد. بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی دیجیتال نباید به طور جداگانه مورد استفاده قرار گیرند، بلکه همیشه با یکدیگر و در هم ترکیب می شوند. کافی است استراتژی مناسبی درست کنید که متناسب با هدف برند و مخاطبان شما باشد.

مهم است که یک استراتژی بازاریابی قوی برای محتوا ایجاد کنید. ویدیو، مقاله، پادکست، اینفوگرافی، داستان و پست‌های بلاگ خوبی را تولید کنید و محتوای ارزشمندتان را بین شبکه‌های اجتماعی پخش کنید. این کار پایه‌های بازاریابی دیجیتال شما را قوی می‌کند. و به همان اندازه بسیار مهم است که از تلاش‌های یک متخصص خوب سئو هم استفاده کنید و در کنار آن، از انواع ابزارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هم کمک بگیرید تا اطمینان حاصل آورید که محتوای شما به دست مخاطبان مناسب می‌رسد. زیرا در آن موقع می‌تواند از تجربه‌های آن‌ها در جهت بهبود کسب و کارتان هم استفاده کنید.

چگونه برای تولید محتوا، ایده پیدا کنیم؟

هیچ کمبود ابزار و ترفندی برای تولید ایده‌های محتوایی وجود ندارد. ما در اینجا مواردی که می‌تواند به شما در شکل‌گیری ایده برای تولید محتوا کمک کند را معرفی می‌کنیم:

۱. استفاده از گزینه‌های موجود در موتورهای جست‌و‌جو

گوگل و دیگر موتورهای جست‌و‌جو دارای چندین ویژگی رایگان و کاربردی هستند که می‌توانید از آن‌ها برای تولید محتوای خود ایده بگیرید.

• people also ask

حتما به هنگام جست‌و‌جو در مورد یک مطلب، با این گزینه در میانه‌های صفحه اول برخورد کرده‌اید. به کمک این گزینه می‌توانید سوال‌های مرتبط به صنعت خود را پیدا کرده و نیازهای مشتریان خود را بشناسید و مطابق با آن برایشان تولید محتوا کنید.

• searches related to

این بخش در پایین صفحه موتورهای جست و جو نمایش داده می‌شود و می‌توانید به کمک آن محتواهای مرتبط با صنعت خود را بهتر بشناسید و در content marketing plan خود از آن‌ها استفاده نمایید.

• Autosuggest

پیشنهاهای گوگل برای جست و جوی هر موضوع، یکی دیگر از مواردی است که برای خلق ایده محتوایی می‌تواند به شما کمک کند.

•  ترندها و اخبار

ترندها و اخبارهای مربوط به صنعت خود را در موتورهای جست و جو بررسی نمایید و از علایق مخاطبان و اتفاقات روز مربوط به صنعت خود آگاه شوید.

۲. ابزارهای سئو

دقیق شدن بر کلیدواژه‌هایی که افراد جست‌و‌جو می‌کنند، می‌تواند به شما در درک سؤالات مخاطبان کمک کند. پس می‌توانید به کمک آن، محتواهایی ایجاد کنید که به سوالات ذهن مخاطب پاسخ دهد. بررسی کلید واژه‌‌ها با ابزارهایی نظیر گوگل آنالیتیکس، Google Trends, Google Keyword Planner، Moz و … امکان‌پذیر است.

۳. شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین منابع برای ایجاد ایده محتوایی در ذهن شماست. سعی کنید به صورت مداوم، وقایع روز، محتواهایی که وایرال شده و مشارکت بالایی داشته‌اند و هشتگ های پرکاربرد و ترند شده را شناسایی کنید و از آنان در ساخت محتوای مناسب با برند خود استفاده نمایید.

فراموش نکنید که شبکه‌های اجتماعی، محل مناسبی برای موج سواری روی اتفاقات روز است.

۴.داخل سازمان

با تیم فروش خود طوفان فکری راه بیاندازید و از سایر کارمندان شرکت خود نیز سوال بپرسید. از آن‌ها بخواهید که به شما در ایجاد محتوای ارزشمند کمک کنند.

سازمان شما هرگز نباید فاقد ایده‌های محتوایی باشد. هم‌چنین، اطمینان حاصل کنید که موضوعاتی که برای آن‌ها محتوا تولید می‌کنید، همیشه در راستای اهداف بزرگ کسب و کار شما است.

استمرار تولید و بهینه سازی محتوا

تولید محتوای برنامه ریزی شده

پس از انتشار محتوا و گزارش دهی، کار تولید محتوا تمام نشده است. سه دلیل برای تکرار موفقیت قبل وجود دارد. 

بازتولید محتوا (Content Repurposing)

باز تولید محتوا می‌تواند حرکت هوشمندانه‌ای باشد اگر تصمیم به تکرار آن برای مخاطب متفاوت از کانال انتقال متفاوت بوده یا بر روی دارایی‌های محتوایی سرمایه‌گذاری کرده‌اید و واقعا می‌خواهید به مخاطبان گسترده‌تری دست یابید. 

