شاخص کلیدی عملکرد محتوا چیست؟

اولین و مهم‌ترین عاملی که باعث می‌شود برای سنجش شاخص کلیدی عملکرد محتوا ، که هم سخت باشد هم ارزشمند «تعهد» است. اینکه بتوانید به صورت منظم و باکیفیت محتوا بنویسید ممکن است کمی چالش‌برانگیز باشد. به خصوص وقتی که به درستی نمی‌دانید محتوای شما بازخورد خوبی دارد یا نه؟

شاخص کلیدی عملکرد محتوا چیست؟

اگر ابزارها یا شاخص کلیدی عملکرد محتوا (KPIهایی) داشته باشید که با کمک آنها محتواهای وبلاگ و سایت‌ را آنالیز کنید، انگیزه بیشتری برای ادامه دادن دارید. بنابراین در این گزارش می‌خواهیم چند مورد از بهترین ابزارهای تجزیه‌وتحلیل محتوای وب‌سایت را برایتان معرفی کنیم.گاهی اینقدر درگیر موارد جانبی می شویم که اصل ماجرا را فراموش می کنیم.
«هدف اصلی شما از شاخص عملکردی اندازه گیری محتوا چیست؟» کاملا واضح است که این کار را برای رشد خود انجام داده اید، پس بهترین راه برای اندازه گیری نتیجه این است که میزان رشد خود را بررسی کنید! به همین سادگی.

چرا شاخص عملکردی اندازه گیری محتوا مهم است؟

هرچه کمتر درباره سنجه‌ های بازاریابی محتوا بدانید، احتمال این که به اهداف درآمدی خود برسید کمتر است! طبق آمار هاب اسپات، ۷۵ درصد از کسب‌وکارهایی که به اهداف درآمدی خود نمی‌رسند، هیچ اطلاعاتی درباره تعداد لیدها، میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی، میزان بازدید وبسایت و … ندارند. این مشکل با طراحی استراتژی محتوا و تعیین KPI محتوا تا حد زیادی قابل پیشگیری است. داشتن شاخص عملکردی محتوا باعث می‌شود که شما هنگام اجرای برنامه بازاریابی محتوایی، گوشه چشمی هم به اهداف، میزان فروش، میزان درآمد و … داشته باشید.

ویژگی‌های KPI محتوا در اندازه گیری محتوا

چندین و چند شاخص برای بررسی عملکرد بازاریابی محتوا وجود دارد؛ اما باید سنجه هایی را انتخاب کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشند:

• KPI محتوا باید مشخص و دقیق باشد. مثلا باید برای تعداد بازدیدکنندگان وبسایت و تعداد فالوورهای اینستاگرام به صورت جداگانه KPI تعیین کنید. چرا که رشد این به یک اندازه نیست و هریک به درد هدف خاصی می‌خورند.
• سنجه های بازاریابی محتوا باید «قابل اندازه‌گیری » باشند. به عنوان مثال این که «چند درصد از بازدیدکنندگان وبسایت مطالب ما را مفید می‌دانند» ویژگی مهمی است اما قابل اندازه‌گیری نیست. یک KPI محتوای مناسب در این مورد می‌تواند به این شکل تعریف شود: «میانگین زمانی که کاربران در وبسایت شما صرف می‌کنند». هنگام تعریف سنجه های بازارایابی محتوا همیشه با اعداد و داده‌های کمّی سروکار دارید.
• یک ویژگی مهم دیگر در تعین KPI محتوا ، «قابل دستیابی» بودن است. سنجه های بازاریابی محتوا را همیشه جوری تعریف کنید که رسیدن به آن‌ها آسان نباشد و در عین حال خارج از دسترس شما نیز نباشند. به عنوان مثال، زمانی که می‌خواهید برای تعداد فالوورهای اینستاگرامتان تا پایان یک فصل KPI تعریف کنید، ۵۰۰ فالوور جدید هدف بیش از حد آسانی است. از سوی دیگر ۲۰ هزار فالوور جدید احتمالا هدفی غیرقابل دسترس است. پس باید عددی معقول و نسبتا سخت مانند عدد ۵۰۰۰ را انتخاب کنید.
• سنجه های بازاریابی محتوا باید مرتبط با نوع فعالیت شما باشند. به عنوان مثال این که بخواهید تعداد فالوورهایتان را در سه شبکه اجتماعی اینستاگرام، توییتر و لینکدین به یک اندازه افزایش بدهید KPI منطقی نیست. چرا که حداقل یکی از این سه شبکه اجتماعی کمتر به کار کسب‌وکار شما می‌آیند و کمتر می‌توانند به افزایش درآمدتان کمک کنند.
• زمان رسیدن به KPI محتوا را کش ندهید. هر شاخص عملکردی محتوا مهلت‌های زمانی مشخصی دارد. در صورتی که نتوانستید به صورت کامل به هرکدام برسید، مدت زمان رسیدن به آن را کش ندهید بلکه برای بازه زمانی بعدی KPI مناسب‌تری تعیین کنید.

انواع شاخص عملکردی اندازه گیری محتوا

KPI های سایت و وبلاگ در اندازه گیری محتوا

KPI یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد، وظیفه بررسی و سنجش میزان موفقیت شما در هر پروژه را بر عهده دارند و با استفاده از متریک‌های مشخصی پیشروی شما در هر مرحله از قیف بازاریابی را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.
همانطور که تمام استراتژی های شما در وبسایت باید kpiهای مشخصی داشته باشند من در این مقاله قصد دارم به طور اختصاصی به بررسی kpiهایی که در بازاریابی محتوا و همچنین وبلاگ خود می‌بایست تحت نظر داشته باشید بپردازم.

سال‌هاست که بازاریابی محتوا به عنوان یکی از ستون‌های اصلی علم بازاریابی مورد توجه قرار گرفته و برخی دیگر از مهم ترین بخش‌های بازاریابی را که در گذشته نقش اساسی در موفقیت پروژه‌ها و کمپین‌ها بر عهده داشتند را به حاشیه رانده و یا به زیر سلطه خود درآورده است.
بدین معنا که این استراتژی‌ها بدون بهره‌مندی از یک محتوای غنی، آلترناتیو و تازه به هیچ وجه نمی‌توانند به آن سطحی از موفقیت که انتظارش را داریم دست پیدا کنند.
در بحث بازاریابی محتوایی اگر ما نتوانیم معیارهایی برای سنجش موفقیت استراتژی خود پیدا کنیم و از همه مهم تر آن را اندازه گیری کنیم به هیچ وجه نمیتوانیم بفهمیم که کجای جهان ایستاده‌ایم!

۱- تعد بازدیدکننده‌های یونیک در اندازه گیری محتوا

یکی از مهم‌ترین سنجه های بازاریابی محتوایی، مجموع ترافیکی است که به سایت و/یا وبلاگ شما سرازیر می‌شود. بررسی ماهیانه تعداد بازدیدکننده‌ها به شما کمک می‌کند تا بدانید چقدر در تولید محتوای جذاب و مورد نیاز مخاطب موفق بوده‌اید و چه عواملی موفقیت شما را تحت تاثیر قرار داده‌اند. به عنوان مثال، بسیار محتمل است که در آبان ماه ۹۸ به دلیل قطعی سراسری اینترنت به KPI محتوا نرسیده باشید.

