استراتژی کسب و کار آنلاین چیست ؟

امروزه استراتژی کسب و کار آنلاین بسیار تاثیر گزار است و بسیاری از تحلیل گران انتظار دارند که فروش اینترنتی به زودی دست کم ۴۰ درصد همه خرده فروشی را در آینده ای نزدیک در اختیار خود خواهد گرفت. در حالی که فقط در حدود ۱۰ درصد کل خریدها در حال حاضر به صورت آنلاین انجام می شوند، بسیاری از شرکت های آنلاین، از جمله eBay و آمازون، در زمره خرده فروشان برتر در ایالات متحده محسوب می شوند. با اینکه اینترنت بازارهای مربوط به مسافرت و کتاب را متحول ساخته است، صنایع فراوان دیگری نیز به طور مشابهی دست خوش تحول می شوند، از جمله، جواهرات، املاک و مستغلات، هتل ها، نرم افزار، و ارتباطات از راه دور.

تفاوت کسب و کارهای آنلاین چیست؟

در این قسمت، در خواهیم یافت که رقابت در فضای آنلاین چه تفاوتی با فضای سنتی می کند؟ همچنین تداوم و سودآوری مورد انتظار کسب و کارهای دیجیتال را بررسی خواهیم کرد که استراتژی های رهبری هزینه، تمایز، و تمرکز را پیگیری می کنند. سرانجام، مزیت نسبی خرده فروشی آنلاین محض را در مقابل شرکت هایی که از استراتژی های فروشگاه آنلاین و فیزیکی پیروی می کنند، بررسی خواهیم کرد.

یک پرسش مهم آن است که تفاوت استراتژی کسب و کارهای آنلاین با بستر های پیشین کسب و کار چیست؟ مدیران و محققان به یک اندازه در تلاش اند تا بفهمند قواعد اقتصاد و کسب و کار چگونه تغییر یافته اند و احتمالا در سال های پیش رو چگونه تغییر خواهند کرد. می دانیم، برای مثال، اینترنت به شرکت ها اجازه می دهد تا بر مرزهای فیزیکی و فاصله ها غلبه کنند و همچنین به آن ها اجازه می دهد تا به مخاطبین بیشتر با کارایی بیشتر ارائه خدمت نمایند. در همان حال، و شاید مهم تر، فناوری های وب به شرکت ها اجازه می دهد تا گروه های مشخصی از مشتریان را هدف گذاری کنند، که ممکن است انجام این کار در بازارهای سنتی به دلیل هزینه بالای به دست آوردن اطلاعات درباره بخش های معینی از مشتریان دشوار باشدو استراتژی کسب و کارهای آنلاین را بسیار متفاوت از مشاغل دیگر میکند.

به علاوه، روش های سنتی بازاریابی و مدیریت بازاریابی معمولا بر ارتباط یک طرفه از بازاریاب به مصرف کنندگان تاکید می کنند، در حالی که اینترنت رسانه ای به شدت تعاملی است. از آنجا که اطلاعات به صورت دو سویه بین خرده فروشان و مشتریان در جریان است، کسب و کارهای آنلاین می توانند از اطلاعات گردآوری شده از طریق تعاملات مشتری برای توسعه روش های اثربخش تر بازاریابی، تعریف آمیخته محصول خود، و ارائه پشتیبانی بهتر از مشتری استفاده کنند. در نتیجه، اینترنت به شرکت ها اجازه می دهد تا با فراتر رفتن از بخش بندی بازار به تکه تکه کردن بازار برسند، و بازارهای خود را به گروه های حتی کوچکتری از مشتریان تقسیم کنند.

حتی عرضه های خود را، مانند کاری که آمازون با توصیه های مشتریان خود می کند، برای مشتریان مجزا سفارشی سازی کنند، فرایندی که به عنوان پالایش بر اساس همکاری متقابل نامیده می شود.

تراکنش های آسان مشتری

دوم، اینترنت برای شرکت ها اطلاعات تفصیلی تر و با کیفیت بالاتری در مورد تراکنش های مشتری فراهم می کند. آن دسته از فناوری های اطلاعات که از داده های نقطه فروش (POS) استفاده می کنند شرکت ها را قادر به بهبود مدیریت موجودی و تحلیل مشتری ساخته اند، ولی این اطلاعات معمولا خام هستند، چون شامل توضیحات کالا و مقادیر به فروش رفته اند.

از سوی دیگر، حجم عظیمی از داده ها از طریق وب قابل جمع آوری، تجزیه و تحلیل، و دسترسی توسط بازاریابان و مصرف کنندگان است. این خود به کسب و کارهای آنلاین مزیت های بالقوه مهمی در هدف گذاری محصولات و خدمات به مشتریان مشخص می دهد. برای مثال، آمازون دات کام پالایش مبتنی بر همکاری متقابل را برای ارائه صفحات سفارشی به کاربران خود بر اساس عادت های پیشین جستجو استفاده می کند.

این نرم افزار همچنین به آمازون اجازه ورود به بازاریابی مبتنی بر پیش بینی از طریق پیشنهاد عناوینی می دهد که ممکن است برای مشتریان جذاب باشند. (برای مثال، کسانی که این کتاب را خریده اند، به کتاب های زیر نیز علاقه مند بوده اند) و، مصرف کنندگان نیز با کسب دانش بیشتر از بازار، که به آنها اجازه مقایسه های آسان از بین محصولات و خرده فروشان را می دهد، سود می برند.