محتوای همیشه سبز (Evergreen Content)

اگر محتوایی تولید کردید که دائمی است که به آن محتوای همیشه سبز  به دلیل ماندگاری نیز گفته می‌شود. نیاز به نگهداری از آن محتوا یا مفهوم مطرح شده در آن دارید. گاهی اوقات این نوع محتوا اتفاقی و گاهی بصورت برنامه ریزی شده شکل می‌گیرد. 

شنیدن صدای شبکه اجتماعی

 اگر تیم تولید محتوا و تیم شبکه‌های اجتماعی با هم هماهنگی و تعامل نداشته باشند، فرصت استثنائی را برای دریافت بازخورد از دست خواهید. در چرخه ایده پردازی، تولید محتوا و ترویج و انتشار آن، قدم نهایی شنیدن بازخورد از شبکه‌های اجتماعی است. تاریخی مشخص کنید تا این دو تیم بتوانند با یکدیگر ملاقات داشته و تجربیات خود و تمام صحبت‌های مطرح شده در مورد محتوا را به اشتراک بگذراند.

راهبرد بازاریابی محتوا

در ادامه مراحل مختلف تدوین راهبرد بازاریابی محتوا را در قالب هفت مرحله مطرح می‌کنیم.

1.اهداف SMART را تعیین کنید

گام اول در تدوین راهبرد بازاریابی محتوا، تعیین اهداف SMART است. این گام به نفع کسب و کارتان است. در واقع احتمال تأمین گسترده‌تر بازاریابی و شرکت را میسر خواهند نمود.

برخی از نمونه‌های هدف SMART به شرح زیر هستند:

• تقویت آگاهی از برند
• ارتقای درآمد
• افزایش نرخ تبدیل‌ها
• تقویت وفاداری برند
• افزایش امکان برقراری تعامل با مشتری
• گزارش دهی و برقراری اعتماد در میان مشتریان احتمالی و فعلی
• جذب همکاران راهبردی

۲.کی پی آی‌ها را تعیین کنید

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI‌ها را برای اهداف SMART مشخص کنید. از این داده‌های قابل اندازه‌گیری برای ارزیابی عملکردتان در قبال هدف استفاده کنید.

۳.در مورد نوع محتوا، تصمیم گیری کنید

برای این تصمیم گیری باید اول از همه مخاطب هدف و پرسوناهای خریدار را مورد بررسی قرار دهید. در مورد مخاطبان هدف به پرسش‌های زیر پاسخ دهید تا بتوانید نوع محتوا را محدود کنید:

• از شما چه می‌خواهند؟
• دنبال غلبه بر چه چالش‌هایی هستند؟
• چرا به محصولات و خدمات شما نیاز دارند؟
• چگونه می‌توانم به موفقیت آنها کمک کنم؟
• کجا وقت می‌گذرانند؟

بعد باید دوباره نگاهی به انواع محتواهایی که قبلاً به آنها اشاره شد بیاندازید تا ببینید که باید کدامیک را انتخاب کنید.

۴.کانال‌های محتوایی مناسب کارتان را انتخاب کنید

هنگامی که نوع محتوا انتخاب شد باید کانال‌های محتوایی برای انتشار این محتوا در آنها مشخص شود. محتوا را در کجا به اشتراک خواهید گذاشت؟ آیا محتوا به صورت زنده یا ضبط شده به اشتراک گذاشته می‌شود؟ محل انتشار برخی از محتواها هم مشخص است. برای مثال، اگر محتوای فیسبوکی می‌سازید پس در همین پلتفرم اجتماعی آن را منتشر خواهید کرد.

۵.تعیین بودجه

حالا باید بودجه مورد نیاز را مشخص کنید. با توجه به نوع محتوا و کانال اجتماعی مدنظرتان، بودجه را محاسبه کنید. برای این منظور پرسش‌های زیر را از خودتان بپرسید:

• آیا نیازمند خرید فناوری یا نرم افزار برای تولید محتوا هستید (برای مثال به نرم افزار طراحی گرافیک مانند فتوشاپ یا عضویت در Canva برای گرفتن عکس‌ها و ویدئوهای با کیفیت نیاز دارید)؟
• آیا به استخدام بازاریاب محتوا یا طراح (مثل هنرمندان، نویسندگان، ویراستاران یا گرافیست‌ها) نیاز دارید؟
• آیا نیازی به تبلیغات پولی دارید؟
• آیا برای ارزیابی و ارتقاء انواع خاصی از محتوا به ابزارهای خاصی نیاز دارید؟

در مورد اثرگذاری پاسخ‌های پرسش‌های فوق روی بودجه بندی، یادداشت برداری کنید. آیا ارزیابی اولیه شما دچار کاهش یا افزایش شده است؟

۶.تولید و انتشار محتوا

محتوا را تولید کرده و منتشر کنید تا مخاطبان از آن استفاده کرده و احتمالاً به مشتری واقعی تبدیل شوند. از تقویم شبکه اجتماعی یا تقویم سردبیری برای تولید و انتشار مستمر محتوا استفاده کنید. این فرایند به برتری شما در میان انبوه محتوای تولید شده کمک نموده و برنامه ریزی پیش رو را مشخص می‌کند.