۲- منبع ترافیک در اندازه گیری محتوا

منابع ترافیک سایت شما چه هستند؟ سرچ ارگانیک، بک لینک، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ هرکدام چند درصد از منبع ترافیکی شما را تشکیل می‌دهند؟ با اندازه‌گیری این KPI محتوا می‌توانید بفهمید که بهترین کانال برای جذب مخاطب کدام است. همچنین خواهید فهمید که در کدام بخش‌ها ضعف دارید.

۳- تعداد پست‌های وبلاگ در اندازه گیری محتوا

تعداد پست‌ها یکی از ساده‌ترین و قابل اندازه‌گیری‌ترین سنجه های بازاریابی محتوا است. این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا رابطه میان تعداد پست‌ها و میزان لید و ترافیک سایت را بهتر ارزیابی کنید.

۴- نرخ تبدیل در اندازه گیری محتوا

چند درصد از بازدیدکنندگان شما تبدیل به لید می‌شوند؟ چند درصد از لیدها مشتری وفادار شما خواهند بود؟ استفاده از نرخ تبدیل باعث می‌شود که در نهایت سایت و وبلاگی پر از محتواهای بهینه داشته باشید. استفاده از این KPI محتوا به مرور باعث می‌شود که رابطه میان نوع محتوا و تغییرات لید (و فروش) را بهتر درک کنید.

۵- تعداد بازدید با دستگاه‌های مختلف در اندازه گیری محتوا

به هر حال تعدادی از بازدیدکنندگان، وبسایت شما را از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و دستگاه‌هایی مانند تبلت و موبایل پیدا می‌کنند. چند درصد از آن‌ها مطالب شما را با این دستگاه‌ها می‌خوانند؟ این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا طراحی وبسایتتان را برای انواع دستگاه‌ها بهینه کنید.

۶- زمان سپری‌شده در صفحه (Time on page)

یک راه مناسب برای این که بفهمید محتوای شما چقدر برای مخاطب مفید بوده، میزان زمانی است که او در صفحات مختلف سپری می‌کند. هرچه مخاطب زمان بیشتری را روی یک صفحه باشد، احتمال این که محتوای شما را مناسب بداند بیشتر است.

۷- میزان اسکرول کردن در اندازه گیری محتوا

میزان اسکرول کردن برای کرالرهای گوگل یک معیار مهم از این است که مخاطب واقعا چقدر محتوای شما را می‌خواند! پس توجه داشته باشید که اگر محتواهای طولانی تولید می‌کنید، محتوایی باشد که ارزش اسکرول کردن را برای مخاطب داشته باشد.

۸- نرخ پرش (Bounce Rate) در اندازه گیری محتوا

نرخ پرش عبارت است از «درصدی از بازدیدکنندگان که صفحه‌ای را باز می‌کنند و در عرض چند ثانیه آن را می‌بندند»

به عبارتی این KPI محتوا مشخص می‌کند که محتوای شما چقدر به درد نخور است. بسته شدن صفحه در عرض چند ثانیه نشان می‌دهد که مخاطب نتوانسته مطلب مورد نیازش را در میان محتوای شما پیدا کند و به همین دلیل سریع از صفحه خارج شده است. اگر این سوال برای شما پیش آمده که چه نرخ پرشی مناسب است، باید بگوییم که میزان نرخ پرش مناسب برای انواع وبسایت‌ها متفاوت است. سایت‌های ارائه خدمات و فروش بانس ریت کمتری نسبت به سایت‌های کاملا محتوا محور دارند. به عنوان مثال می‌توانید میزان زمانی را که در دیجی‌کالا می‌گذرانید با میزان زمان سپری‌شده در وبلاگ یک سایت علمی مقایسه کنید.

Awareness KPI

Awareness KPI دقیقا همان مرحله‌ایست که شما توجه کسی که دارد از کنار شما عبور می‌کند و به دنبال منجی برای مشکل خود می‌گردد را به خود جلب می‌کنید.
این مشکل می‌تواند پاسخ به یک سوال ساده، خرید یک کالا، ثبت نام در یک دوره و… باشد. برای اینکه آگاهی از برندخود را بتوانید مورد بررسی قرار دهید به شما توصیه می‌کنم از سرچ کنسول استفاده کنید و با فیلترکردن Query و Brand Name به صورت همزمان و همچنین جایگاه خود در سرپ یا صفحه نتایج گوگل آگاهی از برند خود را برای یک محصول خاص مورد ارزیابی قرار دهید.

 Organic Impression

وقتی شما یک مطلبی روی سایت قرار می‌دهید؟ گوگل وبسایت و محتوای شما را با چندین و چند معیار فنی مختلف مورد برسی قرار داده و با توجه به این متریک‌ها به شما رتبه‌ای خاص در SERP (تحت کلمه کلیدی مشخص) می‌دهد.
هربار که یک کلمه کلیدی خاص که محتوای شما به آن مربوط است جستجو شود (حتی اگر کلیک نشود) ایمپرشن سایت شما به همان میزان افزایش پیدا خواهد کرد. فقط کافیست کاربر صفحه‌ای که شما در آن حضور دارید را کلیک کند.
منظورم چیست؟ اگر شما در صفحه ۵ گوگل باشید برای اینکه ایمپرشن کسب کنید کاربر باید بر روی صفحه ۵ گوگل کلیک کند. همین! اگر در صفحه یک هستید نیاز به هیچ کاری نیست چون شما به ازای هر جستجو به کاربر نمایش داده خواهید شد.
برای بررسی این معیاز شما می بایست از ابزار سرچ کنسول گوگل استفاده کنید.

Share of Voice

SoV معیاری است که از تقسیم تعداد نمایش اسم برند شما در کلمات کلیدی هدف به کل جستجوهای انجام شده به دست می‌آید.
به عنوان مثال اگر کلمه آموزش سئو آکادمی آمانج حدود ۲۰۰ بار در بین ۱۰۰۰ جستجوی آموزش سئو دیده شده باشد این بدان معنی است که SoV من در این کلمه ۲۰٪ است.
این معیار به شما دید خوبی می‌دهد که آیا محتوای شما برای جستجوهای مربوط به محتوای ایجاد شده شما نمایش داده می شود یا خیر.

SOV = Your brand’s measures / Total market measures

کاربران جدید

کاربران جدید کسانی هستند که قبلاً هرگز به سایت شما مراجعه نکرده‌اند. بنابراین ، آنها شاخص خوبی برای این هستند که چه تعداد افراد شما را از طریق یک محتوای خاص پیدا کرده اند. برای بررسی این متریک می‌توانید از پنل گوگل آنالیتیکس استفاده کنید.

