برند Brand چیست ؟

برند Brand مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است. برند قولی است که محصول با توجه به توقع مشتری به آن عمل می‌کند. برند توقع مشتری در مورد محصول را شکل می‌دهد. برندها دارای علامت تجاری هستند که از استفاده شدنشان توسط دیگران جلوگیری کند.

برند همان محصول نیست، توجه نمایید که برندها “چیزهایی هستند که مشتری می‌خرد” درحالی‌که محصولات “کالایی هستند که شرکت تولید می‌کند.”

اصطلاحات برند

برخی اصطلاحات تخصصی در حوزه برند را برایتان گردآوری کرده‌ایم. این کلمات اهمیت و ارزش برندیگ بیزینس‌تان را نشان می‌دهند:

آگاهی از برند (Brand awareness)

آگاهی از برند بیانگر میزان آشنایی مردم عادی و بازار هدف با برند شما می‌باشد. آگاهی از برند بالا، سبب می‌شود که برندتان با واژه‌های «پرطرفدار»، «در حال رشد» و «محبوب» شناخته شود. اهمیت آگاهی از برند در چیست؟ اگر مشتریان شناخت و آگاهی کافی از برندتان نداشته باشند، از شما خرید نخواهند کرد. برندسازی قوی کمک می‌کند شناخته شوید. 

تعمیم برند و یا بسط برند (Brand extension)

ارائه‌ی محصولی جدید در حیطه‌ای متفاوت و یا بازار هدفی جدید (با هدف گسترش برند)، با اصطلاح تعمیم برند توضیح داده می‌شود. مثل وقتی که شرکت هوندا، به تولید دستگاه چمن زنی روی آورد. تعمیم برند به کمپانی‌ها (و یا اشخاص) اجازه می‌دهد تا از اهرم آگاهی از برند، در جهت ایجاد جریان‌های درآمدی جدید و یا خط تولید محصولات متنوع استفاده کنند. برند قوی مساوی است با پول بیشتر.

هویت برند (Brand identity)

هویت برند، همان ویژگی‌های کسب‌وکار و وعده‌هایی است که به مشتری‌هایتان می‌دهید. هویت برند همان چیزی است که می‌خواهید در ذهن مشتریان بماند. هویت برند بیانگر ارزش‌های شما، نحوه‌ی ارائه‌ی محصول و خدماتتان و  احساسات مشتری پس از ارتباط با محصول می‌باشد. برند قوی کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان بیش از یک اسم باشد. 

مدیریت برند (Brand management)

به فرایند ایجاد و حفظ برند تجاری، مدیریت برند می‌گویند. مدیریت عناصر ملموس و مادی (مانند راهنمای سبک (style guide)، بسته‌بندی و رنگ‌بندی محصول) و عناصر ناملموس (دیدگاه مخاطب هدف و یا پایگاه مشتری در خصوص محصول) زیرمجموعه‌ی مدیریت برند می‌باشد. فراموش نکنید که برندتان زنده است و نفس می‌کشد، پس باید از آن به خوبی نگهداری کنید. برند قوی به نگهداری و رسیدگی مداوم نیاز دارد. 

شناخت برند و یا آگاهی از برند (Brand recognition)

شناخت برند به این معناست که مصرف‌کننده‌ها (و یا مخاطبین هدف) چقدر می‌توانند بدون دیدن اسم برند، آن را شناسایی کنند (از طریق لوگو، شعار تبلیغاتی، بسته‌بندی، آگهی بازرگانی و سایر روش‌های تبلیغاتی). برندینگ قوی سبب می‌شود همیشه در ذهن مخاطب بمانید. 

مثالی از دنیای واقعی: به نظرتان چند تا از برندهای موجود در این صفحه هستند که بتوانید برند را، بدون دیدن اسم و تنها از روی لوگو، بشناسید؟  

اعتماد به برند (Brand trust)

به این معنی که مشتریان و مصرف‌کننده‌ها چقدر به برند شما اعتماد دارند. آیا به وعده‌های تبلیغاتی‌تان عمل می‌کنید؟ آیا فروشندگان و مسئول خدمات مشتریان شرکت شما هر کاری از دستشان بربیاید برای مشتری می‌کنند؟ چنین اعمالی سبب اعتمادسازی می‌شود. و یادتان نرود این موضوع در دنیایی که حدود ۲۵% مردم فقط به تجارت‌های بزرگ اعتماد دارند، خیلی مهم است. برندینگ قوی، اعتماد مشتری را جلب می‌کند. 

ارزیابی برند (Brand valuation)

بررسی برند از منظر شناخت و اعتماد مشتری به برند. ارزیابی برند، ارتباط تنگاتنگی با ارزش ویژه‌ی برند (brand equity) دارد. یک برند قدرتمند می‌تواند کسب‌وکارتان را در چشم سرمایه‌گذارها، سهام‌دارها و خریداران احتمالی به یک فرصت طلایی بدل کند. برندینگ قوی ارزش کسب‌وکارتان را بالا می‌برد.

چطور برندسازی کنیم؟
مخاطب هدف را مشخص کنید.
هدف و مأموریت خود را پیدا کنید.
ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایای موجود را بیابید.
 دارایی‌های بصری عالی بسازید.
صدای برندتان را پیدا کنید.
موتور برندینگ را روشن کنید.

با استفاده از این روش می‌توانید برند جدیدی ایجاد کنید و یا برندی که در حال حاضر دارید را مجدد برندسازی کنید. نکات بسیاری وجود دارند که در برند و برندیگ تأثیر می‌گذارند، به همین دلیل است که برای ساخت برندی قوی باید حواستان را جمع کنید. فعلاً دفتری بردارید تا ایده‌هایی که در ادامه‌ی این مقاله به ذهنتان می‌رسد را یادداشت کنید. یادتان باشد که برندینگ، فرایندی پویا است و شاید مجبور شوید در این پروسه، برخی از مراحل را تکرار و ایده‌های جدیدی به آن اضافه کنید.

مخاطب هدف را مشخص کنید.

برندینگ با هدف آگاهی، شناخت، اعتماد و کسب درآمد صورت می‌پذیرد. قبلاً هم در این مورد صحبت کرده‌ایم. اما بیایید یک قدم عقب برویم و منشأ این‌ها را بررسی کنیم: مصرف‌کننده. و نه فقط هر مصرف‌کننده‌ای، منظورمان مخاطب هدف و مشتریان شما هستند. اگر برندتان به دل مخاطب ننشیند، به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد نمی‌رسید. اینجاست که پای بررسی بازار هدف به میان می‌آید.

قبل از آنکه چیزی روی کاغذ بنویسید (و یا از ابزارهای یادداشت‌ برداری دیجیتال استفاده کنید)، باید بدانید برای چه کسی برندسازی می‌کنید. محصولتان به کار چه کسانی می‌آید؟ مشتری‌های ایده‌آل شما چه کسانی هستند؟ اصلاً چرا کسب‌وکارتان را ایجاد کرده‌اید؟

هر چیزی که در مورد بازار هدف (target market) و پرسونای خریدار (buyer persona) یاد بگیرید، روی تصمیمات برندینگ تأثیرگذار است، پس این کار را اولین اولویت خود قرار دهید. 

هدف و مأموریت خود را دقیق مشخص کنید.

بیایید به سؤالی که چند لحظه پیش مطرح کردیم، برگردیم: چرا این کسب‌وکار را ایجاد کردید؟ جواب این سؤال کمک می‌کند تا هدف، مأموریت و انگیزه‌ی تجارتتان را مشخص کنید.

