استراتژی های توسعه کسب و کار چیست ؟

استراتژی های توسعه کسب و کار، استراتژی هایی هستند که موجب رشد و توسعه فروش، افزایش دارایی سازمانها، افزایش سود و یا ترکیبی از این موارد می شوند. یک سازمان می تواند با بهره گیری از استراتژی های تمرکز، تنوع، نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول، پیمان استراتژیک با دیگر سازمانها و… در میان رقبا بهترین تصمیم ها و اهداف را عملیاتی سازد و به نتیجه مطلوب دست یابد.

اندیشمندان و متفکرین مختلف از جمله مایکل پورتر در زمینه استراتژی های توسعه کسب و کار به ارائه برنامه های کلاسیک رقابتی و یا هزینه کمتر و یا تمایز محصول پرداخته اند و در طول ۴۰ – ۵۰ سال گذشته استفاده از استراتژی های توسعه ای برای پیروزی در رقابت مرسوم بوده است. نمونه بارز این استراتژی ها، استراتژی اقیانوس سرخ یا صرفا رقابتی است.

استراتژی توسعه کارآفرینی

در این استراتژی، برنامه اصلیِ توسعه، نبرد با رقیب است. این وضعیت در مورد سازمانهایی وجود دارد که رقبایی جدی دارند و به علت وضعیت محصول و بازار و مشتریان، مجبور هستند که برنامه هایی بلند مدت برای کسب یک مزیت رقابتی در فضایی غیر انحصاری تدوین و اجرا کنند. ۶ مولفه اساسی که مشتری در میان رقبا به آن توجه می کند (زمان – مکان – هزینه – کمیت – کیفیت – نیروی انسانی) است که لازم است محصول (سریع تر – گسترده تر – ارزان تر – بیشتر – بهتر – حرفه ای تر) در اختیار مصرف کننده قرار گیرد. شاخصه این استراتژی جنگ با رقبا است و نیاز به تولید با شرایط بهتر دارد و نیروی انسانی مورد نیاز آن هم، باید مولد باشد.

اما موضوع اینجاست که استراتژی های مرسوم سازمانها و کسب و کارها در قبال رقبا، دو حالت عمده را در بر گرفته اند:

یا عکس العمل تهاجمی گرفته اند و رقابت شدید کرده اند و در فضای اقیانوس سرخ با رقیب مشغول بوده اند: مثل کاری که پپسی کولا و کوکاکولا و یا نایک و آدیداس با هم کرده اند و می کنند.

یا در مقابل رقیب حالت تدافعی گرفته اند و بخشی از بازار را گرفته اند و در اقیانوس سرخ وارد نشده اند.

این امری است که بسیاری از کسب و کارها حتی در دوران حاضر نیز به آن مبتلا شده اند و در شهر و کشور ما هم در مورد برندها و کسب و کارها و صنایع مختلف اتفاق می افتد. مثلا یک شرکت شکلات تازه وارد، شکلات جرقه ای تولید می کند و دو رقیب عمده و سنتی او به وزارت بهداشت درباره غیربهداشتی بودن آن اعتراض می کنند! و… که در این مسیر، بسیاری از کسب و کارها و صنایع ، انرژی خود را هدر می دهند و در نتیجه، به هدف مطلوب نمی رسند.

اما آنچه به نظر می رسد این است که بهره گیری از سه استراتژی ذیل در اقتصاد امروز جهان و خصوصا در فضای اقتصادی حاکم بر ایران و مبتنی بر رکود آزار دهنده، می تواند بیش از دیگر استراتژی ها اثرگذار و راهگشا باشد:

۱ – استراتژی اقیانوس آبی

در استراتژی اقیانوس آبی، به جای آن که تاکید روی رقابت باشد، توجه به نیازهای جدید مشتری، فضای غیر انحصاری و خلاقیت است. در سال ۲۰۰۵ کتابی با نام ((استراتژی اقیانوس آبی)) که حاصل کار بیست ساله پروفسور جان کیم و پروفسور رنه مابورنیا بود، منتشر شد و در کمتر از یک سال میلیونها نسخه از آن به چهل و یک زبان دنیا ترجمه و فروخته شد که این استراتژی را بیشتر توضیح داد. گرچه قبل از آن هم استراتژی های گسترشی مواجه بودیم که می توانست تا حدودی توجه به بازار جدید، مشتری جدید و محصول جدید را تداعی کند، اما این نوع استراتژی با این عنوان، حدود ۱۰ سال است که بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به چالاکی و چابکی سازمان، تحقیق و توسعه و منابع انسانیِ نوآور توجه دارد.