تعداد بازدید با دستگاه‌های مختلف

به هر حال تعدادی از بازدیدکنندگان، وبسایت شما را از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و دستگاه‌هایی مانند تبلت و موبایل پیدا می‌کنند. چند درصد از آن‌ها مطالب شما را با این دستگاه‌ها می‌خوانند؟ این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا طراحی وبسایتتان را برای انواع دستگاه‌ها بهینه کنید.

نرخ کلیک

نرخ کلیک شاید حداقل نشانه‌ایست که به شما می‌گوید عنوان خوبی دارید!
شما می‌توانید به راحتی نرخ کلیک خود را در سرپ گوگل، پست‌های شبکه اجتماعی و هر پلتفرم دیگری بسنجید. نرخ کلیک شاید یکی از مهم ترین معیارهایی است که شما در رابطه با محتوایی که در وبسایت خود قرار داده‌اید باید مورد بررسی قرار دهید. از این دیتا شما می‌توانید علاقه کاربر را به یک شاخه محتوایی متوجه شده و برای تقویت خود در این زمینه برنامه ریزی کنید.
بهترین ابزار در حال حاضر برای بررسی محتوای سایت، گوگل آنالیتیکس و گوگل سرچ کنسول است که شما می‌توانید به سادگی به آن را به سایت خود اضافه کرده و از دیتاهایی که برای شما فراهم می‌کند استفاده کنید.

نکته: یکی از مباحثی که شما در محتوا باید حتما به آن توجه کنید بحث آپدیت و به‌روزرسانی محتوا است که میتواند به شکل قابل توجهی نرخ کلیک شما را بهبود ببخشد.

نرخ پرش یا Bounce Rate

نرخ پرش که در مقاله به صورت کامل به آن پرداخته شد به معنای آن است که کاربری که وارد سایت شما شده است بدون انجام هیچ کلیک و یا عملی از سایت خارج شود.
نکته: نرخ پرش به معیارهای زیادی بستگی دارد و تحلیل و بررسی آن به سادگی امکان پذیرنیست و نمی‌تواند شما را به نتیجه گیری مشخصی سوق دهد برای همین به شما توصیه می‌کنم در کنار این شاخص حتما میزان ماندن کاربر در سایت یا همان average time on site را نیز چک کنید و این دو معیار را به طور همزمان مورد بررسی قرار دهید.

Scroll Depth

Scroll depth یا پیمایش کاربر در سایت یکی دیگر از معیارهای مهمی است که باید در آنالیز محتوا آن را مورد بررسی قرار دهید. مزیت این متریک نسبت به مابقی معیارها این است که قابل جعل کردن و انحراف دیتا نیست.
کاربر بخشی از محتوای شما را می‌خواند و با توجه به میزان اسکرولی که کرده برای شما یک Goal ثبت می‌شود.
برای اینکه بتوانید صفحات خود و یا حتی محتوای به خصوصی را زیر نظر بگیرید و یا تارگت اسکرول خود را تغییر دهید مثلا ۵۰٪، ۷۵٪ و ۱۰۰٪ از گوگل تگ منیجر استفاده کنید و آن را به داشبورد گوگل آنالیتیکس خود اضافه کنید.
برای اینکار شما می‌توانید از این ویدئو  استفاده کنید.

تکمیل هدف یا Goal Completion

این بخش می‌تواند شامل هر نوع هدفی باشد؛ از دانلود یک فایل pdf ، دیدن یک ویدئو، گوش دادن به یک پادکست و… با توجه به اینکه شما در محتوای خود در پی تکمیل چه فرایندی هستید و دوست دارید کاربر چه کاری انجام دهد این goal می تواند متفاوت باشد. برای ساختن goal شما می‌بایست از گوگل تگ منیجر استفاده کرده و دیتاها را در گوگل آنالیتیکس تحلیل کنید.

پرداخت ها Purchases

شما می‌توانید به راحتی در گوگل آنالیتیکس moneypage ها خود را تارگت کرده و در آخر هر دوره (معمولا ماهانه) میزان ورودی به این لندینگ ها، نرخ تبدیل، پرداخت ها و … را مشاهده کنید. موضوعی که در این بخش باید به آن توجه کنید محاسبه ROI یا نرخ بازگشت سرمایه می باشد.‌ شما باید بدانید برای بازاریابی محتوایی خود چقدر هزینه کرده‌اید و چه میزانی از این هزینه‌ها از این کانال به شما بازگشته است.

آیا راهی برای اندازه گیری محتوا در فضای وب وجود دارد؟

رابطه بسیاری از کسب و کارها با محتوا تنها در چهارچوب یک وبلاگ ساده خلاصه می‌شود. آنها فقط روی تولید محتواهای گوناگون تمرکز کرده‌اند و بخش اندازه گیری محتوا را از قلم انداخته‌اند. چطور امکان دارد کسب و کاری بدون ارزیابی عملکرد گذشته خود به موفقیت برسد؟

پارامتر اول: دیده شدن محتوا در اندازه گیری محتوا

چگونه بفهمیم در اندازه گیری محتوا که کاربرمان محتوا را دوست دارد یا نه؟

تمام ماجرای تولید محتوا به کاربر ختم می‌شود. اگر محتوای خود را یک نوع غذا در نظر بگیریم باید ببینیم که اصلا کاربر، جذب رنگ و لُعاب غذای ما می‌شود؟ اگر این‌طور است آیا او از طعم غذایی که برایش پختیم خوشش می‌آید یا نه؟

بررسی و تحلیل رفتار کاربر، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید به عنوان مدیر وب‌سایت انجام دهید. این بدان معنی است که ببینید:

• کاربرانتان بیشتر به سراغ چه موضوع‌هایی می‌روند؟
• در چه صفحه‌هایی توقف می‌کنند؟
• به چه محتواهایی علاقه نشان می‌دهند؟
• و آیا تعداد دنبال کنندگان یا خوانندگان وبلاگ ما رشدی داشته است؟

پیشنهاد می‌کنم این مورد را جدی بگیرید و حتما این تحلیل را در مورد محتوای خود انجام دهید. اگر فکر می‌کنید این کار زمان‌بر است می‌توانید آن را به صورت دوره‌ای مثلا هر ماه یک بار به آن بپردازید. حتی اگر محتوای شما به صورت پست در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا تلگرام است باز هم راه‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت محتوایتان وجود دارد.

مثلا می‌توانید، تعداد کامنت‌ها، لایک‌ها، فالورهای جدید، میزان مشارکت، پست‌های ذخیره شده یا بازدید پروفایلتان را بررسی کنید و ببینید که چقدر نسبت به گذشته رشد داشته‌اید.

پارامتر دوم: نرخ تعامل در اندازه گیری محتوا

آیا کاربران در محتوای من مشارکت می‌کنند؟

«نرخ تعامل» (Engagement Rate) پارامتری است که با استفاده از آن می‌توانیم میزان تعامل کاربر با محتوای خود را اندازه‌گیری کنیم. مثلا بررسی کنیم که کاربر ما چقدر با محتوا ارتباط برقرار کرده است؟ آیا سریع از آن رد شده یا برای خواندن یا تماشایش زمان گذاشته است؟

حتی می‌توانیم به کمک ابزار «گوگل تگ منیجر» (Google Tag Manager) و ایجاد رویداد(event) ببینیم که چند درصد از کاربرانمان تا پایین مطلب را اسکرول کرده‌اند و چند درصدشان مطلب را نصفه و نیمه به حال خودش گذاشته‌اند؟ شاید برایتان عجیب باشد که بدانید، معمولا درصد کمی از کاربران تا انتهای یک محتوا را می‌خوانند.

