مراحل تدوین استراتژی محتوا چگونه است ؟

مراحل تدوین استراتژی محتوا ، نیاز به تخصص و آگاهی از مخاطب و ویژگی‌هایش، ماهیت کسب‌وکار و بازار آن، دانستن اینکه مشتری در زمان برقراری ارتباط با کسب‌‌وکار چه مراحلی را طی‌ می‌کند (سفر مشتری)، چگونگی ارائه محتوا و بسیاری از موارد تخصصی دیگر دارد. موفقیت به‎‌سادگی به دست‌ نمی‌آید. اگر شما هم تصمیم به تنظیم استراتژی محتوا برای کسب‌وکار خود کرده‌اید، حتما به این نتیجه رسیده‌‌اید که بدون داشتن برنامه و استراتژی مشخص و معین‌ نمی‌توان قدم در راه ارائه محتوای مناسب و جذب مشتری از طریق این محتوا گذاشت. برای پیدا کردن گنج موفقیت حتما باید نقشه‌‌ای را برای محتوای خود تعیین کنید.

مراحل تدوین استراتژی محتوا

تعریف واحدی برای استراتژی محتوا وجود ندارد. در ادامه بررسی برخی تعاریف رایج استراتژی محتوا می‌پردازیم:

استراتژی محتوا مشخص می کند که
از طریق تولید و انتشار محتوا به چه اهدافی می‌خواهید دست یابید؟
چه نوع محتوایی برای دستیابی به آن اهداف مناسب است؟
و چگونه می‌خواهید محتوای خود را تولید، توزیع و ارزیابی کنید؟
استراتژی محتوا، فرآیندِ مداومِ تبدیل اهداف شرکت به برنامه‌ای است. این برنامه از محتوا به عنوان وسیله اصلی دستیابی به این اهداف استفاده می‌کند.
استرتژی محتوا، درک این موضوع است که چه نوع محتوایی برای مخاطب هدف شما مناسب است و محتوا چگونه می‌تواند باعث تشویق مخاطبان به اقدام کردن (برای مثال خرید و یا به اشتراک‌گذاری محتوای شما) شود.
استراتژی محتوا شامل مراحل اندیشه اولیه، برنامه‌ریزی، تولید (ارائه)، انتشار (عرضه) و مدیریت و بازنگری محتوا است.
به مجموعه تمهیدات و راهکارهایی که در مسیر ارائه محتوای‌مان به مخاطب (گیرنده پیام) اتخاذ می‌کنیم، استراتژی محتوا گفته می‌شود. در یک جمله، استراتژی محتوا پی‌ریزی فونداسیون برای طراحی، تولید، عرضه و مدیریت محتوا به شمار می‌آید.

استراتژیست محتوا چه کسی است؟
استراتژیست محتوا، بازاریابی است که مسئولیت تولید و یا مدیریت استراتژی محتوای یک برند را بر عهده دارد.
استراتژیست محتوا، تولیدکننده‌ای است که مهارت تولید محتوا را می‌داند. یعنی زمانی را در کار تولید و انتشار محتوا صرف کرده است. (به عنوان شرط لازم و نه کافی) و افزون بر آن قدمی دیگر برداشته. یعنی با کسب دانش و تجربه و آزمون و خطا، مهارت ارائه برنامه‌ای موفق و بازارپسند را برای روش‌های به‌روز تولید محتوا آموخته است.

استراتژی محتوا باید به چه سوالاتی پاسخ دهد؟
از نظر علمی، یک استراتژی محتوای مناسب باید بتواند به سوالات زیر پاسخ دهد:

1) چه کسانی از محتوای شما استفاده میکنند؟
مخاطب هدف محتوای شما چه کسی است؟ برای چه تعداد کاربر محتوا تولید می‌کنید؟ همانطور که کسب‌وکار شما ممکن است مشتری‌های مختلفی داشته باشد؛ استراتژی محتوای شما نیز ممکن است بیننده و خواننده‌های متفاوتی را دربر بگیرد.

استفاده از فرمت‌های مختلف محتوا (مانند متن، عکس، ویدیو و غیره) و توزیع کردن آنها در پلتفرم‌های مختلف (مانند اینستاگرام، فیسبوک، توییتر و غیره) به شما کمک می‌کند تا با دسته مخاطبان مختلفی ارتباط برقرار کنید. به علاوه، می‌توانید همه آنها را با فعالیت‌هایی که در شرکت خود انجام می‌دهید و خدمات و محصولات‌تان آشنا نمایید.

2) می‌خواهید چه نیازی را از مخاطبین خود رفع کنید؟
در حالت ایده‌آل، محصول یا خدمت شما، مشکلی از مخاطبان را حل می‌کند. یعنی شما قبلا مشکلی را شناسایی و برای حل آن محصول و یا خدمت خود را طراحی کرده‌اید. به طور مشابه، می‌توان گفت محتوای شما نیز:

مخاطبان را راهنمایی کرده. به آنها آموزش می‌دهد که چگونه با این مشکل برخورد کنند.
چگونه آن را شناسایی کرده و برای رفع آن اقدام نمایند.
یک استراتژی محتوای مناسب از دو دسته مخاطب حمایت می‌کند، دسته اول افرادی که در مرحله شناسایی و رویارویی با مشکل خود هستند. دسته دوم افرادی که در حال حاضر، از محصول یا خدمت شما برای رفع مشکل خود استفاده می‌کنند.

محتوای شما باید در راستای تقویت و یا بهینه‌سازی راه‌حل‌هایی که شما ارائه می‌دهید باشد. یعنی به واسطه محتوای خود می‌توانید از مشتریان خود مصرف‌کنندگان بهتری بسازید. (به مخاطبان خود آموزش دهید چگونه می‌توانند از محصول یا خدمات شما بیشترین استفاده را ببرند.)

3) چه چیزی محتوای شما را خاص و منحصر به فرد می‌کند؟
به احتمال زیاد رقبای‌تان محصولی مشابه محصول شما به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند. بنابراین، مشتریان بالقوه شما باید بدانند وجه تمایز و یا برتری محصول شما نسبت به محصولات مشابه چیست. از مهم‌ترین کاربردهای تولید محتوا، شفاف‌سازی این مسئله برای مشتریان است.
درواقع برای اینکه ثابت کنید محصول شما ارزش خریده‌شدن را دارد، در ابتدا باید ثابت کنید که محتوا و حرف‌های شما ارزش شنیده و دیده‌شدن را دارند! موافقید؟!

4) روی چه نوع (فرمت) محتوایی باید تمرکز کنید؟
بعد از اینکه موضوعاتی که می‌خواهید در محتوای خود به آن‌ها بپردازید را مشخص کردید، باید تعیین کنید که از چه فرمت‌هایی برای تولید محتوای خود میخواهید استفاده کنید. اینفوگرافیک، ویدیو و یا پست‌های متنی؟ در واقع فرمت محتوای شما باید به گونه‌ای باشد که عقیده و نظر شما را به بهترین شکل ممکن ابراز کند.

5) محتوای خود را از طریق چه کانال‌هایی باید منتشر کنید؟
از کانال‌های توزیع متفاوتی برای انتشار محتوای خود می‌توانید استفاده کنید. آیا می‌خواهید به تولید محتوا در فضای آفلاین (برای مثال مجله، کاتالوگ و یا بروشور) بپردازید و یا پلتفرم‌های آنلاین، مانند اینستاگرام، فیسبوک، توییتر، تلگرام و ‌‌..‌‌. را ترجیح می‌دهید؟
البته استراتژی توزیع محتوای شما بسته به سلیقه مخاطبان‌تان می‌تواند ترکیبی از روش‌های آفلاین و آنلاین را دربر بگیرد.