قبل از آنکه بتوانید برندی بسازید که مخاطبان بشناسند، بخواهند و به آن اعتماد کنند، باید لیست چیزهایی را که می‌توانید در اختیار مشتری قرار دهید، به مخاطب منتقل کنید. هر بخشی از برند (لوگو، شعار، تصاویر، صدا و شخصیت) باید این هدف و بینش را منعکس کند. مأموریت و هدف برند، عنصر سازنده‌ی مانیفست برند (brand manifesto) است و نشان می‌دهد چرا موسسه شما وجود دارد و چرا مردم باید به برندتان توجه کنند.

ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایا را مشخص کنید.

احتمالاً کسب‌وکارهای بسیاری مانند شما وجود دارند. تمرکز روی رقبا آسان است (و زمان و مکان مناسبی هم برای بررسی رقبا وجود دارد)، اما حالا وقت آن نیست. اکنون زمانی است که باید روی خودتان متمرکز شوید.

شما چه دارید که دیگران ندارند و (از لحاظ قانونی) نمی‌توانند از آن تقلید کنند؟ برندتان

به همین دلیل است که باید مطمئن شوید برندتان را از عناصری الهام گرفته‌اید و الگوسازی کرده‌اید که تماما مال خودتان باشند: ارزش‌ها، مزایا، ویژگی‌هایی که کسب‌وکارتان را خاص می‌کند. زمان بگذارید و لیستی از نکاتی که شما را از دیگران متمایز می‌کنند، بنویسید. در مورد ویژگی‌های محصول (مثل ظاهر، اجزای تشکیل‌دهنده، توانایی‌ها) صحبت نمی‌کنیم؛ بنویسید چطور محصول یا خدمات شما زندگی مردم را بهتر می‌کند و باعث موفقیتشان می‌شود.

مثالی از دنیای واقعی: شرکت Alani Nutrition

شاید حتی اسمش را هم نشنیده باشید. این شرکت محصولات تغذیه‌ای و تقویتی تولید می‌کند. اگر سری به وب‌سایتشان بزنید، خواهید دید که ارزش‌ها و ویژگی‌های خاصشان را خیلی واضح و به زبانی ساده نوشته اند. تأکید روی چنین مواردی سبب می‌شود مشتری راحت‌تر به محصولاتتان اعتماد کند و شما را به سایر رقیبان ترجیح دهد.

دارایی‌های بصری (visual asset) خاص خودتان را بسازید. 

تا اینجای کار باید مخاطب هدف، بیانیه اهداف و آرمان‌ها و ویژگی‌های خاص کسب‌وکارتان را پیدا کرده باشید. اگر مطمئن هستید که تا این مرحله جلو آمده‌اید، وقت آن است که به بخش‌های مهیج‌تر برند بپردازیم: طراحی بصری. منظورمان لوگوی، طیف رنگی، تایپوگرافی (فونت‌ها)، آیکون گرافی و سایر اجزای تصویری است. برای ساخت این المان‌ها، دستورالعمل خاصی ایجاد کنید. 

نکته: طراحی‌های گرافیکی و تخصصی در عین جذابیت، می‌توانند سخت باشند. اگر می‌توانید از یک متخصص برای طراحی لوگو و هویت برند کمک بگیرید و یا قبل از شروع, چند نمونه طراحی مفید را بررسی کنید.

صدای برند (brand voice) را پیدا کنید. 

حالا وقت آن است که روی بخش سمعی برندتان تمرکز کنید. اگر کسی با شما مکالمه‌ای داشته باشد، و یا پیامی بفرستد، چگونه شنیده می‌شوید؟ نحوه‌ی ارتباطتان با بازار هدف هم بخشی از برندسازی در نظر گرفته می‌شود. باید صدایی انتخاب کنید که مخاطبان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند؛ در غیر این صورت، توجهی به شما نمی‌کنند. (اگر لازم است به بخش شماره ۱ برگردید تا دوباره مخاطبانتان را بررسی کنید).

همه‌ی محتواهایی که می‌نویسید باید لحنی یکسان داشته باشند، از کمپین‌های تبلیغاتی و کپشن های فضای مجازی گرفته تا پست‌های وبلاگی و داستان برند. این‌گونه مخاطب فرصت پیدا می‌کند تا با برند آشنا شده و صدایتان را تشخیص دهد. صدایی شاد و جذاب داشته باشید تا مشتریان برای دریافت متن‌های جدیدتان لحظه‌شماری کنند.

موتور برند را روشن کنید.

برندتان فقط زمانی کار می‌کند که شما کار کنید. وقتی کار طراحی و ساخت برند تمام شد، آن را در تمام جنبه‌های کسب‌وکارتان وارد کنید. مطمئن شوید که مشتری هر جا را نگاه کند، آن را می‌بیند. این هم چند نکته مفید برای وارد کردن برند در تجارتتان: 

بسته‌بندی

اگر محصولات فیزیکی عرضه می‌کنید، محصولاتتان ملموس‌ترین عنصر ارتباط مشتری با برند هستند. به همین دلیل است که بسته‌بندی محصولات (طراحی، رنگ، سایز و حس) باید منعکس‌کننده‌ی برند جدید باشد.

تبلیغات

از آنجا که تبلیغات (چه چاپی و چه دیجیتال) به منظور گسترش شناخت و آگاهی مخاطبان از برند صورت می‌گیرد، مهم‌ترین نکته این است که تبلیغات منعکس‌کننده‌ی برند باشند. در حقیقت برندینگ باید به گونه‌ای باشد که پروسه‌ی ساخت و تولید تبلیغات را آسان‌تر کند. با داشتن دستورالعمل برند می‌دانید تبلیغاتتان چطور باید باشند و چه چیزهایی را باید شامل شوند.

خدمات فروش و مشتریان

قدرت برند، همان انسان هایی هستند که در پشت‌صحنه‌ی آن فعالیت می‌کنند. و اگر کارمندان شما موتور برند را روشن نکنند، کاری از پیش نمی‌برید. به علاوه برند چیزی فراتر از بازاریابی است. دستورالعمل برند را در اختیار کارمندان بخش فروش و خدمات مشتریان بگذارید و نحوه‌ی استفاده از آن را (مخصوصاً وقتی مستقیماً با مشتری در تماس هستند) آموزش دهید. کارمندانتان را تشویق کنید که در حین ارائه نمونه‌ی محصول برند شده و یا پاسخ به سؤالات خدمات مشتریان، از لوگو، شعار تبلیغاتی، تصویر و صدای برند استفاده کنند.

نکات برند کسب‌وکارهای کوچک

برندتان را مثل یک انسان ببینید.
هماهنگی را در ارجحیت قرار دهید.
استراتژی برند را دنبال کنید.
نگذارید تقلید، جای انگیزه و الهام را بگیرد. 
از برند برای استخدام استفاده کنید.
با برندتان مثل یک انسان برخورد کنید.

بهترین راه برای اینکه فرایند برند را درک کنید، این است که برندتان را مانند یک انسان ببینید. برند باید هویت، شخصیت و تجربه داشته باشد. این سؤالات را از خودتان بپرسید:

– برند شما چگونه خودش را معرفی می‌کند؟ اگر برند بخواهد ظاهرش را شرح دهد، چه می‌گوید؟

– برندتان در مورد محصول و خدمات چه می‌گوید؟ آیا محصولات مهم و حرفه‌ای هستند؟

– مردم بعد از اولین دیدار با برند، در مورد آنچه می‌گویند؟ چند جمله‌ای که دوست دارید از آن‌ها استفاده کنند را بنویسید. 