کاهش هزینه های عملیاتی

اینترنت همچنین فرصت های عظیمی را برای کاهش هزینه های عملیاتی، به ویژه برای شرکت های خدماتی، فراهم می سازد. تحقیقات انجام شده مثال هایی از کارایی بهبود یافته تراکنش برای صنایع خدماتی مانند خدمات مسافرتی و مالی به دست می دهند. برای مثال، میانگین هزینه یک تراکنش بانکی در یک شعبه محلی ۱.۰۷ دلار است . استفاده از دستگاه خودپرداز (ATM) این هزینه را به ۰.۲۷ دلار کاهش می دهد، ولی انجام همین تراکنش از طریق اینترنت هزینه ای معادل۰.۰۱ دلار (یک سنت) دارد. پشتیبانی مشتری مورد نیاز برای یک رزرو معمولی از طریق دفتر مسافرتی هزینه ۱۰ دلاری در پی دارد، ولی همین تراکنش اگر از طریق اینترنت انجام شود، فقط ۲ دلار هزینه دارد.

چه چیزی در استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین تغییر نکرده است؟

همه شرکت های موفق باید مدل های کسب و کار با دوام و سودآوری داشته باشند. بسیاری از کسب و کارهای آنلاین باید متحمل هزینه های قابل توجهی شوند و سرمایه گذاری های بزرگی به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان نمایند. برای مثال، آمازون دات کام سرمایه گذاری هنگفتی در امکانات توزیع خود نمود. شرکت های دیگر دریافته اند که فعالیت های مجازی باعث حذف نیاز به فعالیت های فیزیکی نمی شوند، بلکه اغلب بر اهمیت آن ها می افزایند، و معرفی کاربرد اینترنت در یک فعالیت اغلب فشار تقاضای بیشتری را بر فعالیت های فیزیکی در جایی دیگر از زنجیره ارزش وارد می کند. برای مثال، سفارش مستقیم بر اهمیت انبارداری و حمل ونقل می افزاید.

شرکت های فراوانی از طریق به کارگیری فناوری های اینترنت به صرفه جویی های قابل ملاحظه ای دست یافته اند، ولی اینترنت تضمین نمی کند که شرکت ها هزینه های پایین را تجربه خواهند کرد. در حالی که خدمات درخواست شغل اینترنتی به میزان زیادی از هزینه های دسترسی به داوطلبان بالقوه شغل کاسته اند، ولی همچنین سیلی از سوابق الکترونیک را به سوی کارفرمایان روانه کرده اند. با آسان تر کردن توزیع سوابق شغلی (رزومه) توسط جویندگان کار، اینترنت کارفرمایان را مجبور می کند تا در میان تعداد بسیار بیشتری از نامزدهای نامناسب به جستجو و دسته بندی بپردازند. هزینه های پنهان اضافه شده، اغلب برای فعالیت های فیزیکی، ممکن است بر صرفه جویی های آشکار نقشی پر رنگ تر داشته باشند.

محصولات و خدمات کسب و کارهای آنلاین

بسیاری از محصولات و خدمات فروخته شده توسط خرده فروشان آنلاین مشابه محصولات و خدمات عرضه شده توسط خرده فروشان، فروشگاهی یا بر اساس کاتالوگ هستند. جذابیت اولیه خرید آنلاین، آن است که مشتریان از اطلاعات غنی و سهولت خرید برخوردار می شوند. در همان حال، مصرف کنندگان ممکن است با انباشت اضافی سردرگم شوند و ممکن است تصور کنند هزینه های جستجویشان افزایش یافته است. به علاوه، اغلب مصرف کنندگان مخاطره خرید آنلاین را بیشتر از کانال های سنتی خرید تلقی می کنند.

قرارداد سفارشات پیش از دریافت یا ارزیابی فیزیکی کالا توسط مصرف کننده منعقد می شود و در صورتی که مصرف کنندگان سفارشات خود را در چارچوب زمانی و شرایط مورد انتظار دریافت نکنند، فرایند تحویل نیز می تواند مخاطراتی در پی داشته باشد. مصرف کنندگان همچنین با مخاطره از دست دادن اطلاعات شخصی مواجه اند.

به طور خلاصه،برای خلق استراتژی کسب و کارهای آنلاین باید بدانیم که اینترنت وسیله ای کارا برای خرید محصولات و خدمات فراهم می سازد، ولی خرده فروشان، بوسیله اینترنت کاتالوگ و معرفی نامه آنلاین کسب و کار خود را ایجاد کرده اند و مراکز خودکار انجام سفارشات همچون فروشگاههای اینترنتی را فعال کرده اند. همچنین برای چندین دهه رابط کاربری راحت و آسان را به مشتریان ارائه داده اند و  از اینترنت برای استفاده آسان از محصول و تحویل سریع اتفاده شایانی کرده اند. همچنین باید در نظر داشت که اینترنت، فقط رابط کاربری مشتری را تغییر داده است.

استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین با رویکرد رهبری هزینه

رهبری هزینه امروز به طور گسترده ای در تدوین استراتژی کسب و کارهای آنلاین استفاده میشود که محصولات و خدمات استاندارد شده ای را به فروش می رسانند و بسیار رایج شده است. در واقع، در مورد افرادی که برای نخستین بار خرید آنلاین را تجربه می کنند، قیمت می تواند مهم ترین عامل تأثیرگذار بر تجربه خرید آن ها باشد. می توان این موضوع را به سهولت پایش و مقایسه قیمت ها در اینترنت نسبت داد.

ولی یک استراتژی رهبری هزینه می تواند جنبه های منفی نیز داشته باشد. از آنجا که مقایسه قیمت ها برای مشتریان آسان است و آن مشتریان معمولا با هزینه های رویگردانی بسیار اندکی مواجه می شوند، کسب و کارهای آنلاینی که استراتژی رهبری هزینه را پیگیری می کنند ممکن است به سادگی در چرخه معیوب کاهش قیمت ها محبوس شوند.

