تقسیم بندی بازار چیست ؟

تقسیم بندی بازار و بازار هدف چیست ؟ : یکی از مقدمات اصلی در تهیه یک طرح استراتژی بازار موفق، شناختن مخاطبان محصول و خریداران بالقوه است. در صورتی که مخاطبان محصول شناخته شده و طبقه بندی شده باشند می توان استراتژی بازاریابی را با اثربخشی و کارآیی بالا اجرا نمود. طبقه بندی بازار باعث می‌شود توان بازاریابی شرکت روی مخاطب درست متمرکز شود. فرآیند شناخت و تقسیم بازار در سه گام اصلی اجرا می شود:

تعیین یا انتخاب بازار هدف

انتخاب بازار هدف یعنی ارزیابی و بررسی جذابیت های یک یا چند بخش از بازار، برای ورود به آن. پس از بخش بندی در مرحله ی بعد با انتخاب مواجه خواهیم بود. پس از این که شرکت از ساختار تقاضای مصرف کننده آگاه شد، باید تصمیم بگیرد که قصد ارائه ی خدمات به چه بخشی را دارد.

• بخش بندی بازار
• انتخاب بازار هدف
• تعیین جایگاه محصول در بازار

علاوه بر درک و شناخت مشتری لازم است درباره ی محیط رقابتی و خود شرکت نیز تحلیل های جامعی صورت گیرد؛ با این هدف که بخش هایی برای ورود انتخاب شود که منافع شرکت را به حداکثر برساند. برای شرکت ها این موضوع طبیعی است که بر بخش هایی از بازار تمرکز کنند که به بهترین شکل با محصولاتشان تناسب داشته باشد و در اینجا نیز انتخاب بازار هدف نسبتا ساده است. در حالی که در موارد دیگر برای انتخاب بهترین بخش ها شاید تحلیل های جامع تر و عمیق تری لازم باشد.

نکته ی اصلی و مهم انتخاب بازار هدف در بخش بندی درک و شناخت تمایز است که این خود مستلزم جمع آوری و مقایسه ی داده های شرکت با رقبایش است، تا مشخص شود کدام یک در ارائه ی خدمات به گروه ها و بخش های مورد نظرش موفق تر بوده است. این فرایند با جمع آوری داده های هر شرکت از پنج حوزه به دست می آید.

1. توانایی درک و طراحی
2. توانایی در تولید کیفیت و کمیت
3. توانایی فروش
4. توانایی تأمین مالی
5. توانایی در مدیریت و اجرا

البته هر یک از این پنج حوزه کلی را می توان به موارد جزئی تری تقسیم کرد. برای نمونه در حوزه ی توانایی درک و طراحی بازاریاب ممکن است در صدد ارزیابی ظرفیت تحقیق و توسعه ی ( R & D ) رقبا ( که در اندازه و تجربه ی طراحی آنها و نیز در بودجه ی R & D منعکس شده است و حق اختراع و اکتشافات، کپی رایت ها، دستیابی به تکنولوژی های جدید از طریق سایر گروه ها و غیره باشد. به همین ترتیب در حوزه ی  (توانایی تولید) ممکن است در بازار هدف بررسی ارزیابی تکنولوژی تولید، ظرفیت یا انعطاف پذیری رقبا ضروری باشد. پس از جمع آوری داده های لازم، در ماتریس هایی به نام ماتریس های توانمندی ها و قابلیت های رقیب طبقه بندی می شوند.

در بازار هدف برای هر بخش از بازار تهیه ی یک ماتریس لازم است. در هر ماتریس تمامی موارد ارزیابی ها را در سطرهای ماتریس و شرکت های مربوطه  اعم از خود شرکت و نیز رقبایش را در ستون های ماتریس جای می دهند. برای هر یک از داده های ورودی، یک رتبه بندی بر اساس یک مقیاس ده درجه ای در مقایسه با رقیب قرار داده می شود، که بدین ترتیب بازاریاب امکان می یابد تا الگوهای موجود در فضای رقابتی را شناسایی کرده و دریابد که شرکت تحت نظر او در کدام بخش یا بخش های بازار می تواند از رقبای خود پیشی بگیرد.

اگر تعداد آیتم ها (عناصر) در سطرهای ماتریس زیاد باشد (که اغلب نیز این چنین است) بهتر است تنها به ذکر عوامل اصلی و اساسی موفقیت در هر طبقه از محصول اکتفا شود، تا به این ترتیب ارزیابی ما از موقعیت، از نظر اقتصادی نیز با صرفه تر باشد.

نکته ی دیگری که باید به آن اشاره کرد این است که گرچه این تحلیل ها با برشمردن نقاط قوت (ضعف) شرکت منجر به یک بخش مناسب تر می گردد، ولی هرگز قادر به پیش بینی عکس العمل های رقابتی که شرکت به هنگام تصمیم گیری واقعی در خصوص انتخاب یک بخش از بازار با آن مواجه می شود، نیست. پیش بینی چنین عکس العمل هایی مستلزم تحلیلی دقیق از استراتژی های کلی شرکت، شهرت و آوازهای آن، یا سابقه ی رفتار رقابتی آن است.

سیر تکاملی تقسیم بازار در طول زمان

۱-بازاریابی انبوه یا یکنواخت

در این روش که بسیاری از شرکت های بزرگ امروزی با آن به دنیای تجارت ورود پیدا کرده اند، موسسه با تیراژ بالا، کالاهایی با تنوع اندک، در یک شکل و اندازه و با بسته بندی یکسان به بازار عرضه می کند و فرض را بر این می گذارد که محصول عرضه شده با سلیقه ی همه ی افراد سازگاری دارد. تولید انبوه باعث می شود که بهای تمام شده ی محصولات کاهش یابد و موسسه بتواند قیمت فروش محصولات را پایین بیاورد که این امر قابلیت رقابت بین شرکت های حاضر در بازار را پدید می آورد.