هدف از برندینگ، ارتباط با مشتری است. آسان‌ترین راه برای این کار، این است که برندتان را مثل یک انسان ببینید و بخواهید که مشتریان هم همین دید را داشته باشند.

هماهنگی را در اولویت قرار دهید.

اولین اشتباهی که شرکت ها در برندینگ مرتکب می‌شوند، ناهماهنگی است. ناهماهنگی به برند آسیب زده و مشتری را گیج می‌کند. برندهای معروف و ارزشمند، هماهنگی را در رأس امور قرار می‌دهند و سودش را هم می‌بینند. وقتی برندتان حضوری هماهنگ در تمام رسانه‌ها و پلتفرم‌ها داشته باشد، مشتریان به راحتی آن را شناخته، ارتباط برقرار می‌کنند و با گذشت زمان برند شما را به سایر رقبا ترجیح می‌دهند. می‌توانید از دستورالعمل برندسازی برای این کار استفاده کنید.

استراتژی برند تعریف کنید و همان را دنبال کنید.

استراتژی برند چیزی بیشتر از دستورالعمل برندینگ است. استراتژی برند برنامه‌ای واضح و بلندمدت از اهداف برند است که می‌خواهید به آن‌ها برسید. این اهداف معمولاً حول خواسته‌ها، انگیزه‌ها، انعطاف‌پذیری، رقابت، آگاهی و دخالت کارمندان تعریف می‌شوند. یادتان هست که گفتیم برند فرایندی پویا و دائمی است؟ پشت این حرف، نکات بسیاری وجود دارد. استراتژی برند سبب می‌شود که فرایند برندینگ به بهترین نحو انجام شده و برندتان به سمت موفقیت و محبوبیت حرکت کند.

نگذارید تقلید جای انگیزه و الهام را بگیرد.

آنالیز رقبا مهم است؛ با آنالیز رقیب‌هایتان می‌توانید دلیل برتری‌شان را پیدا کنید و از نتایج بررسی‌ها در جهت بهبود و تمایز برند خودتان استفاده کنید. اما حواستان باشد که در دام تقلید گرفتار نشوید. بررسی‌های رقبا را محدود کنید. تمرکزتان باید بیشتر روی کسب‌وکار خودتان و مزایای آن باشد. اینکه یکی (یا دوتا) از رقبا از روش خاصی برای برند استفاده کرده‌اند، به این معنی نیست که شما هم باید از همان روش استفاده کنید تا موفق شوید. برندهایی در خاطر مردم می‌مانند که جدید، خاص و متفاوت باشند.

از برند برای استخدام استفاده کنید.

برند قوی باعث افتخار کارمندتان خواهد شد. از اهرم برند برای جذب نیروهای بااستعداد و کوشا استفاده کنید. از تجارتی دارید که بر اساس نیروی کاری طراحی شده و استخدام نیروی کار یکی از عناصر اصلی موفقیت شما است، بخشی از بودجه و منابع را به برند کارفرمایی اختصاص دهید. به نحوه‌ی بازاریابی شرکت برای افراد جویای کار و کارمندان فعلی‌تان، برند کارفرمایی می‌گویند. اگر نشان دهید که به موسسه‌تان افتخار می‌کنید، دیگران هم به آن افتخار خواهند کرد.

تاثیرات برند چیست؟

برندسازی، تاثیرات و مزایای خاص خودش را دارد اما به طور کلی در سه بخش زیر پیرامون تاثیرات و مزایای برند صحبت می‌کنیم:

تاثیر برند در بازاریابی و فروش

برندسازی در موضوع بازاریابی و فروش تاثیر به سزایی دارد که با موارد زیر همراه است:

تحریک احساسات مخاطب
Omnichannel
مردمی شدن برند
وجه تمایز برند شما در بین سایر رقبا
احساس نزدیکی و صمیمیت با کاربر
تاثیر برندسازی در موفقیت اشخاص

مزایای برندسازی شخصی در موارد زیر خلاصه می‌شود:

جلب اعتماد اولیه از مشتری یا مخاطب
ایجاد ارتباط دوسویه و پایا
کسب اعتبار و ارزش از سمت مخاطب
تاثیر شگفت‌انگیز روی اعتماد به نفس شخص
تمرکز روی اصالت و ترویج برند شخصی
تاثیر برندسازی در موفقیت کسب و کارها

برندسازی باعث افزایش تاثیر کسب‌وکار می‌شود و همین مسئله، مانند اهرمی قوی برای حضور در صحنه رقابت به کمک برند می‌آید. ارزش برند در ذهن و دیدگاه مشتری تاثیر زیادی دارد و باعث می‌شود اعتماد زیادی در ذهن مخاطب نسبت به آن عنوان تجاری یا شخص حقیقی، شکل بگیرد. بنابراین، برندسازی در موفقیت کسب‌وکار موثر است و باید برای آن برنامه‌ریزی کرد.

اهمیت دیجیتال برند چیست؟

این روزها شاهد نوآوری‌های فراوانی در عرصه ارتباطات و پلتفرم‌های اینترنتی هستیم. اکثر مردم دنیا در این بسترها فعالیت می‌کنند و همین مسئله اهمیت برند و برندسازی در فضای دیجیتال (دیجیتال برند) را چندین برابر افزایش می‌دهد؛ چون لازم است با استفاده از این ابزارهای دیجیتالی و اینترنتی، خود یا برند تجاری مورد نظرتان را به خوبی معرفی کنید تا بیشتر دیده شوید و مردم بیشتری با برند شما آشنا شوند.

یک برند اطلاعات مشخصی در مورد سازمان و محصولات ارائه می‌دهد که سبب تمایز آن در بازار می‌گردد.

برند این اطمینان را می‌دهد که یک محصول یا خدمت، خاص و بی‌همتا است.

یک برند قدرتمند وسیله‌ای برای آگاه ساختن مردم از این موضوع است که شرکت چه پیشنهادها و محصولاتی ارائه می‌کند.

معنای برند برای مشتری :

• تولیدکننده محصول
• تفویض مسئولیت به تولیدکننده
• ریسک کمتر
• هزینه‌های جستجوی کمتر
• نمادی از کیفیت
• پیمان با تولیدکننده
• وسیله‌ای نمادین

برند فرایند تصمیم‌گیری برای خرید از سوی مشتری را ساده می‌سازد.

در گذر زمان مصرف کنندگان برندهایی را می یابند که نیازهای آنان را پاسخ می‌گوید.

اگر مصرف کنندگان در مورد یک برند اطلاعات کافی داشته باشند سریعا در مورد خرید تصمیم می‌گیرند و در زمان صرفه‌جویی می‌کنند.

همچنین آنان هزینه جستجو برای محصول را نیز ذخیره می‌کنند. اگر مشتریان باور داشته باشند که یک برند می‌تواند نیازهای آنان را همچنان برآورده کند نسبت به آن وفادار و متعهد باقی می‌مانند.

تا زمانیکه مصرف‌کننده از مصرف محصول نفع دریافت می‌کند، به خرید از آن برند ادامه خواهند داد.

برند همچنین نقش کلیدی در تعریف ویژگی‌های یک محصول برای مشتری را بازی  می‌کند.

معنای برند برای فروشنده :

• مبنای مزیت رقابتی
• روشی برای اهداء محصولات با پیوستگی خاص
• روشی برای خرید و فروش آسان
• روشی برای محافظت قانونی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد تولیدکننده
• علامتی از کیفیت برای مشتریان راضی
• وسیله‌ای برای سود مالی

به طور خلاصه برند یعنی قول فروشنده برای فراهم نمودن مستمر یک سری از ویژگی‌ها، منافع و خدمات برای مشتری.