به دلیل آنکه اینترنت یک سیستم باز است، شرکت ها در عرضه محصولات کاملا اختصاصی دشواری بیشتری دارند، که سبب تشدید رقابت در میان رقبا می شود. فناوری های اینترنت معمولا باعث کاهش هزینه های متغیر و در عین حال افزایش اهمیت هزینه های ثابت می شوند و این می تواند شرکت ها را ترغیب به رقابت ویرانگر بر سر قیمت کند.

 به علاوه، استراتژی کسب و کارهای آنلاین که رویکرد رهبری هزینه را دنبال می کنند به فروشندگان بیرونی روی خواهند آورد که همان محصولات و خدمات را به شرکت های آن ها عرضه می کنند، تا نهاده های خریداری شده همگن تر شوند و با این کار از تمایز شرکت می کاهند و رقابت بر سر قیمت را افزایش می دهند.  از آنجا که اینترنت نیاز به نیروی فروش یا دسترسی به کانال های بازاریابی و توزیع تثبیت شده را کاهش می دهد، موانع ورود نیز کمتر شده اند. با توجه به همه این معایب، یک استراتژی عمومی کسب و کار با رویکرد رهبری هزینه عدم مزیت های فراوانی برای کسب و کارهای آنلاین دارد.

استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین با رویکرد تمایز

بنابراین، استراتژی کسب و کارهای آنلاین با رویکرد تمایز، بر مبنای محصولات و خدمات سفارشی شده، تجربه آنلاین سفارشی سازی شده، سهولت، یا ترکیبی از همه این عوامل، احتمالا استراتژی پایدارتری خواهد بود. شرکت هایی مانند آمازون که هزینه های جستجوی مشتری را کاهش می دهند، اعتمادسازی می کنند و محصولات، خدمات و تجربه آنلاین منطبق بر نیازهای کاربر نهایی را ارائه می کنند، احتمالا در تحریک خرید اول و تکرار آن موفق خواهند بود.

در بیشتر اوقات، شرکتهایی که استراتژی کسب و کارهای آنلاین خود را که به عرصه ظهور و بروز درآورده اند، رهبری هزینه و تمایز یا معادل آنها را به عنوان استراتژی هایی با اثربخشی یکسان تلقی می کنند. در مورد استراتژی کسب و کارهای آنلاین شاید این موضوع به طور قطعی صدق نکند. به دلایل واضحی، رقابت قیمت احتمالا در همه محیط های آنلاین کسب و کار تشدید شده است و شرکت هایی که محصولات و خدمات غیر متمایزی دارند با فشار فراوانی برای پایین نگه داشتن قیمت های خود تا حد امکان مواجه خواهند شد. از این رو، ارجح ترین استراتژی کسب و کارهای آنلاین متمایزسازی خواهد بود، و برخی از موفق ترین شرکت ها و کسب و کارهای آنلاین آن هایی هستند که در پی متمایز ساختن محصولات و خدمات خود بوده اند.

افزون بر آن، همان گونه که در بالا اشاره شد، فناوری های اینترنت به طور بالقوه به همه خرده فروشان آنلاین توان هدف گذاری همزمان بخش های گسترده و متمرکز مشتری را می دهند. شرکت هایی که از استراتژی های خیلی متمرکز تبعیت می کنند غیر ممکن است که همان موفقیت شرکت های پیگیری کننده استراتژی های رهبری هزینه یا تمایز را داشته باشند، چون این شرکت ها می توانند از قابلیت رشدپذیری فناوری های اینترنت برای دستیابی همزمان به بخش های وسیع و متمرکز مشتری بهره برداری کنند. از این رو، برخلاف بسترهای سنتی کسب و کار، استراتژی کسب و کارهای آنلاین دنبال کننده استراتژی های رهبری هزینه متمرکز یا تمایز متمرکز است و تداوم کمتری از شرکت هایی خواهند داشت که از مزیت توسعه پذیری کامل فناوری های اینترنت استفاده می کنند.

مزایای استراتژی های یکپارچه یا مزیت مضاعف

به یاد می آورید که پورتر در استراتژی های عمومی کسب و کار استدلال می کرد که رهبری هزینه و تمایز استراتژی هایی هستند که تضاد بنیادی با یکدیگر دارند، و نیاز به مجموعه های کاملا متفاوتی از منابع دارند، به نحوی که شرکت هایی که در تلاش برای ترکیب آنها باشند «در میانه گرفتار خواهند شد» و در برخورداری از عملکرد برتر ناموفق خواهند بود. در همان حال، استدلال کردیم که برخی از بهترین شرکت ها استراتژی های مزیت مضاعف را پیگیری کرده اند که عناصری را از رهبری هزینه و تمایز ترکیب یا یکپارچه می کنند. این مورد می تواند درباره موفق ترین استراتژی کسب و کارهای آنلاین نیز صدق کند.

شرکت های آنلاین متعددی توانسته اند با موفقیت ترکیبی از رهبری هزینه و تمایز را به کار گیرند. برای مثال، مهارت های آمازون در برندگذاری، نوآوری و مدیریت کانال توزیع با موفقیت آن را از رقبایش متمایز ساخته اند، ولی شرکت به طور مرتب فهرستی از قیمت های پایین را هم بر روی بیشتر کالاهایش عرضه می کند. در نتیجه، طبقه بندی آمازون دات کام در یکی از دو استراتژی دشوار است؛ آمازون بر قیمت های پایین تاکید دارد و تخفیفات فراوانی نیز پیشنهاد می کند ولی همچنین بسیار نوآور نیز بوده است. وب سایت آمازون حول فرایند سرراستی طراحی شده که تجربه خرید مصرف کننده را راحت و مفید می سازد. خدمت به ثبت رسیده یک کلیک (۱-Click) آمازون، با فراهم کردن امکان استفاده از داده های از پیش وارده شده، به طور چشمگیری خریدهای آنلاین را ساده کرده است. تحویل سریع نیز از نشانه های بارز تجربه خرید آمازون است.