۲-بازاریابی تفکیکی/تنوع کالا

در این روش بازاریاب ها با توجه به اینکه خریداران سلایق مختلفی دارند، سعی می کنند در تولید، بسته بندی و فروش محصول، تنوع کافی را داشته باشند و با جلب رضایت مشتری ها سطح فروششان را افزایش دهند. در این حالت از بازاریابی، شرکت ها روی ایجاد تنوع برای مشتریان تمرکز می کنند نه بخش های دیگر بازار.

۳-بازاریابی متمرکز/هدف دار

در این بازاریابی، بازاریاب تمام بخش های یک بازار نامتجانس را شناسایی نموده، یک یا چند قسمت از بازار را که شانس موفقیت در آن ها بیشتر است را برای فعالیت انتخاب کرده و دیگر بخش ها را به سایرین واگذار می کند. در این حالت موسسه برای هر یک از بخش هایی که انتخاب کرده، برنامه ریزی دقیق و همه جانبه انجام می دهد. امروزه اکثر شرکت ها از بازاریابی انبوه و تفکیکی فاصله گرفته  و گرایش بیشتری به بازاریابی هدف دار پیدا کرده اند.

معیارها و ضوابط تقسیم بازار

معیارهای مختلفی برای تقسیم بازارها وجود دارد که مدیران می توانند آن ها را جداگانه و یا به صورت ترکیبی استفاده کنند که در ادامه ذکر خواهند شد:

۱-تقسیم جغرافیایی

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل منطقه ی جغرافیایی(کویری، کوهستانی، ساحلی، شرقی و …)، جمعیت(کمتر از ۵۰۰۰ نفر و…)، تراکم جمعیت( شهری، روستایی و…) و آب و هوا(سردسیر، گرمسیر، معتدل و…) صورت می گیرد. نیازها و خواسته های هر منطقه شناسایی شده و سپس در راستای ارضای آن ها، شرکت ها اقدام به تولید می نمایند.

۲-تقسیم جمعیتی

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی چون: سن( زیر ۷ سال، ۷ تا ۱۴ سال و…)، جنسیت(زن، مرد)، تعداد افراد خانوار( ۱ تا ۲ نفر، ۳ تا ۴ نفر و…)، وضعیت افراد خانواده(جوان مجرد، جوان متاهل بدون فرزند و…)، میزان درآمد(کمتر از ۳۰۰۰۰۰ ریال، ۳۰۰۰۰۰ ریال و…)، نوع شغل(کارمند، کارگر، بازاری، دانشجو و…)، میزان تحصیلات(بیسواد، ابتدایی، سیکل و…)، دین(مسلمان، مسیحی، یهودی و…)، مذهب(شیعه، سنی، کاتولیک و…)، نژاد(ترک، کرد، فارس و…) و ملیت(ایرانی، فرانسوی، آلمانی و…) صورت می گیرد. متداول ترین روش تقسیم بندی بازار، تقسیم جمعیتی می باشد.

۳-تقسیم روانی

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل روان شناختی طبقه ی اجتماعی(پایین، متوسط به پایین، متوسط و…)، سبک زندگی(معتقد، موفق، کوشا و…) و نوع شخصیت(مستبد، جاه طلب، مغرور و…) صورت می گیرد. این امکان وجود دارد که افراد متعلق به یک گروه جمعیتی، ساختارهای روان شناختی متفاوتی داشته باشند و برعکس.

۴-تقسیم بندی رفتاری

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل رفتاری چون: اوقات خرید(دائمی، گهگاه، سالی یکبار و…)، مزایای مورد انتظار(کیفیت بالا، قیمت پایین، ضمانت لازم، ارائه ی خدمات بعد از فروش و…)، وضعیت مصرف کننده(اصلا استفاده نمی کند، قبلا استفاده می نموده و…)، میزان مصرف(خیلی کم، کم، متوسط و…) و میزان وفاداری(صفر، کم، متوسط و…) صورت می گیرد.

عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه ی بازار

از همه ی عواملی که ذکر شد، بسیاری بر روی فروش کالای خاصی بی اثر می باشند و پرداختن به  آن ها امری بی ثمر محسوب می شود. لذا برای اینکه تقسیم بندی موثر باشد، باید دارای ویژگی های زیر باشد:

1. مقرون به صرفه باشد.
2. اجرایی و شدنی باشد.
3. میزان خریدهای هر بخش مشخص باشد.
4. خریداران و مشتریان  قابل دسترس باشند.

استراتژی های بازار هدف

پس از تعیین بازار هدف و تجزیه و تحلیل آن و با توجه به شرایط، استراتژی های متفاوتی می توان اتخاذ کرد که در زیر ذکر می شوند.

۱-استراتژی بازاریابی یکسان(غیرتفکیکی)

این استراتژی به منظور تولید انبوه و در مقیاس وسیع مقرون به صرفه ی اقتصادی می باشد. به دلیل عدم توجه به خواسته ها و انتظارات خریداران مختلف، این امکان وجود دارد که مشتریان وفادار موسسه از دست رفته و به سمت کالاهای رقیب گرایش پیدا کنند که این امر خود زیان هایی برای موسسه در پی دارد.

۲-استراتژی بازاریابی متفاوت(تفکیکی)

مطابق با این استراتژی، تعداد مشخصی از بازار انتخاب می شوند و محصولاتی مناسب با خواسته ها و انتظارات آن ها عرضه می گردد. این روش، روشی پرهزینه است. شرکت های دارای این استراتژی بازاریابی، به دنبال گسترش سهم بازار خود و رشد سریع می باشند. از مزایای این استراتژی می توان افزایش سطح فروش و گسترش شهرت تجاری موسسه را نام برد.

۳-استراتژی بازاریابی متمرکز(تمرکزی)

این استراتژی برای شرکت های تازه تاسیس و کوچکی که منابع و امکانات محدودتری دارند مناسب می باشد. چنین شرکت هایی سعی در تصاحب سهم نسبتا بزرگی از یک یا چند بازار کوچک را دارند. مزایای این استراتژی، صرفه جویی های ناشی از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات می باشد. از معایب آن نیز این است که ممکن است موفقیت شرکت های کوچک، شرکت های بزرگ را وسوسه کند و در نهایت شرکت های کوچک، به دلیل عدم توانایی رقابت، ورشکسته شوند.

عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی

۱-میزان منابع و امکانات شرکت

شرکت های کوچک، به دلیل منابع و امکانات محدودتری که دارند، بهتر است که برای ورود به بازار از استراتژی بازاریابی متمرکز استفاده کنند. به شرکت های بزرگ نیز توصیه می شود که برای کسب موفقیت و رسیدن به اهداف خود، استراتژی بازاریابی متفاوت(تفکیکی) را انتخاب کنند.

۲-میزان تشابه محصولات

برای کالاهایی که مصرف کنندگان به راحتی می توانند تفاوت میان ویژگی های آنها با کالاهای دیگر که دارای ظاهر مشابه با آن ها هستند را تشخیص دهند، بهتر است که از استراتژی بازاریابی متمرکز یا تفکیکی استفاده شود و برای کالاهایی که تفاوت ظاهری آن ها با دیگر کالاهای مشابه قابل شناسایی نمی باشد، استراتژی بازاریابی یکسان(غیرتفکیکی) بهتر است.

۳-میزان تجانس بازارها

در بازارهای متجانس که نقطه نظرات، سلیقه و ترجیحات خریداران مثل هم است، مدیران بازاریابی از استراتژی غیرتفکیکی استفاده می کنند و در بازارهای نامتجانس، استراتژی انتخابی، استراتژی تفکیکی یا تمرکزی می باشد.

۴-سیکل عمر کالاها

زمانی که کالای عرضه شده به بازار در ابتدای منحنی عمر خود(مرحله ی معرفی) قرار دارد، مفیدتر آن است که از استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی و یا متمرکز استفاده شود. هر چه این کالا به مرحله ی بلوغ خود نزدیک تر می شود، به منظور نفوذ بیشتر در بازار، بهتر است که استراتژی بازاریابی تفکیکی به کار گرفته شود.

۵-استراتژی بازاریابی رقبا

وقتی رقبا بازار را تقسیم نمی نمایند(استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی)، بهتر است که از استراتژی بازاریابی تفکیکی یا متمرکز استفاده شود. در صورتی که رقبا اقدام به تقسیم بندی کردن بازار کنند، به کارگیری استراتژی بازاریابی یکسان، معقول و منطقی به نظر نمی رسد.

جایگاه یابی

موضع سازی را تلاش بازاریاب در شناسایی و شناساندن یک جایگاه و موضع فروش منحصر به فرد برای محصول می توان تعریف کرد. در واقع جایگاه یابی در بازار هدف یعنی اشغال یک جایگاه شفاف، قابل تشخیص و جذاب در مقایسه با محصولات رقیب، در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر.

در انتخاب بازار هدف جایگاه یابی بازار می تواند به سه سؤال زیر پاسخ دهد:

1. مشتریان چه کسانی هستند؟
2. محصول چه نیازهایی را مرتفع می سازد؟
3. چرا محصول منتخب، بهترین انتخاب برای مرتفع ساختن آن نیازها است؟

در بازار هدف به منظور دستیابی به یک جایگاه مطلوب، شرکت باید بخش های بالقوه ی بازار، نحوه ی ارائه ی خدمات به مشتریان هر بخش و چشم انداز هر بخش را بررسی کند، به این منظور باید تحلیلی کامل و جامع از مشتری، فضای رقابتی، خود شرکت و شرایط بازاری که شرکت در آن فعالیت می کند صورت پذیرد.

عموما تدوین و بیان رسمی ملاحظات و شرایط مختلف و مؤثر بر موضع سازی سودمند است؛ چرا که مشخص می کند شرکت در صدد است چه جایگاهی در ذهن مشتریان هدف به خود اختصاص دهد. موضع سازی در ابتدا معطوف به مشتریان بالقوه است. و نقش یک راهنما را در برنامه ریزی بازاریابی ایفا می کند، فعالان بازاریابی اغلب اذعان می دارند که بر طرف کردن مسائل مربوط به موضع سازی، به شرکت امکان می دهد تا مسائل و مشکلات مربوط به آمیخته بازاریابی اش را نیز مرتفع نماید.

برای مثال چنانچه یک شرکت کامپیوتری متوجه شود که بخشی از بازار به خاطر محدودیت های بودجه، محصولات این شرکت را به خاطر ارزان بودن ترجیح می دهند، خط محصول خود را ساده و بدون امکانات اضافی طراحی می کند؛ شدیده بر مزایای هزینه ای خود نظارت و کنترل اعمال می کند؛ در تبلیغات اش بر قیمت پایین تکیه می کند؛ و یک استراتژی کانال مستقیم توزیع شرکت مصرف کننده را برمی گزیند.

به همین ترتیب، در بازار هدف چنانچه یک تولید کننده ی محصولات ورزشی متوجه شود که بخش بازار مورد نظرش محصولاتی را خریداری می کنند که به آنها این احساس را بدهد که مشابه ورزشکاران حرفه ای شده اند، سعی می کند تا موافقت ورزشکاران تراز اول را جلب کرده و از آنها در تبلیغات خود استفاده کند، بر نوآوری تکیه کرده، از یک کانال توزیع  محصول خرده فروشی گسترده بهره گرفته و قیمت های بالاتری نیز برای محصولاتش در نظر گیرد. یافتن یک جایگاه مطلوب به مثابه نیرویی سازمان دهنده بین عناصر آمیخته ی بازاریابی عمل کرده، وجود هم افزایی بین آنها را تضمین می کند، و یک ابزار ارتباطی داخلی را نیز در داخل شرکت به وجود می آورد که باعث هویت بخشی به شرکت می گردد.

برای مثال شعار معروف IBM که می گوید: IBM پاسخی به مشکل شماست با خاطر نشان کردن این نکته که کارکنان حلال مشکلات مشتریان هستند، نیز می تواند به نوعی سبب تغییر فرهنگ شرکت بشود.