6) چگونه فرآیند تولید و انتشار محتوای خود را مدیریت می‌کنید؟
میخواهید از چه منابعی که برای تولید محتوا استفاده کنید؟ (برای مثال کتاب، مجله، اینترنت و …) محتوای شما را چه کسانی تولید کرده و در چه زمان و مکانی آن را منتشر می‌کنند؟

قدم اول: اهداف خود را از تدوین استراتژی محتوا مشخص کنید

قبل از هر چیز هدف خود را از بازاریابی محتوا برای سایت خود مشخص کنید. اگر این مرحله به خوبی انجام شود به تمام قدم‌های بعدی شما جهت می‌دهد. هدف که مشخص باشد، در میان انبوهی از داده‌های خام گیج و سردرگم نمی‌شوید.

هدف، دقیقا شما را راهنمایی می‌کند که به دنبال چه چیز باشید و چه کانال‌هایی را برای آن بررسی کنید. در حقیقت هدف شما چراغی است که در تاریکی شما را راهنمایی می‌کند.

من در ادامه چند نمونه از اهدافی که می‌تواند مد نظر خودِ شما یا مشتریتان باشد را مثال می‌زنم.

افزایش نرخ تبدیل
افزایش ترافیک سایت
افزیش مشارکت و تعامل کاربران در سایت شما
برندینگ برای کسب و کار
افزایش فروش و درآمد

مثلا تصور کنید شما صاحب یک آموزشگاه موسیقی هستید، هدف اولیه شما جذب کاربران از طریق ترافیک گوگل است. در ادامه هدف ثانویه شما می‌تواند آموزش کامل و جامع تئوری موسیقی در وبلاگ باشد. در نتیجه شما هر دو طیف مخاطبان را باید در نظر بگیرید.
نکته‌ای که در رابطه با هدف شما بسیار اهمیت دارد این است که رویکرد مشخصی نسبت به هدف خود داشته باشید. تنها به «افزایش ترافیک بیشتر» اکتفا نکنید. دقیقا مشخص کنید که چه میزان ترافیکی در چه زمانی می‌خواهید بدست آورید. یا مثلا «افزایش فروش به میزان ۱۵% در مدت سه ماه» هدف کاملا واضح و مشخصی است.

حالا وضعیت “چرا”ی سایت ما مشخص شد. الان باید به دنبال «چه» باشیم.

قدم دوم: وضع فعلی کسب و کار خود را به طور کامل بررسی کنید

پس از تعیین هدف کلی، لازم است که وضعیت کلی کسب و کار خود را به طور کاملِ کامل بررسی کنید. این بررسی جنبه‌های مختلفی دارد، من در این قسمت مهم‌ترین چیزهایی که باید بررسی کنید را برای شما می‌آورم.

۱. بررسی وضعیت کلی شرکت
برای بررسی این قسمت تنها کافی است جواب سوال‌های این بخش را پیدا کنید.

درآمد این شرکت چگونه تامین می‌شود؟
بیشترین درآمد این شرکت مربوط به کدام محصول یا خدمات است؟ چرا این محصول این چنین برای شرکت درآمدزا است؟ نیاز بازار برای این محصول بیشتر است یا روی برندینگ و تبلیغات این محصول بیشتر کار شده است؟ یا هر دلیل دیگری. (این سوال یکی از مهم‌ترین سوال‌ها برای شماست. چراکه یک بخش مهم از استراتژی شما حول خدمات پرطرفدار شرکت می‌چرخد).
ساختار تیم فروش چگونه است؟ چه پارامترهایی برای آنها اهمیت دارد؟
۲. فرآیند محتوای فعلی شرکت را بررسی کنید
روند مقاله‌های وبلاگ شرکت در چه وضعیتی است (البته اگر وبلاگ دارد). رویکرد فعلی شرکت تا اینجا در مورد محتوا به چه صورت بوده است؟

چه کسی درباره موضوعات و محتوا گذاری تصمیم گیری می‌کند؟ آیا یک تیم محتوا به صورت مجزا وجود دارد یا محتواها توسط کارکنان سایر بخش‌ها تولید می‌شود؟
تیم کنونی چه نوع محتواهایی تا به حال تولید کرده است؟
فاکتورهای مهم برندینگ برای شرکت چه چیزهایی هستند؟
برای اینکه کار شما راحت‌تر شود من سه روند کلی بررسی محتوای فعلی سایت را برایتان مشخص می‌کنم:

این مرحله به شما کمک می‌کند که پتانسیل کلمات کلیدی بالقوۀ سایت خود را بسنجید. ببینید سایت شما در کدام کلمه کلیدی جایگاه مناسبی دارد، روی کدام کلمات کلیدی باید بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و محتوای شما در کدام کلمات کلیدی ضعف دارد و نیاز به انرژی مضاعف در آن زمینه است.

بررسی بر اساس معیارهای سئو: در این مرحله تنها کافی است یک بررسی مختصر در مورد کیفیت بک لینک‌ها، اعتبار دامنۀ سایت و مواردی از این قبیل انجام دهید.

بررسی چشم انداز محتوای فعلی: آیا وضعیت فعلی محتوای شما برای کاربر مناسب است؟ آیا کاربران با آن ارتباط برقرار کرده‌اند؟ چقدر فیدبک گرفته‌اید؟ با محتوای فعلی چه نوع از مخاطبان را جذب کرده‌اید؟ محتوای شما کجای قیف بازاریابی قرار دارد؟ (اگر با این مفهوم فوق‌العاده مهم بازاریابی آشنا نیستید.

۳. هویت برند خود را به محتوا ربط دهید
اگر هویت برند کسب‌وکار خود را تنظیم کرده‌اید و تازه می‌خواهید بازاریابی مبتنی بر محتوا شروع کنید، باید برند شما در محتوا هم دیده شود.

محتوای شما قرار است به برندینگ هم کمک کند و مهم‌تر این که نباید محتوای شما ارزش‌ها، چشم‌انداز و ماموریتی متفاوت از برند فعلی داشته باشد.

بررسی کنید چه موضوعات، مشکلات و نیازهایی در اولویت برند بوده است. همان‌ها را در تولید محتوا مد نظر قرار دهید.

هویت بصری را به عنوان مبنا قرار دهید. تصاویر مورد استفاده در مقالات، موضوعات فرعی و … همه می‌توانند به برند کمک کنند.

قدم سوم: کلمات کلیدی کسب و کارتان را پیدا کنید

بگذارید اینطور برایتان بگویم. تقریبا همه چیز به کلمات کلیدی ربط پیدا می‌کند؛ تحقیق کلمات کلیدی به ۳ دلیل اهمیت اساسی دارند:

تحقیق کلمات کلیدی به شما کمک می‌کند بفهمید که در حوزۀ فعالیت شما کاربران به دنبال چه هستند، چه سوالاتی دارند و نیازشان چیست.
کلمات کلیدی یکی از مهم‌ترین دریچه‌ها برای ورورد کاربران و هدایت ترافیک از طریق گوگل به سایت شماست.
گوگل هم کسب و کار شما را راحت‌تر شناسایی می‌کند. در حقیقت اصلی‌ترین ابزارِ گوگل، برای فهم کسب و کار شما و حوزۀ فعالیت‌تان کلمات کلیدی شماست.

اما دقت کنید که تمام استراتژی شما نباید بر اساس کلمات کلیدی و سئو نوشته شوند. کلمات کلیدی و سئو باید یک عامل مهم برای استراتژی محتوای شما باشند. کلمات کلیدی می‌توانند جرقه‌های خوبی برای تولید محتوا در ذهن شما روشن کنند. اما این کافی نیست. شما باید این کلمات کلیدی را با ایده‌ها و نیازهای حوزۀ کسب و کار خود ترکیب کنید تا بتوانید بهترین مطالب ممکن را بنویسید.

چطور تحقیق کلمات کلیدی انجام دهیم؟
ده‌ها ابزار و سرویس مختلف وجود دارد که در پیدا کردن کلمات کلیدی به شما کمک می‌کنند. توجه کنید که داشتن فهرستی بلند از کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار و محصول کافی نیست. مهم این است که این کلمات کلیدی را دسته‌بندی و اولویت‌بندی کنید.

ابزارهایی مثل kwfinder ،keywordtool، عبارت‌های پیشنهادی در جستجوی گوگل و یکی از بهترین‌ها کیورد پلنر گوگل کمک کننده هستند. بقیه کارهای دیگر با خودتان است. البته همیشه در نظر داشته باشید تحلیل و قضاوت شخصی در شناسایی کلمات کلیدی و قصد کاربر از به کار بردن آن‌ها در درجه اول اهمیت قرار دارد.