۷.تحلیل و ارزیابی نتایج

در نهایت باید نتایج به دست آمده را مورد تحلیل و ارزیابی قرار دهید. این کار باعث اعمال تغییرات لازم در جهت تقویت فعالیت‌های بازاریابی محتوا در دستیابی به مخاطبان بیشتر می‌شود. برای ارزیابی موفقیت محتوا به اهداف SMART و KPI‌ها توجه کنید. آیا به اهداف و KPI‌های مدنظرتان رسیده‌اید؟ آیا به آنها نزدیک شده‌اید یا به شاخص‌های کلیدی عملکرد نرسیده‌اید؟

7 گام استراتژی بازاریابی محتوا

1- تعیین اهداف

قبل از برنامه ریزی برای تولید محتوا اهداف خود را مشخص کنید. با تعیین هدف، بهترین استراتژی را خواهید شناخت. می‌توانید برای پی بردن به اهداف صحیح، الگوهای موجود در وبلاگ HubSpot را دانلود و مشاهده کنید.

2- تعیین مخاطبین

مخاطب خود را بشناسید، این گام را میتوان یکی از مهمترین گام ها بازاریابی محتوا دانست، مخاطب را به عنوان خریدار مشخص کنید و نیازسنجی کنید، با شناخت مخاطب خواهید دانست بهترین محتوا برای کسب و کارتان چه خواهد بود.

3- تعیین سیستم مدیریت محتوا

سیستم مدیریت محتوا در واقع وظیفه مدیریت ایجاد محتوا، انتشار و آنالیز را برعهده خواهد داشت. نرم‌افزارهای HubSpot، CoSchedule و WordPress از‌جمله سیستم ‌های مدیریت محتوا محسوب می‌شوند. وردپرس در بین ایرانیان بسیار پرطرفدار است.

4- استخدام نیروی کار

برای اینکه کسب و کارتان در زمینه تولید محتوا موفق ظاهر شود باید یک تیم متخصص داشته باشید. متخصصین زیر میتوانند در زمینه بازاریابی محتوا به شما کمک زیادی کنند.

1- وبلاگ‌ نویس (Blogger): وبلاگ نویسان در واقع وظیفه نوشتن مقاله را دارند و باید مهارت هایی همچون نوشتن، ویراستاری و آنالیز مسلط باشند.

2- مدیر شبکه‌های اجتماعی (Social Media Manager): این گروه از افراد، به دنبال افزایش تعداد فالوئرها در اینستاگرام، جذب آن‌ها به کسب‌وکار، تبدیل آن‌ها به مشتری هستند. خلاقیت بالا و روابط اجتماعی خوب، نظم و شناخت مخاطبین از مهارت هایی است که این افراد باید داشته باشند.

3- کارشناس سئو: (SEO Specialist) این گروه از افراد، مسئول بهبود رتبه‌بندی در موتورهای جستجو هستند. این افراد باید از مهارت ویژه‌ای در کار با ابزارهای مختلف آنالیتیکس و کلیدواژه‌ها و روحیه تیمی بالا برای همکاری با وبلاگ نویسان برخوردار باشند.

4- طراح:(Designer) این دسته از افراد، مسئولیت بزرگی در برندسازی دارند. این گروه باید دارای خلاقیت بسیار بالایی باشند و با نویسندگان همکاری و تعامل خوبی داشته باشند.

5- ایده پردازی

برای ایجاد محتوای مناسب باید ایده پردازی کنید. شما برای ایده پردازی میتوانید از ابزارهای زیر استفاده کنید:

6- تعیین نوع محتوا

محتوا ها را میتوان به سه دسته نوشتاری، بصری و صوتی تقسیم کرد. با ترکیب هر یک از این سه نوع محتوا، فرمت‌های جدید ایجاد می‌شود. پست‌ وبلاگ، ایبوک، اینفوگرافیک، ویدئو، فایل صوتی و … به وجود خواهد آمد. شما باید تعیین کنید نوع محتوای شما جز کدام دسته هستند.

7- انتشار و مدیریت محتوا

محتوای تولید‌شده را میتوانید در موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و یا در تبلیغات منتشر کنید. اما این پایان راه نیست شما باید محتوای خود را مدیریت و سازماندهی کنید. راه مدیریت بازاریابی محتوا، استفاده از تقویم محتوایی است. با استفاده از تقویم محتوایی، در مسیر درست بازاریابی محتوا قرار می‌گیرید. می‌توانید از تقویم رایگان موجود در بلاگ HubSpot استفاده کنید.