متمایز سازی در بازار هدف

مطابق اعلامیه ی شرکت IBM نیز، جایگاه یابی بازار خوب در واقع بازتابی از یک متمایزسازی رقابتی است. در انتخاب بازار هدف و موضع سازی باید به روشنی مزایایی که کالا قادر به برآورده ساختن آن است تأکید شده و هم چنین روشن شود که این مزایا چه تفاوتی با محصولات رقبا دارد. یک شرکت هرگز به دنبال ارائه ی محصولاتی نیست که قبلا توسط سایر رقبا به اندازه ی کافی عرضه شده است، چرا که این کار باعث رقابت شدید قیمتی شده و سرانجام هم سود چندانی برای شرکت به همراه نخواهد داشت. در اینجا به دو نوع متمایز سازی توجه نمایید که:

1. اگر همه ی خریداران معتقد باشند که کالای الف بهتر از کالای ب است، می گوییم این دو کالا از نظر عمودی متمایز هستند و در نتیجه اگر قیمت فروش این دو کالا باهم برابر باشد هیچ کس کالای ب را نخواهد خرید.
2. اگر کالاهای الف وب به گونه ای متفاوت باشند که به قضاوت کلی خریداران در مورد کیفیت کالاها ارتباطی نداشته باشد، این دو کالا از نظر افقی متمایز هستند. در این حالت اگر قیمت فروش این دو کالا با هم برابر باشد؛ برخی از خریداران کالای الف و برخی ب را ترجیح خواهند داد.

استراتژی متمایز سازی در تقسیم بندی بازار و بازار هدف چیست ؟

یک استراتژی انتخاب بازار هدف و موضع سازی مبتنی بر متمایز سازی افقی از این حقیقت بهره می گیرد که مشتریان بر اساس سلایق و ذائقه هایشان با یکدیگر متفاوت هستند. برای نمونه در گروه خودروهای کوچک، برخی از مصرف کنندگان به ماشین های کوچک، و برخی به و انتهای کوچک علاقه دارند، و برخی دیگر خودروی SUV میخرند، در حالی که هر یک از این گروه ها در واقع مجموعه ای از افراد با نیازهای مشابه اند. شرکتی که از استراتژی متمایز سازی افقی تبعیت می کند، باید به دنبال تشخیص و شناسایی گروه یا گروه هایی باشد که نیازهایشان توسط رقبا به اندازه ی کافی مورد توجه قرار نگرفته است.

متمایز سازی عمودی نیز بر این حقیقت که مشتریان با یکدیگر متفاوت هستند، اما سعی دارد از این واقعیت در جهت دریافت قیمت های بالاتر برای محصولات با کیفیت تر استفاده کند. در یک متمایز سازی کاملا عمودی، تمام مشتریان و مشتریان بالقوه بر ابعاد مرتبط کیفیت محصول اتفاق نظر دارند. برای مثال، در مورد خودروهای کوچک کیفیت را می توان مجموع سرعت، راحتی و امنیت خودرو در نظر گرفت.

به علاوه، باید دانست که تمام مشتریان کیفیت بالاتر را ترجیح می دهند، گر چه در ارزیابی شان از کیفیت و ارزش آن با هم فرق می کنند. بعنوان مثال خودروهای کوچک، اکثر مشتریان خودروی بی ام و را به خودروی فورد ترجیح می دهند، اما تعداد کمی از این مشتریان می توانند یا مایل اند قیمت بالای آن را بپردازند. شرکتی که استراتژی متمایزسازی عمودی را دنبال می کند، باید محصولات خود را برای مشتریانی در نظر بگیرد که تمایل دارند حداقل بهای بالاتر آن را به خاطر کیفیت اش بپردازند. در واقع، در اکثر طبقات محصول، بازاریابان این فرصت را دارند که محصولاتشان را چه از حیث عمودی و چه از حیث افقی متمایز سازند؛ که در این میان نوآوری، ابتکار و تخصص بازاریابی نقش مهمی ایفا خواهد کرد.

در انتخاب بازار هدف برخی از بازاریان خبره و ماهر ممکن است به نیازهایی از مشتریان پی برند که تا قبل از آن چندان مورد توجه نبوده اند، یا حتی به بخش هایی از بازار وارد شوند که پیش از این به عنوان یک بخش ارزنده و شایان توجه از مشتریان در نظر گرفته نشده اند. حتی برخی از شرکت ها پارادایم و الگوی متمایز ساختن خودشان را به طور کامل تغییر می دهند، این تغییرات ممکن است در عملکرد و شیوه کار کردن محصول باشد، مانند شرکت ساعت سواچ که طبقات و گروه های مختلف ساعت هایش را از نظر عملکردی تعریف مجدد کرد.

تمامی عناصر آمیخته ی بازاریابی خود می توانند ابزارهایی برای متمایزسازی در بازار هدف باشند. ویژگی ها و خصوصیات محصول اغلب یکی از اصلی ترین ابزارهای متمایز سازی محصولات از رقباست ( مانند اهمیت بسته بندی و تأثیر آن بر آلودگی محیط زیست برای مشتریان سبز، که حامی محیط زیست هستند). قیمت نیز می تواند یکی از نشانه های کیفیت و ابزاری در جهت متمایز سازی عمودی در نظر گرفته شود. مکان و توزیع هم مزایا و منافع حیاتی به دنبال دارد برای مثال، توزیع آنلاین که در آن مشتریان می توانند از خانه خرید خود را انجام دهند، یا دستگاه های اتوماتیک فروش محصول که می توان شبانه روز از آنها استفاده کرد. ترویج و تبلیغ هم یکی از ابزارهای مهم در جهت ارتباط با مصرف کنندگان، و اطلاع رسانی به آنها در خصوص میزان و نوع تفاوت کالای شرکت با محصولات رقباست.

نقش و اهمیت برند در بازار هدف

در انتخاب بازار هدف موضع سازی و مدیریت برند (برندینگ) به هم بافته شده اند. برندها به زبان ساده اسامی و نام هایی هستند که بازاریابان به زبان مصرف کنندگان کالاهای شان را با آن معرفی می کنند، تا بدین وسیله محصولاتشان را متمایز سازند. حداقل می توان این گونه تصور کرد که بازاریابان می خواهند بدین وسیله اعلام کنند که محصولاتشان با محصولات رقبا متفاوت است.

