توسعه محصول جدید NPD چیست ؟
توسعه محصول جدید NPD یا New Product Development (که به شکل مخفف NPD هم شناخته میشود) شامل همهی گامها و فعالیتهایی است که از نقطهی صفر (زمانی که هنوز هیچچیز وجود ندارد) تا لحظهای که محصول آمادهی تجاری شدن (Commercialization) و عرضه به بازار (Launch) است را پوشش میدهند.
نمایش فهرست این آموزش :
- توسعه محصول جدید NPD چیست ؟
- تعریف توسعه محصول جدید
- عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول جدید
- فرایند توسعه محصول جدید
- تفاوت توسعه محصول جدید با طراحی محصول
- شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
- فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده ها
- طراحی محصول (Product Design)
- تحلیل اقتصادی محصول
- تست محصول
- طراحی و توسعه محصول
- دوره عمر محصول
- مهندسی محصول:
- استراتژی توسعه محصول جدید
- بازنگری تحقیقات استراتژی توسعه محصول جدید
- عوامل متمایز کننده در استراتژی توسعه محصول جدید
- انواع استراتژی طراحی و توسعه محصول جدید
- معرفی مدل مرحله-دروازه دراستراتژی طراحی و توسعه محصول
- اهمیت و کاربرد طراحی و توسعه محصول
- روند شکلگیری طراحی و توسعه محصول
- فرایند توسعه محصول در کسب و کارهای کوچک
- کاربرد توسعه محصول برای شما به عنوان یک کارآفرین
- نمونه پرسشهایی که باید پاسخشان را در دانش توسعه محصول جستجو کرد
توسعه محصول جدید NPD چیست ؟
توسعه محصول جدید (NPD) فرایندی است که توسط آن، یک سازمان از منابع و قابلیتهایش برای خلق محصولی جدید یا بهبود محصولات موجود استفاده میکند. نکته کلیدی این مفهوم درک تفاوت بین توسعه و تولید است. توسعه مفهومی گستردهتر میباشد و لزوماً به خلق یک محصول کاملاً جدید منجر نمیشود. گاهی از طریق بهبود در محصولات موجود نیز میتوان به اهداف توسعه دست پیدا کرد.
توسعه محصول یکی از عوامل اصلی موفقیت، بقاء و پیشرفت سازمان است. بویژه برای شرکتهایی است که در بازارهای رقابتی فعالیت میکنند، اهمیت بیشتری دارد. از دیدگاه آمیخته بازاریابی نیز آمیخته محصول یکی از چهار رکن موفقیت کسبوکار در بازار است. در بازاریابی خدمات این مفهوم با عنوان توسعه خدمات جدید شناخته میشود.
در توسعه محصولات تازه باید دو محور تازگی برای سازمان و تازگی برای بازار درنظر گرفته شود. محصول قدیمی محصولی است که هم برای سازمان و هم برای بازار شناخته شده است. گاهی سازمانها اقدام به تولید محصولاتی میکنند که در بازار موجود بوده اما برای سازمان تازه است. در نهایت حد اعلای توسعه زمانی رخ میدهد که سازمان محصولاتی را تولید کند که هم برای خودش هم برای بازار تازگی داشته باشد. در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم توسعه محصول جدید از مناظر مختلف مورد بررسی قرارگیرد.
تعریف توسعه محصول جدید
در رابطه با توسعه محصول جدید تعارف متعددی ذکر شده است. این مفهوم شامل فعالیتها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر میگیرد. شرکتهایی که میخواهند نوآور باشند و از استراتژی تمایز استفاده میکنند این مفهوم اهمیت بسیاری دارد. از طریق خلق یک ایده کاملاٌ تازه یا بهبود و بازنگری در محصولات مجود میتوان به اهداف مورد نظر دست پیدا کرد.
کاتلر در تعریفی که از توسعه محصول ارائه داد مفاهیمی چون محصولات بکر، محصولات ارتقاء یافته، محصولات تغییر یافته و برندهای جدید حاصل از فرایندهای تحقیق و توسعه را ذیل مفهوم “توسعه محصول جدید” معرفی کرد.
در تعریفی مشابه، دیوید آکر سه دسته از محصولات را بعنوان محصولات تازه معرفی کرده است: دسته اول محصولاتی هستند که واقعاً نوآورانه بوده و نیازهای مشتری را برآورده میکنند. دسته دوم، محصولاتی هستند که با محصولات موجود در بازار از لحاظ شکل، کارکرد و مزیت تفاوتهای اساسی دارند. دسته سوم هم محصولات تقلیدی هستند که برای سازمان جدید هستند ولی برای مشتریان، جدید به حساب نمی آیند.
عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول جدید
منظور از عوامل حیاتی موفقیت CSF مجموعه عواملی است که نقشی کلیدی و زیربنایی برای دستیابی به هدف دارند. در خلق و ارائه محصولات تازه نیز عوامل متعددی دخیل هستند که عدم توجه به آنها منجر به شکست فرایند توسعه میشود. براساس مطالعات انجام شده مهمترین این عوامل عبارتند از:
- بازارپذیری محصول
- امکانپذیری تجاری
- رقابتپذیری
- تحقیق و توسعه
تجاریسازی محصول جدید Commercialization
تجاریسازی عبارتست از فرایند معرفی یک محصول تازه یا روش تولیدی جدید به عالم تجارت، طوری که آن محصول یا روش جدید در بازار قابل دسترسی باشد. کلمه تجاریسازی اغلب در رابطه با ورود محصول به بازارهای انبوه مصداق پیدا میکند. با اینحال در برخی مواقع انتقال ایده از آزمایشگاه به بازارهای محدود نیز ذیل مفهوم تجاریسازی قرار میگیرد.
بازارپذیری Marketability
بازارپذیری به این واقعیت اشاره دارد که یک محصول جدید تا چه حد در تثبیت جایگاه خود در بازار هدف موفق است. این مفهوم توسط عوامل مختلفی چون پتانسیل بازار، میزان رقابت، جذابیت بازار و غیره تعریف میشود.
امکانپذیری تجاری Business Feasibility
مفهوم امکانپذیری تجاری به این معنی است که که آیا توسعه محصول جدید منجر به سودآوری برای شرکت خواهد شد یا خیر. امکانپذیری تجاری خود دارای ابعادی چون سودآوری، هزینه تجاریسازی، زمان مورد انتظار برای تجاریسازی و هم افزایی با کسبوکار پایه است.
رقابتپذیری Technological Competitiveness
رقابتپذیری به این نکته اشاره دارد که محصول تازه با اتکاء به چه معیارهایی خواهد توانست در بازارهای امرزوی که شاخصه شان سطح بالای رقبات بین شرکتها است، موفق شود. محصولی که قدرت رقابت بالایی نداشته باشد و نتواند نسبت به کالاهای مشابه و یا کالاهایی که از قبل در بازار بوده اند، مزیت جدید و ارزشمندی را عرضه کند محکوم به شکست است.