در استراتژی اقیانوس آبی، تاکید بر فضاهای جدید و غیر رقابتی است و یک کسب و کار چه در وضعیت استارت آپ و راه اندازی و چه در وضعیت فعالیت چند ساله برای بهتر کار کردن و موفق بودن، لازم است از فضاهای خالی که رقبا نسبت به آن بی توجه هستند، حداکثر استفاده را بکند. در این استراتژی برنامه ها بر اساس نیاز مشتری تدوین می شود و به واسطه توسعه خلاقیت و نوآوری، گسترش بازار، گسترش محصول، گسترش مشتری و گسترش درآمد همگی با هم محقق می شود. ما امروز با افزایش کاربرد و ضریب نفوذ تکنولوژی، هر روزه با بسیاری از این کسب و کارها مواجه هستیم که توانسته اند بسیار بیش از دیگر کسب و کار ها موفق باشند.

در بعد جهانی ebay و آمازون دو مثال عمده در این رابطه هستند که توانسته اند با استفاده از فضایی که قبلا کسی به آن توجه نداشته، کسب و کاری جدید راه بیندازند و میلیاردها دلار درآمد کسب نمایند. یا در ایران، راه اندازی دیجی کالا، سایت های تخفیفی، کارت های تخفیفی، شرکت های خدمات منازل و… از جمله مواردی هستند که می تواند بهترین مثالها برای بهره گیری از این نوع استراتژی باشد.

و باید به این موضوع عنایت داشته باشیم که امروزه داشتن سرمایه، نیروی انسانی، فکر خوب و خلاق و تجربه قدیمی ها به تنهایی برای راه اندازی یک کسب و کار نمی تواند موفقیت را تضمین نماید. موفقیت یک کسب و کار در فضای داخلی و در شرایطی که کمتر با رقبا و با یک اقیانوس سرخ و خطرناک مواجه شویم، بستگی به این دارد که ما تا چه حد می توانیم نیازهای مخاطبان را درک کنیم، آنالیز و تحلیل کنیم و برای آن راهکاری بیابیم که آنها را به خود جذب کنیم، راهکاری که البته تاکنون به فکر فرد دیگری نرسیده یا نتوانسته آن را عملیاتی سازد.

۲ – استراتژی جودویی:

استراتژی جودویی در توسعه کسب و کار، چیزی بیش از استراتژی تدافعی است. جودو، نوعی ورزش رزمی است که به فضای خالی توجه دارد یعنی هم حمله می کند، هم دفاع می کند و هم از فضاهای خالی رقبا برای پیروزی بر رقیب و ضربه زدن به آن بهره مند می شود. در جودو از نیروی رقیب علیه خودش استفاده می شود، از اشتباه رقیب بهره گیری می شود و حواس رقیب پرت می شود و تمرکز او به هم می خورد تا ما به نتیجه برسیم. این ها تمام اهداف و تاکتیک هایی است که در استراتژی جودویی برای کسب و کار ما نیز می تواند استفاده شود.

ما در فضای فعلی برای توسعه کسب و کار خودمان، اگر نمی توانیم فضایی جدید خلق کنیم و از استراتژی اقیانوس آبی بهره مند شویم، می توانیم استراتژی جودویی را مد نظر قرار دهیم، بدون نبرد مستقیم با رقبا و با استفاده از فضاهای خالی، حرکت در سایه بدون تب و تاب و گمراه کردن رقبا به ارائه خدمات و عرضه کالا بپردازیم.