این مورد فقط به محتوای متنی محدود نمی‌شود. اگر محتوای شما به صورت ویدیو باشد و آن را در سایت بارگذاری کنید، می‌توانید مواردی مثل میزان پخش شدن ویدیو، یعنی مقداری از ویدیو که کاربران آن را تماشا کرده‌اند و…. را هم مورد بررسی قرار دهید.

می‌توان نرخ تعامل در محتوای اینستاگرامی‌مان را نیز مشاهده کرد. مثلا شما یک ویدیو را در این شبکه اجتماعی پست می‌کنید. این ویدیو ۱۰۰۰ بازدید می‌خورد. اما تعداد کامنت‌های آن بسیار اندک – در حد یکی دو تا – هستند و میزان share و Save جالبی هم ندارند.

این واکنش کاربران به شما نشان می‌دهد که آنها ویدیو را تا انتها ندیده‌اند؛ حالا یا برایشان جذابیت لازم را نداشته یا اشکال از طرف شما بوده که در کپشنتان از کاربر نخواستید که نظرش را در مورد این ویدیو بنویسد. موضوع کامنت گذاری و نوشتن نظرات توسط کاربران فقط محدود به شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود.

پارامتر سوم: اشتراک گذاری در اندازه گیری محتوا

آیا محتوای من به اشتراک گذاشته می‌شود؟

«اشتراک گذاری محتوا» (Content sharing) نیز یکی از شاخص‌های اندازه‌گیری تعامل کاربران در نظر گرفته می‌شود. این شاخص به شما کمک می‌کند تا ببینید، محتوایی که در سایتتان یا در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردید چقدر دست به دست شده است؟

• آیا آن‌قدر برای کاربرانتان جذاب بوده که بخواهند آن را به دیگران هم پیشنهاد بدهند؟
• پستی که در پیج اینستاگرام‌تان گذاشته‌اید، چند بار استوری شده؟
• پست تلگرام‌تان چند بار Share شده است؟
• یا اگر پستی در توییتر گذاشتید چند بار ری توییت شده است؟

این موضوع در ایران و با توجه به کم لطفی که ما ایرانی‌ها نسبت به اشتراک گذاشتن پست‌های خوب دیگران داریم بسیار اهمیت پیدا می‌کند. با این وجود اگر این اتفاق بیفتد، نشان می‌دهد که محتوای شما واقعا خوب بوده است.

پارامتر چهارم: سرنخ‌هایی که کاربر به ما می‌دهد

آیا کاربران تمایلی به ادامه ارتباط با سایت دارند؟

لید یا همان «سرنخ‌ها» اطلاعاتی از کاربران‌مان هستند که در اختیار ما قرار می‌گیرند. مثلا شماره تماس یا ایمیل که از آن اطلاعات برای «اس ام اس مارکتینگ» و «ایمیل مارکتینگ» – البته به شکلی مفید و نه آزار دهنده – استفاده می‌کنیم.

این سرنخ‌ها خیلی مهم و در عین حال پیچیده هستند که می‌توانند به افزایش فروشمان کمک کنند. چون کاربری که این اطلاعات را با میل و اختیار خودش به ما می‌دهد، تمایل دارد که برای او محتوا ارسال کنیم. وقتی سرگرم تولید محتوا هستید دریافت این سرنخ‌ها می‌تواند به یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شما تبدیل می‌شود.

چون حتی اندازه گیری تعداد این سرنخ‌ها نیز می‌تواند به شما نشان دهند که عملکردتان چقدر خوب یا چقدر بد بوده است. مثلا اگر ۳۰ هزار نفر در ماه به سایت شما سر می‌زند چند نفر از آنها ایمیل یا شماره تماس‌شان را در اختیارتان قرار می‌دهند؟ این اندازه‌گیری به شما کمک می‌کند تا بخش‌های مشکل‌دار کارتان را پیدا کنید و برای بهبودشان قدم بردارید.

پارامتر پنجم: شرکت در اقدام نهایی در اندازه گیری محتوا

تیر آخر که به دست کاربر شلیک می‌شود

«اقدام نهایی» (Final Action) در هر کسب و کاری خرید است؛ حالا یا خرید محصول یا خرید خدمات و سرویس‌هایی که در نهایت سودی برای کاربر و شما به دنبال دارند. در حالت نرمال، رسیدن به این مرحله تنها بعد از طی کردن چهار پارامتر بالایی امکان پذیر می‌شود. البته در برخی کسب و کارها ماجرا برعکس است؛

یعنی کسب و کارهای مختلف، فقط «بازاریابی محتوایی» را انجام می‌دهند و بعد می‌پرسند چند نفر از طریق این بازاریابی محصول ما را خریدند؟ اگر تمام روندها و شاخص‌های گفته شده در این مقاله را به صورت یک قیف در نظر بگیریم، فروش محصول و خدمات در قسمت باریک این قیف قرار می‌گیرد.

این بدان معنی است که در یک بازاریابی محتوایی موفق باید از چهار شاخصی که برایتان گفتیم عبور کند و در نهایت به فروش برسد. باید ببینیم، ترافیک سایتمان چقدر است؟ کاربرانی که وارد سایت می‌شوند چه کارهایی انجام می‌دهند؟ نرخ مشارکت در سایت چقدر بوده است؟ آیا کاربران تمایلی به دادن اطلاعات تماسشان داشتند؟

آیا به سمت خرید محصولات و خدمات رفتند؟ شاید طی کردن این روند، طولانی – معمولا به طور پیوسته حدود سه الی شش ماه زمان می‌برد – خسته‌کننده و برای افراد مبتدی حتی ترسناک باشد، اما وقتی کمی با این موارد دست و پنجه نرم کنید و شیرینی نتیجه آن را بچشید، خواهید دید که ارزش تلاش، زمان و تمرکزتان را داشته است.

تحلیل محتوا چه کاربردی دارد؟

محققان از تجزیه و تحلیل محتوا در اندازه گیری محتوا برای یافتن اهداف، پیام‌ها و تأثیرات محتوا بر روی ارتباطات استفاده می‌کنند. آنها همچنین می‌توانند تولیدکنندگان محتوا و مخاطبان آنها را تجزیه و تحلیل کرده و به نتایج مطلوبی راجع به آنها دست یابند.

از تحلیل محتوا می‌توان برای تعیین کیفیت برخی کلمات، عبارات و عنواین و یا مفاهیم در مجموعه‌ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد.