مثلا وقتی بازاریابان اسم یک نوع آب میوه را اسنپل (Snapple) می گذارند، می خواهند بگویند که این آب میوه با سایر آب میوه ها تفاوت بارز و مشخصی دارد. برخی از این ادعاها را می توان نوعی تعهد یا ضمانت در خصوص ویژگی های یک محصول دانست. ممکن است گفته شود که استفاده کنندگان از اسنپل چگونه با مصرف کنندگان کولا متفاوت اند، یا این که موقعیت های مصرف اسنپل چه تفاوتی با موقعیت های مصرف کولا دارد؟ در حد خیلی جاه طلبانه ممکن است یک نام تجاری خود را نوعی طبقه از محصول معرفی کند. شاید بزرگترین هدفی که برند سازان به دنبال آنند، دستیابی به نام و اسمی باشد که مشتریان اصلا محصول را با آن نام بشناسند، مثل کلینکس (Kleenex) برای دستمال های کاغذی یا فداکسینگه برای بسته بندی ها، یا زیراکس کردن برای اسناد و مدارک. البته تمام نام های تجاری همان معنایی را که بازاریابان به دنبال آنند، نمی دهند و تقریبا بسیاری از نام های تجاری در صددند چیزی را که مصرف کنندگان ارزشمند می پندارند، منتقل سازند.

در ادامه این سه گام به صورت مشروح توضیح داده می شوند:

بخش بندی بازار در تقسیم بندی بازار و بازار هدف چیست ؟

بخش بندی بازار تقسیم کردن مخاطبان بالقوه به قسمت هایی مجزا به نام بخش های بازار است که از نظر نیاز، ویژگی های شخصیتی و رفتارها با هم تفاوت دارند. گروه ها باید به صورت قابل توجهی از هم تفکیک شده باشند ولی در خود گروه یکدستی مناسبی وجود داشته باشد.

گرچه مهم است که گروه ها از هم مجزا باشند ولی باید هر گروه بر اساس چند ویژگی مشتریان بنا شده باشد. بخش بندی بازار می تواند بر دو صورت اصلی انجام شود:

• بر اساس منفعت اصلی که مشتری از محصول انتظار دارد
• براساس ویژگی های اصلی شخصیتی مشتریان

در یک شرایط ایده‌آل بازاریاب ها مشتریان را براساس خواسته ای که از محصول دارند طبقه بندی می کنند، از این رو بر اساس  نیازهای مشتری از محصول، اقدام به گروه بندی بازار می کنند. به طور مثال یک داروی مسکن ضد تب را در نظر بگیرید. مطالعات بازار نشان می دهد که مصرف کنندگان این محصولات را بر اساس دو ویژگی تقسیم بندی می کنند: اثربخشی و لطافت دارو. پس دو بخش اصلی در بازار وجود دارد که هر کدام به یکی از این ویژگی ها بیش از دیگری بها می دهند، یک گروه که بیش تر به دنبال اثربخشی بالا هستند و حاضرند اثرات جانبی دارو را به جان بخرند و گروه دوم که یک داروی کم اثرتر با عوارض جانبی کم را ترجیح می دهند. بدین ترتیب مخاطبان بازار بر اساس منافعی که از محصول می خواهند به دو بخش تقسیم شده اند.

اما در عمل اغلب بازاریاب ها بخش بندی را بر اساس ویژگی های شخصیتی مخاطبان انجام می دهند. ویژگی های سنی و درآمدی (سن، جنسیت و درآمد) محل زندگی و سبک زندگی (مرفه، متوسط و طبقه کارگر) و یا ویژگی های رفتاری از اصلی ترین این ویژگی ها هستند. با این گونه بخش بندی مخاطبان به راحتی شناخته و جداسازی می شوند و به راحتی پیام تبلیغاتی مناسب هر بخش مشخص می شود.

باید در نظر داشت که این نوع بخش بندی تنها در صورتی مفید است که بتوان پیوندی بین این نوع بخش بندی و نوع اول پیدا کرد. مثال مذکور را در نظر بگیرید: می توان گفت که بخش جوان تر بازار بیش تر میل دارند از داروی قدرتمند تر استفاده کنند حال آنکه مخاطبان مسن تر بیش تر به دارویی با عوارض جانبی کمتر علاقه دارند. گروه های سنی به راحتی تشخص داده می شوند و عموما با روش اول نیز همخوانی خوبی نشان می دهند.

به طور خلاصه بخش بندی نیازمندی برداشتن گام های زیر است:

1. شناخت خواسته ها و منافعی که مشتریان از محصول انتظار دارند.
2. بخش بندی بازار بر اساس منافع مشتری
3. ارتباط دادن بخش های مشتری بر اساس ویژگی های شخصیتی و تلاش برای تفکیک دادن بخش ها از هم

به طور مثال شرکت کوکا کولا در بخش بندی های مشتریان خود به صورت زیر عمل کرده است:

بخش بندی جغرافیایی: آّبمیوه Oasis که برای جوانان کارمند در سن ۲۰ تا ۳۰ سال طراحی شده و بیشتر در انگلیس و ایرلند عرضه می شود

کوکا زیرو: برای نوجوانانی که نمی خواهند مصرف کالری بالایی داشته باشند (به ارتباط بین گروه سنی و خواسته مشتریان توجه کنید)

کوکا رژیمی: بزرگسالان در سن ۳۰ الی ۵۰ که به طعم اهمیت می دهند اما سلامتی محصول را نیز مد نظر قرار داده اند.