فرایند توسعه محصول جدید
فرایند توسعه محصول جدید شامل فعالیتها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر میگیرد. الگوهای متعددی در این زمینه ارائه شده است. یکی از مهمترین چارچوبهای ارائه شده شامل ۷ مرحله است:
- استراتژی
- تولیدایده
- غربالگری ایده
- تحلیل کسبوکار
- توسعه
- آزمون
- تجاریسازی
چارچوب دیگری نیز شامل ۵ مرحله ارائه شده است:
- استراتژی نوآوری
- استراتژی بازاریابی
- طراحی
- ارزشآفرینی
- عملکرد محصول جدید
توسعه محصول فرایندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه میشود. موفقیت این فرایند را میتوان با تعریف شاخصهایی که نشان دهنده میزان این موفقیت یا عدم موفقیت است، اندازهگیری کرد. اصطلاح تولید محصولات نو، هم در مورد محصولاتی که بهطور کلی در دنیا جدید هستند. هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار میرود. امروزه عمر بازار محصولات در حال کاهش است. پیشبینی میشود که نرخ تولید محصولات در هر پنج سال دو برابر شود. در نتیجه، محصولات جدیدی که نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده سازند و از آن فراتر روند، عاملی کلیدی در حفظ و بهبود مزیت رقابتی بهشمار میروند.
تفاوت توسعه محصول جدید با طراحی محصول
هنگامی که از خلق یک محصول جدید صحبت میشود، با دو اصطلاح کلیدی مواجه میشوید:
- توسعه محصول (Product Development)
- طراحی محصول (Product Design)
در بسیاری از متنهای غیرتخصصی، و حتی برخی کتابهای اختصاصی کارآفرینی و بازاریابی، این دو واژه با معنای نزدیک به یکدیگر و گاهی به جای یکدیگر به کار برده میشوند.
اما اگر اصرار داشته باشید دقیق صحبت کنید، توسعه محصول عنوانی بزرگتر و گستردهتر از طراحی محصول است.
در واقع، طراحی محصول را میتوانید زیرمجموعهی توسعه محصول در نظر بگیرید.
وقتی بازار را بررسی میکنید تا نیازهای مشتریان را ببینید و فرصتی برای عرضهی یک محصول جدید پیدا کنید، درگیرِ توسعه محصول (Product Development) هستید.
اما وقتی تحقیقات و بررسیهای اولیه را انجام دادید و درگیر ایده و پیاده سازی و جزئیات اجرایی شُدید، میتوانید بگویید وارد فاز طراحی محصول (Product Design) شدهاید.مراحل توسعه محصول جدید
اگر چه منابع مختلف، فرایند توسعه محصول را به شیوههای متفاوتی تعریف میکنند، اما میتوان گفت مراحل زیر، تقریباً بین همهی تعریفهایی که از توسعه محصول انجام میشود، مشترک است:
- شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
- فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایدهها
- طراحی محصول
- بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
- تست محصول
شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
در بحث شناخت فضای موجود، این سوال مورد توجه قرار میگیرد که با توجه به وضعیت موجود و شناختی که از بازار داریم، چه نیازهایی وجود دارد و چه ایدههایی میتوانند ارزش آفرین باشند؟
مشتریان چه نیازهایی دارند که هنوز تأمین نشده است یا میتوان آنها را به شکل بهتری تأمین کرد؟
فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده ها
در ادبیات توسعه و طراحی محصول، وقتی از فرصت حرف میزنیم، منظورمان تشخیص یک نیاز قابل پاسخ گویی است.
به عبارتِ قابل پاسخ گویی توجه داشته باشید. نیازهای بسیاری وجود دارند که فعلاً پاسخی برای آنها متصور نیست. یا اینکه پاسخی برای آنها وجود دارد، ولی ما به هر علت – سیاسی، اقتصادی، اجتماعی یا فرهنگی، قادر به تأمین آنها نیستیم.
وقتی نیازی را تشخیص دادیم که ما میتوانیم در مسیر پاسخ گویی به آن گام برداریم، میتوانیم بگوییم یک فرصت یافتهایم.
بررسیهای بیشتر نشان میدهد که آنچه مشاهده کردهایم، واقعاً یک فرصت بوده یا اینکه صرفاً یک خطای تحلیلی بوده است.
قاعدتاً پس از فرصت یابی، وارد مرحلهی ایده پردازی میشویم.
ایده پردازی با ایده یابی آغاز میشود؛ اما در همینجا متوقف نمیشود. چون میدانیم هر ایدهای الزاماً قابل اجرا نیست.
به همین علت، غربال کردن ایدهها نیز از مراحل مهم ایده پردازی است.
بسیاری از کسب و کارهای شکست خورده، به این علت موفق نشدهاند که در مرحلهی غربال گری، نتوانستهاند یک ایدهی ضعیف را تشخیص داده و حذف کنند و دنبال ایدههای بهتر بگردند.
البته گفتنِ این جمله، از عمل کردن به آن سادهتر است:
از یک سو ممکن است به خاطر جدید بودن محصول شما، خیلیها بگویند که ناموفق خواهد بود.
از سوی دیگر ممکن است بیاعتنایی به نظر دیگران، باعث شود که هزینهی شکست را پرداخت کنید.
به هر حال، فرق بین مدیران موفق و ناموفق هم، در همین تصمیمها و تشخیصهاست.
به این معنا که حتی اگر بدون جزئیات مالی، داستان را برای دیگران تعریف کنید، ممکن است دیگران به نتیجه برسند (و بتوانند شما را قانع کنند) که ایدهتان عملی نیست.
این حرف را در مورد یک محصول هم میتوان مطرح کرد.
طراحی محصول (Product Design)
پس از طی کردن مراحل پیش، به مرحلهی طراحی محصول میرسیم (حتماً به خاطر دارید که گفتیم طراحی محصول زیرمجموعهی توسعه محصول است).
تا اینجا ما صرفاً یک نیاز را شناسایی کرده و به ایدهی اولیه برای پاسخ گویی به آن نیاز دست پیدا کردهایم.
حالا احتمالاً میتوانیم محصولات متعددی را حول ایدهی اولیه طراحی کرده و از میان آنها، گزینهی مناسب برای عرضه به بازار را انتخاب کنیم.
این مرحله خود یک دنیای بزرگ محسوب میشود که فعالیتهای زیر، تنها نمونههایی از آن هستند:
- طراحی چند محصول حول ایدهی اصلی
- بررسی و مقایسه میان محصولها و انتخاب بهترین گزینهها
- تصمیم گیری در مورد ویژگی و مشخصات محصول (ضروری / افزوده / انتخابی)
- معماری نهایی محصولها
تحلیل اقتصادی محصول
حالا باید ببینیم آیا این محصول را میتوان به عنوان یک کسب و کار موفق در نظر گرفت؟
پرسشهای بسیاری در این مرحله مطرح هستند که از جملهی آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- آیا میتوانیم هزینههای تولید اولیهی آن را تأمین کنیم؟
- عرضهی این محصول را در چه مقیاسی صرفه اقتصادی خواهد داشت؟
- نرخ بازگشت سرمایه برای این محصول چقدر است؟
- آیا محصول جدید میتواند به صورت مستقل موفق باشد آیا تنها در کنار سایر محصولات شرکت معنا پیدا میکند؟
- در چه شرایطی این محصول، از لحاظ اقتصادی، موفق خواهد بود؟
تست محصول
پس از توسعهی محصول، وارد مرحلهی تست محصول میشویم.