نباید چالش های کاملا واقعی پیگیری یک ترکیب موفق از استراتژی های عمومی را دست کم گرفت، ولی یک استراتژی مزیت مضاعف که عناصری را از رهبر هزینه و تمایز با یکدیگر ترکیب می کند، نه تنها شدنی است، بلکه احتمالا موفق ترین استراتژی کسب و کارهای آنلاین است. همان گونه که در قسمت پیشین بحث شد، استراتژی رهبری هزینه از معایب ذاتی بسیاری رنج می برد. بنابراین احتمال دارد که عملکرد پایین تری نسبت به استراتژی مزیت مضاعف داشته باشد که بهترین خصوصیات رهبری هزینه و تمایز را با یکدیگر تلفیق می کند. همچنین انتظار داریم که یک استراتژی مزیت مضاعف عملکرد بالاتری نسبت به یک استراتژی تمایز ناب داشته باشد، چون یک استراتژی تمایز ناب از توان بالقوه اینترنت برای کاهش هزینه ها بهره برداری نمی کند.

بررسی عملکرد شرکت در استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین

دو نوع کلی کسب و کار آنلاین وجود دارند: شرکت های آنلاین محض (pure plays) و شرکت هایی با کسب و کارهای ترکیبی آنلاین و فیزیکی برخط و غیر برخط ( clicks and bricks). هنگامی که استراتژی کسب و کارهای آنلاین برای نخستین بار عملیاتی شدند، بسیاری از صاحب نظران اعتقاد داشتند که بازیگران محض در جایگاه رقابتی قوی تری قرار خواهند داشت. این گونه تصور می شد که محض ها انعطاف پذیرتر خواهند بود و بهتر قادر خواهند بود تا مزیت های ناشی از پیشگامی را اهرم سازی کنند و اینکه تعارضات بین کانال های بازاریابی آنلاین و سنتی مانع آن ها نخواهند شد. همچنین از انعطاف پذیری بیشتری در قیمت گذاری برخوردار خواهند شد. شرکت دل (DELL)، برای نمونه، با پیگیری یک استراتژی آنلاین از مزایای فراوانی برخوردار شد. البته، شرکت های سنتی خشت و گلی، که یک بخش آنلاین را به عنوان دنباله رو به خود افزودند، در ابتدا دشواری های زیادی داشتند.

اکنون، اما، بسیاری از شرکت های کلیکی و فیزیکی تبدیل به رهبران بازار شده اند. چنین پیامدی اکنون به نظر آشکار می آید. از آنجا که شرکت های کلیکی و فیزیکی از قبل با مشتریان آشنایی دارند و برندهای معتبری نیز دارند، در صورت تساوی سایر شرایط، مشتریان باید سایت های اینترنتی شرکت های کلیکی و فیزیکی را ترجیح دهند. آگاهی از برند، شهرت و اعتبار شرکت های کلیکی و فیزیکی مزیت های مهمی اند که شرکت ها و کسب و کارهای آنلاین محض اغلب فاقد آن ها هستند. به علاوه، شرکت های کلیکی و فیزیکی می توانند از طریق اماکن فروش فیزیکی خود استرداد محصول و دیگر خدمات مشتری را پیشنهاد کنند.

آفیس دیپو (Office Depot) وب را برای بهبود خدمات کاتالوگی خود به کارگرفته است. بدون آنکه نیازی به چاپ کاتالوگ بیشتر توسط آفیس دیپو باشد، مشتریان شرکت می توانند از طریق وب به اطلاعات روز آمد و دقیق دسترسی یابند و تراکنش کامل را به صورت آنلاین مشاهده کنند. وال گرینز (Walgreens)، که سایت آنلاینی را برای ثبت نسخه ها تأسیس کرده است، دریافته است که حتی با اینکه بیشتر سفارشات نسخه ها به اینترنت منتقل شده اند، شبکه گسترده فروشگاه های آن کماکان مزیتی بالفعل هستند. ۹۰ درصد مشتریان شرکت که از طریق اینترنت سفارش می دهند ترجیح می دهند تا نسخه خود را به جای ارسال به خانه، احتمالا برای صرفه جویی در هزینه های حمل، خود از نزدیک ترین داروخانه وال گرینز دریافت کنند.

نقش افزایش ارزش مشتری در استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین

یکپارچه سازی محکم بین وب سایت یک شرکت و فروشگاه های فیزیکی آن نه تنها ارزش مشتری را افزایش می دهد، بلکه می تواند هزینه های آن را نیز کاهش دهد. گرفتن و پردازش سفارشات از طریق اینترنت کاراتر است، ولی همچنین تحویل دسته جمعی به مکان ذخیره سازی محلی به جای ارسال سفارشات جداگانه مشتری از یک انبار مرکزی کارایی بیشتری دارد.