قدم چهارم: رقبای حوزۀ کسب و کار خود را بررسی کنید

از گوگل بزرگ کمک بخواهید. چگونه؟ کافی است کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل سرچ کنید و لینک‌هایی که در صدر نتایج جستجو قرار دارند را شناسایی کنید. همین کار راحت یعنی شناسایی مهم‌ترین رقیبان شما در عرصۀ فعالیت‌تان. حال کافی است سری به سایت‌هایشان بزنید و امکانات مختلف آنها را بررسی کنید.

مثلا اینکه آیا وبلاگ دارند یا نه؟ دسته بندی‌های وبلاگشان چگونه است، در وبلاگ چه موضوعاتی را پوشش داده‌اند، در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. سری به شبکه‌های اجتماعی‌شان بزنید و آنها را بررسی کنید.

در تحلیل رقبا این موارد را می‌خواهیم بفهمیم:

در چه موضوعاتی هنوز تولید محتوا نکرده‌اند
نقاط قوت و ضعفشان چیست؟
کدام محتوا نرخ تعامل بیشتری دارد (لایک، نظر و…)
تمرکز اصلی محتوا روی چیست؟
در چه کلمات کلیدی رتبه دارند یا ندارند؟
در کل ما از تحلیل رقبا می‌خواهیم استراتژی دیگران را بفهمیم. با این کار استراتژی بهتری از رقبا تدوین می‌کنیم و مهم‌تر این که بخشی از موضوعات، بازار و جامعه را هدف قرار می‌دهیم که هدف رقبا نیست. اینطور کار ما ارحت‌تر می‌شود.

البته این پایان ماجرا نیست.

حالا باید سراغ کسب‌کارهای مشابه یا رقبای خارجی بروید و سایت‌های خارجی را بررسی کنید. این مورد هم کمک زیادی به شما می‌کند؛ چراکه عموما سایت‌ها و وبلاگ‌های خارجی از کیفیت بالایی برخوردارند و اگر شما بتوانید در حوزۀ کاری خود به مقیاسی جهانی نزدیک شوید، قطعا برنده‌اید و از کلی رقبایتان (یا شاید حتی تمام رقبا) جلو بیافتید.

اصلا نگران تقلید کردن نباشید، تقریبا تمام کسب و کارهای موفق هر حوزه‌ای تا حد ممکن به نمونۀ خارجی شبیه است. تنها کافی است خوب و هوشمندانه از آنها ایده بگیرید.

قدم پنجم: پرسونای مشتری خود را تهیه کنید

پرسوناهای مشتری، یک سری کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی‌های شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایده‌آل ما دارند. پرسونا کمک می‌کند تا بدانید مشتری‌تان چه رفتارهایی دارد، واکنش‌های او به مسائل مختلف چگونه است، موانع ذهنی که او را در برابر شما دلسر می‌کنند کدامند، چه اهدافی دارند، چه چیزهایی نیاز دارند و در نهایت شما در قبال آن‌ها چه کاری می‌توانید انجام دهید. بعد از شناخت مخاطب است که می‌توانید برنامه بازاریابی موثری ترتیب دهید، نیازهای مخاطب را برطرف و او را به یکی از مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.

در این مرحله می‌خواهیم بدانیم مشتریان فعلی چه افرادی با چه مشخصات و ویژگی‌هایی هستند.

مشخصات و ویژگی‌هایی مثل موارد زیر:

مشتریان این شرکت بیشتر از چه کانال‌هایی از شرکت خرید می‌کنند؟
آنلاین خرید می‌کنند؟ تلفنی سفارش می‌دهند؟ یا به خرید حضوری بیشتر تمایل دارند؟
در چه سطح اقتصادی هستند؟
دوست دارند با چه لحنی با آنها صحبت شود؟ خیلی رسمی یا صمیمی؟
به چه سرگرمی‌هایی علاقه دارند؟
اینها همه درست اما چگونه پرسونای مخاطب تهیه کنید؟

چگونه برای مشتریان خود یک پرسشنامه مفید و کاربردی ارسال کنیم؟
اما قبل از اینکه نظرسنجی را در سطح گسترده پخش کنید، چند نمونه از آن را برای آدم‌های مختلف ارسال کنید تا اگر سوالی گنگ و غیرقابل فهم است، ایراد آن را برطرف کنید.

برای مثال من زمانی در یک مرکز مشاوره کار می‌کردم. همیشه تعدادی تست شخصیت با جواب بله، خیر بود که باید از مراجعین می‌گرفتیم. پس از مدتی به نظر می‌آمد که نتایج عجیب و غیرمرتبط است. مدت زیادی بررسی کردیم تا ببینم که دقیقا چه مشکلی وجود دارد. شاید باورتان نشود اما حضور یک فعل منفی در جمله کاربران را گیج و سردرگم می‌کرد. مثلا «من هیچوقت عصبی نمی‌شوم.» در این حالت کاربران گیج می‌شدند که اگر عصبی نمی‌شوند جوابشان مثبت است یا منفی. این شد که ما تمام افعال را به افعال مثبت تغییر دادیم، مثلا «عصبی هستم» و نتایج به طرز غیرقابل باوری مرتبط‌تر بود.

نظرسنجی تلفنی هم می‌تواند مکمل کارتان باشد، البته اگر بخواهید به تک تک مشتریانتان تلفن کنید، بسیار زمان بر و پر هزینه است. کافی است تنها برای مشتریان دائم و همیشگی که خیلی بیشتر از بقیه از خدمات شما استفاده کرده‌اند، تلفن بزنید و سوالات دقیق‌تری بپرسید.

قدم ششم: اطلاعات خود را ارزیابی کنید

حالا تمام اطلاعاتی که لازم داشته اید را از این طرف آن طرف جمع‌آوری کرده‌اید. اما اینها صرفا یک مشت اطلاعات خام هستند که هیچ فایده‌ای ندارند، مگر اینکه آنها را آنالیز و تحلیل کنید. به عبارت دیگر دراین مرحله قرار است اطلاعات خام را به اطلاعات قابل استفاده برای تدوین استراتژی محتوا تبدیل کنید. بعد از اینکه بررسی و آنالیز تمام شد، باید این تحلیل‌ها را در کنار اهدافتان قرار دهید و ارتباط این داده ها و اهداف را بررسی کنید. اجازه بدهید یک مثال برایتان بزنم.

به فرض مثال شما یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایش دارید و هدفتان جذب مشتریان پولدار و لاکچری است. اما در بررسی‌هایی که انجام داده‌اید، بیشتر مشتریان شما قشر متوسط نه چندان پولدار که به محصولات ارزان قیمت گرایش دارند تشکیل می‌دهند. پس راه را اشتباه رفته‌اید و حالا بنای استراتزی محتوا را طور دیگری باید بگذارید.

یک راه برای دسته‌بندی اطلاعات مربوط به مشتریان دسته بندی وضعیت مشتریان فعلی بر اساس هرمی است که در آیتم بعدی به آن می‌پردازم.

قدم هفتم: وقت ساختن قیف بازاریابی محتوا است

خب حالا که از تمام کارهای اساسی جهان فارغ شدید، وقت آن است که بنشینید و با حوصله یک قیف محتوایی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. شما تا پیش از این به یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کردید. این قیف دقیقا به شما نشان می‌دهد که هر مشتری کجای این قیف قرار دارد. پیش از آنکه بیشتر در این باره بحث کنم توجه شما را به تصویر این قیف جلب می‌کنم تا کامل‌تر آن را برایتان توضیح دهم.

۱- آگاهی (awareness)
محتواهایی که در بالاترین سطح قیف محتوا قرار دارند، در بخش آگاهی قرار دارند. در حقیقت محتواهای این بخش برای کسانی نوشته می‌شوند که هیچ آگاهی از کسب و کار شما ندارند و این محتواها قرار است آنها را به صفحۀ شما بکشاند.