تست ممکن است در حد پروتوتایپ باشد؛ به این معنا که صرفاً یک یا چند نمونه را بسازیم و بررسی کنیم.
در حوزهی نرم افزار ممکن است راهکار نرم افزاری ما به شکل نسخه بتا (Beta Version) عرضه شود.
گاهی اوقات هم ممکن است به سراغ عرضه محدود (Limited Launch) برویم.
مثلاً یک شامپو را صرفاً در ۱۰۰۰ عدد یا یک تور تفریحی را صرفاً برای ۵۰ نفر برگزار کنیم.
سپس بر اساس بازخوردی که به دست میآوریم، فرایند توسعه محصول را تکرار و تکمیل کنیم.
آنچه تحت عنوان تفکر طراحی مطرح کردهایم، در اینجا کاملاً مصداق پیدا میکند.
یک تذکر واضح اما مهم
وقتی از مراحل توسعه محصول یا فرایند طراحی محصول یا سایر اصطلاحات مربوط به این حوزه صحبت میکنیم، باید به خاطر داشته باشیم که این مراحل قرار نیست مانند یک الگوریتم به شکل کاملاً مکانیکی اجرا شوند.
ممکن است بارها میان این مراحل، عقب و جلو برویم و حتی گاهی ترتیب آنها را تغییر دهیم.
مثلاً ممکن است در مرحلهی نیازسنجی، صرفاً تصویری کلی از نیاز بازار به دست بیاورید و وقتی طراحی اولیه محصول را انجام دادید، تازه متوجه شوید که اصلاً باید چه نیازهایی را بسنجید.
در چنین شرایطی، ممکن است بخشی از فرایند توسعه محصول، یک یا چند بار تکرار شود.
ضمن اینکه هر یک از این مرحلهها میتوانند نقطه توقف توسعه محصول باشند. به این معنا که به نتیجه برسیم مفروضات اولیهی ما نادرست بوده و بهتر است این پروژه را متوقف کرده یا به شکل دیگری پیگیری کنیم.
طراحی و توسعه محصول
طراحی و برنامهریزی محصول فعالیتی است که هدف از آن تعیین ویژگیهای محصولی است که توسط یک واحد تولیدی ارائه میشود. این کار مستلزم جمعآوری اطلاعات از نیازهای مصرفکنندگان، نتایج پژوهشهای واحد تحقیق و توسعه، دوره عمر محصول، عوامل عمده در تولید محصول، سیاستهای سازمان، قیمت فروش رقابت، کاربرد محصول و… میباشد.
طراحی و برنامهریزی محصول از وظایف همیشگی مدیریت تولید میباشد و طراحی محصول ارتباط بین بخشهای بازاریابی و تولید است. بخش بازاریابی خصوصیات عمومی محصول را تعیین میکند و بخش تولید مشخصات فنی محصول را طوری تعیین مینماید که خصوصیات عمومی فوق بصورت موثرترین و کاراترین شکل ممکنه باشد.
بخاطر رقابت در داخل و یا خارج یک صنعت یا تغییر گرایشها و سلیقهها و یا تغییرات در روندهای سیاسی و محدودیت منابع و همچنین بالابردن اطمینان و سودآوری شرکت نیاز به طراحی محصولات جدید میباشد.
برای مطالعه محصول لازم است که موضوعات زیر مورد بررسی قرار گیرد:
- تعریف یا شناخت محصول از دیدگاههای مختلف
- دوره عمر محصول
- مهندسی محصول
- آنالیز ارزش
تعریف یا شناخت محصول از دیدگاهای مختلف:
محصول را میبایست از جنیههای مختلف اجتماعی، اقتصادی، فنی و … مورد شناسائی قرار داد. بعضی از این جنبهها عبارتند از:
- کاربرد خصوصیات فیزیکی ( استحکام و دما، وزن و ابعاد) و سطح کیفیت و تلرانس ( نتیجه این مطالعه انتخاب فرایند میباشد)
- مصرفکنندگان و تاریخچه مصرف
- روشهای ساخت ، نقشههای فنی و مواد اولیه
- سازمانهای حمایت کننده و رقباء
- کالاهای مشابه، جانشین و مکمل و کیفیت هریک از آنها
- فصلی بودن محصول
دوره عمر محصول
طبق این تئوری محصولات برای مدت محدودی در بازار میمانند و در این دوره از مراحل «معرفی»،«بلوغ»، «اشباع»و نهایتاً «نزول» میگذرند.
طبق این تئوری محصولات برای مدت محدودی در بازار میمانند و در این دوره از مراحل «معرفی»،«بلوغ»، «اشباع»و نهایتاً «نزول» میگذرند.
مرحله معرفی:
مصرف کنندگان و خریداران صنعتی در مرحله اول رغبت زیادی به مصرف کالاهای ناشناخته نشان نمیدهند و به دلائل متعدد در این مرحله سود در سطح پایینی می باشد .
برای بعضی اقلام مصرفی، تبلیغات زیادی مورد نیاز است و شرکت مجبور به دادن تخفیف به خرده فروشان است. به دلیل بالا بودن هزینهها، زیان در این مرحله بالاست و خیلی از کالاها ممکن است در این مرحله با شکست روبرو شوند. راز موفقیت دراین مرحله تحقیق و توسعه (R&D)، مهارت مهندسی در تولید محصول، مهارت در آزمایش و معرفی محصول میباشد.
مرحله رشد:
اگر محصول مرحله اول را با موفقیت پشت سر بگذارد، دراین مرحله فروش با سرعت بیشتری رشد میکند و مصرف کنندگان و خریداران صنعتی محصول را مورد آزمایش قرار میدهند و در صورت رضایت از کالا خریدهای خود را افزایش میدهند.
در این مرحله سود شرکت به سرعت افزایش یافته و هزینههای ترغیبی و تشویقی به نسبت افزایش بازده سرشکن میشود. همچنین در این مرحله به دلیل کسب تجربه، فشار هزینه ها کاهش پیدا میکند .در این مرحله بر خلاف مرحله معرفی محصول قیمت ها افزایش یافته و از هزینه تمام شده بالاتر میرود و به دنبال آن شرکت هم قادر به پوشاندن زیانهای گذشته است و هم قبل از ورود رقبا به بازار سود خوبی را حاصل می نماید. البته این بدان معنی نیست که فقط قیمتها به طور کامل افزایش پیدا میکند بلکه کاهش هزینه ها، خود به خود سود شرکت را افزایش میدهد.
مرحله بلوغ:
در این مرحله رقابت به نحو محسوسی است. رقبا با مشاهده موفقیت محصول، شروع به داخل شدن در بازار میکنند. درانتهای این مرحله نرخ رشد کل بازار رو به کاهش می نهد. زیرا از جذابیت محصول در بازار کاسته شده و رشد نرخ فروش شرکت اصلی نیز شروع به تنزل میکند در این مرحله شرکت باید کلیه توان خود را برای نگهداری سطح فروش به کار برد و باید بر روی توزیع کنندههای موجود بیشتر سرمایه گذاری کند زیرا دیگر خبری از بازار جدید نیست. در این مرحله هزینه های بازار یابی افزایش یافته و قیمتها باید شکسته شود نتیجتاً سود نیز رو به کاهش میگذارد. دراین مرحله نقش اساسی رابازاریابی ایفامیکند.