مقاله ای در وال استریت جورنال متذکر شد که بسیاری از شرکت های کلیکی و فیزیکی در حال ترغیب مشتریان برای دریافت کالای سفارش داده شده به صورت آنلاین، از اماکن فروش فیزیکی خود هستند. نه تنها مراجعه مشتریان برای دریافت هزینه های قابل ملاحظه حمل را کاهش می دهند (به ویژه در مورد اقلام بزرگ یا سنگین)، بلکه شرکت ها دریافته اند که این کار منجر به خریدهای بی مقدمه و ناگهانی نیز می شود. مقاله از یکی مدیران اجرایی REI نقل قول کرد که تخمین می زد «خریداران آنلاینی که اقلام مورد سفارش خود را از فروشگاه ها دریافت می کنند، پیش از خروج از در فروشگاه ۹۰ دلار دیگر نیز خرج می کنند.»

فروشندگان و کسب و کارهای آنلاین محض باید، به عنوان یک قاعده، به دلیل عدم وجود اماکن فروش فیزیکی و تأسیسات انبارداری هزینه های کمتری داشته باشند، ولی دست کم یک تحقیق در یافته است که شرکت های آنلاین محض، نسبت به رقبای آنلاین و فیزیکی خود، از صرفه جویی های چندانی در ارتباط با مستغلات برخوردار نبوده اند، شاید به دلیل آنکه آن ها باید مرتبا متحمل هزینه های زیادی برای توسعه شبکه های تو در توی زنجیره تأمین شوند. به علاوه، بسیاری از مشتریانی که از اینترنت به عنوان منبعی از اطلاعات محصول و خدمت استفاده می کنند، هنوز ترجیح می دهند که خرید خود را از طریق کانال های سنتی انجام دهند. اگر این بخش مشتری بزرگ باقی بماند، در آن صورت شرکت های کلیکی و فیزیکی از مزیت های بیشتری نسبت به رقبای آنلاین محض خود برخوردار خواهند بود.

اشکالات وارد به شرکت های آنلاین

شرکت های آنلاین محض با برخی از اشکالات مواجه اند که در تعیین استراتژی کسب و کارهای آنلاین باید بدان دقت لازم انجام شود. نخست، مشتریان آن ها نمی توانند به طور فیزیکی محصولات را بررسی، لمس، و آزمایش کنند، و اغلب هیچ گونه کمکی برای تعمیر یا استفاده از آن ها دریافت نمی کنند. همچنین تبدیل دانش به دانش رمزگذاری شده محدود است، که باعث از بین رفتن اشتیاق و قضاوتی می گردد که از تعاملات با کارکنان ماهر فروش ناشی می شد.

همیشه امکان دارد که پیشرفت های حاصله در فناوری های وب به آنلاین محض، اجازه ارائه خدمات کاملا سفارشی (شخصی سازی شده به مشتری دهند) آمازون با پیشنهادهای کاملا منطبق با مشتری مثالی است از مقدورات کنونی، ولی فقدان تماس شخصی با مشتریان ابزار نیرومندی برای پاسخگویی به پرسش ها، ارائه توصیه، و ایجاد انگیزه برای خرید را از بین می برد. سرانجام، نبود فروشگاه فیزیکی، تجهیزات، و تسهیلات، توانایی شرکت ها و کسب و کارهای آنلاین محض را برای تقویت تصویر ذهنی برند محدود می سازند.

در همان حال، تا موقعی که شرکت های کلیکی و فیزیکی عملیات آنلاین و غیر آنلاین خود را به خوبی یکپارچه نکرده باشند، شاهد هم افزایی های اندکی از حضور آنلاین و فیزیکی خواهند بود. برای مثال، مشتریان آنلاین گپ (Gap) متوجه می شوند که یکپارچگی تقریبا بدون درزی بین وب سایت شرکت و عرضه محصولات در فروشگاه های فیزیکی آن وجود دارد. روی هم رفته، در این مرحله از تکامل، به نظر می رسد که شرکت های کلیکی و فیزیکی می توانند نسبت به رقبای محض خود از برخی مزیت ها برخوردار باشند، ولی برای تحقق این مزیت ها، آن ها باید به طور اثربخشی عملیات آنلاین و فیزیکی خود را یکپارچه کنند.

استراتژی کسب و کارهای آنلاین محض با همه دشواری ها در خصوص ایجاد عملیات آنلاین رقابت شدید، فشار برای کاستن از قیمت ها و دشواری تثبیت آگاهی از نام برند مواجه می شوند، بدون آنکه هرگونه فرصتی برای اهرم سازی عملیات بر خط خود با دارایی های غیر برخطی داشته باشند که شرکت های کلیکی و فیزیکی معمولا از آن ها برخوردارند.

استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین و تعیین مدل کسب و کار

اینترنت یک جایگاه یا محدوده خاص و ویژه ای را برای فعالیت کسب وکار، که گاهی مثل یک مکان یا بازار جدید است، فراهم می کند. چگونه شرکت، کسب و کارها را در این نواحی و محدوده ها هدایت می کند؟ یک راه تکیه و تأکید بر این پرسش از طریق توصیف مدل های گوناگون در تعیین استراتژی کسب و کارهای آنلاین است. مدل های کسب و کار اینترنتی، روش و مجموعه ای از مفروضات است که چگونگی ایجاد ارزش و بدست آوردن سود در کسب و کار در یک محیط رقابتی را توضیح می دهد. بعضی از این مدل های کسب و کارهای آنلاین حتی هنگامی که در یک محتوای اینترنتی بکار گرفته می شوند اندکی ساده و سنتی هستند. آنهایـی که دارای این ویژگــی می باشند، خاص شبکه های اینترنت و محیط های آنلاین هستند. در این بخش روی هفت مدل های کسب و کار اینترنتی که روی دامنــه گستــرده واکثر کسب و کارهای آنلاین، به کار رفتــه شده بحث می کنیم.