این یک نام تجاری ، علامت، واژه و نماد است که برای ایجاد تمایز در خدمات و محصول یک یا چند فروشنده در مقایسه با رقبا است.

مک‌دونالد، مرسدس بنز، سنی، کوکاکولا، کینگ فیشر و غیره مثال‌هایی از برندهای معروف هستند.

مشتری، کارمندان، مدیریت و سهامداران که چهار عنصر مهم یک شرکت هستند توسط برند به هم متصل می‌شوند.

برند چیزی نیست جز طبقه‌بندی خاطرات در ذهن مشتری.

برند نشانگر ارزش، ایده‌ها و حتی شخصیت است. برند یک سری از ارتباطات و منافع عملکردی، احساسی و اخلاقی است که ذهن بازار هدف را پرکرده است.

این ارتباطات چیزی نیستند جز تصاویر و نمادهایی که با برند و منافع برند مرتبط هستند.

ازجمله صدای تولیدشده از محصولات نایک، صدای محصولات نوکیا و غیره. منافع مبنای تصمیم خرید هستند.

فرایند ایجاد یک برند از بین انواع برندها را برندسازی و عملیات پیرامون ان را برندینگ گویند که بر عهده مدیریت بازاریابی و مدیریت برند سازمان است.

تاریخچه علائم تجاری به نحوی تاریخچه برنـد نیز محسوب می‌شود بعلاوه اینکه در دوره‌های آخر سیر تکامل علائم تجاری ، مفاهیمی بسیاری با علائم تجاری همراه شد و برنـد را شکل داد به گونه ­ای که علامت تجاری زیرمجموعه‌ای از برنـد محسوب می­ شود.

از ابتدای قرن بیستم شرکت ها به مفاهیمی از قبیل شعار تبلیغاتی ، کاراکتر و صداهای مخصوص خود روی آوردند که خود بخشی از مفهوم برنـدینگ است.

تولیدکننده ­ها شروع به جستجوی راه‌هایی کردند که به گونه‌ای مصرف ­کنندگان را از نظر روان‌شناختی ، اجتماعی و نژادی با برنـدهای شان در ارتباط می ساخت.

از آن به بعد ، تولیدکننده­ ها متوجه شدند که باید به دنبال مفاهیمی همچون هویت برند و شخصیت برنـد باشند؛ مفاهیمی همچون جوانی. تفریحی. لوکس بودن و غیره.

این امر. آغازی بر فعالیتی است که ما امروزه آن را به نام برنـدینگ می­شناسیم. به گونه­ای که مشتریان محصول نمی­خرند بلکه تجربه برند را می­خرند و این همان ارزش‌برنـد است.

برندها چه کاری انجام میدهند؟

شاید فکر مینمایید : برندسازی به معنی تبلیغات است و یا برندسازی فقط بوسیله تبلیغات حاصل می شود. برندها چیزی بیش از کالا و ارزش کاربردی آن است که به مشتری وعده داده است.

محترم شمردن برندی که بسیار محبوب شده است یک روش مرسوم در بسیاری از جوامع است.

با پی بردن به قدرت برند در میان جامعه مشتریان وفادار، سازمان ها سعی دارند تا برند خود را تبدیل به یک برند با وجهه عالی و نفوذ بالا نمایند. بسیاری از برندهای موفق ، بسیاری از امور اجتماعی را حمایت نموده اند، در عین حال مسئولیت اجتماعی خود را نیز ترویج داده اند.

مثلا برای برندهای شناخته شده ترویج ورزش ، فرهنگ یا موسیقی و همچنین فعالیت های خیریه یا فعالیت های پژوهشی متداول است.

ورزش و برندسازی یک مشارکت بسیار موفق است.

نایک و ریبوک  بطور سنتی با حمایت از ورزش در سطح جهانی دیده شده اند. وقی شما برندها و ارتباطات آنها را بررسی می نمایید، درمیابید که برندها به معنای چیزهایی فراتر از فقط لوگو و تصویر ذهنی هستند.

بدون شک تصویر ذهنی یکی از ویژگی های ذاتی نام تجاری است، اما برندها همچنین منتقل کننده ادراک مرتبط با تصویر ذهنی هستند.

آنها دارای یک موقعیت مشخص همچنین ارزش و تصویر ذهنی در کنار داشتن شخصیت هستند.

با تحقیق بیشتر در مفهوم برندسازی در می یابیم که برندها شخصیت معینی را بوجود می آورند.

برندها از شخصیت های شناخته شده به عنوان سفیران خود استفاده می نمایند.

شخصیت و تصویر عمومی سفیر برند همواره به تصویر برند و محبوبیت آن کمک می نماید.

امروزه هر محصول شخصی خواه عطر یا ساعت در ارتباط با یک شخصیت شناخته شده قرار میگیرد (کسی که نماینده برند است) و به ترویج آن کمک می کند.

ریچارد برنسون شاید یکی از شناخته شده ترین سفیران برند میباشد.

بسیاری از افراد موفق و ستارگان ورزشی مانند تایگر وود و همچنین بازیگران زن و مرد هستند که نماینده و ترویج کننده برندها بوده و به آنها شهرت بخشیده اند.

در مجموع برندها پیام های مختلفی را به مردمان مختلف میرسانند.

امروزه موفق ترین سازمان ها هویت شرکت یا برند شرکت خود را ترویج میدهند تا تصویر شرکت خود را ساخته و حفظ کنند در حالی که مشغول ترویج برند منحصر بفرد محصولات خود هستند.

در این موارد میبینیم که برندسازی سازمان و تبلیغات در تلاش برای برقراری ارتباط با مشتری با مجموعه ای متفاوت از پیام ها هستند در حالی که ترویج محصولات به طور کلی پیام متفاوتی را می رساند.

برندسازی سازمان در تلاش برای پرورش هویت، ارزش و تصویر شرکت است در صورتی که در سطح محصولات برندسازی محصول و پیشنهاد ارزشی محصول را برای مشتریان هدف ترویج می دهد.

شناخت انواع برند و انواع برندسازی این فهم را برای ما حاصل مینماید که قدرتی به دست آوریم که از آن میتوان به آمیزه ادراک و تصویر تعبیر نمود.

ضمنا یک برند اجزا و پیام های بیشتری نسبت به آن چیزی که تلاش به انتقال آن دارد به همراه دارد.

در نهایت شما متوجه میشوید که برندها قدرت این را دارند که به ناخودآگاه افراد دست یافته و در آنجا بمانند.

از آن مهمتر آنها از این قدرت استفاده میکنند تا ارتباط با بیننده را مانند ارتباط با مشتری آغاز و تقویت کنند.

هنگامی که آغاز به دیدن تمام برندهای اطراف خود مینمایید، متوجه خواهید شد که یک استراژی موجود است که سبب ساخت و رشد برندها برای اهداف مختلف میشود.

این آغاز یک سفر جالب به دنیای قدرت برندها بری دانشجویان مدیریت برند است.

 ۲۹ تعریف از برند

برندها کاربردهای متنوعی برای کسب‌وکارها، محصولات و افراد در چشم‌اندازِ پویای بازاریابی امروز دارند؛ جایی که در آن اطلاع‌رسانی و انتشار پیام، دیگر به نهادهای رسانه‌ای محدود نمی‌شود. هر مصرف‌کننده‌ای از طریق استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند ناشر برند محبوب خودش باشد و آن را ترویج دهد. برندها بر سر زمان و توجه (دو منبع کمیاب) با هم رقابت می‌کنند تا بر حجم عظیم تبلیغات غلبه کنند و با مخاطب (یا مخاطبان) رابطه برقرار کنند. یک برند به‌خودی‌خود یک استراتژی بازاریابی نیست.