مرحله اشباع:
در این مرحله تقاضا برای محصول رو به کاهش است و برای مدتی بازار از این محصول استفاده میکند. در این مرحله به دلیل افزایش تولید توسط رقبا، عرضه نسبت به تقاضا فزونی یافته و به همین منظور فروش شرکت اصلی کم می شود. رقابت در قیمت، بازار یابی و کیفیت افزایش یافته و تولیدکننده باید به فکر ایجاد تنوع و تغییر در محصول باشد.
مرحله نزول:
در این مرحله فروش با سرعت بیشتری کاهش مییابد و ممکن است کالاهای جدید نیاز مشتریان را بر طرف کند. حیات محصول اولیه در بازار بستگی به پایین نگه داشتن هزینه ها دارد. این مرحله بسیار حساس است و صلاح نیست که تغییرات کوچک با هزینه های زیاد در محصول به وجود آید. در چنین حالتی نقش حسابداری صنعتی در صرفه جویی هزینه ها بیش از هر مرحله دیگر احساس می شود .
مهندسی محصول:
فعالیتی است که به منظور طراحی اولیه و یا مجدد یک محصول صورت میگیرد. محصول طراحی شده حداقل باید خصوصیات زیر را دارا باشد
- احتیاجات مشتریان را برآورده سازد
- بصورت اقتصادی تولید گردد
- کیفیت آن در حد مشخصی که از قبل تعیین شده باشد
حاصل طراحی محصول، طرح محصول پیشنهادی میباشد که بصورت مجموعهای از نقشهها ی قطعات و اجزاء ارائه میگردد. معمولاُ یک مدل یا ماکتی نیز از محصول تهیه میگردد. این نقشهها کلیه ابعاد و مشخصات لازم برای ساخت قطعات را شامل میشوند
طراحی محصول شامل دو موضوع مجزا است، یکی تعیین نوع محصولاتی که تولید میشوند و دیگر تعیین اجزاء آنهاست. مجموع نقشههای انفجاری و نقشههای جزئی قطعات و مدارک، طراحی محصولات را تشکیل میدهند که این مدارک اطلاعات ورودی مهمی برای طراح کارخانه میباشد.
آنالیز ارزش
در مرحله ارزیابی مهندسی محصول فعالیتی وجود دارد که تحلیل ارزش نامیده میشود و توسط کارشناسان قسمت تولید، کنترل کیفیت ، خرید و احیاناً برخی دیگر از دپارتمانها به انجام می رسد. این گروه محصول را از نقطه نظر ساخت بدقت بررسی می نماید و تغییراتی را جستجو میکند که ممکن است ساخت محصول را آسانتر و یا هزینه آنرا کمتر نماید. آنها قطعه به قطعه محصول را بررسی نموده و در هر مورد سوالاتی به شرح زیر مطرح مینمایند:
- امکان استفاده از مواد اولیه ارزانتر
- امکان حذف تلورانسهای اضافی
- بکارگیری روشهای بهتر جهت تولید محصول
- بالا نبودن کیفیت قطعات نسبت به کارکرد مورد انتظار
- تغییر جنس قطعات در جائی که به کیفیت بالا نیاز نیست
- طراحی به شکلی که مونتاژ سادهتر گردد
- کاهش گوشههای تیز محصول تا حد امکان
در طراحی محصول ابتدا نیازهای مواد و فرایند مشخص میگردد که بستگی به نوع تکنولوژی دارد و در سه مرحله انتخاب مواد صورت میگیرد:
- مورد پسند بودن نوع موادی که در محصول نهائی بکار میرود که بایستی از نظرات بخش بازاریابی استفاده نمود و همچنین از لحاظ دوام و استحکام، وزن، رنگ، ظرافت، شکل ظاهری و خصوصیات محصول بررسهای لازم را انجام داد.
- با در نظر گرفتن مناسبترین موادی که نیازهای کارکردی را برآورده میسازد عرضهکنندگان مواد بایستی شناسائی شده و از لحاظ میزان اطمینان و کیفیت در دریافت بموقع آنها، با توجه به اولویت یکی را انتخاب کرد.
- مواد انتخاب شده از نظر فرایند و هزینه در سیستم فعلی تولید مورد بررسی قرار گرفته و از لحاظ استحکام و انعطافپذیری مورد بررسی قرار میگیرد و در نهایت انتخاب مواد با در نظر گرفتن خصوصیات محصول با حداقل هزینه خرید و عملیات صورت میگیرد.
عامل دیگر در طراحی محصول مشخصات فنی و مهندسی می باشد که اندازهها، تلورانسها و مقادیر مجاز بایستی مشخص شده و نقشههای مهندسی هر قطعه به طور دقیق ترسیم گردیده و مقادیر مجاز را با توجه به امکانات سیستم تولید، تولید کند.
روشهای طراحی محصولات:
- طراحی و برنامهریزی محصولات جدید با توجه به شرایط داخلی و خارجی و منابع و اولویتها
- طراحی محصول جدید براساس منابع بالقوه و ایدههای جدید توسط بخشهای تحقیقات و پیشنهادات مصرفکنندگان، پیشنهادات کارکنان و نیازهای برآورده نشده در محصولات قبلی
- طراحی و برنامهریزی محصول از طریق سیستم کنترل Feed Back یعنی نیازهای بازاریابی مشخص گردیده و سپس مشخصات عمومی محصول و بعد از آن طرح اولیه محصول آماده شده و در مرحله بعد تحقیق و بررسی و توسعه محصول انجام میشود تا طرح نهائی محصول بدست آید.
در هرکدام از مراحل فوق دوباره به مشخصات تعیین شده در مرحله اول (مشخصات عمومی) بازگشته و تجدید نظر میکنیم تا مشخصات فنی محصول با مشخصات عمومی مطابقت داشته باشد.
در طراحی محصول حداقل نمودن هزینه محصول که شامل هزینه نیروی کار، مواد ، قطعات، هزینه وسائل تاسیساتی میباشد و همچنین سازگاری محصول با سیستم تولید و زمان لازم برای طراحی و توجه به استانداردهای تعیین شده در حد توانائی مطرح میباشد
متداول ترین نوع از انواع خانه های کیفیت مدل کوبه می باشد که خانه های کیفیت موجود در مدل کوبه شامل چهار خانه می باشد که بر اساس نظر موران و کوکس به ترتیب شامل :
برنامه ریزی محصول , گسترش قطعات , برنامه ریزی فرآیند و برنامه ریزی تولید می باشد .