مدل اشتراک محور چیست؟

مدل های اشتراک محور بوسیله کسب و کارهایی که یک مبلغ ثابتی را برای فراهم کردن هر یک از خدمات یا محتوای ویژه پرداخت می کنند مورد استفاده قرار می گیرد. ارائه کنندگان خدمات اینترنتی مثالی از این نوع مدل هستند. شرکت هایی مثل American on-line و Earthlink supply Internet که اتصالاتی را برای خریداران ایجاد می کنند خریداران خواه از این خدمات استفاده بکنند یا نکنند باید حق شارژ خود را پرداخت نمایند. روزنامه هایی مثل اکونومسیت یا نیویورک تایمز نیز بوسیله ایجاد محتویات در سایتهای خود از مدل های اشتراک محور استفاده می کنند. همچنین این سایت های معروف اغلب محتویات محدودی را به صورت مجانی در دسترس قرار می دهند. برای مثال اکونو مسیت تبلیغ می کند که بیش از ۷۰% محتویات سایتش فقط در دسترس مشترکان است.

مدل تولید محور چیست؟

مدل های تولید محور بوسیله شرکت هایی استفاده می شوند که در فرایند تولید بوسیله تبدیل مواد خام به محصولات با ارزش افزوده، ارزش افزایی می کنند. بنابراین به آن مدل استراتژی کسب و کارهای آنلاین به مدل های تولید هم گفته می شود، اینترنت از دو طریق در این مدل ارزش افزایی می کند، اول اینکه هزینه های مدیریت بازاریابی را بوسیله ایجاد امکان تماس با مصرف کنندگان نهایی کاهش می دهد. دوم اینکه چنین تماس های مستقیمی سفارشی کردن و حل مسئله را تسهیل می کند. سیستم سفارش دهی شرکت دِل از طریق یک فرایند تولید نگارش شده پشتیبانی می شود. سایت Teravilocity.com که از پایگاه غنی خود که گزینه های مختلف در سفر و راه حل های مختلف پیش روی برای سفر را ارائه می دهد.

مدل کمیسیون محور چیست؟

مدل های کمیسیون محور بوسیله کسب و کار هایی که خدماتی را برای یک مبلغی فراهم می کنند، استفاده می شود. این مدل های کسب و کار اینترنتی معمولاً یک واسطه گروه سوم است و کمسیون های پرداختی اغلب بر مبنای حجم یا اندازه معامله است. انواع مختلفی از کسب و کارهای کمیسیون محور وجود دارند. معمول ترین نوع آن خدمات دلالی یا حق العمل کاری است، مثل دلال سهام شرکت ها (Ameritrade.com) یا دلالان معاملات ملکی (Remax.com). این گروه همچنین شامل شرکت های حراجی مثل Ebay هم می باشد. در تعامل خریدار و فروشنده باهم، Ebay حق کمیسیون بدست می آورد، حراجی های معکوس بوسیله شرکت هایی مثل FreeMarket.com اداره می شوند که همچنین صرفه جویی های معمولی هم در هزینه های تأمین و تدارکات برای استفاده کنندگان B2B فراهم می کنند.

مدل مبلغی برای ارائه خدمت چیست؟

مدل های مبلغی برای ارائه خدمت بوسیله شرکت هایی که خدمات پیوسته و مشابهی را برای شرکت های خدمات همگانی ارائه می کنند، استفاده می شود. برخلاف مدل کمیسیون محور در این حالت پرداخت برای هربار مراجعه به سیستم انجام می شود.یعنی فعالیت ها اندازه گیری می شود و کمپانی ها تنها برای مقادیر خدمات استفاده شده پرداخت می کنند. فراهم کنندگان خدمات کاربردی به سمت این گروه سوق پیدا کرده اند- برای مثال فضای کار مجازی ای را که کارکنان در موقعیت های فیزیکی متفاوتی به صورت آنلاین می توانند همکاری و تشریک مساعی کنند را فراهم نموده است. استفاده کنندگان ضرورتاً فضای اینترنتی و یک کامپیوتر میزبان را اجازه می کنند که تعامل برای یک مدل مبلغ محور جهت استفاده شان را ساده سازد.

مدل تبلیغ محور چیست؟

مدل های تبلیغ محور بوسیله شرکت هایی که محتوا یا خدماتی برای بازدید کنندگان فراهم می کنند و تبلیغات را به کسب و کارهایی که می خواهند آن را به بازدیدکنندگان برسانند می فروشند، استفاده می شود. این مدل های کسب و کار اینترنتی شبیه مدل تبلیغات تلویزیونی است که بینندگان نمایش های تولید شده بوسیله دلارهای تبلیغاتی را مشاهده می کنند. یک تفاوت کلیدی این است که بازدیدکنندگان آنلاین می توانند با هردوی تبلیغات و محتوا تعامل داشته باشند. دروازه های بزرگ، مثل یاهو (yahoo.com) یا Inest.com که یک دروازه ارائه دهنده خدمات برای خریداران خانه های جدید ساخته اند از این گروه مدل هستند و Epinions.com نمونه دیگری از انواع محتواهایی است که در اینترنت در دسترس هستند.