نمونه تحلیل محتوای کمی

برای تحقیق در مورد اهمیت مسائل مربوط به اشتغال در کارزارهای سیاسی، شما می توانید از سخنرانی های مربوط به بیکاری، شغل و کسب و کار استفاده کنید و بر روی آن ها تجزیه و تحلیل آماری انجام دهید تا در طول زمان تفاوت های میان کاندیدها را در بیاورید.

علاوه بر این، می‌توان از تجزیه و تحلیل محتوا برای ایجاد نتیجه‌گیری‌های کیفی به واسطه تحلیل معنا و ارتباط معنایی میان کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

نمونه تحلیل محتوای کیفی

برای دستیابی به درک کیفی از موضوعات مربوط به عدم اشتغال در کارزارهای سیاسی، می توانید از کلمه “بیکاری” در صحبت ها استفاده کنید، کلمات یا اصطلاحات دیگری که می توانند بعد از آن ظاهر شوند را شناسایی کنید (برای مثال نابرابری، تنبلی یا اقتصاد)، و معانی این روابط را تحلیل کنید تا بتوانید اهداف و مقصود کمپین های مختلف را بهتر درک کنید.

از آنجایی که تجزیه و تحلیل محتوا می‌تواند برای طیف گسترده‌ای از متون کاربرد داشته باشد، در زمینه‌های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه‌ای، انسان شناسی، روانشناسی و بسیاری از رشته‌های علوم اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اهداف احتمالی مخلتفی می‌تواند داشته باشد:

• پیدا کردن ارتباط و الگوهایی که چگونگی مراوده و مکاتبه کردن مفاهیم را نشان می‌دهد
• درک اهداف فردی، گروه‌ها و یا موسسه‌ها
• شناسایی تبلیغات و تعصب در ارتباطات
• آشکار سازی تفاوت‌ها در ارتباطات در متون مختلف
• تجزیه و تحلیل پیامدهای مربوط به ارتباط با اطلاعات، مانند پاسخ مخاطبان

مزایای تحلیل محتوا در اندازه گیری محتوا

تحلیل محتوا مزایای زیادی را می‌تواند برای شما به همراه داشته باشد که در زیر به برخی از آنها اشاره کرده‌ایم:

• جمع آوری داده‌ها

شما می‌توانید ارتباطات و تعاملات اجتماعی را بدون دخالت مستقیم افرادی که در آن شرکت داشته‌اند، تجزیه و تحلیل کنید تا این گونه حضور شما به عنوان یک محقق، بر نتایج اثر نگذارد.

• شفاف و قابل تکرار

هنگامی که مرحله قبل به درستی انجام شد، تجزیه و تحلیل محتوا از یک فرآیند سیستماتیک پیروی می‌کند که توسط محققان دیگر به راحتی قابل تکرار است و می‌تواند نتایج قابل اطمینانی را به همراه آورد.

• بسیار انعطاف پذیر

شما می‌توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان و در هر مکان و با هزینه کم انجام دهید. تنها چیزی که به آن نیاز دارید، دسترسی به منابع مناسب است.

معایب تحلیل محتوا در اندازه گیری محتوا

آنالیز و تحلیل محتوا، معایبی دارد که برخی از آنها به شرح زیر است:

• داشتن اثر معکوس

تمرکز زیاد بر روی کلمات یا اصطلاحات به تنهایی ممکن است گاهی اوقات تاثیر عکس بگذارد و باعث بی‌توجهی به متن، تفاوت‌ها و معانی مبهم شود.

• تاثیر گذاشتن تفکرات ذهنی بر روی متن

به هنگام تجزیه و تحلیل محتوا، ممکن است که شخص به طور ناخودآگاه تفکرات ذهنی و شخصی خود را دخیل کند که که در این صورت می‌تواند بر روی اعتبار نتایج و نتیجه‌گیری اثر بگذارد.

• صرف زمان زیاد

کدگذاری دستی متن‌های طولانی، بسیار وقت گیر است و اتوماسیون آن به شکل موثر نیز می‌تواند دشوار باشد.

چگونه محتوا را تحلیل کنیم؟

اگر می‌خواهید از تحلیل محتوا در تحقیقات خود استفاده کنید، شما باید با یک سوال واضح و مستقیم شروع کنید.

نمونه سوال تحقیقاتی برای تجزیه و تحلیل محتوا

 آیا رسانه های آمریکا برای نشان دادن میزان قابل اعتماد بودن سیاستمداران مرد یا زن تفاوتی قائل اند؟

مراحل تحلیل اندازه گیری محتوا

بعد از تعیین یک سوال واضح و مشخص، مراحل زیر را دنبال کنید:

۱. محتوایی که می‌خواهید تحلیل کنید را انتخاب کنید

بر اساس سؤال تحقیق خود، متونی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید. سپس باید راجع به موارد زیر تصمیم‌گیری کنید:

• رسانه (به عنوان مثال روزنامه‌ها، سخنرانی‌ها یا وب سایت‌ها) و ژانر (به عنوان مثال افکار، سخنان مبارزات سیاسی یا متون بازاریابی)
• معیارهایی برای مطالعه (به عنوان مثال مقالات روزنامه‌ای که به یک رویداد خاص اشاره می‌کند، سخنان یک سیاستمدار خاص یا وب سایت‌هایی که محصول خاصی را می‌فروشند)
• پارامترها از نظر دامنه تاریخ ، مکان و غیره

اگر فقط تعداد کمی متن که بتواند معیارهای شما را برآورده کند وجود دارد، می‌توانید همه آنها را تحلیل کنید. اگر حجم زیادی از متن وجود دارد، می‌توانید یک نمونه را انتخاب کنید.

 برای تحقیق درمورد نمایندگی رسانه از سیاستمداران زن و مرد، تصمیم می گیرید مقالات خبری و بخش نظرات را در روزنامه های چاپی بین سالهای ۲۰۱۷ تا ۲۰۱۹ مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. از آنجایی که این حجم از مطالب بسیار گسترده خواهد بود، شما سه روزنامه ملی بزرگ را انتخاب می کنید و فقط نسخه های دوشنبه و جمعه را به عنوان نمونه در نظر می گیرید.

۲. واحدها و دسته‌بندی‌های تجزیه و تحلیل را تعریف کنید

در مرحله بعد ، شما باید سطح محتوایی که برای ارزیابی انتخاب کرده‌اید را تعیین کنید. این به معنای تعریف موارد زیر است:

• واحد (های) معنایی که باید رمزگذاری شوند. به عنوان مثال، آیا می‌خواهید تکرار کلمات و عبارات، خصوصیات افرادی که این متون را تولید کرده و یا در متن هستند و یا حضور و قرار گیری تصاویر را ضبط کنید؟
• مجموعه دسته‌بندی‌هایی که برای کد گذاری از آنها استفاده خواهید کرد. دسته‌بندی‌ها می‌توانند خصوصیات عینی باشند (به عنوان مثال زن ، ۴۰ تا ۵۰ ساله ، وکیل ، مادر) یا مفهومی‌تر (مثلاً قابل اعتماد، فاسد، محافظه کار، خانواده محور).