اصلی ترین و مهمترین این خانه ها , خانه یکم و یا خانه کیفیت می باشد . دلیل اهمیت خانه یکم از این از این رو است که این خانه به عنوان دروازه ورودی فرآیند QFD عمل می کند و بیان کننده نیازهای اصلی برای مشتری می باشد . دقت لازم در اجرای مراحل موجود در این خانه , می تواند به عنوان سنگ زیر بنایی اجرای بهینه QFD عمل کند . در تکمیل خانه یکم کیفیت شش مرحله تدوین گردیده است که دقت در اجرای هر یک از این مراحل , به ویژه مرحله یکم سبب افزایش احتمال موفقیت پروژه QFD می گردد . هر خانه کیفیت شامل اجزای زیر می باشد :
- نیازمندی های مشتری
- ماتریس برنامه ریزی
- الزامات فنی
- ماتریس ارتباطات ( بام خانه کیفیت )
- اهداف
مزیت های QFD :
- گسترش کار گروهی و فرهنگ مشارکت
- گسترش سیستماتیک مستند سازی و به هم پیوستن همه نیازهای عملیاتی
- کاهش در شکست ها و اشتباهات
- ایجاد کمترین تغییرات در طراحی
- مشخص کردن توانایی ها و ضعف های تولیداتی با منابع تولیداتی قابل رقابت
نیازمندی های مشتری :
منظور از نیازمندی های مشتری , خواسته های ارضاء کننده برای مشتری در قبال مصرف محصول و یا خدمت می باشد نیازهای مشتری سه دسته اند :
الف – نیازهای اساسی : مشخصه هایی از محصول که بر طرف کننده نیازهای مشتری در ارتباط با هدف اصلی تولید محصول می باشد و مشتری چه بخواهد و چه نخواهد می بایست در محصول اعمال شود .
ب – نیازهای عملکردی : این نیاز مربوط به کیفیت عملکرد می باشد که با افزایش عملکردهای آن سبس افزایش رضایت در مشتری می گردد . این نیاز به نوعی دیگر همان ندای مشتری ( خواسته مشتری ) می باشد .
ج – نیازهای برانگیزنده : در این نوع نیاز ممکن است مشتری از آن آگاهی نداشته باشد و نیاز ضروری بوجود آن در محصول احساس نمی شود . ولی اگر در محصول گنجانده شود سبب بر انگیختگی و خشنودی در مشتری می گردد
نیازهای برانگیزننده در صورت تداوم در محصول به صورت نیاز عملکردی در می آیند .
عملکرد محصول :
در تعریف QFD به ” عملکرد محصول ” تاکید شده است . باید دانست که عملکرد با ویژگی تفاوت دارد . عملکرد یک عامل کیفی است و ویژگی یک عامل کمی می باشد . منظور از عملکرد به زبان ساده کارایی و قابلیت های ابزاری محصول در جهت برآوردن تعداد هر چه بیشتر خواسته های مشتری از یک محصول می باشد
استراتژی توسعه محصول جدید
توجه به توسعه محصول جدید اصطلاحی است که برای تشریح فرآیندی به کار می رود و از طریق آن یک محصول جدید ابداع می گردد. استراتژی توسعه محصول تا آنجا پیش رفته است که شرکت ها به این مهم پی برده اند اگرچه توسعه محصول جدید یک استراتژی اختیاری بلندمدت نیست، انجام آن ضروری است و این امر ناشی از تغییرات بسیار سریع محیط خارجی در زمینه کوتاه تر شدن چرخه عمر محصول، افزایش رقابت در بازارها و سرعت زیاد نوآوری های فناوری و … است.
ماهیت استراتژی توسعه محصول جدید یک مفهوم میان رشته ای است که از چند رشته برگرفته شده است. نویسندگان مدیریت بازاریابی در زمینه استراتژی توسعه محصول جدید از دو واژه طراحی یا نوآوری و یا از هر دوی آنها استفاده نموده اند. انجام تحقیقات بسیاری در زمینه ادبیات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید ، نشان دهنده اهمیت این موضوع است. مهم ترین آنها، مطالعات همیلتن در آمریکا و تحت عنوان کتاب اقتصاد طراحی است. شرکت ها نیز این مهم را یک اصل ضروری برای کامیابی در نظر گرفته اند و تحقیقات جهانی انجام شده توسط لیتل اثباتی بر این مدعا است.
از دیدی وسیع تر استراتژی توسعه محصول جدید عامل مهمی در ثروت اقتصادی یک کشور است. اما متأسفانه سطح اهمیت توسعه محصول جدید، قابل تطبیق با سطح موفقیت نبوده و خطر شکست در استراتژی توسعه محصول جدید زیاد است. با وجود این امر و مشخص بودن نرخهای شکست محصول جدید در تحقیقات مختلف، دانشمندان هشدار دادند که در صد شکست های محصول جدید هنوز نگران کننده است.
از این رو محققان تلاش کرده اند که یک نظریه تجویزی در جهت راهنمایی بهترین زمینه عملی استراتژی توسعه محصول جدید برای موفقیت آن، فراهم آورند. موفقیت های به دست آمده در دو زمینه دیدگاه های تجربی و نظری بوده که نهایتا منجر به شناسایی و بررسی مجموعه عوامل گوناگون و حیاتی موفقیت در استراتژی توسعه محصول جدید گردیده است. بر این اساس می توان بدنه ادبیات استراتژی توسعه محصول جدید را به چهار بخش تقسیم نمود.
بازنگری تحقیقات استراتژی توسعه محصول جدید
اولین بازنگری تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید، محتوای ادبیات این مقوله را بر مبنای مهارت، ساختار و استراتژی و ارزش های مشترک، سبک، کارکنان، و نظام تشریح می نماید. اگر چه این بازنگری یک چارچوب قابل فهم در رویارویی با مباحث پیچیده تحقیقات فراوان در ادبیات توسعه محصول جدید، ارایه می دهد اما ترتیب اهمیت موضوعات مورد توجه محققان و یا شکاف های ایجاد شده در بدنه ادبیات توسعه محصول جدید مشخص نمی گردد. از این رو، دومین بازنگری، مباحث مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید را به صورت منتخب تری طبقه بندی می کند. این یافته ها تحقیقات توسعه محصول جدید را در سه بعد ۱) نوآوری (فرآیند یا محصول)، ۲) سبک کنترل مدیریت، و ۳) تصمیم گیری استراتژیک، تحقیقات و توسعه، بازاریابی، محیط و زمان ارایه محصول جدید به بازار، خلاصه می نماید.
با به کارگیری فن تحلیل محتوا، می توان به طور مختصر مهم ترین عواملی را که از سوی محققان در تحقیقات گسترش محصول جدید مورد نظر قرار گرفته است طبقه بندی نمود. علاوه بر آن از مزیت های زیر نیز می توان برخوردار شد:
با استفاده از فرآیند کد گذاری، می توان مباحث استراتژی توسعه محصول جدید را نمایان کرد و آنها را در طبقات و گروه های مشابه طبقه بندی نمود تا از این طریق سردرگمی در مطالعه موضوعات فراوان کاهش یافته و از طبقه بندی های مصنوعی غیر ضروری اجتناب گردد.
در این بازنگری، رویکردهای محققان در تحقیقات استراتژی توسعه محصول جدید نشان داده می شود و امکان مقایسه انواع یافته های تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید علاوه بر مشاهده آنها برای خواننده فراهم می آید.
این بازنگری، علاوه بر این که یک گام فراتر از بازنگری های قبلی است، راهنمایی هایی را نیز برای تحقیقات آتی فراهم می نماید و حوزه های مناسب برای تحقیقات ارزنده نشان می دهد. این تحقیقات به روز و جامع بوده هم چنین حوزه های پیشنهادی برای تحقیقات آتی مرتبط با این رویکردها را نشان میدهد.