استراتژی جودویی در کسب و کار نیاز به انسان های فرصت شناس و فرصت طلب دارد که با آرامش بتوانند بدون درگیری با رقبای بزرگ، کار خود را بکنند. مثلا یک فروشگاه پوشاک بدون آن که تبلیغ کند می تواند با تمامی کارخانه های یک شهرک صنعتی برای دوخت و عرضه و لباس های کارمندان و کارگران آن مذاکره کند و موفق شود. یک رستوران بدون درگیر شدن با رقبا، غذای کل ادارات و سازمان های یک شهر را تامین کند. یک جواهری لوکس بتواند بدون رقابت با رقبای مهم، مشتریان ویژه برای خودش جذب کند و….

در فضای رکود حاکم بر ایران، برای کسب و کارهایی که نمی توانند وارد اقیانوس سرخ شوند، ایده پردازی و شرایط ورود به اقیانوس آبی را هم ندارد، بهره گیری از استراتژی های جودویی و تاکتیک های موثر در آن، موضوعی است که بسیار راهگشاست و با برنامه ریزی قبلی و خلاقیت، به خوبی قابل انجام است.

۳ – استراتژی ژله ای

دیگر استراتژی موثر در فضای جدید، ژله ای بودن و انتخاب مسیر منعطف است؛ یعنی سناریو نویسی برای آینده با تاکید بر تغییر و تنوع و همچنین انطباق با تغییرات بیرونی. گرچه موفقیت یک سازمان در گرو تداوم فعالیت آن و تمرکز بر فعالیت و استراتژی و چشم انداز آن است و گرچه وجود استراتژی، خودش عاملی برای عدم تغییرات ناگهانی است. اما در فضای امروز کسب و کار جهانی و نیز در فضای رکود حاکم بر اقتصاد ایران، تغییر استراتژی و ژله ای بودن و منعطف بودن آن نیز خودش یک استراتژی راهگشا می تواند باشد.

اگر کسب و کار ما و سازمان ما، خدمات ما و محصولات ما نمی تواند در عرصه موجود رقابت کند، محصولات چینی و خارجی با کیفیت بهتر و خدمات بهتر عرضه می شوند، اگر خدمات ما توسط شرکت و سازمانی بزرگتر از ما و بهتر ما در کنار ما عرضه می شود، اگر ورود ما به اقیانوس سرخ، نابودی ما را در پی خواهد داشت، اگر فضای کسب و کار

به گونه ای نیست که بتوانیم فضاهای جدید را پیدا کنیم و به اقیانوس آبی وارد شویم، اگر استراتژی جودویی و تغییر تاکتیک ها و استفاده از ظرفیت های دیگر نیز امکان پذیر نیست، راه این است که با سناریو نویسی، با چرخش استراتژیک با بهره گیری از نیروی انسانی پویا و تنوع طلب، مسیرهای جایگزین را انتخاب کنیم.

کاری که برای مثال نوکیا انجام داده است و بعد از ۵۵ سال فعالیت در صنعت چوب، ۳۵ سال فعالیت در صنعت فایبر گلاس، یکمرتبه وارد فعالیت مخابراتی و تولید گوشی موبایل می شود و می تواند برند اول موبایل دنیا شود و در زمانی که در این عرصه نیز برندهای جایگزین از آن موفقتر می شوند، در عرصه مخابراتی و دکل های مخابراتی به کسب درآمد می پردازد. این عرصه ای است که بسیاری از شرکت ها و سازمانها و اصناف و صنایع ما می توانند انتخاب کنند مثلا یک شرکت تولید کننده کولر آبی، در این عرصه باید در وقت مورد نیاز بتواند کولر گازی تولید کند، یک شرکت آبگرمکن گازی باید بتواند آبگرمکن خورشیدی تولید کند، یک تولید کننده لامپ باید بتواند لامپ های جدید تولید کند یا حتی به جای لامپ وسایل کامپیوتری تولید کند و…

این جریانی موثر و کارآمد است که کسب و کارهای امروز به خوبی می توانند با یادگیرندگی، سناریونویسی و تحقیق و توسعه و با بهره گیری از استراتژی جودویی خود را از مهلکه نابودی نجات دهند.