نیروزا: جوانان ورزشکار با سن ۱۳ الی ۲۷

مینوت مید: کودکان زیر ۱۰ سال و بزرگسالان بالای ۴۰ ، به علت سلامتی محصول و راحتی در حمل

درآمدی: درآمد بالا: استفاده از نوشابه قوطی

درآمد پایین: استفاده از نوشابه شیشه ای

انتخاب بخش هدف بازار

در این گام هر کدام از بخش های بازار کاملا تحلیل شده و پس از بررسی جذابیت های هر بخش، یک یا چند بخش برای ورود محصول انتخاب می شوند. وقتی بخش های نیاز مشتریان شناخته شد باید تصمیم گرفته شود که قرار است کدام نیاز پاسخ داده شود. علاوه بر بررسی بخش های بازار باید رقبا و شرایط تجاری نیز به دقت شناخته شوند.

به مثال خودمان بر می گردیم جایی که داروهای مسکن بر دو طیف اصلی استوارند: آسپرین و استامینوفن: آسپرین موثرتر است باعث دردهای موضعی شکمی می شود. در این مورد به راحتی می توان بخش های بازار را از هم تفکیک کرد و انتخاب را انجام داد اما در مورد دیگر محصولات ممکن است نیاز به کار بیشتری باشد.

کلید موفقیت در انتخاب بخش هدف بازار در درک تفاوت ها است و این امر بدون جمع آوری و مقایسه داده ها ممکن نیست. داده ها باید در مورد شرکت و رقبا و شانس موفقیت در هر بخش باشد و این داده ها را می توان در ۵ حوزه جمع آوری کرد:

• توانایی در فهم محصول و طراحی
• توانایی در تولید (کمیت و کیفیت)
• توانایی در بازاریابی
• توانایی تامین مالی
• توانایی اجرا و مدیریت

به طور جزئی تر در بخش توانایی طراحی باید توانایی تحقیقاتی و طراحی رقبا (بودجه و ابعاد و توان مندی دپارتمان R&D ) را بررسی کند، حقوق مالکیت و ثبت اختراعات و امکان دستیابی به آنها از طریق شخص ثالت و امکان دستیابی به تکنولوژی های جدید را بررسی کند. به طور مثال اکنون که شرکت اپل قصد ورود به بازار خودروهای برقی را دارد باید توانایی تحقیقاتی و اختراعات رقبایی چون گوگل و تسلا را مد نظر قرار دهد. یا به طور مشابه در بخش تولید باید توان و ظرفیت و تکنولوژی تولید رقبا را بررسی کرد.

پس از جمع آوری دادها می توان از ابزار “ماتریس توانایی رقبا” استفاده کرد. برای هر بخش بازار یک ماتریس نیاز است. در هر ماتریس داده های جزئی به دست امده در ۵ بخش فوق الذکر در ردیف های ماتریس قرار می گیرد و نام شرکت و رقبا در ستون ها قرار میگیرد. در هر درآیه نیز وضعیت شرکت در قیاس با رقبا به صورت عددی از مقیاس ۱ تا ۱۰ نوشته می شود. اگر در ماتریس تعداد سطرها زیاد است بهتر است ویژگی های کلیدی و موثر بر موفقیت محصول بیان شود تا ماتریس خلاصه شود. با استفاده از این ماتریس می توان الگوهای بازار را شناسایی کرد و محل های احتمالی موفقیت شرکت را نیز پیدا کرد.

البته باید توجه کرد که در این آنالیز به واکنش احتمالی رقبا توجهی نشده است که این امر مستلزم بررسی دقیق تر رقبا از حیث تکنولوژی و اعتبار و توانایی ها است.

تعیین جایگاه محصول در تقسیم بندی بازار و بازار هدف چیست ؟

در تعریف تعیین جایگاه محصول (Positioning) آمده است: تلاش بازاریاب برای معرفی یک ویژگی اصلی محصول به مخاطبان. تلاشی برای محصول تا بتواند جایگاهی واضح، مجزا و جذاب نسبت به رقبای خود در ذهن مشتریان هدف به دست آورد.

یک پروسه تعیین جایگاه موفق به سه سوال جواب می دهد:

مشتریان چه کسانی هستند؟

محصول چه نیازهایی را پاسخ می دهد؟

چرا محصول نسبت به رقبا بهترین گزینه است؟

شرکت باید در هر بخش از مشتریان در نظر بگیرد که با چه گرایشی به آن گروه از مشتریان خدمت خواهد داد و چه تصویری از خود در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد؟ پاسخ ها باید بر درکی جامع از مشتریان، خود شرکت و محیط رقابتی بازار استوار باشد.

گفته می شود که اگر مسئله تعیین جایگاه یک شرکت حل شود می توان مشکلات بازاریابی را نیز حل کرد. به طور مثال یک شرکت تولید قطعات کامپیوتری پس از آنکه متوجه می شود محصولاتش به علت قیمت مناسب بین مشتریان محبوب هستند بیشتر تمرکز خود را بر روی مزیت قیمتی می گذارد، در تبلیغات خود روی قیمت پایینش تاکید می کند و با اتخاذ کانال فروش مستقیم به مشتری قیمت خود را پایین نگه می دارد. یا مثلا یک تولید کننده وسائل ورزشی می فهمد مشتریان محصولاتی را می خرند که به آنها احساس ورزشکار حرفه ای بودن می دهد؛ پس از این به بعد از ورزشکاران حرفه ای در تبلیغات خود استفاده می کند و تایید آنها را به دست می آورد. محصولات با کیفیت تر و در رده قیمتی بالاتری تولید خواهد کرد.

علاوه بر این می توان با استفاده از تعیین جایگاه محصول هدف گذاری های داخلی سازمان را هم جهت دهی کرد.

اولین گام فرایند انتخاب بازار هدف:ارزیابی بخش بازار

یک سازمان پتانسیل یک بخش انتخاب شده را ارزیابی می کند و بررسی می‌کند که آیا منابع لازم برای تأمین نیازهای آن بخش را دارد. با انجام این کار مطمئن می شویم که ضمن ارائه خدمت، به اهداف سازمانی نیز می‌رسیم. برآورد حجم فروش نیز نقش مهمی در ارزیابی بخش مربوط به بازار و انتخاب بازار هدف دارد. عوامل بیرونی عواملی هستند که در کنترل یک سازمان نیستند. در حالی که به عواملی که تحت کنترل یک سازمان است، عوامل داخلی گفته می شود.