عوامل متمایز کننده در استراتژی توسعه محصول جدید
انجام تحقیقات سی ساله دانشگاهی و چاپ مقالات محققان در مجلات گوناگون نشان دهنده ماهیت میان رشته ای استراتژی توسعه محصول جدید است. تعدد مقالات تألیفی منجر به پیچیدگی و سردرگمی در مفهوم استراتژی توسعه محصول جدید شده که برای رفع آن، تحقیقات مهمی از طریق بازنگری تحقیقات گذشته انجام یافته است. موارد زیر موجب متمایز شدن تحقیقات گردیده است.
رویکرد عام گرایان در مقابل خاص گرایان
در ادبیات توسعه محصول جدید، تعدادی از مقالات موجود نشان دهنده ی نتایج تحقیقاتی اند که در صدد جست و جو و شناسایی عوامل تعیین کننده ی برآیند توسعه محصول جدید (موفقیت یا شکست) بوده اند. این تحقیقات و اندازه گیری ها، مجموعه متغیرهای مختلفی را که بر برنامه ها و پروژه های محصول جدید تأثیر می گذارند اندازه گیری نموده اند. این گروه از تحقیقات به تحقیقات عام گرایان شهرت دارند.
گروه دیگری از مطالعات موجود در حوزه استراتژی توسعه محصول جدید ، مطالعات مربوط به خاص گرایان است. این گروه به جای اندازه گیری متغیرهای گوناگون تأثیر گذار بر برآیند توسعه محصول جدید، بر یک حوزه خاص توسعه محصول جدید تمرکز کرده اند.
رویکرد روش شناختی
بخش قابل توجهی از موضوع استراتژی توسعه محصول جدید مبتنی بر نظریه بوده و عموما تجربی نیست. اما این امر به معنای ارزش نداشتن نظریه ها نیست، زیرا بیشتر این نظریه ها در شفاف سازی حوزه های توسعه محصول جدید موفق بوده اند. مقالات تجربی در تحقیقات خود از روش های کمی و کیفی استفاده کرده اند.
محققان در تحقیقات کمی، نمونه های بزرگ را با تجزیه و تحلیل های آماری بررسی نموده و از برخی روشهای کیفی چون مورد کاوی و مصاحبه های عمیق استفاده کرده اند. این تحقیقات با درجات شفاف سازی گوناگون، عوامل مرتبط با موفقیت محصول جدید را نشان داده و از طرفی ادعا کرده اند که هنوز آگاهی کافی در مورد اعتبار اندازه گیری های تحقیقات کمی به دست نیامده است و به کار گیری تحقیقات بنیادین را به منظور درک پویایی های استراتژی توسعه محصول جدید تشویق می کنند.
اهمیت روش شناسی ها در بررسی جوامع آماری مختلف از یک مطالعه به مطالعه دیگر است. برخی از محققان در تحقیقاتشان بر صنایع مختلف تأکید داشته اند و تلاش کرده اند یک تصویر عمومی از عواملی که برای موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید حیاتی هستند، به دست آورند.
اهمیت مباحث روش شناسی در تحقیق توسعه محصول جدید نمی بایست دور از چشم قرار گیرد، همچنان که نوع روش شناسی تحقیق تأثیر عمده بر ماهیت یافته های تحقیق دارد. از این رو است که محققان تأکید دارند مجموعه ای از عوامل حاکم بر موفقیت گسترش محصول جدید که از تحقیقات به دست می آید تابع روش شناسی تحقیق و جامعه آماری ویژه مورد مطالعه تحقیق است.
سطح تجزیه و تحلیل
سطح تجزیه و تحلیل انجام شده در تحقیقات توسعه محصول جدید نیز متفاوت است. برخی از این تحقیقات بر نتایج پروژه های انفرادی محصول جدید تأکید دارند و در جست و جوی عوامل حیاتی تأثیر گذار بر نتایج محصول جدید بوده اند. سایر مطالعات، تلاش کرده اند مشخصات متمایز سازمان هایی را که در نوآوری محصول جدید موفق بوده اند، تعیین کنند.
بحث اصلی در سطح موفقیت پروژه توسعه محصول جدید این است که اطلاعات درباره پروژه قابل شناسایی، موجود و قابل دسترس باشد که این امر در سطوح مختلف سازمانی ممکن است کم و زیاد گردد. از طرفی دیگر بحث اساسی برای تمرکز بر عملکرد کل سازمان، این است که توسعه بلندمدت یک پروژه به تنهایی مشخص کننده توانایی سازمان بر نو آوری نیست.
موفقیت، شکست یا هر دو
مطالعات اولیه در مورد عوامل حیاتی موفقیت در توسعه محصول جدید متمایل به شناسایی عوامل شکست محصول جدید بوده اند و منطق آنها بر این اساس بوده که از طریق شناسایی ماهیت توسعه محصول جدید، محققان می توانند زمینه هایی را که مدیران باید از آنها اجتناب کنند پیشنهاد نموده و همچنین راهنمایی هایی را برای جلو گیری از شکست توسعه محصول جدید ارایه نمایند.
در نگرش اندکی متفاوت تر، تعدادی از محققان بر شناسایی عوامل موفقیت توسعه محصول جدید تأکید کردند که این کار زمینه را برای تحقیقات بعدی باز نموده است. با وجود این، از طریق تأکید داشتن بر موفقیت ها یا شکست ها، احتمالا محققان عوامل حیاتی را نادیده گرفته بودند و یا حتی در تحقیقاتی عجیب نتایج متضاد هم به دست می آمد و این نشان دهنده ی خلاء مفهومی بین هر دو رویکرد فوق است.
اندازه گیری موفقیت
شیوه ای که از طریق آن موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید اندازه گیری می گردید موجب پیچیدگی در رویکرد تحقیقات توسعه محصول جدید می شود. به علاوه، این شیوه چندان مشخص نیست.
اندازه گیری های عملکرد مالی به وقوع پیوسته، منعکس کننده تمایلات محققان بر مطالعه عملکرد شرکت بوده و پایه ای برای فرموله کردن و اجرای استراتژی شرکت برای هدف گذاری های مالی و تعیین استراتژی مدیریت مالی شرکت است. هم چنین سایر روش های اندازه گیری موفقیت که در تحقیقات محققان به کار رفته اند بیش تر پیرو اندازه گیری های مالی بوده است.
این اندازه گیری ها به عنوان اندازه گیری های ذهنی یا نرم، اندازه گیری های موفقیت در نظر گرفته شده و شامل مفاهیمی همچون، اهمیت محصول جدید، میزان فعالیت های توسعه محصول جدید، سودمندی فعالیت های توسعه محصول جدید، درجه نوآوری محصول جدید و حیرت انگیز بودن بازارهای جدید است.
بحث های بسیاری در زمینه مناسب بودن اندازه گیری ها و هم چنین بهترین شیوه ترکیب کردن اندازه گیری های سخت و نرم موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید وجود دارد. علاوه بر این مشخص نیست اگر موفقیت تعریف گردد با ماهیت مجموعه عوامل حیاتی شناسایی شده ی تأثیر گذار بر موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید تغییر کند چه تغییری حادث می گردد.