مدل افزایش قیمت محور چیست؟

مدل های افزایش قیمت محور بوسیله کسب و کارهایی که در بازاریابی و فروش ( نسبت به تولید) ارزش افزایی می کنند استفاده می شود. مثل کسب محصولات، افزایش قیمت محصولات و فروش دوباره آنها در یک سطح سود بالاتر. همچنین این مدل های کسب و کار اینترنتی به عنوان مدل های سوداگری هم شناخته می شوند که هم بوسیله عمده فروشان و هم خرده فروشان از آنها استفاده می شود. Amazon.com مشهورترین مثال از این مدل هاست. این گروه همچنین شامل شرکت های سنتی مثل فروشگاههای Wal-Mart هم می شود که عملیات آنلاین خیلی موفقی دارند و همچنین خرده فروشانی که محصولات کاملاً دیجیتالی دارند مثل Font.com که عکس ها و قلم های (Fonts) قابل دانلود کردن را می فروشد.

مدل مراجعه محور چیست؟

مدل های مراجعه محور بوسیله شرکت هایی که مشتریان را با دریافت مبالغی به سوی سایر شرکت ها هدایت می کنند، مورد استفاده قرار می گیرند، یک نوع مدل وابسته ومربوط به این مدل است که در آن خرده فروش برای هر کلیک و هر خرید از وب سایت مبلغی را به آن سایت پرداخت می نماید. بسیاری از شرکت های نام دار از برنامه های مدل وابسته استفاده می کنند. برای مثال WeddingChannel.com که ثبت ازدواج عروس و دامادها را انجام می دهد، مهمانان سایت می توانند هدایایی را از شرکت هایی مثل Tiffany، Macy،Crate&Barrel خریداری کنند و با هر بار خرید از طرف کسانی که از سایت Wedding به این سایت ها مراجعه کرده اند مبلغی به سایت Wedding پرداخت می گردد. مثال دیگر این مدل ها Yesmail.com است که با استفاده از بازاریابی ایمیلی راهنمایی هایی را بوجود می آورد.

فرایند استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین چیست؟

مدل سنتی مدیریت استراتژیک یک روش جامع ، کارا و مختصر برای کسب و کارهای کوچک و متوسط محسوب می شود که طبق تحقیقات انجام شده نتایج مثبتی را به همراه داشته است. اهمیت دسترسی به اینترنت و فضای وب برای sme ها بسیار زیاد است. فضای مجازی بستری را مهیا کرده که انواع مشاغل، خدمات و محصولات به راحتی و با حداقل سرمایه گذاری و صرف هزینه می توانند شروع به فعالیت کنند. امروزه اینترنت به یک ابزار حیاتی برای تمام سازمان ها و مخصوصا شرکت های کوچک تر تبدیل شده است. Sme ها که معمولا به نیروی انسانی کم و بودجه بندی مالی مشخصی محدود می شود می توانند از الگوهای تجارت الکترونیک جهت افزایش درآمد و سود استفاده نمایند. در نتیجه به منظور کاهش ریسک و موفقیت این نوع سازمان ها ، استفاده از مدل ها و روشهای تعیین استراتژی کسب و کارهای آنلاین که بارها آزمایش خود را به خوبی پس داده اند راهکاری مطمئن است. مراحل اصلی که یک sme باید دنبال کند به شرح زیر است:

تحلیل و پایش محیط داخلی و خارجی

تحلیل محیط و عوامل داخلی و خارجی یک شرکت در ابعاد کوچک یا متوسط ضرورت زیادی دارد. در مدل سنتی تدوین استراتژی، مالک یا مدیر باید نقاط قوت و ضعف را با همان کیفیت تشخیص تهدیدها و فرصت ها در محیط تجاری که در ان حضور دارند شناسایی کنند. از این رو آنها قادر خواهند بود تصمیمات استراتژیک برای ایجاد تعادل میان شایستگی های شرکت و فرصتهایی که دراطراف آنها قرار دارد، اتخاذ نمایند. این مرحله برای تدوین استراتژی های کسب و کار آنلاین بسیار اثرگذار و تعیین کننده است.

موانعی مانند نوع جامعه مشتریان و مخاطبان و ماهیت محصولات و خدمات شرکت ممکن است باعث بروز مشکلاتی در ورود شما به دسته کسب و کارهای اینترنتی و تعیین استراتژی کسب و کارهای آنلاین شما شود. مثلا اگر غالب مشتریان شما به اینترنت دسترسی مناسبی نداشته باشند ، یا مکان فعالیت شما دور از شهر بوده و امکان توزیع کالاها دشوار باشد ، یافتن روشی جهت ارائه خدمات و فروش محصولات بصورت آنلاین با محدودیت هایی مواجه خواهد شد. اما مهم ترین محدودیتی که برای کسب و کارهای کوچک و متوسط می توان طبق تجربیات و تحقیقات انجام شده ، متصور شد فقدان منابع مالی است. سرمایه کم ، عدم اطمینان از بازگشت تضمینی سرمایه و هزینه های تبلیغات و بازاریابی اینترنتی به عنوان موانع اصلی در سر راه شرکت های کوچک هستند.

پس در این شرایط باید محیط تجاری، رقبا، روش های بازاریابی، تبلیغات ، موانع و مشکلات ، هزینه های احتمالی و بسیاری از موارد دیگر کاملا بررسی و آنالیز شود.

تعیین استراتژی مناسب کسب و کارهای آنلاین

انتخاب یک روش برای تدوین استراتژی کسب و کارهای آنلاین به اطلاعات کافی و دقیق زمینه راه اندزای، شروع و نحوه سوددهی اقتصادی در آن صنعت دارد. شرکت هایی که به خوبی محدوده فعالیتی ، محصولات و خدمات ، مشتریان و بازارهای مناسب را تشخیص دهند در فعالیت های تجاری الکترونیکی و اینترنتی موفق خواهند بود

.