در این آموزش برند چیست ؟ مقاله، تعاریف برند را از زبان بازاریاب‌ها و رهبران دنیای تصویر نقل می‌کنیم تا شما را با آنچه برندسازی به‌همراه دارد، بیشتر آشنا کنیم.

۱. انجمن بازاریابی امریکا برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر مشخصه‌ی دیگری که محصول یا خدمت یک فروشنده را از محصول و خدمت فروشندگان دیگر متمایز می‌کند. اصطلاح حقوقی برند «نام بازرگانی» است. یک برند می‌تواند معرف یک کالا، مجموعه‌ای از کالاها یا تمام کالاهای یک فروشنده باشد. اگر از برند برای یک شرکت استفاده شود، اصطلاح کاربردی آن «نام تجاری» است.

۲. برند هویتِ شناخته‌شده‌ی یک شرکت در خصوص محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کند، افرون بر این، ماهیت آن چیزی است که شرکت به لحاظ خدمات و دیگر نگرانی‌های احساسی و نامحسوس مصرف‌کننده، طرفدار آن است. برند زمانی اتفاق می‌افتد که یک فرد یا شرکت با پیام‌های توصیفی و اثرگذار و اظهارات نامحسوس یا آشکار چیزی را معرفی کند که شرکت یا فرد مظهر آن است. برای نمونه، آیا برند مقرون‌به‌صرفه‌ترین است، آیا مظهر خدمات برتر است، آیا تأمین‌کننده‌ی خدمات یا محصولات x، y و z است و به لحاظ زیست‌محیطی قابل‌ اعتماد است؟ هر پیام در برانگیختن احساس مخاطب، حساب‌ شده است و خلاصه‌ای از اصول اعتقادی فرد یا شرکت را در اختیار او قرار می‌دهد. «دونا آنتونوچی»

۳. برند هنرِ همسوکردنِ چیزی که می‌خواهید مردم درباره‌ی شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعا درباره‌ی شرکت شما فکر می‌کنند است و بالعکس. «جِی بِر»

۴. برند، ماهیتِ داستان منحصربه‌فردِ خود شخص است. این موضوع هم برای برندینگ شخصی و هم برای برندینگ کسب‌و‌کار صدق می‌کند. مهم، یافتن «خودِ» منحصربه‌فرد و اصیل‌تان است و اگر آن را پیدا نکنید، برند شما فقط یک ظاهرِ ساختگی خواهد داشت. قدرت یک لوگوی قوی در هویت برند به این است که یک تصویر ساده بتواند بی‌درنگ بیانگر پیام یک برند و موضوع آن باشد. برخی از برندهای بزرگ قادرند این کار را بدون کلمات و فقط با نماد انجام بدهند و این آرزوی همه‌ی برندها است. این ویژگی، درست نمایانگر ماهیت پیام به ابتدایی‌ترین شکل آن است. عده‌ی کمی از عهده‌ی این کار برمی‌آیند. لوگوها بسیار مهم هستند، اما تنها جزئی از چیزی هستند که یک برند قوی را خلق می‌کند. لوگوها باید از استراتژی کلی‌تر برند پشتیبانی کنند که آن نیز از یک داستان برند بزرگ‌تر پشتیبانی می‌کند. «پل بایدِرمَن»

۵. برند دلیلِ انتخاب است. «شِریل بِرجیس»

۶. نماد برند، مانند چیزی‌ست که یک تصویر ذهنی از هویت برند را به‌جای می‌گذارد. «لِئو بِرنِت»

۷. برندسازی چیزی بیش از یک نام و نماد است. برند به‌وسیله‌ی افراد، تصاویر، فرهنگ، سبک، ادراک، کلمات، پیام‌ها، روابط عمومی، عقاید، رسانه‌های خبری و به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی خلق می‌شود و متأثر از آنها است. درست مانند نوزادی که متولد می‌شود و نامی برایش انتخاب می‌کنند، برند نیز به پرورش، حمایت، رشد و توجه مداوم نیاز دارد تا بتواند شکوفا شود. برخی از برندها چرخه‌ی زندگی دارند و درست مانند ما پیر می‌شوند. اما برندهای جاودانه‌ای هم وجود دارند که هرگز نمی‌میرند، بلکه دوباره متولد یا دوباره‌ ابداع می‌شوند. در این بین، عمر برخی از برندها کوتاه است، اما زندگی قدرتمندی دارند؛ به‌گونه‌ای که از خود یک میراث نمادین به‌جای می‌گذارند. «لیسا بایِر»

۸. برندینگ خلاصه‌ای از مأموریت، اهداف و روحیه‌ی جمعی یک شرکت است که با در نظر‌گرفتن عقاید شرکت و اصول زیبایی‌شناسی بیان می‌شود. «مارگی کلِیمان»

۹. برندها پیام‌های بازاریابی مختصری هستند که سبب ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان می‌شوند. آنها شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستند، عناصر نامحسوس با وعده‌ی خاص، شخصیت و موقعیت برند ارتباط دارند و عناصر محسوس نشانه‌های قابل شناسایی از قبیل لوگو، گرافیک، رنگ و صدا دارند. یک برند از طریق شخصیت خود به‌گونه‌ای نزد مشتریان صاحب ارزش می‌شود که سبب تمایز و برتری آن نسبت به محصولات مشابه دیگر می‌شود. داستانِ برند با ظرافت با ادراک مردم می‌آمیزد و همواره به مصرف‌کنندگان این احساس امنیت را می‌دهد که می‌دانند برای چه چیزی، پول پرداخت می‌کنند. در دنیایی که هر فردی یک هویت رسانه‌ای دارد، برند شما در تملک مشتریانتان است (همان‌طور که همیشه بوده است). «هایدی کوهِن»

۱۰. برندینگ از نظر من هویت محصولات یا خدمات است. مردم از نام، لوگو، طراحی یا ترکیبی از همه‌ی اینها برای شناسایی چیزی که در آستانه‌ی خریدش هستند، استفاده می‌کنند. یک برند خوب باید پیام واضحی برساند، قابل‌اعتبار باشد، با مشتریان رابطه‌ی عاطفی برقرار کند، به خریدار انگیزه‌ی خرید بدهد و سبب ایجاد حس وفاداری در مصرف‌کننده شود. «گینی دیتریک»

۱۱. برندسازی جمع‌ِ جزئی از تمام «تجربیاتی» است که مشتریان شما با کسب‌وکار شما دارند. برای داشتن یک برند موفق باید اصول «ایوان پاولوف» را درک کنید که من و برادرم جِفری در کتاب «Waiting For Your Cat to Bark» معرفی کرده‌ایم. برای مؤثر واقع‌شدن برندینگ باید ثبات، تکرار و تکیه‌گاه را رعایت کنید.

نکته: کتاب «Waiting for Your Cat to Bark» چگونگیِ تضعیف سودمندی مدل‌های رایج بازاریابیِ انبوه توسط رسانه‌های در حال ظهور را بررسی می‌کند.