انواع استراتژی طراحی و توسعه محصول جدید
انواع مختلف با درجات گوناگونی از استراتژی توسعه محصول جدید وجود دارد که می تواند در یک پیوستار از اصلاحات در محصول تا نوآوری های ریشه ای یا فرو ریختن محصول امتداد یابد. از مطالعه تحقیقات مختلف در این زمینه مشخص می گردد که هنوز یک رویکرد صحیح در تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید به دست نیامده و از این سو تصویر تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید گیج کننده است. گوناگونی رویکردها منجر به به وجود آمدن یک معمای عوامل حیاتی موفقیت و حوزه های خاص تحقیقات گردیده است.
معرفی مدل مرحله-دروازه دراستراتژی طراحی و توسعه محصول
مدل کوپر یکی از مشهورترین مدلهای تجاریسازی است و به مدل فرآیندی مرحله-دروازه (STAGE-GATE) معروف است. دلیل نامگذاری این مدل (مرحله-دروازه) این است که در هر یک از فرآیندهای مدل، حتی دقیقترین جزییات نیز تنظیم میشوند و درمجموع دارای یک خصوصیت ارگانیک و پویاست. بهعبارتیدیگر فرآیند مرحله-دروازه یک نقشه راه عملیاتی شده برای هدایت پروژههای محصولات جدید از مرحله ایده تا مرحله تحویل آن به بازار است. استفاده از این مدل باعث افزایش کارایی و تسریع عملکرد پروژه میشود، بهطوریکه از پیش، وظایف اصلی هر مرحله را تعیین و به بررسی نتایج پیشرفت میپردازد.
مشخصه اصلی این مدل تخصیص حمایتهای توسعهای بهصورت کارا است، زیرا هر فرآیند شامل مراحل و ورودیهایی میشود که پیشرفت پروژه را مشخص میسازد. کوپر ارائهکننده ۱۳ مرحله در یک مدل میباشد که درنتیجه جداسازی فعالیتهایی نظیر تحقیقات بازار و آنالیز کسبوکار میباشد. در این مدل مرحله جایی است که در آن اقدام به وقوع میپیوندد و دروازه نیز جایی است که در آن اتخاذ تصمیم در خصوص ادامه با عدم ادامه مسیر توسعه صورت میگیرد. مرحله اصلی و نقاط تصمیمگیری در مدل مرحله-دروازه عبارتاند از:
مراحل اجرای مدل مرحله دروازه کدام است؟
- جمعبندی ایدهها: جمعآوری و ذخیرهسازی ایدهها
- مفهوم دهی به ایدهها: ارزیابی و تجزیهوتحلیل فنی، مالی و ارزیابی مقدماتی ایده در بازار
- انتخاب بهترین ایده: ارائه برنامه مناسب، آزمون برنامه، ارائه برنامه مدیریتی، مالی، برنامه تولید و جلسات منظم بررسی و گزارشدهی تیم توسعه محصول
- توسعه ایده: تنظیم جزئیات برنامهها شامل برنامه بازاریابی، جزئیات برنامه تولید، مالی و آمادگی برای تولید
- آزمون بازار: برنامه دقیق بازاریابی با آمیختههای مناسب، جمعبندی تجزیهوتحلیل مالی؛ و پیشبینیهای آتی برای محصول در بازار
- تجاری کردن: اجرای برنامه بازاریابی منظم برای تولید در بازارهای هدف و تعدیل برنامههای قبلی و اجرای برنامههای اقتضایی مناسب در طول دوره عمر محصول توسط تیم توسعه
اهمیت و کاربرد طراحی و توسعه محصول
طراحی محصول جدید (New Product Development)و در شکل کلیتر توسعه محصول (Product Development) نیز از جملهی همین مباحث است.
این درس در چهار بخش تنظیم شده:
- روند شکل گیری بحث توسعه محصول (در مقیاس انبوه)
- فرایند توسعه محصول در کسب و کارهای کوچک
- کاربرد توسعه محصول برای شما به عنوان یک کارآفرین
- برخی از پرسشهایی که دانش توسعه محصول به آنها پاسخ میدهد
بازاریابی محصول
در جهان ایدهآل، باید تحقیق در بازار را انجام بدهید تا خواستههای مشتریان خود را کشف کنید و محصولات متناسب با میل آنها را طراحی کنید.
در واقعیت، مدیریت محصول با یک محصول موجود شروع میشود، باید با پول، مهارت، منابع فناوری محدودی آن را بهبود ببخشید. اما این اصل هنوز پابرجاست : بازاریابی خوب محصول به دنبال روشهایی برای اقتباس و تبلیغ محصولات است تا با نیازهای مشتری مطابقت کند. ویژگیهای محصول، طراحی و کیفیت میتواند بر اساس نیازهای بازار هدف طراحی شود.
تثبیت موقعیت محصول
درک نیازهای مشتری به تنهایی کافی نیست، باید از پیشرو بودن نسبت به رقبای خود مطمئن باشید. میتوانید روی کیفیت، اعتبار و خدمات مشتری کالای خود تمرکز کنید تا آن را در موقعیت یک پیشنهاد اعلا قرار دهید که بهتر از کالای رقیب شماست. سفارشیسازی محصولات و خدمات برای هر مشتری، میتواند شما را منحصر به فرد کند.
تمرکز ویژه روی گروههای مختلف مشتری هدف، میتواند شما را در شناسایی فرصتها کمک کند تا به روش موثر برای آنها متمایز سازی را انجام دهید. محصولات هدف در این روش (مانند بیمه ماشین بانوان) میتواند جنبه رقابتی به شما بدهد، حتی اگر محصول ویژگیهای خاص کمی داشته باشد.
چرخه عمر محصول
محصولات موفق معمولا در یک دوره طولانی در جایگاه برترین کالا قرار نمیگیرند. در حقیقت هر محصولی از زمان معرفی محصول تا متولد شدن محصول جدید، یک چرخه عمر دارد. اگر شما موقعیت محصول را در چرخه عمر آن درک کنید، میتوانید به گونهای بازاریابی آن را انجام دهید تا فروش آن بیشینه شود.
زمانیکه محصول خود را معرفی میکنید، نیاز به سرمایهگذاری روی تبلیغ آن دارید تا آگاهی را در مشتریان بسازید و بازاریابی خود را روی افرادی که روی خرید دیگران تاثیر میگذارند، متمرکز کنید.
همزمان با افزایش محبوبیت یک محصول، میزان فروش آن هم افزایش مییابد و هزینهها کاهش می یابد. اما رقیبانی برای به دست آوردن سهمی از بازار شما، پدیدار میشوند. حال، هدف بازاریابی شما، باید کسب و افزایش سهم بازار خود باشد. برای مثال، پیشنهاد خود را اصلاح کنید و آن پیشنهاد به طور گسترده در دسترس عموم باشد.
همزمان با بلوغ رسیدن محصول، فروش شما به اوج میرسد و بازار رقابت گرم میشود. در این مرحله، تاکید بر روی روش پیشنهادی شما که نسبت به رقیبان متمایز باشد، به شما کمک میکند تا حاشیه و سهم بازار را به دست بیاورید.
روند شکلگیری طراحی و توسعه محصول
همانطور که میتوانید حدس بزنید، بحث فرایند توسعه محصول (Product Development) هم مانند بسیاری از مباحث دیگر در مدیریت، از کارخانجات بزرگ برای تولید انبوه و مقیاسهای بزرگ مطرح شد و سپس به تدریج در کسب و کارهای کوچک مورد توجه و استقبال قرار گرفت.