مخاطبان این بخش طیف وسیعی از انواع اقسام مشتری‌ها را در برمی‌گیرد، پس با این اوصاف:
موضوعات محتوای شما باید از دایره کسب و کار شما خارج شود و عنوانین عمومی‌تری به خود بگیرد.
مثال: وبلاگ آکادمی راد، یک وبلاگ آموزش کامل دیجیتال مارکتینگ است. ما برای اینکه طیف مخاطبان بیشتری را به سمت خودمان جذب کنیم و افراد دیگری را به مرحله آگاهی از برند خود برسانیم یک مطلب در مورد قانون جذب نوشتیم. چراکه قانون جذب ماهانه سرچ بسیار زیادی داشت و البته ما سعی کردم نگاه دقیق و جامع خود را به محتوا حفظ کنیم و بر اساس آن بنویسیم.
پیشنهاد من به شما این است که در تقویم محتوایی خود که در ادامه دربارۀ آن توضیح می‌دهم، ماهانه یک یا دو محتوا را به موضوعات عمومی‌تر و به هدف awareness بنویسید. مثلا اگر کاغذ دیواری و کف پوش می‌فروشید، دو مطلب در مورد دکوراسیون داخلی منزل بنویسید.
۲- محرک (trigger)
مخاطبان محتوا در این بخش کسانی هستند که از محصولات یا خدمات شما آگاه شده‌اند و کمی ذهنشان درگیر این است که خدمات شما کدام بخش از نیازهای آنها را تامین می‌کند.
محتواهای شما در این مرحله باید کمی مخاطبان را قلقلک بدهد و آنها را به خرید از شما ترغیب کند.
مثال: اگر بخواهم از باز از وبلاگ خودمان مثال بزنم، ما مقاله‌ای داریم به نام چرا باید از گوگل ادوردز استفاده کنیم. مخاطب این مقاله کسانی هستند که یک آشنایی نسبی با گوگل ادوردز دارند، اما هنوز مطمئن نیستند، که این تبلیغ به کارشان می‌آید یانه. ما در یک مقاله به طور کامل توضیح داده‌ایم که تبلیغات گوگل چه کاربردی دارد و چرا آنرا به مشتریان خود پیشنهاد می‌کنیم و در نهایت به آنها پیشنهاد می‌دهیم که برای اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرند.
پیشنهاد من این است که هر ماه یک مقاله هم به این موضوعات اختصاص بدهید.
۳- جستجو
مخاطبان در این مرحله از قیف تصمیم گرفته‌اند که در مورد محصولات شما بیشتر و دقیق‌تر جستجو کنند. بنابرین:
محتواهای این بخش جنبۀ آموزشی دارد و این محتواها باید جنبه‌های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شما را به طور کامل پوشش دهد.
پیشنهاد من این است که حداقل دو برابر محتواهای قبلی برای این بخش انرژی بگذارید و بیشتر محتوا تولید کنید. چرا که مشتریان شما از دو سطح اولیه قیف گذشته‌اند و نرخ تبدیل را در این قسمت می‌توانید بالا ببرید. تمام خدمات و محصولاتتان را معرفی کنید و از جنبه‌های گوناگون بررسی کنید؛ حتی نقاط ضعف. از نوشتن نقاط ضعف خود اصلا نترسید، چرا که تمام محصولات و خدمات ضعف‌هایی دارند، وقتی شما با شجاعت از ضعف‌هایتان با مشتری صحبت می‌کنید، اعتماد کاربران را افزایش می‌دهید و اعتماد یکی از مهم‌ترین اصل‌ها برای تبدیل یک کاربر معمولی به مشتری همیشگی است.
۴- توجه
مخاطبین این بخش قیف کاربرانی هستند که تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما نمی‌دانند کدام برند را انتخاب کنند. حالا دقیقا وقت این است که آموزش‌های خود را بیشتر و دقیق‌تر کنید، گزینه‌های مختلف را پیش پای مشتری بگذارید، از مزایای کسب و کار خود بگویید، اما مدام نگویید از ما بخرید، از ما بخرید، در نهایت انتخاب را به خود او واگذار کنید. به طور مثال ما یک سامانه سایت‌ساز به نام تجارت الکترونیک چالش داریم. در مقاله‌هایی مانند انواع سیستم‌های مدیریت محتوا ما انواع سیستم‌ها را معرفی کرده‌ایم و مزایا و معایب آنرا به طور کامل بررسی کردیم و در نهایت هم سامانه سایت‌ساز پرتال را همانند سایر سیستم‌ها معرفی کرده‌ایم و مزایا و معایب آنرا هم گفته‌ایم.
پیشنهاد من این است که بسته به خدمات، محصولات و بازار رقابتی حداقل ماهی دو محتوا را به این موضوع اختصاص بدهید. محتواهای این بخش شانس زیادی برای افزایش فروش شما دارند، پس اصلا سرسری از این بخش رد نشوید.
۵- خرید
مخاطبین این بخش کاربرانی هستند که تصمیم گرفته‌اند، از برند شما خرید کنند. حالا همه چیز مهیاست و شما با این قیف زیبای محتوا نرم نرم مخاطب را به سمت کسب و کار خود کشانده‌اید و حالا کاربرانی هستند که می‌خواهند از شما خرید کنند.
محتواهای این بخش بیشتر از نوع کپی رایتینگ است. (کپی رایتینگ به معنای متن فروش است، چراکه مستقیما به فروش شما ارتباط دارد).
نمونه‌های خوبی که در این زمینه وجود دارد، مثلا سایت دیجیکالاست که توضیحات محصولاتش اکثرا کامل است، تصاویر آن کامل است و بخش نقد و بررسی کاربران که از بخش‌های مورد علاقۀ من است، هم به خوبی کار می‌کند.
پیشنهاد من به شما در این قسمت این است که به صفحات خدمات یا محصولات خود توجه ویژه‌ای بکنید. من کسب و کارهای زیادی دیده‌ام که روی مطالب وبلاگی خود سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند، اما هنوز صفحات خدمات و محصولاتشان ایرادات اساسی دارد، محصولات نصفه و نیمه ارائه شده‌اند، توضیحات کامل نیست و مشتری را با تمام ویژگی‌های محصول آشنا نمی‌کنند. روی این بخش تمرکز خیلی خیلی ویژه‌ای بگذارید، تا خرید مشتری شما یک قدم بیشتر راه نیست. دستش را بگیرید و کمک کنید خریدش را انجام دهد. همینطور بخش نظرات و نقد و بررسی‌های کاربران را باز بگذارید. تصاویر زیادی استفاده کنید.
۶- ماندگاری
آیا تصور می‌کنید که با خرید مشتری از شما کار تمام است و باید بروید سراغ جذب مشتری جدید؟

اگر جوابتان منفی است که تبریک به شما. اما متاسفانه بیش از ۷۰% از کسب و کارهای ما هنوز به قدرت مشتریان همیشگی پی نبرده‌اند. هنوز نفهمیده‌اند که این مشتریان همیشگی چگونه بدون اینکه حتی یک ریال خرج تبلیغات کنید، برای شما تبلیغ انجام می‌دهند و چه تاثیر شگفت انگیزی در سود شما دارند. ما در نوین اهمیت بسیار ویژه‌ای برای مشتریان دائم خود قائلیم. این مشتریان همان کسانی هستند که زیر مقاله‌های ما می‌نویسند که همیشه مقاله‌های ما را می‌خوانند، همیشه سایت ما را چک می‌کنند و به محض اینکه محتوای جدیدی بگذاریم آنرا می‌خوانند.

شاید برایتان این سوال پیش بیاید که از کجا بفهمید چه محتواهایی برای مشتریان همیشگی مناسب است؟

این سوالی نیست که جوابش خیلی راحت باشد، اما بیشترین چیزی که به شما کمک می‌کند، تجربه و فیدبک شماست. به تدریج و با مرور زمان می‌فهمید که مشتریان شما به چه محتواهایی علاقه‌مندند و متناسب با همان‌ها می‌توانید محتواهای خود را تولید کنید.

من با این قیف در حقیقت یک مسیر برای شما تعریف کردم. یک مسیر که ابتدا از دور برای مشتری دست تکان می‌دهید و او را به سمت خود صدا می‌زنید. مشتری علامت شما را می‌بیند، به سمت شما می‌آید، یواش یواش بیشتر آشنا می‌شود با شما تعامل می‌کند، در نهایت از مشتریان شما می‌شود و در بهترین و فوق‌العاده‌ترین حالت از مشتریان همیشگی شما می‌شود.

قدم هشتم: یک تقویم محتوا تهیه کنید

تا اینجا شما حدودا مسیر خود را مشخص کرده‌اید، چه چیزهایی اهمیت دارند چه چیزهایی بی‌اهمیت هستند و روی چه محتواهایی باید سرمایه گذاری کنید. حالا کافی است که برای مسیر محتوای خود یک نقشۀ عملی بکشید. تهیۀ یک تقویم محتوا شما را در مسیر عملی بازاریابی محتوا نگه می‌دارد. می‌توانید

قیف محتوایی که در بالا گفتم را در تقویم خود بگنجانید و دقیقا مشخص کنید که در طول ماه چند درصد از محتوا به کدام بخش قیف اختصاص دارد. تقویم محتوا به شما زمانبندی می‌دهد و می‌توانید نویسنده‌های هر محتوا را مشخص کنید.

یک فایدۀ مهم دیگر تقویم محتوا این است که شما در انتهای ماه به راحتی می‌توانید محتواهای خود و عملکرد تیم محتوا را بسنجید (در مورد اعضای تیم محتوا هم یک مطلب خیلی خوب به نام ساماندهی تیم محتوا در وبلاگ منتشر کردیم). یواش یواش می‌فهمید که هر نویسنده در کدام بخش بهتر عمل می‌کند. یک نفر توضیحات محصول را بهتر می‌نویسد و یک نفر پست‌های کلی و عمومی را.

پیشنهاد من به شما این است که در این تقویم زمانبندی شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات ایمیلی خود را هم وارد کنید تا تمام زمانبندی‌ها را یکجا داشته باشید و دچار گیجی و سردرگمی نشوید و همه چیز سازمان یافته و یکدست باشد.

برای مدون کردن تقویم محتوا من چند پیشنهاد کوچک برای شما دارم. چند برنامه مفید و کاربردی در این زمینه را برایتان به طور مختصر توضیح می‌دهم.

۱. تقویم گوگل (Google Calender)
تقویم گوگل از نرم افزارهای تحت وب شرکت گوگل می‌باشد. تقویم گوگل به شما این امکان را می‌دهد که برنامه‌های خود را در آن وارد کنید و از سیستم آلارم هم برای یادآوری برنامه‌ها استفاده کنید. یکی از مزایای تقویم گوگل این است که می‌توانید تاریخ میلادی را به شمسی تبدیل کنید.

۲. گوگل شیت (Google Sheets)
گوگل شیت مشابه اکسل در مجموعه آفیس است که گوگل آن را به صورت اپ آنلاین عرضه کرده است. کافی است ستون‌هایی را به تاریخ و ردیف‌هایی با به موضوعات محتوا اختصاص دهید و یک تقویم بسازید.

می‌توانید به بقیه همکاران خود دسترسی دهید تا کارهای خود را با هایلایت رنگی، نوشته یا تیک زدن در حالت‌های مختلف (در حال انجام، انجام شده و…) قرار دهند.

۳. نرم افزار آسانا (asana)
آسانا یکی از کاربردی‌ترین نرم‌افزارها برای مدیریت پروژه و برنامه‌ریزی محتوای سایت است. اگر برای تقویم محتوا به بخش‌ها و قسمت‌های زیاید نیاز دارید، آسانا یکی از بهترین گزینه‌ها برای شماست.

۴. نرم افزار ترلو (Trello)
نرم‌افزار ترلو بسیار محیط دوستانه و قابل فهمی دارد و همه چیز در آن ساده‌سازی شده. هر ستون را به مرحله‌ای از تولید محتوا اختصاص دهید و تمام نویسنده‌ها یا ویراستارها را به یک برد اضافه کنید.
انتقال هر کارت به معنی انتقال بین مراحل انجام کار است. ترلو امکانات زیادی برای میزبانی فایل، زمانبندی، نوتیفیکیشن و ثبت نظر دارد.

قدم نهم: شاخص‌های عملکرد خود را تعیین و تنظیم کنید

شاخص‌های عملکرد اعداد و ارقامی هستند که نشان می‌دهند کارتان را درست انجام می‌دهید یا نه.

برای مثال، عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌هایی مثل لایک، کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالوور سنجیده می‌شود. تمام این شاخص‌ها قابل اندازه‌گیری و ثبت هستند. در وبسایت‌ها هم چندین شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد که تعدادی از آنها می‌تواند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهد.

شاخص‌های متداول عملکرد محتوا موارد زیر هستند:

تعداد بازدید
تعداد نظر
میانگین اسکرول صفحه
نرخ کلیک CTA
ترافیک ورودی از گوگل
زمان ماندگاری در صفحه
تعداد به‌اشتراک گذاری
رتبه در کلیدواژه
تمام این شاخص‌ها به کمک گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل قابل اندازه‌گیری هستند.

بهتر است از همان ابتدا گزارش‌هایی را برای این شاخص‌ها به صورت هفتگی و ماهانه تهیه کنید. بعد از مدنی فعالیت و رسیدن اعداد به یک سطح نسبی می‌توانید در اهدافی مبتنی بر اعداد قابل پیش‌بینی در نظر بگیرید.

برای مثال، اگر بازید کل صفحات وبسایت شما در روز ۱۵۰۰ است هدف خود را روی ۳۰۰۰ تا یک ماه آینده قرار دهید.

کم کم یاد می‌گیرید چه نکات و کارهایی روی چه شاخصی تاثیر بیشتری دارد. مثلاً نوشتن عنوان‌های جذاب نرخ کلیک در نتایج جستجو را زیاد می‌کند و پاراگراف‌بندی و استفاده از تصاویر میانگین عمق اسکرول صفحه را بیشتر می‌کند.

قدم دهم: محتواهای شگفت‌انگیز بسازید

دقت کنید، ما می‌گویم محتوای خود را بسازید، نه اینکه صرفا محتوایی بنویسید.

خب. اینها درست، اما چگونه محتوای شگفت‌انگیز بسازیم؟

ساده، روان و مفید بنویسید. سعی کنید قواعد نگارشی و ویرایشی را رعایت کنید. (به کتاب غلط ننویسیم از استاد بزرگ ابوالحسن نجفی مراجعه کنید). از جملات طولانی و اصطلاحات قلنبه سلنبه استفاده نکنید.

از انواع متنوع محتوا استفاده کنید. (مثلا تصویر، کیس استادی، نمودار، ویدیو، پادکست و …) فقط به متن اکتفا نکنید. استفاده از انواع متنوع محتوا طیف متنوع‌تری از کاربران را به سمت سایت شما می‌کشاند. شاید برایتان جالب باشد بدانید محتواهایی که از تصاویر مرتبط برای مطالب استفاده می‌کنند، ۳۰% بیشتر از محتواهای صرفا متنی دیده می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر مقاله ۱۰ محتوایی که بازدید سایتان را افزایش می‌دهد را بخوانید.

متن خود را خوانا بنویسید. این هم برای سئو و هم برای کاربران مناسب است. حالا منظور ما از خوانا بودن چیست؟ از تگ‌های H1، H2، H3 استفاده کنید. جاهایی که مهم‌تر هستند را بولد (Bold) کنید. از نشانه‌های بولت (Bullet) استفاده کنید.