بازاریاب، استراتژی‌های فروش را پس از مشخص کردن عواملی که می تواند مانع رشد یک سازمان شود، طراحی می‌کند. 

این سازمان می‌تواند با تمرکز روی ابعاد زیر میزان فروش خود را تخمین بزند:

پتانسیل بازار:

این به معنای میزان کالایی است که توسط مشتری خریداری می‌شود. در این حالت، یک بازاریاب پتانسیل بازار بخش هدفمند را محاسبه می‌کند. خرید توسط مشتریان می‌تواند تحت تأثیر نیروهای مختلفی از جمله قیمت، کیفیت یک محصول، درآمد و انتظارات مشتریان باشد.

 پتانسیل فروش سازمان:

پتانسیل فروش سازمان به درصد پتانسیل بازار مربوط می‌شود که سازمان انتظار دارد از طریق آن، محصول را به دست آورد.

در زیر دو رویکرد برای سنجش پتانسیل فروش سازمان و انتخاب بازار هدف وجود دارد:

آ. رویکرد تجزیه:

این رویکرد شامل توسعه پیش بینی کلی برای سازمان جهت به دست آوردن پتانسیل بازار است. سپس، پتانسیل فروش از پتانسیل تخمین زده شده در بازار محاسبه می‌شود. این روش همچنین به تجزیه و تحلیل از بالا به پایین نیز معروف است.

ب. رویکرد ساخت:

این رویکرد شامل تخمین خریدهای مشتریان در یک بخش خاص و سپس ضرب آن در تعداد مشتریان بالقوه است. آن به ارزیابی کل پتانسیل فروش بخش خاصی کمک می‌کند. این روش همچنین به تجزیه و تحلیل از پایین به پایین نیز معروف است.

پیش بینی فروش برای تخمین حجم فروش سازمان استفاده می‌شود. پیش بینی فروش می‌تواند به عنوان میزان محصولی باشد که یک سازمان انتظار دارد در طی یک بازه زمانی خاص در آینده بفروشد.

در ادامه روش‌های مختلف پیش بینی فروش مورد استفاده سازمان‌ها بیان شده است:

• بررسی‌ها:

این روش شامل سؤال از مشتریان در مورد خریدهای آینده آن‌ها است. نظرسنجی‌های انتخاب بازار هدف به بازاریابان کمک می‌کند تا بدانند چه کیفیت و کمیتی از محصول مورد انتظار مشتریان است. نقص نظرسنجی‌ها این است که این روش‌ها وقت و هزینه زیادی را در یک سازمان مصرف می‌کنند.

• تجزیه و تحلیل سری زمانی:

این روش به معنی پیش بینی با استفاده از داده‌های فروش در گذشته است. این روش فرض می‌کند که عملکرد گذشته فروش در آینده نیز ادامه می‌یابد. این روش تنها در شرایطی مناسب است که تقاضای یک محصول پایدار باشد.

•  تجزیه و تحلیل رگرسیون:

این رابطه بین متغیر وابسته و متغیر مستقل رابطه ایجاد می‌کند. متغیر وابسته داده‌های فروش در گذشته است؛ در حالی که، متغیر مستقل می‌تواند درآمد سرانه، تولید ناخالص داخلی یا جمعیت باشد.

یک سازمان به روش‌های واحد یا چندگانه پیش بینی فروش نیاز دارد. به عنوان مثال، اگر سازمانی بخش‌های مختلفی را هدف قرار می‌دهد، نیاز به استفاده از روش‌های مختلف پیش بینی فروش برای هر بخش دارد.

علاوه بر تخمین فروش، برای سازمان مهم است که رقبا را در بخش هدفمند ارزیابی کند. یک سازمان می‌تواند با ارزیابی نقاط قوت، ضعف، سهم بازار و استراتژی‌های آمیخته بازاریابی رقبای خود، رقابت را در بخش هدفمند ارزیابی کند. وظیفه اصلی در ارزیابی رقابت، شناخت استراتژی‌های تمایز اتخاذ شده توسط رقبا است. این امر اغلب به برآورد پتانسیل فروش سازمان کمک می‌کند.

برآورد هزینه همچنین به عنوان یک معیار مهم ارزیابی برای ارزیابی بخش بازار عمل می‌کند. هر بخش با توجه به نیازهای مختلف مشتریان، بازاریابی متفاوتی را شامل می‌شود. بنابراین، یک سازمان باید هزینه‌ای را برای هر بخش برآورد کند تا با موفقیت و بدون کمبود منابع بتواند با موفقیت به رقابت بپردازد.

تقسیم بندی بازار و بازار هدف چیست ؟

دومین گام فرایند انتخاب بازار هدف: انتخاب بخش بازار

ارزیابی تقسیم بازار با انتخاب بخش سودآور بازار دنبال می‌شود. انتخاب بخش بازار شامل انتخاب بازار هدف برای فروش محصولات است. بازار هدف را می‌توان بازاری تعریف کرد که در آن سازمان تصمیم می‌گیرد از تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کند. هدف گذاری فرآیندی آسان در این دنیای رقابتی نیست. بازاریابان باید روش‌های جدید و بهتری برای هدف گذاری بازار طراحی کنند.

این سازمان‌ها در هنگام ورود به یک بخش جدید از بازار، تغییر خط تولید خود را طبق نیاز مشتری ادامه می‌دهند. برای انتخاب بازار هدف، تحقیق مداوم لازم است.

تکنیک‌های اساسی انتخاب یک بخش بازار به شرح زیر است:

انتخاب جذاب‌ترین بخش مجزا:

این مورد از فرایند انتخاب بازار هدف به انتخاب جذاب ترین بخش توسط یک سازمان کمک می‌کند. این روش انتخاب بازار هدف اغلب به عنوان تقسیم متمرکز شناخته می‌شود. سازمان‌های مقیاس کوچک با منابع محدود اغلب یک بخش واحد را هدف قرار می‌دهند. به عنوان مثال، هتل‌های زنجیره‌ای فقط مشتریان آگاه از بودجه را هدف قرار می‌دهند و فقط امکانات اصلی را برای مشتریان خود فراهم می‌کنند. 