به هر حال، آن چه مهم است توجه به راهکارهای جدید، استراتژی های نوآورانه و تاکتیک های خلاقانه است تا یک سازمان و کسب و کار بتواند به حیات خود ادامه دهد و توسعه فعالیت و درآمد و اثرگذاری خود را محقق سازد.

تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار

تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار دیر یا زود بایستی اتفاق بیفتد. بخصوص زمانی که یک کسب و کار فکر رشد و توسعه را در سر بپروراند.

زمانی که یک کارآفرین در صدد تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار است نیازمند باز تعریف فعالیت‌ها و تصمیمات خود است که بتواند از مرحله تولید ایده تا ورود محصول به بازار را در بر گیرد. یکی از مهمترین چهارچوب‌های ارائه شده در ارتباط با فعالیت‌های توسعه محصول جدید توسط بوزآلن و همیلتون (۱۹۸۲) ارائه شده‌است.

 که شامل ۷ مرحله؛

۱.      استراتژی،

۲.     تولید ایده،

۳.     غربالگری ایده،

۴.     تحلیل کسب و کار،

۵.     توسعه،

۶.     آزمون و

۷.     تجاری‌سازی می‌باشد.

توسعه محصول فرایندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه می‌شود.

موفقیت این فرایند را می‌توان با تعریف شاخص‌هایی که نشان دهنده میزان این موفقیت یا عدم موفقیت است، اندازه‌گیری کرد. اصطلاح توسعه محصولات جدید، هم در مورد محصولاتی که به‌طور کلی در دنیا جدید هستند و هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار می‌رود.

توسعه محصول در هر صنعتی کار چندان ساده ای نیست. با توجه به فرآیند ارائه شده توسط بوزآلن و همیلتون ابتدا بایستی موارد اشاره شده مورد بازبینی و تدوین قرار گیرد که به مهترین های آن در این زمینه خواهیم پرداخت؛

استراتژی فعالیت در زمینه تولید محصول چیست؟

در زمینه استراتژی فعالیت در زمینه تولید مهمترین دغدغه این است که چه گروهی از جامعه هدف قرار بگیرند.

برای مثال؛

۱.      خانم ها،

۲.     آقایان،

۳.     نوجوانان،

۴.     کودکان.

چه گروه سنی، چه سطح درآمدی و مواردی از این دست مورد توجه قرار گیرند.

سپس مشخص شود با توجه به رقبای موجود قرار است محصول شما در چه جایگاهی قرار گیرد و تعریف شود. در مرحله آخر تدوین استراتژی مشخص شود چه تمایزی بین محصول شما با سایر رقبا وجود دارد که مشتریان هدف از شما خرید کنند نه از رقبای شما!

 تولید ایده و غربالگری ایده

استراتژی های توسعه کسب و کار : این یک واقعیت است که تولید کالا یا خدمت جدید ابتدا از ایده شروع می شود. ایده یابی برای یک کسب و کار می تواند از منابع مختلفی به دست آید.

این منابع می تواند به دو دسته کلی؛

۱.      داخلی

۲.     و خارجی تقسیم شود.

با توجه به بررسی های انجام شده بایستی اگر شرکت ها بخواهند به ایده مناسبی دست یابند حداقل بایستی ۳۰۰۰ ایده را آزمایش کنند. برای نمونه شرکت پرودنشیال با ۱۵۰۰ طرح جدید رو به رو شد و فقط ۱۲ مورد از آنها قابلیت اجرایی داشتند!

ایده موجود بایستی با استراتژی تعریف شده همخوانی داشته باشد و بتوانند برای مشتریان هدف ارزش آفرینی نماید. این ایده نیازمند این است که بتواند خلا بازار را در بخش مورد نظر پر کند و جایگاه مناسب را به کسب و کار بدهد و بتواند تمایز مناسب را ایجاد نماید.

تحلیل کسب و کار چگونه انجام شود و توسعه ایجاد کند؟

بایستی با تعریف دقیق و صحیح نقاط؛

۱.      قوت/ضعف،

۲.     فرصت/تهدید این تحلیل انجام شود.