بسیاری از بازاریابان و مدیران، اهمیت محتوا با کیفیت بالا را درک کرده‌اند:

براساس گزارش B2B موسسه کانتنت مارکتینگ، ۹۰ درصد از موفق‌ترین بازاریابان محتوا، نیازهای اطلاعاتی مخاطبان خود را به پیام‌های تبلیغاتی خود الویت می‌دهند.
در حوزه بازاریابی محتوا، هزینه‌های زیادی از سال ۲۰۱۸ تا ۲۰۱۹ برای تولید محتوا شده است.
بازاریابان به این درک رسیده‌اند که برای کسب موفقیت در نتایج جست و جو و جذب خواننده، باید مطالب با کیفیت‌تری تولید کنند. در واقع باید بگوییم رتبه بندی در شرایط رقابتی، زمانی سخت می‌شود که همه بهترین عملکرد خود را داشته باشند و به اصطلاح کارت آس خود را رو کنند.

در این بخش مواردی که در سال ۲۰۲۰ بیش از گذشته اهمیت پیدا می‌کنند را معرفی خواهیم کرد:

درک بهتری از آنچه مخاطب هدف از نتایج جستجو برای یک کلمه کلیدی معین به آن نیاز دارد.
بهتر نوشتن متناسب با مخاطبان، متناسب با لحن و سبک برند.
تحقیق بهتر، از جمله آمارهای موجود و اطلاعات بیشتر از منابع معتبر.
بررسی عمیق‌تر و کسب نتایج بیشتر در مورد موضوعات.
تصاویر بهتر، مانند اینفوگرافیک و تصاویر وبلاگ سفارشی.
جالب است بدانید هر چقدر رتبه بندی گوگل جدی‌تر گرفته شود، و رسیدن به رتبه‌های برتر سخت‌تر گردد، افرادی بیشتری به سمت تولید محتوای باکیفیت سوق پیدا می‌کنند.

محتوای فوق هدفمند، مشتری اول

اولویت بندی نیازهای اطلاعاتی مشتری، در ابتدای پیام‌های فروش یکی از عوامل تعیین کننده برای بازاریاب‌های موفق در سال ۲۰۱۸-۲۰۱۹ بود، همانطور که پیش از این از گزارش B2B CMI 2019 مشاهده کردیم. در واقع ۹۰٪ از موفق‌ترین‌های این عرصه گفتند که به این امر توجه می‌کنند.

آن‌ها متوجه شده‌اند که اعتماد سازی به مخاطبان با ارائه راهنمایی، کمک، اطلاعات یا ایجاد سرگرمی بدون دریافت هزینه شروع می‌شود.

علاوه بر این، بهترین محتوا که به نیازهای کاربر در رسیدن به هدف تضمین می‌کند، به گونه‌ای تولید می‌شود که در گوگل رتبه ۱ را به دست می‌آورد. این روند در سال ۲۰۲۱ نیز ادامه پیدا می‌کند؛ زیرا همچنان جوابگو نیاز مشتریان است.

چگونه می‌فهمید مخاطب شما به چه چیزی در محتوای شما نیازمند است؟

پژوهش
سؤال پرسیدن. تعامل با جامعه. کشف و شناخت مخاطبان.
هنگامی که آنها را از نزدیک شناختید، می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که در سطح عمیق‌تری با آنها ارتباط برقرار سازد. به طور خلاصه، این مطالب فوق هدفمند هستند.
این نوع محتوا در حال حاضر اولویت دارد و این همان چیزی است که ما باید برای آینده مورد توجه قرار دهیم.

پرسوناهای بازاریابی محتوایتان را بسازید
پس از این که مشخص کردید هسته اصلی مشتریان شما را چه گروهی تشکیل می دهند، وقتش است که تصویر واضحی از شخصیت این افراد را بسازید تا همه افراد تیم شما آنها را به عنوان اشخاص حقیقی به یاد بیاورند،‌ افرادی با علایق خاص، اهداف خاص و چالش های خاص. همیشه سعی کنید که هنگام تولید محتوا این فاکتورها را به یاد داشته باشید.

پرسوناها در واقع در همین موضوعات خلاصه می شوند؛ ترکیب شخصیت های افراد یک گروه مشتری هدف براساس علایق مشترک میان آنها. پرسوناها به شما کمک می کنند که بفهمید چطور یک سری ایده های مشخص و یا فرمت های محتوایی کمک می کند تا مخاطبان هدف شما محتوایتان را با آغوش باز بپذیرند.

علاوه بر موارد بالا شما همیشه باید در نظر داشته باشید که نیازها و رفتارهای مخاطبان هدف شما پس از استفاده از محتوای شما چگونه تغییر می کند. ایجاد نقشه مسیر خرید مشتری در این زمینه به شما کمک زیادی می کند تا بتوانید همانطور که مشتریان شما و نیازهایشان تغییر می کنند خود را با این تغییرات وفق دهید.

از مقاصد مخاطبان هدف به عنوان راهنما استفاده کنید

البته که مسیر خرید مشتری بیشتر شبیه به یک هزارتو است، تا یک خط صاف! با وجود پیامک های رقابتی، کانال های رسانه ای و سهامدارانی که برروی گرفتن تصمیم نهایی بیزینس ها تاثیرگذار هستند، معمولاً پیش بینی این که چه محتوایی دقیقاً آن تجربه برندی که مخاطبان شما به دنبالش هستند را برای آنها فراهم می کند، سخت است.
در این مواقع انجام یک سری تحقیقات جزیی برروی اهداف و مقاصد مخاطبان به شما کمک بسیاری خواهد کرد. طبق تحقیقات انجام شده، مخاطبان هدف به ۲ دلیل اصلی محتوا را دنبال می کنند:

مقاصد اطلاعاتی: مخاطبان شما محتوا را برای انجام دادن یک تحقیق و یا صرفاً به دلیل علاقه ای که به این موضوع دارند دنبال می کنند.
مقاصد تراکنشی: مخاطبان در این شیوه با هدف انجام دادن یک تراکنش رفتار می کنند.
درک این که مخاطبان شما به چه دلیل با محتوای شما تعامل برقرار می کنند به شما کمک بسیاری در زمینه پیاده سازی استراتژی محتوا تصمیم گیری شما و همچنین ساخت تجربه محتوایی بی نظیری که مخاطبان شما نیاز دارند خواهد کرد.

شناسایی ماموریت شما
هنگامی که شما مخاطبان هدف تان را شناختید و اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را تعیین کردید، وقتش است که آخرین قدم را بردارید و ماموریت بازاریابی محتوایی تان را مشخص کنید. این ماموریت به طور واضح نگاه محتوایی شما را تعیین می کند، ارزش هایی که محتوای شما به ارمغان می آورد را مشخص می کند،‌ مخاطبانی که از این ارزش ها بهره می برند را شناسایی می کند و اولویت ها را مرتب می سازد.

هنگامی که می خواهید ماموریت تان را مشخص کنید، بهتر است از خودتان بپرسید که ” در کدام بخش می توانید به عنوان بزرگترین منبع اطلاعاتی شناخته شوید؟” اگر احساس می کنید به طور کامل نمی توانید اطلاعات تمام و کمالی که مخاطبان هدفتان نیاز دارند را برای آنها فراهم کنید، تمرکز خود را برروی حوزه های محتوایی بگذارید که برروی آنها تخصص بیشتری دارید و با تولید آنها می توانید تاثیر بیشتری برروی مخاطبان بگذارید.

ماموریت محتوایی شما به تیم شما و در واقع کل سازمان شما کمک می کند تا متوجه شوند که چه عواملی در محتوای شما وجود دارد که برند شما را از دیگر رقبا جدا می کند. علاوه بر این مشخص کردن هسته اصلی داستان محتوایی مخصوص برندتان به تیم محتوای شما برای تولید محتوای اطلاعاتی و تصمیم در مورد تولید آنها کمک زیادی می کند. از این طریق تیم محتوای شما بهتر می تواند تصمیم بگیرد که کدام ایده ها در راستای داستان برند شما هستند و کدام یک از آنها ممکن است با اهداف شما هم راستا نباشند.

برای تولید محتوا و بازاریابی محتوایی باید حتما استراتژی محتوا داشت. استراتژی محتوا مهمترین گام در بازاریابی محتوایی می باشد. با تعیین اهداف تولید محتوا، شناسایی مخاطب محتوا، پرسونای خود و … می توانید برنامه ای روشن برای تولید محتوای خود داشته باشید.

مراحل یازده‌گانه‌ی تدوین استراتژی محتوا

در ادامه، مراحل تدوین استراتژی محتوا در ۱۱ مرحله بیان شده که استفاده از آن می‌تواند شما را در رشد تجارت‌تان بدون هدر دادن وقت و هزینه‌ی اضافه یاری کند.

مرحله‌ی ۱: ماموریت و اهداف خود را تنظیم کنید

تنظیم ماموریت بازاریابی محتوا، نقطه‌ی شروع خوبی برای تدوین استراتژی محتوا است. این جمله‌ی کوتاه باعث می‌شود تمرکز خود را روی آنچه در تولید محتوا مهم است، قرار بدهید تا استراتژی بازاریابی محتوایی شما در مسیر درستی قرار بگیرد.

تعیین اهداف بازاریابی محتوا می‌تواند مخاطبان مورد نظر، محتوایی که برای مخاطبان‌تان جذاب است و منفعتی که برایشان دارد را تشریح کند. برای تعیین اهداف مشخص برای تجارت‌تان، این فرمول را امتحان کنید:

ما به [مخاطب مورد نظر]، [نوع محتوا] برای کمک به [اهداف تجاری] را ارائه می‌دهیم.

برای مثال، ما به نوجوانان بین ۱۵ تا ۱۸ سال، ویدیوی آموزشی در یوتیوب برای کمک به یادگیری برنامه‌نویسی اندروید را ارائه می‌دهیم.

در حالی که بیانیه‌ی ماموریت، آنچه که مخاطبان از استراتژی بازاریابی محتوایی به دست می‌آورند را پوشش می‌دهد، شما باید در مورد اینکه تجارت‌تان از این راه به کجا خواهد رسید نیز، فکر کنید. این مرحله جایی است که اهداف تجاری شما تعیین می‌شوند.

اهداف معمولی عبارتند از:

بهبود درآمد در نتیجه‌ی تدوین استراتژی محتوا.
فروش بیشتر و رسیدن به دستاوردهایی با کیفیت بالاتر که به شما در رسیدن به اهداف درآمدی کمک می‌کند.
افزایش ترافیک سایت.
درک بالاتر از کسب‌وکارتان، که با آن شما نفوذ و اعتبار بیشتری به دست می‌آورید و به‌عنوان یک رهبر در نظر گرفته می‌شوید.
موفقیت سئو، که منجر به ترافیک بیشتر می‌شود.
کاهش هزینه‌های بازاریابی، زیرا محتوای شما مؤثرتر می‌شود.
تعامل بیشتر در رسانه‌های اجتماعی، که می‌تواند هم به ترافیک و هم به اعتبارتان کمک کند.

مرحله‌ی ۲: KPIهای خود را تعیین کنید

یکی از بهترین راه‌ها برای دستیابی به اهداف‌تان؛ سنجش معیارهای مختلف است، که به معنی تنظیم شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای استراتژی بازاریابی محتواست.

KPIها به شما کمک می‌کنند تا با دانستن نقاط عطف به اهداف خود برسید. آن‌ها موارد مورد‌نظر شما از جمله: درآمد، فروش، ترافیک، سئو و جنبه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ را شامل می‌شوند. به طور معمول، در نظر گرفتن KPI و به کاربردن آن‌ها در تدوین استراتژی محتوا می‌تواند یکی از مهم‌ترین روش‌ها برای برنامه‌ریزی دقیق‌تر جهت جذب مخاطب بیشتر شود.

KPI اهداف زیر را در خود دارد:

در یک ماه، سه ماه یا یک سال به یک هدف خاص درآمدی برسید.
افزایش ثبت‌نام مخاطبان را به عنوان علامتی مبنی بر بهبود کیفیت در نظر بگیرید.
از تعداد مشخصی از مشترکین جدید ایمیل دریافت کنید.
از افزایش ترافیک سایت و محتوای سایت‌تان دیدن کنید.
برای کمک به افزایش ترافیک، رتبه‌بندی جستجوی برخی از صفحات اصلی خود را بهبود بخشید.
برای ستون محتوای خود تعداد مشخصی از اشتراک‌ها و نظرات را دریافت کنید.
شما همچنین می توانید به هزینه‌های بازاریابی و پیگیری هزینه‌های خود در رقابت‌های مختلف توجه داشته و هزینه‌های خرید و فروش را کنترل کنید.

مرحله‌ی ۳: مخاطب خود را بشناسید

برای ایجاد یک محتوای مناسب به‌وسیله‌ی یک استراتژی محتوایی موفقیت‌آمیز، لازم است مخاطبان خود را بشناسید. برای شناخت مخاطبان سه اقدام وجود دارد که باید انجام دهید:

جمع آوری اطلاعات آماری
اولین قدم جمع آوری آمار بازدیدکنندگان، مشترکین ایمیل و دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی است.

تجزیه و تحلیل وب، آنالیز رسانه‌های اجتماعی و تجزیه و تحلیل مشترکین، می‌تواند داده‌های موردنیاز درمورد مخاطبان مانند سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و … را به شما ارائه دهد.

بازخورد مشتری را ببینید
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مخاطبان مورد نظر خود، سعی کنید بازخورد مشتریان فعلی‌تان را جمع آوری کنید. این کار باعث می‌شود بدانید آن‌ها نسبت به محتواهای شما چه حسی دارند، ضروری‌ترین نیازشان چیست و چطور می‌توانید با محتوای خود مشکلات آن‌ها را بررسی کنید.

تعیین پرسونای مشتریان و مخاطبان
هنگامی که داده‌های آماری و بازخورد مشتری را در اختیار داشته باشید، می‌توانید پرسونای دقیقی از خریدار را ایجاد کنید.

پرسونای خریدار، هم‌چنین به عنوان آواتار مشتری نیز شناخته می‌شود، خوانندگان و مشتریان ایده‌آل را توصیف می‌کند تا بتوانید محتوا را بهتر هدف‌گذاری کنید.

بهترین آواتارهای مشتری شامل: اطلاعاتی در مورد نیازها، چالش‌ها، منابع اطلاعات و انگیزه‌های رفتاری مشتریان است. وقتی همه‌ی این‌ها را بدانید، درک بهتری از نوع محتوایی که مخاطبان به آن‌ها جذب خواهند شد، چگونگی کمک به مشتری و هم‌چنین دلایلی که باعث می‌شود آن‌ها به محتوا اهمیت بدهند را در اختیار خواهید داشت.

تعیین پرسونای مخاطب به همان اندازه که مار جذاب و هیجان‌انگیزی به‌نظر می‌رسد، سخت و چالش‌برانگیز هم هست.

مرحله‌ی ۴: موقعیت فعلی خود را ارزیابی کنید

بررسی محتواهای تولیدشده، یکی از اساسی‌ترین مراحل تدوین استراتژی محتوا محسوب می‌شود. بررسی محتوایی که در وبلاگ، رسانه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، فیلم‌ها و کانال‌‌های دیگر شما وجود دارد، مشخص می‌کند که آیا ادامه‌ی مسیر محتوایی فعلی شما را در رسیدن به منافع و مقاصد خود یاری خواهد کرد یا خیر.

مرحله‌ی ۵: بهترین کانال‌های محتوا را کشف کنید

با گذر از این فرآیند، شما متوجه خواهید شد که مخاطبان‌تان در کدام صفحات و سایت‌ها آنلاین هستند و وقت خود را می‌گذرانند. بهتر است به جای تلاش برای انجام همه‌ی کارها یکباره و یکجا، روی بهترین کانال و رسانه کار کنید، آن را گسترش داده و متمرکز شوید.

برای اطمینان از درست به‌کاربردن استراتژی‌تان، باید به تحلیل‌گر وب نگاهی بیندازید. وقتی در گوگل آنالیتیکس هستید، شبکه‌های اجتماعی اصلی که محتوای شما در آن به اشتراک گذاشته شده است را پیدا کنید.

مرحله‌ی ۶: در مورد انواع محتوا تصمیم بگیرید

در مرحله‌ی بعدی تدوین استراتژی محتوا، در مورد انواع محتوا و مطالبی که باید تولید شود، فکر کنید. برخی محتواها وجود دارد که دربردارنده‌ی تمام استراتژی‌های بازاریابی محتوا هستند.

بیشتر استراتژی‌های موفقیت‌آمیز در بازاریابی محتوا، به هسته‌ی اصلی مطالب منتشرشده در سایت‌ها، وابسته است که با داشتن این شرایط می‌تواند دوباره در سایت‌های دیگر به اشتراک گذاشته شوند. در حالت ایده‌آل پست‌های وبلاگ شما قابل استفاده، ارزشمند و اشتراکی خواهند بود و ممکن است طیف وسیعی از انواع مقاله‌ها را شامل شود.

طبق تحقیقات انجام‌شده، بازاریابی ویدئویی یکی دیگر از انواع محتواهاست که مخاطبان را درگیر خود نگه می‌دارد. شما می‌توانید با به‌کارگیری ابزاری مانند Canva و ابزارهای مشابه، برای ایجاد گرافیک‌های جذاب و متنوع و به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، محتواهای تصویری جذابی را تولید کنید.

انواع دیگر محتوا که در استراتژی محتوا باید جایی برای خود داشته باشند شامل کتاب و مجلات الکترونیکی، وبینار، چک لیست‌ها و … هستند.

مرحله‌ی ۷: شناسایی و تخصیص منابع

تا اینجا می‌دانید قصد ایجاد چه نوع محتوایی را دارید، قرار است برای چه کسانی تولید کنید و در کجا به اشتراک بگذارید. در ادامه باید اطمینان حاصل کنید هر آنچه برای اجرایی کردن استراتژی بازاریابی محتوای خود نیازمندید را در اختیار دارید. این موضوع شامل پاسخ دادن به سؤالاتی مانند سوالات زیر است:

چه کسی مسئول تولید و نگهداری محتوا است؟

این سوال در مورد تخصیص نقش‌ها است. لازم است در مورد اینکه چه کسی به طور کلی مسئول هزینه‌ها و هم‌چنین ارائه‌ی عناصر مورد نیاز برای تولید محتواست، فکر کنید. این مورد به اندازه‌ی تیم و محتوای تیم شما بستگی دارد. به عنوان مثال، مدیرعامل یا مدیر ارشد بازاریابی تأیید نهایی و کلی بر محتوا و استراتژی محتوا را بر عهده دارد. هم‌چنین مدیر بازاریابی محتوایی شما وظیفه دارد روز به روز استراتژی بازاریابی محتوا را ارائه دهد و با تیم محتوا همکاری کند.

برای ایجاد محتوا به چه ابزارها و منابع انسانی، فیزیکی یا دیجیتال نیاز دارید؟
در مرحله‌ی بعد، بدانید که چگونه می‌خواهید محتوا را خلق کنید. تولیدکنندگان محتوای شما ممکن است کارمند تمام‌وقت، فریلنسرها، متخصصان ساخت فیلم، پادکست یا طراح گرافیک باشند.

گردش کار و برنامه‌ریزی محتوا چگونه خواهد بود؟
در این مرحله روند تولید محتوا را بررسی کنید. به عنوان مثال برای یک پست وبلاگ شما باید:

یک طرح کلی ایجاد کنید. و آن را تأیید کنید.
پست را بنویسید.
تصاویر محتوا را ایجاد کنید.
محتوا را ویرایش کنید.
تغییرات را اعمال کنید.
بارگذاری کنید.
انتشار دهید.

مرحله‌ی ۸: یک تقویم محتوا ایجاد کنید

به عنوان بخش مهمی از تدوین استراتژی محتوا باید دقیقاً بدانید چه زمانی می‌خواهید محتوای خود را در شبکه‌های اجتماعی مورد نظرتان منتشر کنید. فقدان برنامه‌ریزی، یک اشتباه کلیدی در بازاریابی محتوا است، بنابراین استفاده از یک تقویم محتوا برای برنامه‌ریزی تمام محتوا امری ضروری به حساب می‌آید. برای این کار راه‌های مختلفی وجود دارد.

به عنوان مثال، می‌توانید از تقویم گوگل استفاده کنید و به سادگی موعد مقرر برای محتوا و مطالب را در آن جا مشخص کنید. این ساده‌ترین رویکرد است. اما اگر محتوای زیادی را منتشر می‌کنید و مجبورید مدیریت یک تیم محتوا را عهده‌دار باشید، احتمالا نیاز به ابزار مدیریت ویژه‌ای خواهید داشت.

مرحله‌ی ۹: ایجاد محتوا

همانطور که مشاهده کردید قبل از ایجاد بخشی از محتوا، کارهای مقدماتی زیادی در تدوین استراتژی محتوا وجود دارد. اما اکنون زمان آن رسیده است که محتوا را تولید کنید. با تحقیقاتی که از قبل انجام داده‌اید، حالا ایده‌ای مناسب برای ایجاد محتوای محبوب و موردتوجه برای مخاطبان‌تان، دارید. در این لحظه باید عنوانی را از تقویم محتوا انتخاب کرده و شروع به کار بر روی آن کنید.

در این مرحله باید محتوای خود را جستجو کنید. شما باید مطالب و محتواهای خود را در گوگل جستجو کرده تا پست‌های برتر خود را شناسایی و به پیدا کردن راهی برای بهینه‌کردن آن‌ها بپردازید. این روش “تکنیک آسمان خراش” نام دارد. شما هم چنین باید برای استفاده از سئوی عالی‌تر و رتبه‌بندی جستجوی بهتر، کلید واژه‌های اصلی کسب‌وکارتان را شناسایی و استخراج کنید.

در نهایت، نوشتن یا تولید محتوای خود را شروع کنید. در این مرحله، باید به چگونگی بازتاب شخصیت برندتان در محتویاتی که می‌نویسید، توجه کنید.

مرحله‌ی ۱۰: توزیع و بازار

بخش اصلی تدوین استراتژی محتوا برای شما، توزیع و بازاریابی است. چون به نتایج دلخواه‌تان نمی‌رسید مگر این که این مورد به درستی انجام شود. به عنوان مثال:

برنامه‌ای را برای به اشتراک گذاشتن مطالب خود در رسانه‌های اجتماعی تنظیم کنید.
برای توزیع مطالب خود میان مشترکین از بازاریابی ایمیل استفاده کنید.
همه‌ی عوامل موثر ذکرشده را در تولید محتوای‌تان به کار ببرید.

مرحله‌ی ۱۱: نتایج را اندازه‌گیری کنید

سرانجام، زمان آن رسیده است تا موفقیت استراتژی بازاریابی محتوا خود را ارزیابی کنید. برای این کار، به KPIهایی که در ابتدای برنامه استراتژی محتوا تنظیم کرده‌اید، رجوع کرده و تغییرات را مشاهده کنید. هم‌چنین گوگل آنالیتیکس را بررسی کنید تا چگونگی عملکرد محتوای‌تان را ارزیابی کرده و فعالیت شبکه‌های اجتماعی را از طریق ابزارهای تحلیلی مناسب بسنجید.

آینده مراحل تدوین استراتژی محتوا
بیشتر بازاریابان محتوا همیشه کیفیت را در اولویت قرار داده‌اند و نیازهای اطلاعاتی مشتری از طریق پیام‌های فروش در اختیارشان گذاشته‌اند؛ اما ما روی ساخت اعتماد و اقتدار با اصالت تمرکز داریم، نه ترفندهای فروش.

مهم‌تر از آن، رسانه‌های تصویری در سال ۲۰۲۱ در شرایط جالب و جدیدی قرار می‌گیرند. پس بهتر است در این سال، دنبال بازاریاب‌های نوآور باشید تا مرزهای ایجاد محتوا را تحت فشار قرار دهند.

در واقع بهتر است به دنبال محتوای فوق هدفمند، تعهد بیشتر به رویکرد مشتری اول و به طور کلی محتوای بهتر برای در اختیار گرفتن کنترل مخاطبان باشید.