کارخانهها، مثلاً یک کارخانه خودروسازی، جایی بودند که طراحی محصول برایشان معنا داشت.
البته طراحی محصول هم بیش از آنکه در قالب یک فرایند تعریف شود، به عنوان یک فعالیت توسط یک فرد یا افراد یک گروه انجام میشد.
با پیچیدهتر شدن محصولات و توسعه تکنولوژی، واحدهای طراحی رشد کردند و به بخشهای مختلف تقسیم شدند (طراحی سیستم الکترونیکی، طراحی هیدرولیک، طراحی سیستمهای مخابراتی، طراحی سایت و مواردی مانند اینها).
اما بحث طراحی به همینجا تمام نشد.
با افزایش رقابت در بازار، دانش بازاریابی نیز توسعه پیدا کرد و بحثهای جدیدی هم مطرح شد:
- قبل از طراحی محصول، اصلاً باید ببینیم بازار و مشتریان چه میخواهند.
- باید بخشهای مختلف در طراحی، با یکدیگر همکاری کنند و نگاه سیستمی داشته باشند. اگر هر دپارتمان، فقط طراحی خود را بهینه کند، طراحی کل محصول بهینه نخواهد شد.
- محصول اول الزاماً بهترین محصول نیست. باید فرایندهایی برای تست محصول تعریف کنیم.
- تمام تستها و ارزیابیها را نمیتوان داخل کارخانه انجام داد، نظر مشتری و مصرف کننده هم مهم است.
این سوالها و دهها سوال دیگر از این دست، نشان داد که:
طراحی و توسعه محصول صرفاً به تسلط بر دانش طراحی و دانش فنی عرضهی محصول محدود نمیشود، بلکه یک فرایند پیچیده با حواشی و جزئیات بسیار است که اگر به آنها توجه نکنیم، در نهایت نمیتوانیم در رقابت با رقبا موفق باشیم.
مجموعهی آنچه به عرضهی محصول نهایی کمک میکرد (شامل طراحی محصول و تمام بحثهای جانبی آن)، همان چیزی است که امروزه، فرایند توسعه محصول جدید یا New Product Development (و به شکل مخفف: NPD) نامیده میشود.
تعریف یک فرایند شفاف و مشخص برای توسعه محصول به تقسیم کار در این زمینه هم کمک میکند.
فرض کنید در یک شرکت تولید لوازم خانگی فعالیت میکنید و میخواهید یک وسیلهی جدید را طراحی و تولید کنید.
به جای اینکه یک تیم تشکیل دهید و از آنها بخواهید که به کمک هم، یک محصول را طراحی کنند، میتوانید توسعه محصول را به بخشهای مختلف تقسیم کنید و هر بخش را به یک فرد، تیم یا دپارتمان خاص بسپارید.
بنابراین، تعریف یک فرایند در طراحی و توسعه محصول، تفکیک وظایف و واگذاری تخصصیتر کارها (و طبیعتاً پیگیری و هماهنگی بهتر) کمک میکند.
فرایند توسعه محصول در کسب و کارهای کوچک
کسب و کارهای کوچک هم به تدریج از بحثهای مرتبط با طراحی محصول استقبال کردند.
البته بسته به صنعت، اقتباسهای متنوعی از این دانش انجام شد.
مثلاً اگر شما یک کارگاه کوچک فعال در صنعت چوب داشته باشید، فعالیت شما در حوزهی توسعه محصول جدید با فعالیت یک کسب و کار بسیار بزرگ در حوزهی لوازم خانگی تفاوت چندانی نخواهد داشت (البته منظور ما، ماهیت فرایند است و نه جزئیات عملیاتی آن).
اما برخی صنایع دیگر (مثلآً صنعت غذا و صنعت فناوری اطلاعات)، به این نتیجه رسیدند که فرایند توسعه محصول را میتوان چابکتر کرد و از آن ساختار بزرگ و جدی رسمی دورتر کرد.
حاصل این تلاشها، بحثهایی مثل توسعه محصول ناب (Lean Product Development) و فرایندهای چابک در توسعه محصول (Agile Product Development Processes) است.
کاربرد توسعه محصول برای شما به عنوان یک کارآفرین
از تاریخچه رسمی بحث توسعه محصول که بگذریم، میتوانیم به سراغ سوالی برویم که احتمالاً در ذهن شما وجود دارد:
نزدیکترین و مفیدترین کاربردی که دانش توسعه محصول میتواند برای من در جایگاه یک کارآفرین یا مدیر در یک کسب و کار داشته باشد چیست؟
پاسخی که ما برای شما داریم چنین است:
حتماً برایتان پیش آمده که هنگام عرضهی یک محصول جدید یا ایجاد تغییر در محصول فعلیتان (کالا یا خدمت)، برایتان سوالهایی پیش آمده باشد.
سوالهایی که علاقه داشته باشید آنها را با یک مشاور، یا کسی که ذهن بازتر و سامانیافتهتری دارد در میان بگذارید.
آشنایی بیشتر با دانش توسعه محصول میتواند به ذهن شما نظم بدهد.
حاصل چنین نظمی این خواهد بود که:
- ممکن است خودتان بتوانید مشاور خودتان شوید و با تفکر نظمیافتهتر و تحلیل بهتر، پاسخ مناسب را بیابید.
- در صورتی که بخواهید از کسی مشورت بگیرید، میتوانید صورت مسئله و نیازها و دغدغههایتان را بسیار شفافتر و ساختاریافتهتر بیان کنید و طبیعتاً پاسخ بهتر و مفیدتری دریافت کنید.
نمونه پرسشهایی که باید پاسخشان را در دانش توسعه محصول جستجو کرد
احتمالاً مرور پرسشهای زیر، به شفافتر شدن تصویر دانشِ توسعه محصول در ذهن شما کمک خواهد کرد:
صورت مسئله (نیاز مشتری) را میدانم. برای ایده یابی چه کار کنم؟
اگر طراحی محصول را از صفر تا صد، بخواهم به عنوان یک پروژه در نظر بگیرم، این پروژه را باید به چه فازهایی تقسیم کنم؟
آیا چک لیستی وجود دارد که ایده خود را بر اساس آن به شکل اولیه ارزیابی کنم؟
میدانم بازارسنجی لازم دارم. اما نمیدانم چگونه بازارسنجی و تحقیقات میدانی انجام دهم.
وقتی محصول رقیب را میبینم و میخواهم ویژگیهایش را بررسی کنم، به چه نکاتی توجه کنم؟
مناسبترین روش برای تست محصول من چیست؟
بهتر است صرفاً یک محصول عرضه کنم؟ یا چند محصول با پایهی یکسان و جزئیات متفاوت؟
چه کارهایی انجام بدهم تا مشتری، محصول من را بیشتر دوست داشته باشد و رابطهی احساسی با آن برقرار کند؟
درباره داود ستوده راد
فریلنسر ، داود ستوده راد هستم که به صورت حرفه ای در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می کنم. متخصص در طراحی و بهینه سازی سایت و مشاور در کسب و کار اینترنتی و استارت آپ ها هستم.
نوشتههای بیشتر از داود ستوده راد
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.