ثبات: «پاولوف» هرگز بدونِ به صدا درآوردن زنگ، غذا نیاورد و هرگز بدون آوردن غذا، زنگ را به صدا درنیاورد.
تکرار: زنگ هر روز چندین بار به صدا درمی‌آمد.
تکیه‌گاه: پاولوف این آزمایش را با چیزی درآمیخت که سگ را احساساتی می‌کرد. تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ را خلق می‌کنند که پیام‌شان به یک تکیه‌گاه عاطفی وابسته باشد. این سخت‌ترین و ضروری‌ترین عنصری است که باید اصلاح شود.

با وجود این، به یاد داشته باشید که «پاولوف» تجربه‌ی آسانی‌تری داشت، چون سگ‌ها را انتخاب کرده بود که بهتر از هر حیوان دیگری، از صاحب‌شان حرف‌شنوی دارند. مشتریان امروزی بیشتر شبیه گربه هستند و به‌راحتی نمی‌توان آنها را ترغیب کرد. «برایان آیزِنبِرگ»

۱۲. در دنیای اجتماعی و مشتری‌سالار امروز، بازاریاب‌ها ممکن است پول‌شان را صرف خلق یک برند کنند، اما مالک آن نخواهند شد. «شارلین لی» و «جاش بِرنوف» در کتاب تأثیرگذار خود به‌نام «Groundswell» می‌گویند: «برند شما چیزی است که مشتریان شما می‌گویند». این گفته به آن معناست که شاید یک برند رابطه‌ی بین مصرف‌کننده و محصول باشد، اما شما به‌عنوان یک بازاریاب، باید با مصرف‌کنندگان رابطه برقرار کنید و درخصوص برندی که خلق کرده‌اید، تداعی‌های مثبت ایجاد کنید. هرچه این رابطه عمیق‌تر باشد، ارزش برند بیشتر خواهد شد. «نِیل فاینستاین»

۱۳. برندینگ را می‌توان به دو دسته‌ی قدیم و جدید تقسیم کرد:

برندینگ قدیم: جارچی‌ها پیام‌های تبلیغاتی را با صدای بلند برای مردمی می‌خواندند که تمایلی به شنیدن آن تبلیغات نداشتند.

برندینگ جدید: ۱) صاحبان مشاغل با فروتنی به آنچه مصرف‌کنندگان در تعریف برند آنها به دیگران می‌گویند، گوش می‌دهند. این مصرف‌کنندگان یا مشتریان در عمل (با خرید مجدد از شما) نیز از گفته‌هایشان درباره‌ی برند شما حمایت می‌کنند. ۲) صاحبان مشاغل نوآوری‌های مناسب را با هم ادغام می‌کنند تا محصولاتشان همچنان وفاداری مشتریان و تبلیغات زبانی آنها را جذب کند. «دکتر آگوستین فو»

۱۴. برند، برآیندی از نحوه‌ی برداشت یک فرد از یک سازمان خاص است. برندینگ درباره‌ی شکل‌گیری آن برداشت است. «اَشلی فریدلاین»

۱۵. برندینگ یک فرایند در جریان است که گذشته و حال شرکت شما را بررسی می‌کند و سپس یک شخصیت منسجم را برای شرکت و محصولات آن خلق می‌کند. ما تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، خطرات) را انجام می‌دهیم و تمام مزایایی را بررسی می‌کنیم (واقعی و عاطفی) که محصولات یا خدمات برای مشتریان دارند. ما عوامل مهمی را مرور می‌کنیم که محرک رشد و پیشرفت، قیمت گذاری، فرهنگ سازمانی و نقش‌آفرینان مهم بودند و به کمک همین نقش‌آفرینان مهم، همین‌طور رئیس شرکت و خدمات مشتری به جوابِ «شما که هستید» می‌رسیم. پس از آن، پیام برند را می‌سازیم. این یک فرایند شگفت‌انگیز است. «لویس گِلِر»

۱۶. برند مجموعه‌ای از انتظارات،‌ خاطرات، داستان‌ها و روابط است که روی‌هم‌رفته، تصمیم یک مصرف‌کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می‌کند. اگر مصرف‌کننده (فرقی نمی‌کند کسب‌وکار، خریدار، رأی‌دهنده یا اهداکننده باشد) نخواهد اضافه بر مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما برای آن مشتری هیچ ارزشی ندارد. «سِث گادین»

۱۷. برند تصویری است که مردم از شرکت یا محصول شما در ذهن‌شان دارند. این تصور مردم از شما است که برند شما را می‌سازد یا به نقل از «زی فرانک»: «احساسی که مردم پس از تجربه‌ی یک محصول، خدمت یا شرکت (حتی به‌صورت غیرمستقیم) پیدا می‌کنند، هویت برند شما را می‌سازد. درست مانند ردی که از تماس آهن سرخِ داغ با ران گوساله به‌ جا می‌ماند». «آن هَندلی»

۱۸. توجه منبع کمیابی است. برندینگ تجربه‌ای است که بازاریاب‌ها برای جلب آن توجه خلق می‌کنند. «جِفری هارمون»

۱۹. برندینگ نماینده‌ی سازمان شما و به‌عبارتی شخصیت سازمان شما است. برندینگ معرف شماست و شما را از دیگران متمایز می‌کند. «دِیو کِرپِن»

۲۰. برند یک نام، اصطلاح، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از همه‌ی آنها است که هدفش کمک به شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز قائل‌شدن میان آنها و رقبایشان است. «فیلیپ کاتلِر»

۲۱. «دان زاهورسکی»، گاوپرور پیرِ محله‌ی ما است. او دهه‌ها در کسب‌وکارِ ثبت‌شده‌ی خودش به‌ نام گاو اَنگِس مشغول به کار است، حتی از زمانی که پدر من کوچک بوده. اگر همراه «دان» به چراگاه بروید، او می‌تواند اصل‌ونسب هر گاوی را به شما بگوید. «شماره اون برچسب چیه؟ ۰۲۸۲؟ او یکی دیگه از پسرای دامینِیتوره. مادرش واقعا گاو خوبی بود. پدرشم قهرمان بزرگی بود و دیگر اطلاعات لازم در خصوص آن گاو». او تمام عمرش را صرف پرورش بهترین گاوهای اَنگِس کرده است. او گاوهای نری را که به مردم فروخته بود، اما از نحوه‌ی رفتارشان راضی نبود، باز از آنها خریده بود. او هرگز به برندهای تجاری، به تجربیات احساسی یا به لوگوها فکر نکرده است، اما به اعتبار و خدماتی که برای خریدارانش ارائه می‌کند، اهمیت زیادی می‌دهد. او نشان DZ را به کفل راست گاوهای نر داغ می‌زند. همه‌ی مردم این نواحی برند او را می‌شناسند. خود «دان» را هم می‌شناسند. آنها می‌دانند برند DZ یعنی یک گاو نر معرکه. درسی که می‌توان از زندگی «دان» گرفت، این است: «برند، گاو نر را ارزشمند نمی‌کند. این اعتبار و شهرت «دان» است که گاوهای نرش را ارزشمند می‌کند. برند فقط راهی برای نشان‌دادن ارزش کنونی گاوهای اوست. «بِکی مَک‌کرِی»

۲۲. برند، آگاهی معنادار از یک محصول، یک خدمت یا حتی خودتان است (خواه خوب، بد یا بی‌تفاوت باشید). بازاریاب‌ها می‌خواهند مردم بر اساس چیزی که تصور می‌کنند که می‌شنوند، می‌بینند، می‌بویند، می‌چشند و به‌طورکلی احساس می‌کنند، برندی را از برندهای دیگر تشخیص بدهند و آن را باور کنند. «جاش موریتس»