اجرای استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین

در این مرحله پس از تعیین تمام فرصت ها، تهدیدها، بررسی مشتریان ، آنالیز بازارهای هدف و رقبا نوبت به پیاده سازی و اجرای استراتژی تعیین شده می باشد و شما باید تصمیم بگیرید که چه راه حل ها و تکنیک هایی را به منظور اجرای موثر استراتژی مد نظر استفاده نمایید.

طبق تجربه ، می توان اظهار داشت که شرکت های کوچک تر بهترین راه برای کسب و کارهای الکترونیکی را توسعه فروشگاه اینترنتی و طراحی وب سایت می دانند. سایت های اینترنتی، ابزاری جهت دستیابی سریعتر یک شرکت به مشتریانی با تعداد بسیار بالا هستند. علاوه بر این توجه استراتژی سئو سایت نیز به عنوان مکمل و نیروی مضاعف در این مسیر خواهد بود. اینگونه تفکر بازاریابی و گسترش یک کسب و کار الکترونیکی بر پایه ظرفیت های گوگل و یا دیگر موتور های جستجو استوار است.

سئو و بهینه سازی این امکان را به مالکین وبسایت و فروشگاه های اینترنتی می دهد تا با ارتقا به صفحات و رتبه های بالا در موتور های جستجو ( به طور خاص گوگل ) هم در کوتاه مدت و هم بلند مدت توان فروش و کسب درآمد خود را افزایش دهند. هرچند استراتژی های دیگری مانند شبکه های اجتماعی نیز برای SME ها زودبازده است و می تواند منجر به جلب مخاطبان فراوانی شود.

ارزیابی عملکرد استراتژی

در پایان و پس از اجرای استراتژی مورد نظر میبایست نتایج بدست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرند. هر روشی که انتخاب کرده اید ، چه بر مبنای موتورهای جستجو باشد و چه رسانه های اجتماعی و یا سایر ابزارهای کسب و کار آنلاین باید ارزیابی شوند تا میزان موفقیت آن به صورت اختصاصی در کسب و کار شما تعیین گردد. ممکن است یک استراتژی در صنعتی نتایج پرباری دهد اما در صنعت دیگری راندمان مناسب را نداشته باشد. همچنین مراحلی که طی شده ، ضعف ها و نقاط قوت ، هزینه های وارد شده ، میزان سود و نواقص استراتژی نیازمند ارزیابی هستند.

استراتژی کارآفرینی کسب و کارهای آنلاین چگونه است؟

براساس استراتژی سازمانی و ماتریس تصمیم‌گیری انسوف، چهار نوع تصمیم سازمانی داریم: استراتژی، سیاست، برنامه و رویکردهای اجرایی و استاندارد. سه مورد آخر برای حل مسائل و موضوعات تکراری تدوین شده‌اند و نیاز به تصمیم‌گیری هرباره و جداگانه نیست. اما در مورد اول، تصمیمات استراتژیک تصمیماتی هستند که همیشه در قبال شرایط جدید کاربرد دارند و باید هر مرتبه تصمیم جدیدی اتخاذ کرد.

برای مثال استراتژی کسب و کار آنلاین در صورتی که دیجی‌کالا این تصمیم استراتژیک را بگیرد که توی حوزه کتاب فعالیت داشته باشد. برای ورود حرفه‌ای به چنین بازاری، دیجی کالا باید مشکل تولید و عرضه کتاب را حل کند. به این شکل که از کتابهایی که قصد فروش آنها را دارد، فایلی داشته باشد و بعد از سفارش خرید توسط مشتری با استفاده از POD یک نسخه از آن چاپ شود و به مشتری تحویل داده شود. در حوزه کتاب به جز روش معمول و سنتی چاپ که توسط ناشر انجام می‌شود و مراکز پخش و سپس در فروشگاه‌های کتاب به فروش می‌رسد، دو روش دیگر هم مرسوم است:

روش BTO یا build to order: این روش به این صورت است که بعد از اینکه کتاب سفارش داده می‌شود، چاپ شود و برای مشتری ارسال شود.

روش POD :روش دیگر POD است که البته در ایران زیاد متداول نیست. دستگاهی است که با دریافت فایل کتاب، کتاب را به صورت کامل و جلد شده، چاپ می‌کند و تحویل می‌دهد. این روش برای کتاب‌فروشی‌های کوچک با تیراژ پایین به صرفه است. اگر مرکزی مثل دیجی‌کالا و یا نهاد دولتی چنین روشی را به کار بگیرد و فروش کتاب را آغاز کند، مشکل خواب سرمایه ناشران را حل می‌کند. هزینه تمام شده به این روش کمی بیشتر از روش انتشارات است. اما چاپ کتاب به روش انتشارات، چالش‌های بسیاری دارد، مثلا ۱۰۰۰ کتاب در انتشارات تولید می‌شود و به پخش‌کننده داده می‌شود،

اول اینکه پخش‌کننده مبلغ را در قالب چک برای شش ماه بعد پرداخت می‌کند، دوم اینکه ممکن است بعد از شش ماه نتوانسته باشد تعدادی از کتاب‌ها را بفروشد و مرجوعی داشته باشد و یا باید مجدد خمیر شود؛ یا در انبار بماند. به همین دلیل هزینه‌هایی که با توجه به این چالش‌ها به انتشارات تحمیل می‌شود، بیشتر از هزینه تمام شده چاپ کتاب به روش‌های جدید است. همچنین هزینه‌های زیست محیطی و قطع درختان کمتر می‌شود. البته راه‌اندازی این سیستم نیازمند اعتبار و اعتماد ناشرین و سرمایه بالایی است، به همین دلیل تنها توسط یک فروشگاه بزرگ با اعتبار و پول زیاد و یا نهاد دولتی قابل اجراست.