نقشه سفر مشتری چیست ؟

نقشه سفر مشتری (Customer Journey) در واقع سفر یا مسیری است که مشتری از لحظه آشنایی با برند و محصولات ما تا هنگام خرید و بعد از آن پشت سر می‌گذارد و ایستگاه به ایستگاه همراه ماست. بنابراین باید تلاش کنیم با استفاده از رفتارشناسی مناسب مخاطب و تحلیل اقدامات او، بهترین و ساده‌ترین مسیر را به‌گونه‌ای برایش ترسیم کنیم که خیلی راحت به محتوا یا محصول موردنظر برسد.

نقشه سفر مشتری چیست ؟

به‌طور کلی ‌خیلی‌ها برای مشخص کردن نقشه سفر مشتری از مدل AIDA استفاده می‌کنند که شامل چهار مرحله مهم زیر می‌شود:

• آگاهی از برند (Awareness)
• نشان دادن علاقه (Interest)
• خواست و میل (Desire)
• خرید یا اقدام (Action)

اما عده‌ای دیگر معتقدند نقشه سفر مشتری پیچیده‌تر از این حرف‌هاست و مراحل بیشتری را در دل خود دارد و باید به ایستگاه‌های زیادی توجه کنیم. آنها معتقدند مسیر سفر مشتری شامل مراحل زیر می‌شود:

1. آگاهی از برند (Awareness)
2. بررسی و ملاحظات (Consideration)
3. جذب (Acquisition)
4. خرید یا اقدام (Action)
5. خدمات پس از فروش (Service)
6. وفادارسازی (Loyalty)

اگر بخواهیم براساس مدل AIDA مراحل سفر مشتری را بررسی کنیم، می‌توانیم به موارد زیر بپردازیم.

آگاهی و شناخت در سفر مشتری (AWARENESS)

این مرحله اولین ایستگاه از سفر مشتری است که در واقع کاربر با برند شما آشنا می‌شود و می‌فهمد چه محصولات یا خدماتی ارائه می‌کنید. در این مرحله باید از منابع مختلف از جمله سئو (SEO) یا بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) استفاده کنید تا بتوانید سرنخ‌های زیادی جذب کرده و کاربران را به سمت سایت خود بکشانید تا بیشتر با شما آشنا شوند.

علاقه یا جذابیت (INTEREST)

بعد از اینکه مخاطب با کسب و کار، محصولات و خدمات شما آشنا شد، حالا دنبال برطرف کردن نیازهای خود می‌رود و باید کاری کنیم نسبت به محصولات ما علاقه پیدا کند. یکی از مهمترین کارهایی که در این بخش انجام می‌شود تولید محتوای جذاب است که کمک می‌کند احساسات و علایق کاربران برانگیخته شود تا کم‌کم بتوانیم او را به سمت گام‌های بعدی یعنی تصمیم‌گیری و خرید سوق دهیم.

مطلوبیت و تصمیم‌گیری (DESIRE)

کم‌کم مخاطب تصمیم می‌گیرد به مشتری ما تبدیل شود و نسبت به محصولات ما میل و رغبت نشان می‌دهد. کاربران در این مرحله تصمیم خود را برای خرید می‌گیرند و به دنبال محصولات مطلوبی می‌روند که نیازشان را برطرف کند. این مرحله را رغبت به خرید نیز می‌نامند.

خرید یا اقدام (ACTION)

در این مرحله کاربر به مشتری تبدیل می‌شود و تصمیم خود را مبنی بر خرید از ما نهایی می‌کند. برای اینکه بتوانیم نرخ تبدیل بالاتری داشته باشیم و مشتریان بیشتری از ما خرید کنند، باید از کال تو اکشن (CTA) خوب استفاده کنیم تا بیش از پیش بتوانیم آنها را ترغیب کنیم از ما خرید کنند.
اما برخی معتقدند سفر مشتری اینجا تمام نمی‌شود و حداقل یک مرحله دیگر وجود دارد. این مرحله که به نام بعد از خرید یا اقدام (Post Action) یا رضایت (Satisfaction) مشهور است، می‌گوید قیف بازاریابی و فروش ما در مرحله خرید تمام نمی‌شود و همچنان باید همراه مشتری باشیم تا هر لحظه بتوانیم رضایت او را جلب کرده و وفادارش کنیم.

چرا باید نقشه سفر مشتری داشته باشیم؟

قطعا شما برای یک سفر جذاب و لذت‌بخش تلاش می‌کنید بهترین مسیر را انتخاب کنید و با برنامه‌ریزی پیش بروید. از همین‌رو اگر می‌خواهید مشتری بهترین تجربه را در کنار شما داشته باشد و به‌سادترین شکل ممکن و در کوتاه‌ترین زمان بتواند از محصولات و خدمات شما بهره ببرد، باید راه را برای او هموار کنید.
به همین دلیل داشتن نقشه سفر مشتری کمک می‌کند تا به درستی بتوانیم رفتارها و اقدامات مشتری را بررسی و تحلیل کنیم، مشکلات و موانع احتمالی موجود در مسیر را حذف کنیم، در زمان و هزینه‌ها صرفه‌جویی کرده و با همراهی مشتری بهترین تجربه را برای او رقم بزنیم.
تصور کنید مشتری جایی در طول سفر به حال خودش رها شود یا راه خود را در طول مسیر گم کند و کسی هم نباشد که به کمک او برود، قطعا دیگر سراغ شما نخواهد آمد و همه جا از تجربه بد خود خواهد گفت.
یکی دیگر از مزایای داشتن نقشه سفر مشتری این است که می‌توانیم اطلاعات و اقدامات مشتریان مختلف در طول مسیر استفاده کنیم و با تحلیل آنها بتوانیم در دیگر سفرهای خود طراحی بهتری داشته باشیم و تجربه بهتری را رقم بزنیم. تولید محتوا در مسیر سفر مشتری اهمیت بسیار زیادی دارد و باید بتوانید با محتوای جذاب و کاربردی در هر مرحله به مخاطب خود کمک کنید.

مراحل هفت‌گانه‌ی ساعت شنی بازاریابی

جان جانتش می‌گوید: «من ساعت شنی بازاریابی را برای کمک به ایده سفر مشتری طراحی کردم. این ایده فقط برای رسیدن به خرید بیشتر توسط مشتریان کارساز نیست بلکه با در نظر گرفتن تجربیات آن‌ها قبل، حین و پس از خرید به شما کمک می‌کند کاری کنید که مشتریان دفعات بیشتری به شما مراجعه کنند و به وفاداران و طرفداران برندتان تبدیل شوند.»