۲۳. برند «مجموعِ نامحسوسی از ویژگی‌های یک محصول است: نام، بسته‌بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه‌ی تبلیغات آن.» «دیوید آگلوی»

۲۴. برندینگ شخصیت تعریف‌شده‌ی یک محصول، خدمت، شرکت، سازمان یا فرد است. بسیاری از افراد «لوگو» را با فرایند برندینگ اشتباه می‌گیرند؛ درصورتی‌که یک لوگوی خوب مصداقی از یک هویت تعریف‌شده برای فعالیت اقتصادی است، درست مانند یک پرچم یا سرود ملی که نماد یک کشور است. شخصیت برندی که خوب طراحی شده باشد می‌تواند در هر چیزی دیده شود، از خدمات مشتری گرفته تا محصولاتی که یک شرکت ممکن است عرضه کند. تصور اشتباه دیگر درباره‌ی برندها این است که باید منعکس‌کننده‌ی یک کیفیت باشند و این گفته شاید در مورد برندی که درباره‌ی کیفیت است (مثلا لوگوی شانل که ایده‌ی لوکس‌بودن را در ذهن تداعی می‌کند) درست باشد، اما از طرف دیگر، لوگوی یک مغازه‌ی سمساری می‌تواند خوب طراحی شده باشد، اما مغایر با اهداف برند باشد، چون ظاهرش به‌گونه‌ای است که بسیار گران به‌نظر می‌رسد. درست مانند هنرمندی که صدایش را پیدا می‌کند، هدف فرایند برندینگ هم باید این باشد که همیشه به‌گونه‌ای مختصر نشان بدهد تلاش شما منحصربه‌فرد است و سپس آن پیام را برای هر وسیله‌ و ابزاری به کار بگیرد. «مایکل پینتو»

۲۵. برند یک ایده‌ یا مفهوم شگفت در ذهن یک مشتری است که شما صاحب آن هستید. «اَل رایز»

۲۶. «برندینگ» کاری است که بازاریاب‌های تنبل و ناکارآمد برای پرکردن زمان و مشغول به نظر رسیدن، انجام می‌دهند. «دیوید میرمان اسکات»

۲۷. برندینگ موفق، کاری است که انجام می‌دهید، نه چیزی که می‌گویید یا نشان می‌دهید. برای داشتن یک برندینگ موفق باید دائما برای مشتریانتان تجربیات مثبت بسازید. برندینگ، حاصل عمل‌کردن به وعده‌هایتان است؛ حاصل جلب اعتماد مشتریان به اینکه برند شما نهایت تلاشش را می‌کند تا آنچه را که آنها می‌خواهند یا از شما انتظار دارند، برآورده کنید. این اعتماد منجر به انتخاب دوباره‌ی برند شما از سوی آنها می‌شود. برندهای موفق هرگز وجود مشتریان خود را مسلم فرض نمی‌کنند. آنها هرگز فراموش نمی‌کنند که مهمترین چیز برای مشتریان، محصول یا خدمتی است که برند برای عرضه به آنها دارد؛ فراموش نمی‌کنند که مشتریان دچار تردید می‌شوند و باید توجه و اعتماد آنها را جلب کنند. مشتریان بسته به محصول یا خدمت شما شامل یکی از گروه‌های زیر می‌شوند: مصرف‌کنندگان، مسئولان تدارکات، کارمندان، شرکا، همکاران، سرمایه‌گذاران، اهداکنندگان، تحلیل‌گران، منتقدان، اتحادیه‌ها، رسانه‌ها، رأی‌دهندگان و غیره. لوگو و طرح موضوع، برند نیستند. لوگو مظهرِ برند است. طرح موضوع، اگر ارزشی داشته باشد، به‌صورت منحصربه‌فرد و به‌یاد ماندنی وعده‌ی برند را بیان می‌کند. بیشتر طرح موضوعات موفق به این هدف منجر نمی‌شوند. «جیم سیگل»

۲۸. تبلیغات عمومی مانند شخصیت «سیرانو» (Cyrano) است، به زیر پنجره‌ی شما می‌آید و شروع به آواز‌خواندن می‌کند. مردم به مرور زمان به آن عادت می‌کنند و سپس نادیده‌اش می‌گیرند. اما اگر روکسان (Roxane) واکنش نشان بدهد، رابطه برقرار می‌شود. رابطه‌ی برند را یک پله بالاتر در نظر می‌گیریم. تبلیغات به دیالوگی تبدیل می‌شود که دعوت‌نامه‌ای به یک رابطه‌ است.» «لِستِر واندِرمَن»

۲۹. «یک برند در اصل محفظه‌ای برای تجربه‌ی کامل مشتری از یک محصول یا شرکت است.» «سِرگیو زیمان»

با اینکه تعاریف بازاریاب‌ها از برندسازی در ظاهر متفاوت است، اما اهمیت خلق برند به‌عنوان یک ابزار بازاریابی رقابتی بین آنها مشترک است. در جامعه‌ی امروز که ابزار و‌ سیستم رسانه‌های اجتماعیِ در حال تکامل در استفاده از اطلاعات بی‌‌تفاوت شده‌اند، برندها قادر به حفظ قدرت‌شان هستند، زیرا پیام مختصر آنها بر جو انباشته از خبر کنونی غلبه می‌کند. خلاصه‌ی کلام این است که مشتریان آینده‌ی شما تداعی‌های قوی و مثبتی از برند دارند که با دیدگاه‌شان یکی کرده‌اند.

تاثیر برند بر بازاریابی

هر دو از ارکان استراتژیک و سودآور کسب و کارها هستند. با توجه به آنچه گفته شد، برندینگ یک مرحله قبل از مارکتینگ است. مارکتینگ ابزار انتقال مفاهیم و پیام برند است. تا وقتی پیامی نباشد، بازاریابی مفهومی ندارد. بنابراین ابتدا برندسازی است و پس از آن مارکتینگ.

یک تصور خیلی خیلی غلط وجود دارد. بسیاری از دوستان به اشتباه تصور می‌کنند که برندسازی برای کسب و کارهای بزرگ (و خارجی!) است و بازاریابی برای استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای کوچک. در حالی که چنین تصوری صحیح نیست. برندسازی پیش‌نیازی بر بازاریابی است و اگر برند شکل نگرفته باشد فعالیت‌های بازاریابی اثربخشی کافی ندارد.

در نظر داشته باشید که برندسازی فعالیت و فرایندی مستمر است که در تک تک بخش‌های سازمان حضور دارد. کارشناس پشتیبانی، مسئول دفتر، کارشناس فروش، کارشناس بازاریابی، کیفیت محصول تولید شده، تبلیغات و هر تعاملی که کسب و کار با جامعه دارد بر برندسازی (و تصویر برند) موثر است. در حالی که بازاریابی، واحدی در سازمان است که متخصصین روش‌های بازاریابی در آن فعال هستند.

جایی که مارکتینگ و برندینگ همپوشانی دارند

در پاراگراف‌های بالا تفاوت برندینگ و مارکتینگ را بررسی کردیم و رسیدیم به آنکه برندینگ فراتر از واحد بازاریابی است. با این حال برخی مواقع این دو حوزه کسب و  کار همپوشانی هم دارند. زمانی که هویت برند شما شکل گرفت، برند شما از طریق کمپین‌های تبلیغاتی در معرض دید جامعه مخاطب قرار می‌گیرد.

برندینگ مسئول خلق برند و ارتباط برند با جامعه هدف است. مارکتینگ مسئول کسب درآمد از جامعه هدف با استفاده از رسانه. از همین بابت است که در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها سرخطی به نام برندینگ می‌بینیم که حکایت از همین موضوع دارد (در حالی که می‌دانیم برندینگ فراتر از تبلیغات واحد بازاریابی است).