تخصص انتخابی:

این انتخاب بازار هدف بر بخش‌های دیگر بازار متمرکز است. در این نوع تخصص، سازمان در تحقق نیاز بخش‌های منتخب می‌کوشد و برای این منظور از تخصص‌های گوناگون استفاده می‌کند. انتخاب بازار هدف بیش از یک بخش به سازمان کمک می‌کند تا ریسک خود را به حداقل برساند زیرا وقتی یکی از بخش‌ها سود کمتری به دست می‌آورد، سازمان می‌تواند تلاش‌های خود را به سمت بخش سودآورتر سوق دهد. به عنوان مثال، هیوندا مدل‌های مختلفی مانند سانترو و سوناتا دارد که از مشتریانی برخوردار است که دارای سطوح درآمدی مختلفی برای خرید آن‌ها هستند.

تخصص تولیدی:

این نوع شرکت در فرایند انتخاب بازار هدف بر ارائه محصولات مختلف به بخش‌های مختلف تمرکز دارد. در این مورد تمرکز یک سازمان بیشتر بر روی محصولات است تا بخش‌ها. سازمانی که از چنین راهبردهایی استفاده می‌کند در تولید محصولات خاصی اعتبار قابل توجهی کسب می‌کنند. به عنوان مثال، نوکیا تلفن‌های همراه خود را برای مشتریان گوناگونی تولید می‌کند. آن‌ها تلفن‌های پایه‌ای را برای گروه‌های کم درآمد و سری‌های E را برای مشتریان کلاس تجاری تولید کرده‌اند.

تخصص بازار:

این امر از انتخاب بازار هدف به تمرکز بر نیازها و خواسته‌های مشتریان متعلق به یک بازار خاص اشاره دارد. این سازمان همچنین برخی خطرات را درگیر می‌کند زیرا سازمان فقط به سمت یک بازار خاص هدایت می‌شود. به عنوان مثال، سودآوری و پایداری سازمان در شرایطی که رکود اقتصادی در بازار وجود دارد، تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

پوشش کامل بازار:

این روش از انتخاب بازار هدف بر اهمیت تهیه محصولات برای همه بخش‌های بازار تأکید دارد. پوشش کامل بازار به سازمان کمک می‌کند تا بازار خود را گسترش داده و درآمد بیشتری کسب کند. به عنوان مثال، Tata Motors Limited اتومبیل را برای همه بخش‌های موجود در بازار تولید می‎کند. آن‌ها Nano را برای طبقه درآمدی ​​پایین، Indica را برای طبقه درآمدی متوسط و Safari را برای طبقه درآمدی بالا تولید کرده‌اند. آن‌ها همچنین لندوور و جگوار از فورد را برای هدف قرار دادن بخش‌های Sport Utility Vehicle (SUV) خریداری کردند.

سومین گام فرایند انتخاب بازار هدف: ابزار تمایز رقابتی:

تمایز رقابتی در فرایند انتخاب بازار هدف به عنوان فرایندی برای تدوین لیستی از عوامل تمایز جهت تمایز بین پیشنهادهای سازمان و رقبای آن تعریف می‌شود. سازمان برای زنده ماندن در محیط رقابتی باید محصولات خود را از جایگزین‌های موجود در بازار متمایز کند.

ماتریس فرصت‌های تمایز گروه مشاوره بوستون (BCG) ابزاری مهم برای مطالعه تمایز رقابتی در صنایع مختلف و انتخاب بازار هدف است.

اکنون انواع مختلف صنایع را در ماتریس BCG و انتخاب بازار هدف مورد بحث قرار می‌دهیم:

 صنعت حجمی:

این سازمان از معدود سازمان‌هایی با مزیت‌های رقابتی بسیار بزرگ تشکیل شده است. رشد در چنین صنعتی به اندازه و سهم بازار یک سازمان مربوط می‌شود. به عنوان مثال، گروه جیپی، یک سازمان مشهور املاک و مستغلات هند، سرمایه‌گذاری زیادی را در راه اندازی زیرساخت‌های سنگین با بهترین امکانات انجام داده است. این پروژه با نام Jaypee Greens شروع شده است که هدف آن ساخت یک مجتمع لوکس در Noida است.

 صنعت موانعی:

این نوع از انتخاب بازار هدف فرصت‌های رشد کمتری را فراهم می‌کند و مزایای حاصل از این فرصت‌ها بسیار کمتر است. در صنعت موانعی، تمایز محصولات برای سازمان دشوار است. بنابراین ورود سازمان‌ها به چنین نوع صنعتی سودآور نیست. به عنوان مثال، در صنعت فولاد و سنگ آهن، تفکیک بین محصولات فولادی تولید شده توسط سازمان‌های مختلف بسیار دشوار است.

خلاصه تقسیم بندی بازار و بازار هدف چیست ؟

این نوع از انتخاب بازار هدف تعدادی از فرصت‌های رشد را فراهم می‌کند و فواید حاصل از این فرصت‌ها بسیار زیاد است. این صنعت با اندازه سازمان و سهم بازار آن مطابقت ندارد. به عنوان مثال، تقاضا برای محصولات نرم افزاری براساس نیاز مشتریان است. بنابراین، فرصت‌های رشد برای یک سازمان بسیار زیاد است.

صنعت خرد شده:

این مورد از انتخاب بازار هدف به نوعی صنعت اشاره دارد که در آن فرصت‌های رشد زیاد است و منافع حاصل از این فرصت‌ها کمتر است. به عنوان مثال، در صنایع غذایی تعدادی فرصت وجود دارد اما مزایا بسیار محدود است. هند کشوری متنوع است که در آن مردم سلایق مختلفی دارند. به عنوان مثال، عادات غذایی افراد شمال و جنوب هند و چینی‌ها با یکدیگر متفاوت است. بنابراین، صنایع غذایی هندوستان تنوع زیادی دارند و مزایای آنان نیز کمتر است.