واحد های معنایی همان سیاستمداران و کلمات و عبارت هایی هستند که آنها را توصیف می کنید. بر اساس سوال تحقیق، شما باید بتوانید آنها را بر اساس جنسیت و میزان قابل اعتماد بودن دسته بندی کنید. برای اینکه اطلاعات دقیق تری به دست آورید، شما برای سایر دسته بندی ها نیز مانند سن، حزب سیاسی و وضعیت تأهل هر سیاستمدار کدگذاری می کنید.

۳. مجموعه‌ای از قوانین را برای کدگذاری تعیین کنید

کدگذاری، شامل سازماندهی واحدهای معنا در دسته‌های از پیش تعریف شده است. به خصوص در مورد دسته‌بندی‌های مفهومی‌تر، خیلی مهم است که قوانین را به طور واضح تعریف کنید تا اطمینان حاصل کنید که تمامی متون به طور مداوم کدگذاری می‌شوند.

به ویژه در صورت دخیل بودن چندین پژوهشگر، قوانین کدگذاری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما حتی اگر تمام متن را نیز خودتان رمزگذاری می‌کنید، ثبت قوانین روش شما را شفاف‌تر و قابل اعتماد تر می‌کند.

برای مثال، هنگام در نظرگرفتن دسته بندی “سیاستمداران زن”، شما باید تصمیم بگیرید که این دسته بندی با کدام عنوان باید کد گذاری شود (سناتور، فرماندار، مشاور یا شهردار).

برای کلمه “قابل اعتماد بودن”، شما تصمیم می گیرید که چه کلمات یا عبارات خاصی با آن مرتبط اند (برای مثال، صداقت یا راستگویی) و در این دسته بندی کدگذاری می شوند.

۴. متن را بر اساس قوانین تعیین شده، کدگذاری کنید

در این مرحله از تحلیل محتوا، شما باید هر یک از متن‌ها را مرور کنید و اطلاعات مرتبط با آن را در دسته‌بندی مناسب ثبت کنید. این کار می‌توانید به صورتی دستی و یا با استفاده از یک برنامه کامپیوتری مانند QSR NVivo، Atlas.ti و Dictio انجام دهید که به روند شمردن کلمات و عبارات ها و دسته‌بندی آنها سرعت می‌بخشند.

 با رعایت قوانین کدگذاری خود، هر مقاله ی روزنامه را در نمونه خود بررسی کنید. سپس مشخصات هر سیاستمداری را که ذکر کرده اید، به همراه تمام کلمات و عبارات مربوط به قابل اطمینان بودن که برای توصیف آنها استفاده کردید را ضبط کنید.

۵. نتایج را تجزیه و تحلیل کرده و نتیجه‌گیری کنید

پس از اتمام کدگذاری، داده‌های جمع آوری شده برای یافتن الگوها و نتیجه‌گیری در پاسخ به سوال تحقیق شما مورد بررسی قرار می‌گیرند. شما ممکن است از تجزیه و تحلیل آماری برای پیدا کردن ارتبط یا ترندهای موجود استفاده کنید، تفسیرهای خود را از نتایج حاصل شده مطرح کنید و راجع به سازندگان، متن و مخاطبان آن نتیجه‌گیری کنید.

تحلیل نتایج نشان می دهد که کلمات و عبارات مربوط به “قابل اعتماد بودن” در شرایط یکسان برای یک سیاستمدار مرد بیشتر از یک سیاستمدار زن استفاده می شود. بر اساس این نتایج، شما نتیجه می گیرید که روزنامه های ملی سیاستمداران مرد را قابل اعتمادتر از سیاستمداران زن معرفی می کنند و حدس می زنند که این قضیه ممکن است در برداشت خوانندگان از سیاستمداران زن تأثیر بگذارد.

چگونه می‌توانیم فرآیند بازاریابی محتوایی متعادلی در اندازه گیری محتوا داشته باشیم؟

برای رسیدن به یک مدل متعادل می‌بایست میزان انرژی، منابع و زمانی که صرف تولیدمحتوا می‌کنید اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنید. انجام ندادن این فرآیند اشتباهی است که اغلب بازاریابان محتوا مرتکب می‌شوند. برای مثال زمانی‌که می‌خواهید وزن خود را کم کنید، اندازه‌گیری مداوم وزن و درصدهای چربی‌تان به شما نشان می‌دهد که تا چه اندازه به اهداف خود رسیده‌اید، معیارهایی که ما در ادامه معرفی خواهیم کرد نیز همانند وزن و درصد چربی هستند که می‌توانید با استفاده از آن‌ها میزان دستیابی به اهداف بازاریابی محتوایی خود را بسنجید. همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌کنید اندازه‌گیری یکی از فرآیندهای اصلی برای بهبود عملکرد و تولید محتوای سودآور است.

با اندازه‌گیری معیارها و متریک‌های بازاریابی محتوا، شما قادر خواهید بود یک تصویر کلی از پیشرفت‌های خود ترسیم کنید. مشکل کوچکی که ممکن است با آن مواجه شوید، این است که اگرچه این معیارها ارزشمندند، اما محدودند. شما احتمالا یک متریک که به طور کامل نشان‌دهنده‌ی هدف شما باشد را پیدا نخواهید کرد، علاوه بر آن ممکن است اهداف چندگانه‌ای داشته باشید که هیچ‌کدام از این متریک‌ها به شما نخواهند گفت چگونه به کل این هدف‌ها خواهید رسید.

در این مطلب ما ۲۰ معیار اندازه‌گیری محتوای سودآور را معرفی می‌کنیم؛ برخی از کسب‌وکارهای موفق تنها سه یا چهار معیار را دنبال می‌کنند، بقیه شاید بیش از ده معیار را دنبال کنند؛ تنها کاری که شما باید انجام دهید، این است که ترکیبی فوق‌العاده از معیارهایی که مطابق با اهداف شما هستند پیدا کنید.

چرا KPI یا شاخص کلیدی عملکرد محتوا مهم است؟

برای این که بتوانید با اهمیت سنجه‌های بازاریابی محتوایی آشنا شوید، در ابتدا لازم است اهداف استفاده از آن‌ها را به خوبی درک کنید.

• اطمینان از سلامت کسب‌وکار

اگر کسب‌وکار را یک موجود زنده تصور کنید، چک‌کردن علائم حیاتی آن بر عهده KPI محتواست. به کمک شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا می‌توانید وضعیت فعالیت کسب‌وکار را بررسی و میزان سلامت آن را در جهت اهداف کلی آنالیز کنید. اگر بتوانید KPIهای مناسبی انتخاب کنید، به‌خودی‌خود می‌توانید روی سلامت کسب‌وکار خود حساب باز کنید و فعالیت‌های آن را هدفمند‌ بدانید.