اینکه ما چه برندی باشیم و چگونه برای مخاطبانمان تجربه موفق خلق کنیم، برندینگ است.

اینکه چطور از رسانه و ابزار بازاریابی چگونه استفاده کنیم تا فروش بیشتر داشته باشیم، مارکتینگ است.

ممکن است کسب و کارها ادعا کنند که ما دانش برندینگ نداریم اما با تکنیک‌های مارکتینگی که به کار گرفتیم موفقیت کسب کردیم. این ادعا غلط نیست اما باید در نظر داشت که اشتباهات برندینگ و استفاده نکردن از پتانسیل‌های کسب و کار دقیقا زمانی رخ می‌دهد که بدون استراتژی برندسازی اقدام به مارکتینگ می‌کنیم.

نکات کلیدی برندسازی

برند را به عنوان یک شخصیت انسانی ببینید

نگاهی به کسب و کارتان داشته باشید. قطعا کسب و کارتان به عنوان برند در ذهن مخاطبان شکل گرفته. مانند شخصیت انسان‌ها با ویژگی‌های خوب و بد در ذهن مخاطبان نشسته است. الگوی رفتاری قابل پیش بینی دارد. در نتیجه مشتریان بر اساس عملکرد گذشته انتظاراتی از شما (برند شما) دارند.

اگر پیشتر برندسازی کرده‌اید یا تازه در ابتدای راه هستید، پیشنهاد می‌کنم سوالات زیر را بررسی کنید:

برند شما حلال چه مشکلاتی است؟
پیام برند شما چیست؟
برند شما خودمانی است یا رسمی؟ (در تعاملات)
حس پس از معاشرت با برند شما چگونه است؟
برند شما به مرد تشبیه می‌شود یا زن؟ جوان تصور می‌شود یا میانسال؟
برندینگ یعنی نگاه یکپارچه به کسب و کار

از شکست‌های اساسی برند، رفتار غیریکپارچه آن است. در کشورمان زیاد لغزش و شکاف برندها را می‌بییم. آنچه ادعا می‌شود با آنچه محقق می‌شود، تفاوت چشم‌گیر دارد. کافیست نگاهی به صفحه نظرات دیجیکالا داشته باشید. یکی از موارد عدم یکپارچگی، شکاف میان ادعای برند و عملکردش است. عدم یکپارچگی در تبلیغات به شدت ملموس و قابل رویت است. برندی که مشتریان ناراضی زیادی دارد اما شعار مشتری‌مداری می‌دهد، نمونه بارز عدم یکپارچگی است.

از بزرگترین موارد عدم یکپارچگی، عدم هماهنگی بین واحدی است؛ همانند برندی که کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کند تا فروشش افزایش یابد اما تیم فروش از کمپین بازاریابی بی خبر است. متاسفانه این موارد بین واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش زیاد رخ می‌دهد که از عوامل لغزش برند است.

به‌ روزرسانی استراتژی برند با وفاداری به آن

 در تعریف برندسازی اشاره کردیم که با فرایندی مستمر مواجه هستیم. شخصیت برند در ارتباط با بازار هدف است. بازاری که در آن رقبا، مشتریان، همکاران و سایر ذی‌نفعان برند شما، هر روز در حال تغییر و تحول هستند. بنابراین استراتژی برند شما نیز به مرور زمان باید به‌روزرسانی و ارزیابی شود.

استراتژی برند مثل برنامه پرواز هواپیما است. هواپیما در آسمان همواره با برج مراقبت در ارتباط است. اگرچه از قبل برنامه‌ریزی داشته اما هر لحظه بروز می‌شود. استراتژی برند هم نیاز به ثبات دارد و هم نیاز به پویایی. ثبات به مفهوم پایبندی به سمت اهداف برند است و پویایی به مفهوم همپا شدن با تغییرات بازار.

برند اصیل ارزشمند است

متاسفانه در اکثر موارد آغاز کسب و کار با کپی برداری از بزرگان آغاز می‌شود. این در حالی است که برندی به نام اپل از ابتدا شبیه هیچ برندی نیست. سطحی از تشابه به برندهای بازار با حفظ تمایز و تفاوت نسبت به رقبا برای برندها بسیار حیاتی است.

 شاید تحقیقات بازار هم ارزش افزوده‌اش همین باشد. تحلیل رقبا و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به همراه نگاه بر هویت اصیل برند، به ساخت برند اصیل کمک می‌کند. ایده ‌گرفتن از رقبا می‌تواند مفید باشد اما در نظر داشته باشید که شما را شبیه به رقبا می‌کند.

از برندینگ به عنوان ابزاری برای توسعه منابع انسانی بهره ببرید

برندهای قدرتمند مثل مایکروسافت و گوگل در خارج از ایران و ایرانسل در ایران، آرزوی اکثر نیروهای مستعد و ماهر است. کدام برنامه‌نویس است که بخواهد استخدام شود و دوست نداشته باشد در گوگل کار کند؟ اینجاست که موضوعی به نام برندینگ کارفرما اهمیت پیدا می‌کند.

برندهای قدرتمند، علاوه بر توسعه بازار بر توسعه سیستم داخلی خود نیز توجه ویژه داشتند. چرا که ارتباط مستقیمی میان برند قدرتمند و منابع انسانی قدرتمند وجود دارد. از طرفی سقوط سازمان‌ها از وضعیت منابع انسانی آنها قابل مشاهده و پیشبینی است. ساختمان قدرتمند نیازمند ستون‌های مستحکم است. نقشی که منابع انسانی برای ساختمان برند ایفا می‌کند.  

شغلی به نام مدیریت برندینگ یا مدیر برند

مدیریت برندینگ یا مدیر برند در واقع مسئول فعالیت‌های بازاریابی است که منجر به افزایش آگاهی از برند و شناخت بازار نسبت به محصول و برند می‌شود. شاید تا قبل از مطالعه این مقاله، تفاوت و مرز باریک بین مدیریت بازاریابی و مدیریت برندینگ را نمی‌دانستید. این مرز اکنون برای شما ملموس‌تر شده است اما واقعیت این است که مدیر برند و مدیر بازاریابی فعالیت‌شان همپوشانی نسبتا بالایی دارد و بسته به نیاز سازمان، مرز فعالیت‌شان مشخص می‌شود.

شرح وظایف مدیر برند

شاید بخواهید مدیر برند استخدام کنید یا حداقل نقش او را در تیم بازاریابی ایفا کنید. در این صورت انتظارات زیر از مدیر برند مطرح است:

محافظت از هویت برند با توجه به برندبوک
اطمینان از اثربخشی کمپین‌های آگاهی از برند، وفادارسازی مشتری و مراقبت از قیف برند
برنامه‌ریزی و مدیریت کمپین تبلیغاتی
پیشبرد تحقیقات برند و پایش برند
برنامه‌ریزی لانچ محصول جدید
ریبرندینگ و اجرای کمپین ریبرندینگ
همکاری با واحد مدیریت محصول و تولید در تدوین استراتژی‌های مرتبط به ۷P (قیمت گذاری، تبلیغ محصول، مخاطب‌شناسی و …)
تجلیل بینش مشتری یا همان Customer Insight
بررسی و تحلیل محیط (مثلا استفاده از PESTEL)
بودجه‌ریزی برای پروموت محصول
تبدیل مفاهیم و استراتژی‌های برند به اقلام تبلیغاتی