برای مثال صاحب کسب و کار بررسی کند. نقاط قوت خود که توانسته مجموعه را به این رشد برساند چه مواردی هستند با توجه به آنها و در نظر گرفتن نقاط ضعف موجود به ایجاد فرصت مناسب برای رشد و توسعه محصول بپردازد با در نظر گرفتن تهدیدات موجود.

برای مثال؛ شما با توجه به برند قوی و ارتباط مستحکم با مشتریان مطرح به این موفقیت در کسب و کار رسیده اید. و در بررسی ها نقاط ضعف خود را عدم وجود تنوع محصول می دانید.

بنابراین بهترین کار این است که با بررسی تهدیدات موجود از جمله رقبا، وضعیت اقتصادی (بخصوص متناسب با سطح درآمد مشتریان هدف)، توانمندی های داخلی مجموعه در زمینه تولید، ظرفیت و کیفیت تولید محصول،…… سبد محصول خود را تکمیل نمایید.

آزمون و تجاری سازی چگونه انجام شود؟

زمانی که ایده مورد نظر تولید شد و تحلیل های لازم انجام پذیرفت. محصول بایستی به صورت محدود در بازار هدف مورد ارائه شود. از مشتریان باز خوردهای لازم دریافت شود.

این بازخوردها بایستی در زمینه های

•       طراحی،

•       کیفیت،

•       قیمت،

•       و انتظارات مشتری بررسی و آزمون شوند.

پس از آزمون محصول جدید می تواند به تجاری سازی و تولید وارد شود.

مثال تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار آرمانی

پس از ایجاد شرکت آرمانی در سال ۱۹۷۵ صاحب برند آرمانی تصمیم گرفت با طراحی های محصول توسط خودش با به کار گیری

•       حس زیبایی شناختی،

•       تمرکز بر المان های زیبایی

و لوکس بودن، نخبگان جامعه را هدف گیرد و محصولات خود را با القا کردن حس زیبایی و لوکس بودن به آنها عرضه نماید.

پس از واگذار کردن سهام آرمانی در بورس وی تصمیم گرفت فعالیت ها و محصولات خود را توسعه دهد و زنجیره ای از برندها را زیر اسم خود ایجاد کند.

این برند ها این قابلیت را داشتند که بتوانند بخش های مختلف بازار را با توجه به نیازهای موجود پوشش دهند. برند آرمانی با تمرکز بر سه اصل؛

۱.      کلاس،

۲.     کیفیت و

۳.     منحصر به فرد بودن به موفقیت چشمگیری دست یافته است.

محصولات آرمانی در بخش های مختلف صنعت مد از جمله؛ پوشاک، لوازم جانبی، عطر، لوازم آرایشی، ساعت، کیف و کفش و بسیاری از بخش های دیگر مردان، زنان و کودکان را هدف قرار دهد. آرمانی با این تلاش ها توانسته است یک segment منحصر به فردی تحت عنوان برند خود آرمانی را بوجود آورد. آرمانی با برندهایی از جمله؛

۱.      Giorgio Armani Privé,

۲.     Giorgio Armani,

۳.     Armani Collezioni,

۴.     Emporio Armani (including EA7),

۵.     Armani Jeans,

۶.     Armani Junior,

۷.     AX and Armani Exchange به این موفقیت دست یابد.

الگو گرفتن از برند های مطرح پوشاک از جمله آرمانی نشان می دهد. برای توسعه محصول در زمینه پوشاک بایستی بسیار حساب شده و با مطالعه قبلی وارد عرصه فعالیت شد.

مثالی برای تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار استارباکس

استارباکس سعی کرد در زمینه توسعه محصول با انجام تحقیقات بازار دقیق و حساب شده

•       محصولاتی کم کالری جدید را به سبد محصول خود اضافه نمود.

•       همچنین این شرکت سعی کرد برای افرادی که قهوه نمی نوشند نوعی نوشیدنی خاص شکلاتی تهیه و آن را به محصولات خود در منوی سفارشات اضافه نماید. •    

   استارباکس همچنین با جذب مصرف کنندگانی که قهوه را در خانه می نوشند از فروشگاه های دیگر پیروی کرده است.