• ایجاد تغییر برای ماندن در مسیر محتوا

بررسی نتایج به‌دست‌آمده بر اساس شاخص‌های تعیین‌شده، به شما کمک می‌کند که بفهمید محتوای خوبی تولید نکرده‌اید و نتوانسته‌اید به هدف خود برسید. درست است که گاهی ممکن است به دلیل عملکرد نامناسب ناامید شوید، ولی در صورت عدم استفاده از شاخص کلیدی عملکرد محتوا، دیرتر ایرادات و اشتباهات کار خود را پیدا خواهید کرد. بنابراین با تعیین شاخص‌های درست، می‌توانید مشکلاتی را که مانع از رسیدن شما به اهداف محتوایی‌تان می‌شود، شناسایی کنید و برای بهبود آن‌ها، استراتژی خود را تغییر دهید.

• اندازه‌گیری میزان پیشرفت کسب‌وکار

پیگیری هفتگی کارها به کمک KPI می‌تواند میزان پیشرفت کسب‌وکار در بازاریابی محتوایی را اندازه‌گیری کند. از آن‌جایی که تنها با ماندن در یک مسیر و پایبندبودن به استراتژی نمی‌توانید به هدف خود برسید، لازم است به‌طور مداوم پیشرفت کارها را به کمک شاخص کلیدی عملکرد محتوا بررسی کنید تا متوجه این موضوع شوید که آیا استراتژی محتوایی سایت شما، کمکی به پیشرفت کسب‌وکارتان کرده است یا خیر.

• بررسی و تحلیل الگوها در بازه‌های زمانی متفاوت

اگر مجموع KPIهای یک بازه زمانی را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید یک الگوی مشخصی از روند فعالیت‌های کسب‌وکار خود به دست آورید. چنین الگویی به شما کمک می‌کند ببیند در چه زمانی، بازاریابی محتوایی موفق‌تری را تجربه کرده‌اید و در چه بازه‌هایی عملکردتان ضعیف بوده است.

انواع KPI یا شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوایی کدامند؟

اگر نتوانید در بازاریابی محتوایی برای فعالیت‌هایتان هدف یا شاخص تعیین کنید، به‌هیچ‌وجه نمی‌توانید تشخیص دهید که کجای مسیر بازاریابی محتوایی را اشتباه رفته‌اید یا کدام روش باعث شد تا کسب‌وکارتان به وسیله محتوا رشد کند. در ادامه رایج‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا را باهم بررسی خواهیم کرد.

• بازدید از صفحه / ترافیک ارگانیک

اولین KPI مهمی که باید برای عملکرد محتواهای سایتتان در نظر بگیرید، تعیین میزان بازدید از صفحه و کل بلاگ سایت است. زمانی که بتوانید ترافیک و میزان ورودی محتواهای سایت خود را در بازه‌های مختلفی بررسی کنید، راحت‌تر می‌توانید میزان پیشرفت استراتژی بازاریابی محتوایی خود را اندازه‌گیری کنید. حتی می‌توانید بفهمید که در چه زمان‌هایی بازدید از بلاگ سایت شما افزایش پیدا می‌کند و بازدید چه نوع محتواهایی در مقایسه با محتواهای دیگر بیشتر است. در نتیجه با دید بازتری، برای انتخاب موضوع و تولید محتوا برنامه‌ریزی خواهید کرد.

• نرخ کلیک (Click‌ through rate)

نرخ کلیک برابر با تعداد دفعاتی است که بازدیدکنندگان روی لینک‌ محتوای شما کلیک می‌کنند و یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که می‌توانید میزان جذابیت عنوان محتوا را بسنجید. با بررسی نرخ کلیک می‌توانید علاقه کاربر به یک محتوا را متوجه شوید و برای تولید محتوای بیشتر در یک موضوع خاص، استراتژی بهتری تعیین کنید.

• نرخ پرش (Bounce rate)

نرخ پرش صفحه با توجه به تعداد بازدیدکنندگانی محاسبه می‌شود که پس از بازدید اولیه به سایت، بدون انجام عمل خاصی از آن خارج می‌شوند. بر اساس این گزارش، میانگین نرخ پرش در بازه ۴۱ تا ۵۱درصد قرار دارد. میانگین نرخ پرش بسته به نوع فعالیت سایت می‌تواند متفاوت باشد و تحلیل آن بدون در نظرگرفتن عوامل مختلف به سادگی امکان‌پذیر نیست.

برای مثال نرخ پرش در سایت‌های فروشگاهی عددی بین ۲۰ تا ۴۵درصد است. در تصویر زیر، بازه نرخ پرش در سایت‌های مختلف را می‌بینید. از آنجایی که هر نوع سایتی، میانگین بانس ریت خود را دارد، پس شما باید نرخ پرش سایت خود را با سایت‌های مشابه مقایسه کنید.

• مدت زمان حضور کاربر در صفحه (Time on page)

یکی از متریک‌هایی که نشان می‌دهد چقدر محتوای سایت شما توانسته به نیاز و خواسته کاربر پاسخ دهد و به‌صورت کلی برای او مفید باشد، اندازه‌گیری مدت زمان حضور او در یک صفحه یا کل صفحات سایت است. هرچه مخاطب زمان بیشتری را روی یک صفحه سپری کند، احتمال این که محتوای شما را دوست داشته باشد بیشتر است.

• تعداد کامنت‌ها

تعداد نظرات مخاطبان در یک محتوا، نشان‌دهنده این است که تا چه میزان محتوا برای کاربران مفید بوده است و با آن ارتباط گرفته‌اند. البته توجه به این نکته ضروری است که نظرات واقعی و ارگانیک کاربران اهمیت دارد، نه نظرات ربات‌ها یا کامنت‌های غیرمرتبط. در نهایت مقالاتی که بیشترین تعداد کامنت واقعی را دارند، باید محتوایشان آنالیز و بررسی شود تا بتوانید نقطه قوت آن‌ها را پیدا کنید و در محتواهایی دیگر استفاده کنید.

• رتبه‌بندی در نتایج جستجو

از آنجایی که بیش از ۳۹درصد از کل ترافیک وب، به صفحه اول نتایج جستجو اختصاص دارد، مهم است که رتبه‌بندی مقالات در کلمات کلیدی اصلی را جزو KPIهای عملکرد بازاریابی محتوایی سایت خود قرار دهید. بین رتبه صفحات سایت با افزایش میزان ترافیک، فروش و حتی بهبود آگاهی از برند، ارتباط مستقیمی وجود دارد. در نتیجه باید به‌صورت منظم رتبه‌هایتان را در کلمات کلیدی اصلی رصد کنید و سعی کنید با بهبود صفحات از جنبه‌های مختلف، به رتبه‌های بهتر در صفحه اول برسید.

• اشتراک‌گذاری محتوا و میزان تعامل با آن در شبکه‌های اجتماعی

یکی از اهداف بازاریابی محتوایی این است که محتواهای کسب‌وکارتان بین علاقه‌مندان و کاربران دست‌به‌دست شود. هرچقدر میزان اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی بیشتر باشد، یعنی افراد بیشتری محتواهای شما را خواهند دید و با برند شما آشنا خواهند شد. همچنین ببینید کدام نوع محتوا و در چه قالبی بیشتر موردتوجه کاربران قرار می‌گیرد تا از آن محتوا، بیشتر در بازاریابی خود استفاده کنید.