مرحله اول: آگاهی و شناخت

این مرحله درست ابتدای جاده سفر با مشتری است. قرار است او برای اولین بار با برند ما آشنا شود. بداند حضور داریم و در حوزه‌ای مشخص آماده ارائه کالا یا خدماتی خاص هستیم. چند لحظه به اولین قرار ملاقات‌های خودمان فکر کنیم. وقتی اولین بار یک قرار کاری یا دوستانه داریم معمولا چه کارهایی انجام می‌دهیم؟ چگونه لباس می‌پوشیم؟ چگونه صحبت می‌کنیم؟ کجا ایشان را ملاقات می‌کنیم؟ و صدها سوال دیگر. همانقدر که نگران ایجاد یک تصویر مثبت از خودمان در دیدگاه فرد مقابل در نخستین دیدارها هستیم همانقدر نیز باید نگران اولین دیدار مشتری با برندمان باشیم و بدانیم این وظیفه ما است که او را کنجکاو و علاقه‌مند کنیم تا بیشتر در مورد ما بداند. محتوای مؤثر در این مرحله درست همان ابزاری است تأثیر مثبت مورد نظر ما را ایجاد می‌کند. محتواهایی مانند:

• پست‌های وبلاگ مفید و کارگشایی که در لحظه جستجوی مخاطب در گوگل هرآنچه که نیاز دارد را به او ارائه می‌دهد.
• پست‌های ما در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از قابلیت‌های تصویر و ویدئو
• تبلیغات کلیکی، تبلیغات هدفمند و همسان (native advertising)
• تبلیغات آفلاین
• حضور در نمایشگاه‌ها و رویدادهای مرتبط و ارائه سخنرانی‌های اثرگذار

مرحله دوم: علاقه‌مندی

در این مرحله باید تمام تلاشمان را بکنیم که تأثیرات مثبتی که در دیدار نخست گذاشته‌ایم قوی‌تر شده و دلایل قانع‌کننده‌ای برای ادامه دادن ارتباط و علاقمندی به برندمان به مشتری ارائه دهیم. محتواهایی که در این مرحله به کمک‌مان می‌آیند:

• ارسال خبرنامه‌های تخصصی برای اثبات دانش، مهارت و ارزش افزوده کسب و کار ما
• محتواهای تخصصی و تجربی در وبلاگ سایت
• استفاده از شبکه‌های اجتماعی مختلف با توجه به قابلیت‌های هر کدام
• برگزاری وبینارهای تخصصی

مرحله سوم: اعتماد

مرحله اعتمادسازی سخت‌ترین و وقت‌گیرترین مرحله است. این مرحله شبیه مسابقه دو استقامت در مقایسه با دو سرعتی است. یعنی دقیقا مانند یک دونده استقامتی باید صبر، آرامش و نظم را در تمام طول مسیر رعایت کنیم تا روز به روز اعتماد مشتری را بیشتر جلب کنیم. در این مرحله بیش از هر چیز باید از محتواهایی که توسط مشتریان وفادار ما ساخته می‌شوند استفاده کنیم. برخی از محتواهایی که در دو ماراتن اعتمادسازی کارایی دارند عبارتند از:

• اظهارنظرهای مشتریان پیشین
• توصیفات مشتریان از تجربیات مثبت‌شان در خصوص کالا یا خدمات ما
• داستان موفقیت‌ها و دستاوردهای کسب و کار ما
• برگزاری وبینارهای تخصصی
• ارائه و ایمیل کتاب‌های معتبر و کارآمد
• ارائه پروپوزال‌ها و بسته‌های اختصاصی برای هر مشتری
• مطالعات موردی و بررسی مقایسه‌ای کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهیم.
• فیلم‌های تولید شده توسط مشتریان پیشین ما

مرحله چهارم: تلاش

دیگر راهی تا رسیدن به مرحله طلایی کسب و کار یعنی خرید مشتری باقی نمانده است. این نقطه در سفر مشتری زمانی است که مخاطب نیازمند انگیره کوچکی است تا اندک تردیدهای خود را کنار بگذارد و خرید کند. مشتری در این مرحله در تلاش است تا نشانه‌هایی ببیند که برای خرید راضی شود، ما نیز باید با تولید محتواهایی که نشان‌دهنده نتیجه نهایی استفاده از کالا یا خدمات ماست تلاش کنیم تا او را تبدیل به خریدار کنیم. برخی از این محتواها عبارتند از:

• ایمیل و ارائه کتابهای الکترونیک
• برگزاری سمینارهای آفلاین و یا وبینارهای آنلاین
• برگزاری کارگاه‌ها
• ارائه ارزیابی‌ها و استاندارهایی که در خصوص کالا یا خدماتمان دریافت کردیم.
• ویدئوهای جذاب و قانع‌کننده
• پاسخ به سوالات متداول (FAQs)
• ارائه نسخه‌های کم‌هزینه آزمایشی از محصول یا خدمات ما

مرحله پنجم: خرید

این مرحله همان نقطه طلایی برای هر کسب و کاری است. اما اشتباه نکنیم! نقطه پایانی نیست. در این مرحله باید تلاش کنیم با حفظ و تقویت تجربه مثبت، مشتری را به یک وفادار و طرفدار برند تبدیل کنیم. مسیر طولانی و سختی را برای بدست آوردن این لحظه و رسیدن به مقصد، طی کردیم پس مسلما نمی‌خواهیم به این سادگی سفر را به پایان برسانیم. در این مرحله باید مشتری را شگفت‌زده کنیم، از انتظارات او فراتر عمل کنیم و مقدمات خرید مجدد و تعامل‌های بیشتر را فراهم کنیم. در واقع به نوعی در این مرحله آغازی دوباره را تجربه می‌کنیم. باید تلاش کنیم، مشتری احساس نکند با انجام خرید رابطه‌ای که با او ساخته‌ایم قطع شده است. برای این آغاز مجدد محتواهای شگفت‌انگیز تولید کنیم؛ محتواهایی مانند:

• راهنماهای ساده و کاربردی برای استفاده از محصول یا خدمات
• ارائه مداوم محتواهای آموزشی که پیش از این ذکر شد

مرحله ششم: تکرار خرید

نه! انتظار نداشته باشیم که مشتری به سراغمان برگردد. فراموش نکنیم او پادشاه است. پس همواره برای استمرار این ارتباط پیش‌دستی کنیم و او را از آخرین محصولات، اخبار کسب و کارمان، ارزش افزوده‌ای که با خرید کالا و خدمات ما دریافت کرده است، آگاه کنیم. باید حس افتخار از این ارتباط را برای او ایجاد و این حس را ماندگار کنیم. بخشی از این حس با ایجاد محتواهای ارزشمند ممکن می‌شود. محتواهایی همچون:

• ارسال کارت‌های تبریک و مناسبتی به صورت آفلاین و آنلاین و در شرایطی غافلگیرکننده
• ارائه راه‌حل‌ها و آموزش‌های احتمالی که حدس می‌زنیم مشتری با آن‌ها روبرو خواهد شد
• خبرنامه‌های ویژه باشگاه مشتریان
• ویدئوهای آموزنده

مرحله هفتم: تعامل

پایان این سفر، مرحله نهایی و مورد علاقه تمامی کسب وکارها است که مشتریان خوشحال خودشان را تبدیل به مشتریان همیشه در مراجعه و طرفدار برند کنند. مشتریانی که نه تنها مجددا از ما خرید می‌کنند بلکه داوطلبانه از ما در شبکه‌های اجتماعی و معاشرت‌های خودشان صحبت و تعریف می‌کنند. در این میدان رقابتی باید تلاش کنیم با ساختن فرآیندها و کمپین‌های تبلیغاتی کاری کنیم که پادشاه همیشگی داستان برندمان، با افتخار ما را انتخاب کند. در واقع همسفر همیشگی او شویم. برای حفظ این همسفری باز هم نیاز به محتوا داریم. محتواهایی که حتی از سوی مشتری نیز به اشتراک گذاشته شود مانند:

• برجسته کردن داستان‌ها و تجربیات مشتریان‌مان در کمپین‌های تبلیغاتی
• کتاب‌ها و ویدئوهای آنلاین که مشتری و شرکای ما نیز به اشتراک بگذارند.
• معرفی چشم‌اندازهای جدید ما در ارائه محصول و خدمات
• به اشتراک‌گذاری دستاوردهای جدید با مشتریان

حالا که با هم در خصوص نقشه سفر مشتری و اهمیت تولید محتوا در این سفر آشنا شدیم ذکر این نکته لازم است که شاید ایجاد محتوا بسیار وقت‌گیر باشد اما با طراحی نقشه سفر مشتری و مشخص کردن مضامینی که در هر مرحله از سفر باید به او ارائه دهیم زندگی کسب و کاری ما آسان‌تر می‌شود.

برای شروع کار طراحی نقشه سفر مشتری و محتوای آن بهتر است این سوال‌ها را از خودمان بپرسیم.

برای آشنایی مخاطبان با کسب و کار و خدمات ما چه محتوایی باید تولید کنیم و در کجاها منتشر کنیم؟

با استفاده از چه ابزارهایی می‌خواهیم بازدیدکنندگان و مراجعه کنندگان خود را به سمت ارائه اطلاعات بیشتر و حفظ ارتباط سوق دهیم؟

با استفاده از چه محتوایی می‌خواهیم پروسه اعتمادسازی را انجام دهیم؟

اگر مشتری محصول و خدمات ما را امتحان کند چه ارزش افزوده‌ای را احساس می‌کند؟ این موضوع را چگونه به او منتقل کنیم؟

مزایای بررسی نقشه سفر مشتری(Customer Journey):

• به شما کمک می کند تا نقاط مختلف تعامل مشتریان با کسب‌ و کار خود را مشاهده کنید.
• کمک می کند تا در مراحل مختلف قیف فروش، روی نیازهای مشتری متمرکز شوید.
• سفر مشتری را بر اساس یک ترتیب منطقی مشخص می کند.
• یک دید از بیرون را نسبت به فرآیند فروش به شما می دهد.
• اختلاف بین تجربه مورد علاقه مشتری و آنچه در واقعیت دریافت کرده است را نشان می دهد.
• اولویت های توسعه را برجسته می کند.
• به شما اجازه می دهد تا روی نقاط قوتتان و آنچه تا به حال برایتان مؤثر بوده، تمرکز کنید.

زمان مناسب برای تهیه نقشه سفر مشتری

نقشه‌های سفر مشتری معمولاً در مراحل اولیه (اغلب در مرحله تحقیق) تهیه و آماده می‌شوند و همیشه باید به پشتوانه یک هدف مشخص تنظیم شوند. نقشه‌هایی که با هدف خاصی هماهنگ نیستند معمولاً اطلاعات عملیاتی و به درد بخوری را به دست نمی‌دهند.به عنوان نمونه، از جمله اهداف بالقوه‌ای که می‌توان از نقشه سفر مشتری برای تحقق آن‌ها بهره‌برداری کرد عبارت‌اند از:

• تغییر دیدگاه شرکت از وضعیت درون به بیرون به حالت بیرون به درون؛

• تخصیص مسئولیت نقاط تماس کلیدی در فرآیند تجربه مشتری به دپارتمان‌های مختلف شرکت؛

• کسب آگاهی درباره رفتار خرید یک پرسونای خاص.اگر هدف مشخصی ندارید بهتر است اصلاً به سراغ تهیه و تنظیم نقشه سفر مشتری نروید. در واقع، نقشه سفر مشتری را نباید تنها برای خالی نبودن عریضه تهیه کرد؛ چرا که در اینصورت فقط منابع، وقت و پول خود را هدر خواهید داد.

نمونه نقشه سفر مشتری

پس از آشنایی با مراحل طراحی نقشه سفر مشتری، با چند نمونه نقشه سفر مشتری، این بحث را شفاف تر می‌کنیم.

به نمونه‌ی بالا نگاه کنید. نمونه نقشه سفر مشتری که در بالا آورده شده است شامل ۴ فاز (Phase) می‌باشد و در کنار مسیر سفر مشتری در هر فاز افکار مشتری که نشان دهنده‌ی احساسات او می‌باشد نوشته می‌شود(User Thoughts).

در زیر هر فاز نیز اقداماتی که مشتری انجام می‌دهد به صورت یک لیست آورده شده است(User Action). فرصت ها نیز با کلمه‌ی Opportunities در زیر هر فاز مشخص شده است.

اما مهم تر از همه بالای این نقشه سفر مشتری است که در آن سه کلمه‌ی مهم آورده شده است:

Persona: پیشتر گفته شد که لازم است درباره‌ی مشتریان مختلف اطلاعات جمع آوری کرد و برای هر گروه از آنها پروفایل و نقشه سفر مشتری جداگانه ای طراحی کرد.

Scenario: سناریو یک دید کلی از این چرخه‌ سفر مشتری به ما می‌دهد. در این قسمت، ابتدا تا انتهای چرخه‌ سفر مشتری به صورت خلاصه نوشته می‌شود تا مثلا مشخص شود برای خرید کالای نوع الف، مشتری چه فرآیندهایی را باید طی کند و در این مسیر چه افکار و اقداماتی از جانب وی بروز می‌کند. سناریو طرح کلی نقشه سفر مشتری است.

Goals and Exeptions: اهداف و انتظارات در این بخش نوشته می‌شوند. هر نقشه سفر مشتری هدف خاصی را دنبال می‌کند و یا هدف ما از نگارش آن، ساده سازی فرآیند ها می‌باشد. در این قسمت انتظارات نیز نوشته می‌شوند.

برای مثال به موارد زیر دقت کنید:

1.  ادغام دو مرحله از چرخه‌ سفر مشتری در نقشه سفر مشتری
2. ساده سازی مراحل تا جای ممکن

در زیر نمونه نقشه سفر مشتری دیگری نیز آورده شده است:

در این نقشه‌ی ماتریسی، عناصر سفر مشتری در ردیف افقی و نقاط لمس در ستون عمودی آورده شده است. این عناصر از مرحله آگاهی، بررسی قیمت و … تا خرید وحتی شکایت را نیز شامل می‌شود. ستون این نقشه نیز شامل تبیغات دهان به دهان، ایمیل و … است. صاحب هر کسب و کار و یا شرکتی هستید، لازم است بدانید در هر مرحله و در هر نقطه‌ی تماس، چه اقداماتی را انجام دهید.

داده‌ یعنی همه‌چیز!

طبق گزارش سنجش RSR 2014، حتی کسب و کارهای کوچک و خرده‌فروشان نیز پذیرفته‌اند که باید نسبت به نیاز مشتریان برای کسب اطلاعات درباره محصولات و خدمات‌شان، حساس باشند. آن‌ها همچنین می‌دانند که باید از مدل تجربی/حسی برای تصمیم‌گیری به سمتِ مدلی بروند که اتکای خیلی بیشتری بر داده‌‌ها و اطلاعات داشته باشد. این کسب‌و‌کارها با این تغییر جهت توانسته‌اند به طور سالانه فروش بهتری را تجربه کنند.

شرکت‌هایی در این گزارش بیشترین موفقیت را داشته‌اند که پژوهش‌های داده‌محور را با تصمیم‌گیری‌های شمّی تلفیق کرده‌اند.

متاسفانه فقدان تمرکز بر استفاده از داده‌ها برای فهم مشتری، اتفاق جدیدی در کسب‌و‌کارها نیست و صرفاً هم به کسب و کارهای سنتی محدود نمی‌شود. اخیراً نتیجۀ مطالعه‌ای که بین سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ انجام شد، نشان داد که “بیش از ۵۰% بازاریابان در سطج جهان گزارش کرده‌اند که دانشی متوسط، کم یا اصلاً هیچ دانشی از جمعیت‌شناسی، داده‌های رفتاری، روانشناختی و تراکنشی مشتریان خود ندارند. تنها ۶% از آنها گفتند که دانش خوبی از مشتری دارند.”

در سال ۲۰۱۴ نیز تقریباً ۸ نفر از هر ۱۰ نفر بازاریاب شرکت‌های فراملیتی همچنان بر استراتژی‌های کسب مشتری تکیه کرده‌اند با اینکه تصدیق می‌کنند حفظ کاربران از کسب آنها ارزان‌تر است. یک گزارش بازاریابی دیگر در سال ۲۰۱۴ از E-Consultancy’s Cross Channel Marketing نیز نشان می‌دهد که تنها ۲ مورد از هر ۵ کسب‌‌وکار حاضر در این گزارش، متوجه مفهوم سفر مشتری هستند و آمیزه کانال‌های توزیع خود را با خصوصیات این سفر تطبیق می‌دهند.

حالا که با اهمیت داده‌ها و آمار و ارقام در شناخت مشتری و نیازهایش آشنا شدیم، گام بعدی این است که داده‌های خود را به نحوی سازمان‌دهی کنیم که بتوانیم گام‌هایی عملی به سمت بهبود تجربه مشتری از کسب‌و‌کارمان برداریم.

تجربه مشتری یا User Experience) UX)

خانومی برای یافتن لباس در وب در حال گشت و گذار است و وب سایت شما چشم او را جلب می کند. او هرگز از نامی از شما نشنیده استاما توجه او به این جلب می‌شود که چقدر همه چیز مرتب است! استفاده از منوی کشویی در صفحه ورود و کلیک بر روی آن برای جستجو آسان است. گزینه ای برای محدوده قیمت وجود دارد.

هر محصول کاملاً شرح داده شده است و شامل اندازه های مختلف و دستورالعمل هایی برای مراقبت می باشد. وقتی لباسی را انتخاب کرد تصمیم می‌گیرد حسابی در وب سایت شما بسازد زیرا تجربه سفر برای ا خوشایند بوده است. سپس وب سایت شما را نشانه گذاری می‌کند تا در آینده نیز به شما رجوع کند و سپس چرخه سفر مشتری برای او تکرار می‌شود.

نکته‌ی مهم در این مثال یک چیز است. یک نقشه سفر مشتری که به خوبی ترسیم شده است. در این نقشه تمام رفتارها و احساسات مشتری پیش بینی شده است. فرآیند و مراحل نقشه سفر مشتری به خوبی پیش بینی و طراحی شده اند. همه‌ی این اقدامات منجر به ایجاد یک تجربه سفر خوب در مشتری برای بازگشت دوباره به سمت و سوی شما می‌شود. رسم یک نقشه سفر مشتری مناسب نیاز به جمع آوری اطلاعات و درک صحیح از مشتری دارد. برای این منظور می توانید از کتاب نقشه سفر مشتری استفاده کنید.

مشتری، نقش اول فیلم

کارشناسان دیجیتال مارکتینگ معمولا تمام تمرکزشان را روی سئو گذاشته اند و از مهم ترین موضوع که مشتری است غافل شده اند. ارزش تمام وقت و هزینه هایی که صرف شناساندن برند و دادن اعتبار به آن می شود با تائید مشتری به ثمر می نشیند. پس ضروری است که نگاهی عمیق به آنچه یک مخاطب را تبدیل به مشتری همیشگی می کند بیاندازیم.

نوشتن یک فیلم نامه جذاب

هنگامی که یک “سفر مشتری” را ترسیم می کنید در واقع با اطلاعات موجود تمام مسیرهای ممکن برای گشت و گذار یک مخاطب درون فروشگاهتان را پیش بینی می کنید. تصور اینکه مخاطب بعد از ورود به فروشگاه شما چه کاری انجام می دهد کمی عجیب و دشوار خواهد بود. اما چطور می توانیم بفهمیم یک مخاطب بعد از ورود به فروشگاه به کدام مسیر خواهد رفت؟ روی چه محصولی کلیک خواهد کرد؟ به کدام جزئیات توجه می کند؟

اینکه بتوانید در جایگاه مخاطب تان فکر کنید و تصمیم بگیرید، یک ابزار قدرتمند برای بازاریابی شما خواهد شد که می تواند برای استراتژی آینده کسب و کار شما حیاتی باشد. با تغییرات روزانه تکنولوژی و روش های نوین ارائه خدمات و محصولات، نیاز است تا همواره به فکر پیش بینی نحوه عملکرد  مشتریان و تعامل بیشتر با آنان باشید. آخرین کاری که باید انجام دهید هماهنگ ساختن اهداف خودتان با انتظارات سنتی از بازار است.

پیش بینی نقشه سفر همواره کمک می کند تا سازمان شناخت خوبی از عملکرد مشتریان در طول فرآیند خرید بدست آورد. 

دو تحقیق برای رسیدن به نقشه مشتری از دید کاربر

تحقیقات تحلیلی

با استفاده از تجزیه و تحلیل وب سایت تان، به صورت دقیق می توانید از سلیقه، توجه و نیازهای مشتریان تان آگاه شوید. اینکه کاربران چه مدت زمانی را درون سایت شما می گذرانند و چه موقع آن را ترک می کنند. به کدام قسمت ها بیشتر توجه می کنند و به کدام بخش ها کمتر. خوشبختانه ابزارهای فراوانی برای ردیابی رفتار کاربران درون سایت ها وجود دارد که تفسیر آنها به ما کمک می کند مخاطب مان را بهتر بشناسیم.

تحقیقات سنجشی

چگونه می توانیم بفهمیم مشتری در مورد خدمات ما چه نظر و احساسی دارد؟ به دست آوردن این داده ها مشکل ولی بسیار ارزشمند است. معمولا کاربران نظرات شخصی شان را بر روی شبکه های اجتماعی منعکس می کنند. وقتی شخصی از تجربه خود در ارتباط با خدمات یک شرکت راضی یا ناراحت باشد، می تواند در رسانه هایی مثل فیس بوک یا توییتر به شما و دیگران اطلاع دهد. یعنی رسانه های اجتماعی تریبونی برای هر فرد است که می تواند موجب تبلیغ یا تخریب هویت یک برند شود.

برای بدست آوردن نظرات مشتریان می توانید نظرسنجی های کوتاه تهیه کنید، علاوه بر این خود را مجهز به ابزارهایی برای سنجش عملکردتان از دید کاربران کنید.

راه های بدست آوردن نظرات مشتری

همیشه مشتری مقدم تر است

مثل مشتری فکر کنید و تصمیم بگیرید. خود را جای مشتری بگذارید و مسیری که طراحی کرده اید را از دید مشتری طی کنید. مدیران (به دلیل رقابت سخت در کسب و کارشان) همیشه بر روی تبلیغات، بازاریابی، سئو و … بیش از حد تمرکز می کنند و دلیل اصلی تمام این زحمات را نادیده می گیرند، مشتری. فراموش نکنید که مشتری دلیل وجود شما است.

 نقاط لمس مشتری را بیابید

نقاط لمس در واقع فعل و انفعالاتی است که شانس فروش شما را بیشتر می کند. به طور تجربی ثابت شده است که معمولا کاربران قبل از تبلیغ، در طول بازدید از سایت یا بعد از یک بازخورد مثبت یا منفی از سمت شما، با برند شما تماس برقرار خواهند کرد. با گردآوری این داده ها می توانیم به شناخت مشتریان خود نزدیک تر شویم و د نهایت با استفاده از این اطلاعات، می توانید موانعی را که در سفر مشتری وجود دارند، شناسایی کنید.

 از گرافیک کمک بگیرید

اطلاعاتی که از تحقیقات سنجی و تحلیلی بدست آوردید را به گرافیک تبدیل کنید. این کار باعث می شود تا نقاط بحرانی مسیری که برای سفر مشتری طراحی کرده اید نمایان شود. این شکل (یا نمودار) گرافیکی نباید خیلی پیچیده باشد. استفاده از ایموجی (غمگین ، عصبانی ، خنثی ، خوشحال یا هیجان زده) برای تجسم سریع وضعیت ذهن مشتری در هر نقطه بحرانی مفید است. به کمک این کار می توانید نقاطی را که مشتری در هنگام تعامل با شما، از ادامه سفر باز می دارند را بیابید و در جهت رفع آنها بکوشید.

 نمونه برای نقشه سفر مشتری

به دلیل اهمیت سفر مشتری و به جهت تفسیر بهتر آن، در ادامه این مقاله به سه نمونه عملی از این سفر پر اهمیت می پردازیم که می توانند بارها و بارها در هر نقطه از جهان اتفاق بیفتند و احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده یا خواهد افتاد.

تجربه یک خرید خارق العاده

یک دختر جوان در حال گشت و گذار در نت، به صورت اتفاقی وارد سایت شما می شود، ممکن است تا کنون برند شما را ندیده باشد. محصول شما که یک لباس است نظر او را جلب می کند. مدت بیشتری را در سایت شما می گذراند، از منوی کشویی شما دسته بندی ها منظم را می بیند و وارد قسمت پوشاک مورد علاقه اش می شود. در آنجا به کمک فیلتر تنظیم براساس قیمت، محصولاتی را که به بودجه او نزدیک هستند پیدا می کند.

روی یکی از لباس ها کلیک می کند و اطلاعات مورد نیاز محصول را می بیند، سپس نظرات مشتریانی که قبلا این محصول را خریداری کرده اند می خواند. کمی بعد با قابلیت مقایسه محصولات که در سایت شما وجود دارد آشنا می شود و از بین دو محصول یکی را انتخاب می کند. سپس فرآیند خرید محصول را که به آسانی و بدون پیچیدگی قابل انجام است، کامل می کند. در اینجا اعتمادسازی انجام شده و می توانید شماره تماس، آدرس ایمیل او را بگیرید. اینجا احتمالا او وبسایت شما را بوکمارک خواهد کرد و دفعات بعدی هم برای خرید به سایت شما مراجعه می کند. سپس در جمع دوستانه یا شبکه های اجتماعی نیز شما را یافته و دنبال می کند تا از تخفیفات شما آگاه شود.

معضل کند بودن سایت

یک مادر خانه دار در تدارک برای جشن تولد کودکش است. با پرس و جو از دوستانش تعریف یک سایت را شنیده و در آن دنبال محصول مورد نظر خود می گردد. هم زمان دغدغه های تمام نشدنی کارهای خانه هم در ذهن او وجود دارد، در منوهای سایت می گردد اما دسته بندی مورد نظرش را نمی یابد. سرچ می کند و نتیجه ای نمی یابد… روی یک گروه از محصولات کلیک می کند اما با سرعت کند لود شدن آن صفحه مواجه می شود، چیزی که در سال ۲۰۲۰ برای هیچ کس قابل قبول نیست. سریع از سایت شما خارج می شود و به سایت رقیب می رود چون آنجا با چند کلیک به محصول مورد نظرش خواهد رسید. این فرد احتمالا هیچ وقت از شما خرید نخواهد کرد و احتمالا به اطرافیان و در شبکه های اجتماعی هم به دیگران توصیه می کند به سایت شما سر نزنند.

پرداخت نشدن

کاربری که به خرید اینترنتی علاقه ای ندارد، در هنگام تماشای فوتبال در مورد جشنواره فروش شما آگاه می شود، تخفیف روی محصولات شما توجه اش را جلب می کند و تصمیم می گیرد در همان هنگام تماشای فوتبال به سایت شما سر بزند. با موبایلش وارد سایت شما می شود، مراحل خرید را به راحتی طی می کند، برای اولین تجربه از خرید اینترنتی هیجان زده شده و وارد آخرین صفحه از مراحل خرید می شود، جایی که باید اطلاعات کارت بانکی خودش را وارد کند. اینجا قسمت تلخ داستان سفر مشتری است.

مشتری که حواسش به تماشای مسابقه فوتبال است چند بار اطلاعات کارت بانکی اش را اشتباه وارد می کند و در هر بار پس از فشار دادن بر روی دکمه تکمیل خرید، با خطای اشباه بودن اطلاعات کارت بانکی مواجه می شود و تمام اعدادی که قبلا وارد کرده بود پاک می شود. سایت شما اطلاع دقیق به او نمی دهد که کدام قسمت از اطلاعات کارت بانکی اشتباه وارد شده و تمام قسمت ها را پاک می کند. فرد فوتبال دوست ما از ادامه این سفر منصرف شده و گوشی را کنار می گذارد تا به تماشای ادامه فوتبال بشیند.

این تلخ ترین اتفاق ممکن است. کاربری که کاملا قصد خرید داشته و تا یک قدمی خرید هم رفته اما به یک علت کوچک موفق به خرید نمی شود. اینجا باید UX سایت خود را اصلاح کنید.

منظور از مدیریت سفر مشتری چیست؟

مدیریت سفر مشتری، تمرین استفاده از روندهای رفتاری و تکنولوژی به منظور بهینه سازی تجربه مشتری (CX) است. مدیریت سفر مشتری به منظور به حداقل رساندن تلاش مشتری در تمام کانال ها و نقاط تماس است.

یک راه حل مدیریت سفر مشتری مؤثر باید شرکت شما را قادر به پیش بینی نیازهای مشتریان، شخصی سازی تجربه مشتری، و همگام سازی تعاملات چند کاناله، نماید. توانایی مدیریت تجربیات در کانال های مختلف (وب سایت، موبایل، تماس های صوتی یا رسانه های اجتماعی) و ایجاد یک تجربه یکپارچه برای کاربر برای ایجاد یک سفر بهینه سازی شده برای مشتری ضروری است.

منظور از تجزیه و تحلیل سفر مشتری چیست؟

گارتنر تجزیه و تحلیل سفر مشتری را اینطور تعریف می کند: فرایند ردیابی و بررسی روشهایی که مشتریان با استفاده از کانال های مختلف برای تعامل با یک سازمان اتخاذ می کنند.

تجزیه و تحلیل سفر مشتری یک ابزار قدرتمند برای درک و ارتباط با مشتریان در اختیار بازاریابان و متخصصان تجربه مشتری قرار می دهد. با تجزیه و تحلیل میلیونها داده در زمان واقعی، می توانید ساختار سفر مشتری را کشف و روی فرصت هایی که به طور قابل توجهی بر روی اهداف کسب‌وکار مانند افزایش درآمد و بهبود تجربه مشتری، تاثیر می گذارند تمرکز کنید.

ترسیم سفر مشتری می تواند به ۳ مرحله مجزا تقسیم شود:

1. ترسیم چرخه سفر مشتری
2. شناسایی نقاط ارتباط شرکت و مشتری
3. تجزیه و تحلیل شکاف بین استراتژی های موجود و انتظارات

توجه به این نکته مهم است که سفر مشتری نمی تواند نسبت به دیدگاه شما ترسیم شود، باید از دید مشتریان شما ترسیم شود.

این بدان معنی است که شما بایستی خود را در جای آنها قرار داده و مانند مشتری فکر کنید.

برای این کار، شما باید با مشتریان خود صحبت کنید و آنچه را که به عنوان صدای بازخورد مشتری شناخته می شود، جمع آوری کنید.

مطمئن نیستید از مشتریان خود چه بپرسید؟

در اینجا نمونه سوالاتی است که ی توان در طی فرآیند سفر مشتری استفاده کرد:

• چه اتفاقی در داخل شرکت شما افتاد که باعث شد شما به جستجوی محصول جدید بپردازید؟
• روند تحقیق شما برای یافتن محصول جدید چیست؟
• چگونه نام شرکت خود را پیدا کردید؟
• یک آزمایش رایگان در طی مراحل خرید شما چقدر مهم است؟
• به طور خاص، چه چیزی باعث شده است که [شرکت خود] را در مقابل [یک رقیب] انتخاب کنید؟

شنیدن مراحلی که مشتریان برای خرید از شما در پیش گرفتند بسیار ارزشمند است.

جالب است بدانید، از هر ۵ کسب و کار تنها یکی از آنها این نوع بازخورد را برای بهبود سفر مشتری جمع آوری می کند.

اگر سفر را بر اساس کاری که مشتریان انجام می دهند بهینه نکنید، این کار چیزی غیر از حدس نیست.

یک مثال عالی از اشتباه در هنگام حدس زدن (مانند اکثر موارد)، آورده شده است.

در سال ۲۰۱۵، SuperOffice یک پیشنهاد آزمایش رایگان را راه اندازی کرد.

بیش از ۳ سال، فعالیت اصلی آنها در وب سایت ترویج یک آزمایش رایگان بود.

اما وقتی مدیر ارشد بازاریابی این شرکت، در اوت سال ۲۰۱۸ با مشتریان خود مصاحبه کرد. پس از آن دریافت که یک آزمایش رایگان بخشی از روند خرید برای مشتری هدف ایده آل آنها نیست. در عوض، مخاطبان ترجیح می دهند برای یک نمایش زنده ثبت نام کنند.

به عبارت دیگر، آنها خرید مشتریان ایده آل را سخت کرده بودند.

از آن زمان، آنها فعالیت اصلی خود را از ثبت نام برای آزمایش رایگان به درخواست نسخه ی نمایشی، جایگزین کردند. با این کار، آنها شاهد این بودند که تعداد درخواست های مخاطبان هدف بیش از دو برابر افزایش یافت.

حال، تصور کنید که می توانید این نتایج را در هر مرحله از سفر در نظر بگیرید.

هنگامی که نیازهای مشتری خود را در تمام مراحل چرخه عمر آنها درک کردید، می توانید در هر مرحله از سفر مشتری انتظارات آنها را برآورده کرده و از آنها فراتر بروید.

اما قبل از اینکه به بحث در مورد این مراحل بپردازیم، بیایید بررسی کنیم که مزایای ترسیم سفر مشتری برای کسب و کار شما چیست.

مزایای سفر مشتری برای کسب و کارها

تصور کنید که می توانید قدم بعدی مشتری هدف خود را پیش بینی کنید …

این قدرت “فوق العاده” سفر مشتری است!

در حقیقت، این دلیلی است که ۶۹ درصد کسب و کارها سفر مشتری را به عنوان اولویت سرمایه گذاری در سال جاری ذکر می کنند.

بازاریاب ها با بیان اینکه سفر مشتری اولویت اصلی دو سال آینده است، یک قدم فراتر رفته اند!

با این وجود، برای شرکت هایی که استراتژی رسمی سفر مشتری را دارند، شواهد و مدارک قانع کننده است.

یک مقاله تحقیقاتی گروه Aberdeen نشان داد که شرکت هایی که دارای برنامه سفر مشتری رسمی هستند، سالانه رشد بیش از سال گذشته را تجربه می کنند که شامل موارد زیر است:

• ۱۸ برابر چرخه فروش متوسط ​​سریعتر،
• ۵۶٪ درآمد بیشتر،
• بهبود ۱۰ برابری در هزینه خدمات به مشتری،
• ۵ برابر درآمد بیشتر از مشتریان ارجاعی (customer referral)،
• بازده ۵۴٪ بیشتر از سرمایه گذاری بازاریابی.

مزایای دریافتی کسب و کارها از بهینه سازی سفر مشتری مشخص است.

اما، خبرهای خوب دیگری وجود دارد

• همان مطالعه گروه Aberdeen نشان داد که تنها ۳۶٪ از شرکت ها یک فرایند برای ترسیم سفر مشتری دارند
• و این یک فرصت بزرگ برای ایجاد مزیت رقابتی برای کسب و کار شما محسوب می شود.

بهینه سازی سفر مشتری با درک حرکت آنها

بنا به تعریف تا اینجا از مقاله، سفر مشتری، نقشه ای از UX سایت شما در هر نقطه تماس با مشتری است. هدف هر کسب و کاری جذب و دائمی کردن مشتری هاست، پس نیاز دارید تا مسیر این سفر را برای مشتری ساده و کارآمد کنید. در زیر چک لیستی برای بهینه کردن سفر مشتری خواهید دید.

• آیا صفحه اصلی شما جذاب است؟
• آیا کاربران علاقه مند به ماندن و بررسی چندین صفحه هستند؟
• تصاویر موجود در صفحات تصاویر با کیفیت دارند؟
• آیا کاربر می داند چگونه در وب سایت شما به محصول مورد نظرش برسد؟
• آیا در پایان مقاله های خود یک CTA قوی (فراخوانی برای اقدام) دارید؟ 
• آیا بازدید کنندگان شما برای مشاهده محتوای بیشتر به سایت شما سر می زنند؟ 
• آیا مقالات شما آموزنده و فهم آنها آسان است؟
• آیا آنها پیوندهایی به مطالب مرتبط تر در سایت شما دارند؟
• بازدید کنندگان چقدر سریع از وب سایت خارج می شوند؟ 
• آیا زمان لودینگ سایت شما روی صفحه های مختلف طولانی است یا کوتاه؟ 

برای بهینه سازی سفر مشتری و درک بهتر نحوه حرکت آنها، استفاده از ابزار ردیابی کلیک درون وب سایت را در بیش از یک صفحه در نظر بگیرید. انجام این کار به شما کمک می کند نقاط ضعف و قوت تان را دقیق تر ارزیابی کند.

بهبود تجربه کاربری با طراحی نقشه سفر مشتری

شناسایی فرصت‌ها به منظور ایجاد رشد از طریق سرمایه‌گذاری در بهبود تجربه مشتری، هدف اصلی بسیاری از ابتکارات نقشه‌برداری سفر است. شما باید از نقشه سفر مشتری به عنوان ابزاری برای برنامه‌ریزی استفاده کنید. این نشان می‌دهد که در کجا می‌توانید فرصت‌های موجود، هزینه‌های آن‌ها و سایر موارد وابسته به این فرصت‌‌ها را شناسایی کنید.

در نهایت شما با استفاده از این نقشه می‌توانید اولویت‌های سرمایه‌گذاری برای سازمان خود را تعیین کنید. برخی از نقشه‌ها بسیار صریح خودشان فرصت‌های کلیدی نقشه را نشان می‌دهند و بیان می‌کنند. این فرصت می‌تواند به عنوان یک ابزار ارتباطی مفید باشد‌، به‌خصوص اگر پس از اولویت‌بندی فرصت‌ها، فرصت‌های کلیدی دیگری نیز به آن‌ها اضافه شوند. به این ترتیب‌، نقشه سفر مشتری به یک سند ارتباطی و رسمی در حال انجام، تبدیل می‌شود.

چک لیست برای تهیه نقشه سفر مشتری

در اینجا سؤالاتی وجود دارد که در هنگام تهیه نقشه سفر مشتری، باید از خودتان بپرسید:

* مشتریان شما چگونه می‌توانند شما را پیدا کنند و قبل استفاده از راه حل‌های پیشنهاد شده توسط شما، مشکل را چگونه حل یا با آن مقابله می‌کنند؟

* شما به دنبال حل کدام مشکل مشتریان خود هستید؟ یا به عبارت دیگر، مشکلات مشترک بین مشتریان چیست که محصول شما می‌تواند به کاهش آن کمک کند؟

* دستیابی مشتریان به خدمات پشتیبانی چقدر آسان است؟

* چگونه می‌توانید به بالا بردن مشارکت مشتری از طریق کانال‌های ارتباطی بهبود ببخشید؟

* آیا نحوه پرداخت برای محصولات یا خدمات شما توسط مشتری آسان است؟

دو نوع تحقیق وجود دارد: تحلیلی و روایی

۱. تحقیق تحلیلی

برای به دست آوردن اطلاعات درباره کاربران می‌توانید از منابع مختلفی استفاده کنید، اما پرکاربردترین و اصلی‌ترین منبع، تجزیه و تحلیل وب‌سایت است که اطلاعات زیادی درباره منشاء کاربران و هدف آنها از ورود به وب‌سایت‌تان ارائه می‌دهد. همچنین این منبع به شما کمک می‌کند نقاطی را در فرآیند تجربه کاربر شناسایی کنید که در آن نقاط کاربر فرآیند را رها کرده و از وب‌سایت خارج شده است.

اما مراقب باشید! ممکن است به سادگی در تحلیل اطلاعات به دست آمده از تجزیه و تحلیل وب‌سایت دچار اشتباه شوید. برای مثال فرض‌تان این نباشد که تعداد بالای کلیک‌ها یا زمان زیاد سپری شده در وب‌سایت نشانه‌ی رضایت کاربر از وب‌سایت شماست. این علائم می‌تواند نشان‌دهنده گم شدن یا سردرگمی کاربر در وب‌سایت هم باشد.

رسانه‌های اجتماعی نیز منبع مفیدی برای جمع آوری داده هستند. ابزارهایی نظیر SocialMention ذکر شدن برند شما را رهگیری می کنند و مثبت یا منفی بودن این منشن‌ ها را نیز تعیین می‌کنند.

ابزارهایی نظیر SocialMention به شما کمک می‌کنند دریابید برندتان در شبکه‌های اجتماعی چه وجهه و جایگاهی دارد.

علاوه بر این، داده‌های حاصل از جستجو هم اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما می‌گذارند. این داده‌ها نشان می‌دهند که کاربران به دنبال چه هستند و آیا وب‌سایت فعلی شما اطلاعات مناسب را در اختیار آنها می‌گذارد یا خیر.

نهایتا می‌توانید خودتان یک پژوهش انجام دهید. این پژوهش آماری به شما کمک خواهد کرد تصویر دقیق و باجزئیات‌تری از سوالات، احساسات و انگیزه‌های کاربران خود تهیه کنید.

۲. تحقیق روایتی

اگرچه داده‌ها می‌توانند قانع‌کننده و قابل اتکا باشند، اما به خودی خود داستانی برای گفتن ندارند. به همین دلیل باید تجربیات کاربر را نیز ثبت کنید. می‌توانید این روایت‌ها از تجربیات کاربران را با صحبت کردن با آنها در قالب مصاحبه یا از طریق رسانه‌های اجتماعی به دست آورید. همچنین، خواهید دید که کاربران نیز تجربه‌هایشان را داوطلبانه و خودخواسته در رسانه‌های اجتماعی همرسان می‌کنند. حتماً این تجربیات کاربران را جمع‌آوری کنید زیرا مرجع و منبع مناسبی در نقشه‌ی نهایی شما به حساب خواهند آمد.

یکی دیگر از روش‌های آگاهی از نیازهای مشتریان صحبت کردن با کارمندانی است که در خط مقدم ارتباط با مشتریان قرار دارند، از جمله کارمندان بخش پشتیبانی و فروش.

جزئیات این تحقیق روایتی بسته به زمان و بودجه‌ شما مشخص خواهد شد. اگر سازمان شما گروه‌های کاربری مختلفی داشته باشد، ایجاد نقشه‌های جامع برای هر یک از این گروه‌ها کار دشواری خواهد بود. بنابراین تحقیق خود را بر مخاطبان و گروه‌های کاربری اصلی خود متمرکز کنید. در مورد سایر گروه‌های کاربری خود که اولویت کمتری دارند نیز می‌توانید بر اساس داده‌های به دست آمده از گروه‌های اصلی کاربران‌تان، حدسیاتی حساب‌شده بزنید. اگرچه این روش چندان دقیق نخواهد بود، اما بهتر از این است که هیچ کاری انجام ندهید.

حتماً اطمینان حاصل کنید که تحقیق شما معتبر و قابل اتکا هستند زیرا اتخاذ تصمیمات متعدد بر مبنای صرفاً برخی فرضیات، به هیچ وجه کار عاقلانه‌ای نیست. وقتی که مدیریت سازمان مزایای انجام تحقیق را ببیند بیش از پیش مایل خواهد بود که زمان و هزینه بیشتری صرف آن کند. هنگامی که تحقیق‌تان کامل شد، وقت تهیه نقشه است.

یادتان باشد رویکرد هر چه باشد، هدف ثابت است. هیچ دو نقشه‌ی سفری کاملاً شبیه به هم نیستند. طرح و شمایل این نقشه ها، بسته به تخصص شما در تجربه مشتری و کسب‌وکار/خدمت یا محصولی که دارید متفاوت خواهد بود.

مثلاً شرکت Adaptive Path که یک آژانس طراحی دیجیتال است، از نقشه‌ی تجربه مشتری حرف می‌زند. این شرکت به منظور اینکه علاوه بر نحوه حرکت مشتری در هر مرحله از تعامل با سازمان، بتواند نحوه‌ی تجربه‌ی او از تماس با سازمان را به طور بصری روی نقشه نمایش دهد، پس از انجام تحقیقات کیفی و کمّی، اقدام به تهیه یک مخزن از نقاط تماس کرده است.

نقاط تماس شرکت Rail Europe با مشتریان خود بر اساس کانال‌های ارتباطی

همانطور که در تصویر بالا می‌بینید، فرآیند تهیه نقشه با تعریف مراحل رفتاری‌ای آغاز می‌شود که یک مشتری معمولاً آنها را طی می‌کند. پس از مشخص کردن مراحل رفتاری کاربر، به تعیین نقاط تماس مشتری با سازمان می‌رسیم. وقتی این مراحل طی شد، شرکت Adaptive Path از کاراکترهایی که برای مشتریان خود تعریف کرده است به عنوان یک لنز و دریچه‌ استفاده می‌کند تا از دید آنها به این سفر نگاه کند. هر کاراکتر می‌تواند منجر به نقشه‌ای متفاوت شود.

این شرکت به منظور کمک به شرکت Rail Europe برای اینکه دریابد مسافران اهل آمریکای شمالی چگونه در نقاط تماس با این شرکت تعامل می‌کنند، این نمودار اولیه را تهیه و سپس، بر مبنای آن نقشه سفر مشتری را برای شرکت Rail Europe ایجاد کرد.

نتیجه کار شرکت Adaptive Path مدلی است که هم بازنمایی بصری در اختیار ما می‌گذارد و هم ترکیبی از داده‌های جمع‌آوری شده است. این نقشه به طور ایده‌آل به مخاطب کمک می‌کند که به وضوح ببیند مشتریان در فرآیند خرید و پس از آن، کجا دچار مشکل یا دلسرد شده‌اند.

سفر مشتری در فروشگاه اینترنتی

مرحله اول سفر مشتری  ایجادآگاهی یا علاقه(interest&Awareness)

در کسب و کار آفلاین و معمولی خیلی از مشتریان بار اول برای گرفتن قیمت و دیدن اجناس به مغازه می آیند و هیچ گونه خریدی انجام نمی شود و بسیاردقت می کنند که برخورد شما با آنها چگونه هست و حتی کیفیت اجناس شما را می پرسند و دوست دارندیک تجربه کوچیک از کارکردن با آن وسیله داشته باشند که اصطلاحاً به این کار مشتری ایجاد آگاهی یا علاقه(interest&Awareness) گفته میشود. یعنی مشتری نیاز داشته که به سایت شما آمده و یکسری اطلاعات جمع آوری کرده و رفته توی این مرحله هرچقدر محتوای سایت شما بهتر باشه شانس برگشت ویزیتور بیشتر میشه. اینجا اولین برخورد مشتری با شماست.

مرحله دوم سفر مشتری جستجوی مشتری (findability)

درمرحله بعدی کاربر جستجو میکند و توی این جستجو اگر شما وجود داشته باشی میاد و دوباره یک سری به وب سایت شما میزند و دوباره آگاهی بیشتری از کارو سرویس های شما و خدماتتون براش بوجود می آید.

مرحله سوم سفر مشتری تحقیق قبل از خرید(Research)

مرحله ای بسیار حیاتی و مهم که باز عدم حضور شما در این مرحله بسیار خطرناک هست و باعث میشه رقبای شما خیلی راحت از شما سبقت بگیرند. اینجاست که نقش داشتن یک وبلاگ که وظیفه آگاهی دادن به مشتریان دارندبسیار پر رنگ میشه توی این لحظه اگر مطالب خوب و قابل ارائه ای داشته باشید ویزیتور شما تبدیل به لید میشه و امکان خرید کردن از شما بالاتر میره.

خیلی از ما عضو سایت های بزرگ هستم و اطلاعاتشون برامون مهمه و به طور کلی مسیر کاری ما به همین اطلاعات بستگی داره. پس باید جای برای بروز کردن اطلاعاتمون وجود داشته باشه به نام وبلاگ. به همین خاطر هم گفتم که اگر خواستید توی کسب و کار اینترنتی وجود داشته باشید دنبال خانه های اجاره ای نباشید و برای خودتون یک و بلاگ کوچیک داشته باشید.

مرحله چهارم سفر مشتری خرید(Purchase)

مشتری زمانی از شما خرید می‌کند که جواب بسیاری از سوالاتش را بدهید و اینکه او را کمک کرده باشید با یک انتخاب خوب داشته باشد.  دراین صورت هست که می‌تواند از شما خرید کند چون به شما اعتماد پیدا کرده. اما باز هم همه چیز در این مرحله به انتها نرسیده چه چیزهای راباید در این مرحله برای او مشخص کنیم؟ و به چه سوال های باید پاسخ دهیم.

از چه روش هایی می تواند خرید را انجام دهد؟

·        آیا فروشگاه های معتبری وجود دارد یا امکان خرید اینترنتی فراهم است؟

·        چقدر طول می کشد تا سرویس یا محصول مورد نظر را دریافت کند؟

·        از چه طریق محصول به دست مشتری خواهد رسید

مرحله پنجم سفر مشتری  (Advocacy)

یک اصطلاحی که در بازار استفاده میشه اینه: مشتری مشتری میاره و این دقیقاً کاری هست که در مرحله پنجم سفر مشتری باید صورت  گیرد. بی شک کسی که توانسته از خدمات شما استفاده کند و شما او را راضی نگه داشتید کسی هست که از خدمات و کالای شما دفاع می‌کند و به دیگران می‌گوید. اما کارهایی که باید انجام داد تا مشتری بصورت خودکار برایمان انجام دهد چیست.

جود خدمات پس از فروش

خیلی وقت ها شده از سایت های مختلف افزونه و یا قالب های گوناگون می‌گیریم اما آیا همه آنها مثل هم پاسخگوی  شما هستند؟ قطعاً خیر. هرسایتی که خدمات بهتری ارائه کند برای ما با ارزش‌تر هست و تمایل ما برای معرفی به دیگران بیشتر.

ضمانت بازگشت وجه

این موردی هست که این روزها با توجه به بالا رفتن هزینه ها بسیار کمک می‌کند تا در استفاده از کالا و یا خدمات دیگران بیشتر به چشم بخورد. ور در صورتی که مشتری احساس نارضایتی کرد کالا وجه دریافتی اورا پس دهیم.

نصب رایگان در محل و یا اینترنتی

چه بسیار پیش آمده که ما برای راه اندازی یک سایت و یا حتی وسیله حتی با داشتن راهنمای نصب نتوانستیم کاری بکنیم پس اگر این مورد را جزو امور خدماتی خود بگذاریم میشود انتظار داشت که مشتری با رضایت بیشتری از ما تعریف کند.

یکی از خوبی‌های دیجیتال مارکتینگ اینکه ما می‌توانیم با ابزرهای مختلف شبانه روز کسب‌وکارمان را رصد کنیم. و دومین موضوعی که میشه طراحی کرد نقشه سفر مشتری به وب سایت و دیدن مراحل مختلف حضور اون و عملکردش هست. و حتی میتوانیم مسیر حرکت او را طوری طراحی کنیم که زودتر به مقصد برسد.