• تعداد فالوورها در شبکه‌های اجتماعی

یکی از نشانه‌های موفقیت شما در عملکرد بازاریابی محتوایی‌، تعداد افرادی هستند که اکانت‌های شما را در شبکه‌های اجتماعی فالو می‌کنند. در واقع شما توانسته‌اید با نوع محتواهایی که منتشر می‌کنید، مخاطب هدفتان را پیدا کنید. البته بهتر است تعداد فالوورهای خود را با میانگین بازدید پست‌ها مقایسه کنید تا میزان فالوورهای واقعی خود را به دست آورید و بر اساس این تعداد، رشد خود را بررسی کنید.

• تعداد و کیفیت لیدها

اگر انتشار ایبوک، کیس استادی، وبینار آموزشی و… جزوی از تکنیک‌های استراتژی بازاریابی محتوایی سایت شماست، پس جمع‌آوری لید باکیفیت، به‌ازای دانلود رایگان این محتواها، بسیار اهمیت دارد. فرض کنید در حوزه تبلیغات فعال هستید و برای کسب‌وکارهای دیگر، کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد می‌کنید. شما می‌توانید درباره موفقیت مشتریان خود در کمپین‌های تبلیغاتی‌شان کیس استادی بنویسید و تعداد لیدهایی را که از طریق دانلود آن به دست می‌آورید، به‌عنوان KPI در نظر بگیرید.

• تعداد بک‌لینک‌ها

آیا تا به حال محتوایی منتشر کرده‌اید که سایت‌های دیگر به آن لینک داده باشند؟ آیا کسب‌وکارهای دیگر در محتوای‌شان، از برند شما به‌عنوان منبع نام برده‌اند؟ اگر جوابتان مثبت است، پس توانستید به بسیاری از شاخص‌های عملکرد محتوایی از جمله دریافت بک لینک برسید. هرچقدر بیشتر از سایت‌های مرتبط و معتبر لینک دریافت کنید و کاری کنید که در مقالات، انجمن‌ها، فروم‌ها، سایت‌های خبرگزاری و… از برند شما صحبت کنند، یعنی افرادی که در یک صنعت با آن‌ها کار می‌کنید، شما را یک منبع معتبر و موثق می‌دانند.

• نرخ تبدیل صفحات لندینگ (Conversion Rate)

شما می‌توانید برای تبدیل‌ بازدیدکنندگان یک صفحه به مشتری، هدف خاصی قرار دهید و میزان نرخ تبدیل را با استفاده از ابزار Google Analytics بررسی کنید. برای نمونه ممکن است هدف شما از بازدید یک صفحه این باشد که کاربر فرم ثبت‌نامی را پر کند، در خبرنامه عضو شود، در یک دوره رایگان شرکت کند، فایل یا ایبوک دانلود کند و موارد مشابه.
از جمله روش‌هایی که می‌توانید نرخ تبدیل صفحات لندینگ را افزایش دهید این است که سعی کنید روی پیام‌هایی که به دغدغه کاربر پاسخ می‌دهند و ارزش محصول یا خدمات شما را نشان می‌دهد تمرکز کنید. همچنین ممکن است نیاز باشد طراحی UI صفحه و دکمه‌های CTA بهبود پیدا کنند تا در چشم کاربر جذاب‌تر باشند.

• بررسی میزان هزینه جذب مخاطب

اگر از یک کمپین بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنید و به دنبال آن هستید که بدانید از آن درآمدی کسب کرده‌اید یا خیر، لازم است هزینه جذب هر مشتری را محاسبه کنید. این هزینه می‌تواند با بررسی هزینه‌های استخدام فریلنسر تولید محتوا، همکاری با بلاگرها و اینفلوئنسرها، سفارش تولید ویدئو، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و… مشخص شود. هزینه حساب‌شده می‌تواند به شما در پیداکردن استراتژی‌های کارآمدتر کمک کند.

• بررسی منابع ترافیک ورودی سایت

در کنار بررسی میزان بازدید از صفحه، خوب است که کانال‌ ترافیک ورودی به صفحات را نیز پیدا کنید. با استفاده از ابزارهای تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس به‌راحتی می‌توانید ببینید بازدیدکنندگان از چه کانالی وارد صفحه شما شده‌اند. منابع ترافیکی معمولاً شامل جستجوهای ارگانیک، شبکه‌های اجتماعی، لینک‌های رفرال (Referral)، تبلیغات کلیکی و… می‌شود. زمانی که بتوانید ترافیک ورودی هر مقاله یا هر صفحه از سایت خود را تحلیل کنید، متوجه خواهید شد که کدام کانال ارزش سرمایه‌گذاری دارد تا مخاطبان بیشتری را به سمت سایت شما هدایت کند.

• مدت چرخه فروش

شاخص مدت چرخه فروش، به دنبال رسیدن به پاسخ این سوال است که «مخاطب از لحظه دیدن یک محتوا تا رسیدن به خرید محصول، چه زمانی را صرف کرده است؟» پیداکردن چنین اطلاعاتی می‌تواند برای طراحی هدفمند کمپین‌های بازاریابی بسیار کمک‌کننده باشد.

ابزارهای مناسب برای سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا

• ابزار گوگل آنالیتیکس

یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که هر سایت و هر متخصص بازاریابی به آن نیاز دارد، ابزار گوگل آنالیتیکس است. با این ابزار می‌توانید KPIهایی مانند میزان ترافیک سایت و مقالات، نرخ پرش، میزان تعامل کاربر با صفحه، منبع ترافیک سایت و … را بررسی کنید و با استفاده از اطلاعات آن، عملکرد هر محتوایی از سایت خود را مجزا آنالیز کنید.

• سرچ کنسول سایت

گوگل سرچ کنسول یکی از ابزارهای مهم برای سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوا محسوب می‌شود. با استفاده این ابزار می‌توانید تعداد و کیفیت بک‌لینک‌ها، رتبه‌بندی کلیدواژه‌ها و تعداد صفحاتی که در نمایش محتوا مشکل دارند را پیدا کنید و با استفاده از این اطلاعات، کیفیت محتواهای خود را افزایش داده و در نهایت سئوی سایت خود را بهبود دهید.

سخن پایانی شاخص کلیدی عملکرد محتوا

در صورتی که از بازاریابی محتوایی برای پیشرفت کسب‌وکار خود بهره می‌برید، توجه به شاخص‌های عملکرد محتوا و اندازه‌گیری آن‌ها اهمیت بسیاری دارد. انواع مختلفی از KPI محتوا وجود دارد که بررسی هر کدام از آن‌ها با استفاده از ابزارهای موجود می‌تواند تاثیر بسیاری روی کمپین بازاریابی محتوایی داشته باشد. در صورتی که به جز موارد ذکرشده در این مقاله شاخص عملکردی اندازه گیری محتوا ، شاخص کلیدی موثرتری برای سنجش عملکرد محتوا می‌شناسید، خوشحال می‌شویم تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید.