نقطه شروع فرایند طراحی و توسعه محصول در معاونت مهندسی و طراحی مرکز تحقیقات سایپا، با تدوین استراتژی های محصول به عنوان عامل کلیدی در جهت تضمین موفقیت فروش خودرو، آغاز می گردد. مبنای اصلی این استراتژی ها تعریف محصولی با قابلیت حضور در بازارهای جهانی همراه با در نظر گرفتن ترکیبی متناسب از مدل های مختلف بر روی یک پلتفرم مشترک با ایجاد خصوصیات هوشمندانه و متمایز کننده از برند سایپا در نزد مشتری می باشد.
با در نظر گرفتن عوامل فوق، بررسی های دقیقی در جهت تعریف محصول با لحاظ نمودن الزامات قانونی و خواسته های مشتری شکل گرفته و با انجام تحلیل های فنی و اقتصادی خودروهای رقیب تکمیل می گردد. در انجام این فرآیند، نوآوری و ایجاد تمایز در محصول همواره مد نظر کارشناسان بوده و با ترجمه دقیقی از تعریف محصول به پارامترهای مهندسی، ویژگی های محصول جهت پیشبرد فعالیت های طراحی خودرو مشخص می گردد که این فعالیت ها در مدیریت مهندسی خودرو انجام می گیرد.
ویژگی محصول مشخصاً دربرگیرنده اهداف مورد نظر برای یک خودرو یا یک مدل جدید است. ویژگی محصول دارای سه جنبه اصلی است: جایگاه و موقعیت محصول، گروه هدف و مشخصه های محصول. هر سه جنبه اشاره شده می بایست هم راستا با روند کلی مسائل فنی و الزامات قانونی بوده و از مقبولیت اجتماعی نیز برخوردار باشند.
زمان تخمین زده شده مطالعه: ۶۰ دقیقه
فهرست مطالب طراحی و توسعه محصول
به زبان خیلی ساده، از زمانی که به بررسی شرایط و بازار می‌پردازید، تا لحظه‌ای که یک محصول برای قیمت گذاری و فروش روی میز کارتان قرار می‌گیرد، درگیر توسعه محصول (Product Developemt) هستید.
۱۰ راه برای خلق ایده طراحی و توسعه محصول
- برگزاری جلسات غیررسمی با گروه های مختلف مشتریان و مهندسان و طراحان شرکت برای شناخت مشکلات و نیازهای مشتریان و یافتن راه حل هایی برای رفع مشکلات و نیازها از طریق جلسات طوفان مغزی
- . اختصاص زمان آزاد برای متخصصان فنی شرکت برای کار کردن روی پروژه ها و ایده های شخصی جذاب
- . بازدید گروه های مختلف مشتریان از خطوط تولیدی شرکت و برگزاری جلسات طوفان مغزی با حضور مشتریان با هدف یافتن ایده ها و نظرات جدید.
- پرس و جو از مشتریان با هدف یافتن نکات مثبت و منفی محصولات شرکت و رقبای آن.
- انجام تحقیقات میدانی و بررسی نظرات گروه های مختلف مشتریان.
- استفاده از روش دورهای تکراری: گروهی از مشتریان در یکی از اتاق های شرکت جلسه ای را با هدف شناسایی مشکلات محصولات و خدمات شرکت تشکیل میدهند؛ گروهی از متخصصان فنی شرکت نیز در اتاق مجاور، باگوش دادن به صحبت های مشتریان راه حل هایی را برای رفع مشکلات پیشنهاد میدهند؛ راه حل های پیشنهادی گروه متخصصان فنی به اطلاع مشتریان می رسد و آنهانظرات خود درباره راه حل ها را بیان می کنند.
- . تهیه فهرستی از کلمات کلیدی و جستجوی مجلات تخصصی کشورهای مختلف بر اساس آن برای یافتن فرایند توسعه محصولات جدید آن کشورها.
- حضور در نمایشگاه های تجاری به عنوان ماموریت جاسوسی و مشاهده دقیق فعالیت ها و فرایند توسعه محصولات و خدمات تمامی شرکت ها.
- درخواست از متخصصان فنی و بازاریاب های شرکت برای حضور در آزمایشگاه های شرکت های تامین کننده مواد اولیه شرکت و برگزاری جلسات منظم با متخصصان فنی آنها با هدف یافتن ایده های جدید.
- طراحی منبع ایده های جدید و فراهم کردن امکان دسترسی آن برای تمامی کارکنان شرکت و اجازه دادن به کارمندان برای مرور ایده ها و جرح و تعدیل آنها
اریک یوآخیم تالر (مدیر یکی از موسسات مشهور مشاوره بازاریابی) معتقد است که برخی از بهترین ایده های فرایند توسعه محصولات جدید درست جلوی چشم بازاریاب ها قرار دارند. اما، به نظر وی، بزرگترین اشتباهی که اکثر شرکتها مرتکب می شوند این است که دنیا را از دریچه محصولات و خدمات کنونی شان می نگرند و برای همین فرایند توسعه محصولات و خدمات، دنبال مشتری می گردند. چارچوب تقاضا-خلاقیت-رشد (چارچوب DIG) به منظور تصحیح نگرش شرکتها و حاکم کردن نگرش بیرون-به-درون برای بهره برداری از فرصت های موجود در بازار، توسعه داده شده است. این چارچوب، از سه بخش تشکیل شده است:
فرایند طراحی و توسعه محصول به سه بخش تشکیل شده است :
- چشم انداز تقاضا: با کمک روش های تحقیق مشاهده ای، مردم شناسانه و قوم نگاری یا روش خودسنجی و مصرف کنندگان، نیازها و تقاضاهای اصلی مشتریان تان را شناسایی کنید.
- . میدان فرصت: با کمک نقشه های مفهومی و ابزارهای تفکر خلاق، نیازها و تقاضاهای موجود در بازار را ازجنبه های مختلفی بررسی کنید.
- نقشه استراتژیک: میزان تطابق و هماهنگی محصول جدید با زندگی واقعی مشتریان تان و تفاوت آن با طراحی و توسعه محصول رقبایتان را بررسی کنید.
یوآخیم تالر، موفقیت مشهور اینتل در زیر پا گذاشتن قوانین سفت و سخت بازار به شدت رقابتی ریزپردازنده ها و کشف فرصت های بازاریابی جدید را نمونه ای از بکارگیری چارچوب تقاضا،خلاقیت، رشد می داند.
تعامل با دیگران در توسعه محصولات به چه صورت تعریف می شود؟
با رواج رویکرد نوآوری آزاد میان شرکت ها، بسیاری از شرکت های امروزی در جستجوی ایده های جدید خارج از مرزهای سازمانی خود هستند. به عبارت دیگر، بسیاری از شرکت ها با مراجعه به مشتریان، کارمندان، دانشمندان، مهندسان، اعضای شبکه های بازاریابی، بنگاه های بازاریابی، مدیریت ارشد و حتی رقبا، ایده های جدید را جستجو می کنند. موفقیت شرکت پروکتر اند گمبل در تعامل آزاد با منابع خارجی برای خلق ایده های جدید را نشان می دهد. و نیازها و خواسته های مشتریان، نقطه شروع مناسبی برای جستجوی ایده های جدید به حساب می آیند.
ملاقات های چهره به چهره و گروه های کانون مصرف کنندگان ابزارهای مناسبی برای کشف ایده های جدید و یافتن مشکلات و نظرات مشتریان محسوب می شوند.دو نفر از محققان بازاریابی به نام های گریفین و هاسر معتقدند: «انجام۱۰ تا ۲۰ مصاحبه عمیق با مصرف کنندگانی از بخش های مختلف بازار، نیازهای مختلفی از گروه های گوناگون مصرف کنندگان را آشکار می کند». در این میان، برخی روش های دیگر نیز به کار می آیند.
رویکرد سنتی شرکت محور به نوآوری و فرایند توسعه محصولات جدید، با ظهور رویکرد همکاری مشترک شرکت ها و مشتریان در فرایند توسعه محصولات جدید، کنار گذاشته شده است. شرکت های امروزی به سمت رویکرد ایده یابی مشترک حرکت می کنند. امروزه، شرکت ها به دنبال طراحی و برنامه ریزی بازاریابی مشتری محور هستند تا برنامه های بازاریابی شرکت محور. ایده یابی مشترک به معنای دعوت شرکت از مشتریان برای ارائه ایده ها و نظرات جدید و نوآورانه است.
شرکت های اینترنتی معمولا از این روش برای خلق مطالب جدید با نرم افزارهای جدید، استفاده می کنند و برای تشویق مشتریان به مشارکت در برنامه های ایده یابی مشترک، جوایزی مثل پول نقد یا معرفی مشتری ارائه دهنده ایده به سایر مشتریان را در نظر می گیرند.
معیار ارزیابی ایده ها
در بسیاری از بخش های جهان، افراد بسیار هوشمندی زندگی می کنند که ایده های بسیار خلاقانه ای دارند ولی به دلیل نداشتن سرمایه کافی، نمی توانند روی ایده شان کار و آن را به یک فناوری یا کسب و کار بزرگ تبدیل کنند. داوران این مسابقه، برای ارزیابی ایده های شرکت کنندگان، پنج معیار را در نظر می گیرند:
- آیا ایده، یک مشکل اساسی را نشانه گرفته است؟
- آیا ایده برای بخش عمده ای از بازار، جذابیت دارد؟
- آیا این ایده از برنامه زمانی مناسبی پیروی می کند؟
- در صورت پیروی از این ایده، آیا شرکت می تواند به خوبی آن را اجرایی کند؟
- آیا شرکت می تواند برای مدت طولانی ای از این ایده استفاده کند؟
علاوه بر هیات داوران، سیسکو، ایده های ارائه شده را از طریق اینترنت به قضاوت عمومی می گذارد و جالب این که، برخی از نظرات ارائه شده در خصوص ایده ها، جذاب تر از خود ایده اصلی هستند. جالب است بدانید که اولین برنده این مسابقه، ایده «ساخت شبکه های الکتریکی هوشمند و مجهز به حسگر» بود.
علاوه بر خلق ایده های جدید و بهتر، رویکرد ایده یابی مشترک، مزایای دیگری نیز به همراه دارد:احساس نزدیکی بیشتر مشتریان به شرکت، درک مطلوب مشتریان از شرکت و طراحی و توسعه محصول و نام های تجاری آن و درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان مثبت با بیان تجربه های خود از مشارکت در فرایند واقعی توسعه یک محصول جدید.
گاهی اوقات رهبران مشتریان به منابع ایده های جدید تبدیل می شوند. این افراد در بیشتر موارد بدون هماهنگی با شرکت ها و حتی بدون آگاهی از وجود شرکت های علاقه مند، طراحی و توسعه محصول جدید و بکری را توسعه می دهند. به عنوان مثال، ایده تولید دوچرخه های کوهستانی از گروهی از جوانان آمریکایی که دوچرخه های شان را ارتقاء داده و با کمک ابزارها و تجهیزات خاصی به یک دوچرخه مخصوص مناطق کوهستانی تبدیل کرده بودند، گرفته شده است.از این رو، امروزه برخی از شرکت ها، به ویژه شرکت هایی که می خواهند محبوبیت خود را در میان مصرف کنندگان جوان افزایش دهند، رهبران جوان را در فرایند توسعه محصولات جدید به کار می گیرند.
هفت روش برای کسب ایده های جدید از مشتریان در توسعه فرایند محصولات را بیان کنید ؟
- مشاهده نحوه به کارگیری محصول توسط مصرف کننده: به عنوان مثال، مدترونیک (Medtronic)، یکی از بزرگ ترین تولید کنندگان تجهیزات پزشکی در آمریکا، از فروشندگان و محققان بازاریابی خود می خواهد که به طور مستمر، نحوه استفاده محصولات شرکت و رقبا توسط پزشکان و پرستاران را از نزدیک مشاهده و نظرات خود را برای بهبود محصولات پیشنهاد کنند.
- پرس و جو از مشتریان درباره مشکلات احتمالی محصول: به عنوان مثال، شرکت کوماتسو (Komatsu)، سازنده ژاپنی ماشین آلات سنگین راهسازی، مهندسان و طراحان خود را برای مدت شش ماه به بازارهای مختلف از جمله بازار آمریکا می فرستد. این افراد باید در کنار رانندگانی که از ماشین آلات کوماتسو استفاده می کنند، بنشینند و مشکلات احتمالی محصولات و راه حل های رفع آنها را شناسایی کنند. بعنوان مثال دیگر پروکتر اند گمبل با مشاهده نحوه مصرف چیپس های سیب زمینی به وجود دو مشکل عمده پی برد: خرد شدن چیپس ها در اثر حمل و نقل و مشکل بودن نگهداری باقیمانده چیپس ها، از این رو، شرکت چیپس پرینگلز (Pringles) که در یک شکل و اندازه تولید و در بسته بندی های قوطی شکلی بسته بندی می شود را به بازار عرضه کرد. طراحی بسته بندی چیپس پرینگلز به گونه ای است که مصرف کننده می تواند در قوطی را باز کند، چیپس هایی که به ندرت بر اثر حمل و نقل شکسته می شوند را مصرف کند و در قوطی را ببندد.
- پرس و جو از مشتریان درباره محصولات رویایی آنها: از مشتریان خود درباره محصولات رویایی شان پرس و جو کنید (حتی اگر محصولات مدنظر آنها، غیرواقعی و امکان ناپذیر باشند). به عنوان مثال، یک عکاس ۷۰ ساله در تماس با شرکت مینولتا (Minolta سازنده دوربین های عکاسی حرفه ای)، در خواست عجیبی را مطرح کرد: من دوربینی می خواهم که چین و چروک و سن و سال بالای افراد درون عکس را مشخص نکند. در پاسخ به این درخواست مینولتا دوربین های دو لنز خود را تولید و به بازار عرضه کرد. دوربین هایی که دقیقا مطابق با خواسته آن پیرمرد ساخته شده اند.
- استفاده از هیات مشورتی مصرف کنندگان: به عنوان مثال: شرکت لوی استراتوس، برای آشنایی با سبک زندگی عادات، ارزش ها و نام های تجاری مورد احترام مشتریان هدف خود، از یک هیات مشورتی متشکل از جوانان آمریکایی کمک می گیرد، شرکت سیسکو برای ارتقاء نرم افزارهایش محکمه هایی با قضاوت مشتریان را تشکیل داده است؛ هارلی دیویدسون بسیاری از ایده های خود را از باشگاه یک میلیون نفری طرفداران موتورهای هارلی دریافت می کند.
- استفاده از وب سایت ها برای کشف ایده های جدید شرکت ها می توانند با کمک موتورهای جستجوی خاصی از قبیل تک نوراتی (Technorati) و دی پاپ (Day Pop)، وبلاگ ها و وب سایت های شخصی مرتبط با محصولات و خدمات خود را بیابند و نظرات درج شده در آنها را بررسی کنند. به عنوان مثال، شرکت پروکتر اند گمبل بخشی از وب سایت خود را به دریافت پیشنهادات و نظرات مصرف کنندگان اختصاص داده است.
- تشکیل انجمن دوستداران نام تجاری شرکت: شرکت های زیادی از قبیل هارلی دیویدسون و اپل، طرفداران سرسخت بسیاری دارند. به عنوان مثال، سونی دستگاه پلی استیشن خود را با کمک انجمن دوستداران بازی های رایانه ای توسعه داد. شرکت لگو در مراحل اولیه طراحی محصولات جدیدش، نظرات و بازخوردهای کودکان و نوجوانان عاشق محصولات شرکت را جمع آوری و تجزیه و تحلیل می کند.
- تشویق یا به چالش کشیدن مشتریان برای تغییر یا بهبود محصولات: به عنوان مثال: وب سایت com.salesforce از مشترکان خود می خواهد که نرم افزارهای رایانه ای مخصوص مدیریت فروش خود را برای شرکت ارسال کنند؛ شرکت اینترنشنال فلیورزاند فرگرنسز بسته ای حاوی ادویه های مختلف شرکت را به مشتریانش هدیه می دهد و از آنها می خواهد که با ترکیب آنها، ادویه های جدیدی را به وجود آورند؛ شرکت ال.اس.آی لاجیک، مجموعه ای از ابزارهای الکترونیکی را در اختیار مهندسان و دانشجویان رشته های مهندسی قرار میدهد و از آنها می خواهد که تراشه های جدیدی را طراحی کنند؛ شرکت بی.ام و نیز از طریق وب سایت خود، ایده های مشتریان شرکت در خصوص امکانات داخلی خودروهای تولیدی را جویا می شود.
شرکت هایی که محصولاتی با فناوری بالا عرضه می کنند نیز به طور گسترده ای از نظرات مشتریان خود و به ویژه مشتریانی که خودشان طراحی و توسعه محصول شرکت را ارتقاء می دهند یا مشتریانی که قبل از شرکت، مشکلات طراحی و توسعه محصول را شناسایی و مرتفع می کنند، استفاده می برند. به عنوان مثال، مایکروسافت بسیاری از نرم افزارهای خود را با کمک مهندسان و مشتریان جوان خود – مهندسان و مشتریانی که ۱۳ تا ۲۴ ساله هستند و شرکت آنها را نتجن نامیده است توسعه می دهد.
با این وجود، هنوز همه شرکت ها به این نتیجه نرسیده اند که تمرکز بر مشتریان، موجب خلق ایده های جدید بیشتر و بهتر می شود. این اعتقاد در سخنان بنیانگذار شرکت فورد (هنری فورد)، به خوبی مشهود است: (اگر من از مشتریانم بپرسم که به چه خودرویی احتیاج دارند، آنها خواهند گفت به یک اسب سریع نیاز داریم). حتی بیل ایده اولیه برخی از محصولات بسیار میچل، یکی از مدیران عامل جنرال موتورز در دهه ۱۹۶۰ میلادی هم با هنری فورد عقیده موفق امروزی، از مشتریان علاقه مند بود: «فرانک لوید رایت، هیچ وقت به درب منزل مشتریان شرکتش مراجعه نمی کرد و از با رهبران مشتریان، گرفته شده است.
آنها نمی پرسید که شما چه نوع خانه ای احتیاج دارید! من هم هیچ وقت، هیچ خودرویی یکی از این نمونه ها، دوچرخه های را صرفا بر اساس نتایج تحقیقات بازاریابی، طراحی و تولید نکردم. امروزه، هنوز این کوهستانی است. اعتقاد میان برخی از شرکت ها رواج دارد. بعضی از شرکت های امروزی معتقدند که تمرکز بیش از حد بر مشتریانی که دقیقا نمی دانند چه می خواهند یا چیزهای غیرممکنی می خواهند، کار پر ریسک و بدون نتیجه ای است.
تعامل با کارکنان در طراحی و توسعه محصول چیست؟
شرکت در همه بخش های آن یکی دیگر از منابع ایده یابی برای بهبود فرایند تولید و محصولات و خدمات هستند. به عنوان مثال، تویوتا مدعی است که کارکنانش سالانه بیش از ۲ میلیون ایده و پیشنهاد جدید را مطرح می کنند (تقریبا۳۵ پیشنهاد به ازای هر کارمند) و حدود ۸۵% ایده های کارمندانش اجرا می شوند. شرکت های بسیاری مثل کداک، میلیکن و سایر شرکت های آمریکایی با ارائه پاداش های مالی، مرخصیهای تشویقی و تقدیر همگانی از کارمندان شان، آنها را به مشارکت بیشتر در فرایندهای تحقیق و توسعه و بیان ایده های جدید تشویق می کند. به عنوان مثال، نوکیا «باشگاه ۱۰» را راه اندازی کرده است. این باشگاه مخصوص کارمندانی است که در سال حداقل۱۰ پیشنهاد و ایده جدید را مطرح می کنند. نوکیا هر ساله جشن تقدیری با حضور مدیرعامل شرکت، ژورما الیلا، برگزار و از اعضای باشگاه ۱۰ تقدیر می کند. بسیاری از شرکتها فردی را به سمت مدیر ایده منصوب و اطلاعات وی را در سراسر شرکت پخش می کنند تا کارکنان شرکت بتوانند ایده ها و پیشنهادات خود را برای وی ارسال کنند.
مدیران ارشد شرکت ها یکی دیگر از منابع خلق ایده در شرکت ها هستند. برخی از مدیران عامل و موسسان شرکت ها، (مثل مدیرعامل سابق اینتل)، مسئولیت توسعه محصولات و فناوری های جدید را به عهده می گیرند. برخی دیگر از منابع خلق ایده عبارتند از:
مخترعان مستقل، صاحبان حق اختراع، آزمایشگاه های تجاری و دانشگاهی، مشاوران صنعتی، بنگاه های تبلیغاتی، شرکت های تحقیقات بازار و منتقدان و ناشران صنعتی. با این که، منابع متعدد و مختلفی برای خلق ایده های جدید وجود دارند اما شانس این که یک ایده جدید به یک محصول یا خدمت جدید تبدیل شود، بستگی به تلاش و جدیت فردی دارد که ایده را مطرح و اجرایی شدن آن را پیگیری می کند.
بررسی رقبا در طراحی و توسعه محصول
یکی دیگر از روش های خلق ایده های جدید، بررسی طراحی و توسعه محصول و خدمات رقبا و سایر شرکتها است. شرکت ها می توانند مزایا و معایب فرایند توسعه محصولات خود را با مزایا و معایب رقبا مقایسه کنند. از این رو، شرکت ها می توانند: محصولات رقبای خود را خریداری کنند، محصولات رقبا را از هم جدا و اجزا و بخش های آنها را بررسی کنند و با در نظر گرفتن نتایج کار، فرایند توسعه محصولات بهتری را توسعه دهند. در این میان، فروشندگان و واسطه های فروش شرکت منابع بسیار خوبی محسوب می شوند زیرا این افراد، نخستین کسانی هستند که با مشتریان و فرایند توسعه محصولات و خدمات رقبای شرکت مواجه می شوند. به عنوان مثال، شرکت بست بای، مالک فروشگاههای زنجیرهای فروش لوازم الکترونیکی، با تشکیل تیم های تحقیقاتی، روی محصولات شرکت های تازه وارد به صنعت لوازم الکترونیکی) تحقیق و فرایند توسعه محصولات خلاقانه را شناسایی و در فروشگاه هایش عرضه می کند.
شگردهای خلاقیت در طراحی و توسعه محصول
برگزاری جلسات طوفان مغزی میان کارکنان شرکت یکی از شگردهای موثر در خلق ایده های جدید است. برخی از راه های برگزاری کارآمد چنین جلساتی را برای شما بیان می کند. شگردها و فنون زیر خلاصه ای از شگردهای برانگیختن خلاقیت افراد و گروه ها هستند.
- فهرست بندی ویژگی ها:
ویژگی های محصول مورد نظر، مثلا آچار پیچ گوشتی را فهرست کنید. سپس هر ویژگی را از نو تعریف و اصلاح کنید. مثلا: جایگزینی دسته چوبی به جای دسته پلاستیکی، افزودن سرهای مختلف و غیره. و
- ارتباطات اجباری:
ایده های مختلف را فهرست و رابطه ای معنادار میان ایده های مختلف برقرار کنید. به عنوان مثال، اجزای مختلف مبلمان اداری را به عنوان ایده های مختلف در نظر بگیرید: میز، قفسه کتاب و قفسه نگهداری پرونده ها. سپس ایده ها (بخش های مختلف) مبلمان اداری را به هم مرتبط کنید؛ مثلا: میزی که درونش یک قفسه نگهداری کتاب وجود دارد، یا میزی که درونش یک قفسه نگهداری پرونده جاسازی شدهاست. یا قفسه کتابی که بخشی از آن به نگهداری پرونده ها اختصاص داده شده است.
- تجزیه و تحلیل ریخت شناسی:
مشکل یا مساله ای را در نظر بگیرید، مثل «حمل اشیا از مکانی به مکان دیگر به کمک وسیله نقلیه خودکار». حالا به ابعاد مختلف مساله فکر کنید، مثل: نوع وسیله نقلیه خودرو، وسیله ای شبیه ویلچر و غیره)، واسطه (مثل هوا، آب، روغن یا خط آهن) و منبع تولید انرژی (هوای فشرده، موتور الکترونیکی یا میدان مغناطیسی). شما می توانید با فهرست کردن تمامی ترکیب های احتمالی، ایده هایجدیدی را خلق کنید.
- تجزیه و تحلیل نقیض فرض ها:
تمامی فرض های موجود درباره محصول یا خدمت را فهرست و سپس همه آنها را نقض کنید. به عنوان مثال، فرض های موجود درباره یک رستوران عبارتند از: داشتن صورت غذا، صدور صورتحساب بر اساس غذای سفارش داده شده و ارائه غذاهای مختلف. هم اکنون این فرض ها را نقض کنید. مثلا رستورانی با نقض این فرض ها می تواند: تنها غذاهایی را ارائه کند که مواد اولیه مورد نیاز برای پخت آنها را سرآشپز رستوران تهیه کرده است؛ صورتحساب مشتری را بر اساس مدت زمانی که مشتری در رستوران می ماند، محاسبه کند؛ محیط جذابی را فراهم کند و آن را به افراد و خانواده ها اجاره دهد تا بتواننددر آن محیط، غذایی را که با خود به همراه دارند، میل کنند.
- زمینه های جدید:
فرایندهای آشنا، مثل خدمات حمایتی و بهداشتی را در نظر گرفته و آنها را در زمینه هایجدید تصور کنید. به عنوان مثال، فرض کنید می خواهید به جای ارائه خدمات حمایتی و بهداشتی به انسانها این خدمات را برای سگها و گربه های خانگی ارائه کنید.
- نقشه برداری ذهنی:
یک مفهوم، مثلا خودرو را در نظر گرفته و آن را روی کاغذی یادداشت کنید. سپس به مفهوم مرتبط بعدی فکر کنید، مثلا مرسدس بنز، آن را با مفهوم خودرو مرتبط کنید. سپس به مفهوم مرتبط دیگری فکر کنید، مثلا آلمان. این کار را به طور مکرر انجام دهید تا تمامی مفاهیم مرتبط با مفهوم اول را به خاطر آورید. در این میان، به احتمال بسیار زیاد ایده های جدیدی به ذهن تان خطور می کند.
امروزه، بسیاری از ایده های محصولات و خدمات جدید از رویکرد بازاریابی عرضی به دست می آیند. در این رویکرد، بازاریاب، محصولات و ایده های مختلف را با یکدیگر ترکیب و محصولات و ایده های جدیدی را خلق می کند. مثال های زیر، نمونه هایی از کاربرد این رویکرد در دنیای واقعی هستند و مجتمع های فروشگاهی -پمپ بنزینی: پمپ بنزین + فروشگاه های خرده فروشی + رستوران و کافی نت ها: کافه + اینترنت و رستوران های مخصوص صبحانه: صبحانه + میان وعده های سبک و تخم مرغ های شانسی شرکت کیندر: شکلات + اسباب بازی و واکمن شرکت سونی: ضبط صوت + قابلیت حمل
برگزاری موفقیت آمیز یک جلسه طوفان مغزی
هر چند که جلسات گروهی طوفان مغزی، مزایای متعددی به دنبال دارند اما خالی از اشکال هم نیستند. اگر این جلسات، به طور غلط طراحی و اجرا شوند، هم وقت افراد شرکت کننده در جلسات را هدر میدهند و هم آنها را خسته و از به نتیجه رسیدن جلسات، ناامید می کنند. اما اگر این جلسات به درستی طراحی و اجرا شوند، می توانند منشأ بینش های جدید، ایده های خلاقانه و راه حل های بدیعی باشند که یافتن آنها از حیطه تواناییهای یک فرد، خارج است. متخصصان برگزاری جلسات گروهی طوفان مغزی، راهنمایی هایی برای برگزاری هر چه بهتر این گونه جلسات، ارائه کرده اند:
- برای هدایت جلسات از یک هماهنگ کننده حرفه ای استفاده کنید.
- شرکت کنندگان باید احساس کنند که می توانند نظراتشان را آزادانه بیان کنند.
- شرکت کنندگان باید گروهی که در آن حضور دارند را به عنوان گروه متحدی که دنبال یک هدف مشترک هستند، درک کنند.
- قوانین خاصی باید برای برگزاری جلسات، تدوین و پیاده شوند. یکی از مهم ترین این قوانین این است که گفتگوها نباید خارج از موضوع مورد نظر باشد.
- شرکت کنندگان باید به خوبی با موضوع مورد بحث آشنا شوند تا بتوانند در مباحث، حضور جدی ای داشته باشند.
- برگزاری جلسات فردی با شرکت کنندگان، قبل و بعد از جلسه طوفان مغزی، می تواند در آشناتر کردن شرکت کنندگان با موضوع مورد بحث و تجزیه و تحلیل دقیق تر آن چه که در جلسه طوفان مغزی بیان شده است، مفید باشد.
- جلسات طوفان مغزی باید در نهایت به یک برنامه عملیاتی واضح و مشخص منجر شوند. تنها در این صورت است که ایده های مطرح شده در جلسات طوفان مغزی، ارزش عینی پیدا می کنند.
- جلسات طوفان مغزی را می توان با هدفی فراتر از جمع آوری ایده های جدید و خلاقانه، برگزار کرد. یکی از این کاربردها می تواند دور هم جمع کردن افراد یک تیم کاری و آشنا کردن آنها با موضوعات کاری و انرژی دادن به آنها باشد.
به عنوان مثال:
در فرایند توسعه محصولات فرندز کمدی موقعیتی شبکه تلویزیونی ان بی سی، طی ۱۰سال نمایش از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۴، همواره جزء بهترین و پربیننده ترین سریال های تلویزیونی قرار داشت. اما این سریال موفق نتوانست به حیاتش ادامه دهد. طبق یک تحقیق داخلی که توسط مدیران شبکه ان بی سی انجام شد، بخش های نمونه قسمت های مختلف این سریال، به هیچ وجه «جذاب، هوشمندانه یا بدیع» نبودند و بنابراین، تماشاگران، از ۱۰۰، نمره ضعیف ۴۱ را به این قسمت های نمونه اختصاص دادند. در این میان، بعضی از نمونه های قسمت های مختلف سریال، مثل قسمت های سینفلد (Seinfeld)، نمره بسیار ضعیف و بعضی دیگر از نمونه های اولیه قسمت های دیگر سریال، مثل قسمت های ای.آر (E.R) نمره بسیار عالی او را دریافت کردند. از سوی دیگر، شخصیت های مختلف سریال نیز نمره های مختلفی می گرفتند. به طور مثال، شخصیت مونیکا، که توسط کورتنی ککس اجرا می شد، بالاترین نمره را از بینندگانی که نمونه های اولیه قسمت های مختلف سریال را مشاهده می کردند، دریافت می کرد. اما شخصیت هایی که توسط لیزا کوردف و متیو پری اجرا می شدند، نمره های متوسط و شخصیت هایی که توسط راشل، راس و جویی اجرا می شدند، نمره های بسیار ضعیفی می گرفتند. در این میان، بینندگان ۳۵ساله و مسن تر، شخصیت های این سریال را به طور کلی «از خود راضی، سطحی و خودشیفته» ارزیابی می کردند. با این وجود و علیرغم ایده های جذابی که بینندگان مطرح می کردند، کارگردانان این سریال، همچنان به ایده های اولیه شان پایبند ماندند و در نتیجه، سریال را با شکست مواجه کردند.
هدف اصلی غربال ایده ها چیست؟
در مرحله غربال ایده ها، شرکت ها باید مراقب دو خطای عمده و مهم باشند: خطای از قلم انداختن، زمانی به وقوع می پیوندد که شرکت به اشتباه ایده خوبی را حذف می کند، زیرا عیب گذاشتن روی ایده های دیگران، کار بسیار راحتی است. بسیاری از شرکت ها وقتی به گذشته شان نگاه می کنند و می بینند که با حذف ایده های خوب چه فرصت های طلایی ای را از دست داده اند، بسیار متعجب و ناراحت می شوند. سرگذشت برنامه تلویزیونی بسیار موفق فرندز، نمونه ای از بروز این خطا است.
هدف اصلی مرحله غربال ایده ها در طراحی و توسعه محصول این است که شرکت ایده های ضعیف را در سریع ترین زمان ممکن شناسایی و حذف کند. منطق این هدف این است که هزینه های مترتب بر یک ایده با عبور آن ایده از مراحل مختلف فرایند توسعه محصول جدید، به شدت و به صورت تصاعدی افزایش می یابد. از این رو، بیشتر شرکت ها، از صاحبان ایده های جدید می خواهند که شرح کاملی از ایده خود را در فرم های مشخصی بنویسند و آن را به کمیته های بررسی تخم مرغ های شانسی شرکت کیندر، یکی از طراحی و توسعه محصول جدید تحویل دهند. اطلاعاتی که صاحب ایده جدید محصولاتی است که دو مفهوم مختلف را با هم باید در فرم های ارزیابی شرح دهد، عبارتند از:
محصول نهایی، ترکیب کرده شکلات و اسباب بازی و یک بازار هدف، رقبا، اندازه تقریبی بازار هدف، قیمت تقریبی، زمان طراحی و توسعه محصول جدید را توسعه داده است.
و هزینه لازم برای توسعه فرایند محصولات، هزینه های تولید و نرخ بازده سرمایه گذاری. در مرحله بعد، کمیته بررسی فرایند توسعه محصولات جدید فرم های تکمیل شده را بر اساس معیارهای مشخص ارزیابی کند:
محصول کدام نیاز مشتریان را ارضاء می کند؟ آیا این محصول ارزش های برتری را برای مشتری به دنبال دارد؟ آیا می توان این محصول را به صورت متمایز از محصولات رقبا به بازار عرضه کرد؟ آیا شرکت فناوری و سرمایه لازم برای توسعه و معرفی این محصول را در اختیار دارد؟ آیا این محصول می تواند به حجم فروش، رشد فروش و سودآوری هدف دست یابد؟ در این مرحله، بررسی نظرات مشتریان برای واقع بینی بیشتر، ضروری است.
مدیران شرکت ها معمولا ایده های مختلف را بر اساس معیارهای موزون ارزیابی می کنند. نیازمندی ها و شرایط لازم برای موفقیت ایده یا طراحی و توسعه محصول جدید را فهرست می کند. ستون دوم نیز وزن نسبی شرایط و نیازمندی های مختلف را نشان می دهد. ستون سوم جدول، امتیازهای محصول در شرایط و نیازمندی های مختلف از۰ تا ۱را نشان می دهد. در ستون چهارم، بازاریاب باید برای محاسبه رتبه محصول در شرایط مختلف و رتبه کلی محصول، امتیاز محصول در شرایط مختلف را در وزن نسبی آنها ضرب کند. در مثال فرضی جدول فوق، امتیاز کلی محصول مساوی است با ۰/۶۹ به عبارت دیگر ایده فرضی مثال ما در طبقه ایده های خوب قرار می گیرد. نکته مهم این است که جدول فوق تنها برای بررسی نظام مند ایده های مختلف به کار می رود و نه به عنوان جانشینی برای تصمیم گیری مدیران ارشد شرکت.
با حرکت یک ایده در مراحل مختلف طراحی و توسعه محصول، مدیران شرکت باید با کمک فرمول زیر احتمال موفقیت آن ایده را به طور مرتب بازبینی کنند.
به عنوان مثال، اگر سه احتمال فرمول فوق به ترتیب مساوی با ۰/۵، ۰/۶۵ و ۰/۷۴باشند، احتمال موفقیت کلی یک ایده برابر است با ۰/۲۴ در مرحله بعد، شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا این میزان احتمال موفقیت، برای ادامه حرکت ایده در فرایند توسعه محصولات کافی است یا خیر.
پس از این مرحله، فرایند تولید محصول جدید در مقیاس انبوه و عرضه‌ی گسترده به بازار آغاز می‌شود.
هر نوع کالا یا خدمتی که برای مشتری ارزش اقتصادی ایجاد می‌کند و مشتری با پرداخت هزینه برای آن، امکان گردش مالی و فعالیت اقتصادی را برای یک کسب و کار فراهم می‌کند.
ما یکی از درس‌های مجموعه‌ی توسعه محصول جدید را به کامودیتی (Commodity) اختصاص داده‌ایم.
کامودیتی شکلی از محصول است که حداقل تمایز را می‌توان در آن ایجاد کرد (مثلاً تیرآهن ST37 برای ساختمان‌سازی یا نفت خام با واحد بشکه برای صادرات).
هر چه بتوانیم از کامودیتی فاصله بگیریم، دست‌مان برای بازاریابی، قیمت گذاری، تأمین رضایت مشتری، رقابت و کسب سود اقتصادی افزایش بازتر می‌شود.
بنابراین، می‌توانید هر بار اصطلاح طراحی محصول یا توسعه محصول را می‌شنوید، در ذهن خود این توضیح را اضافه کنید که: «طراحی و توسعه به شکلی که بیشترین فاصله‌ی ممکن را از کامودیتی داشته باشد.»
در این مقاله نگاهی می‌اندازیم به:
- فرایند طراحی محصول
- مراحل طراحی محصول
- شیوه‌های طراحی محصول
- عوامل مؤثر بر طراحی محصول
- ملاحظات لازم در طراحی محصول
- نمونه‌هایی از طراحی محصولات موفق.
۱. فرایند طراحی محصول
هر تیم طراحی شیوهی متفاوتی برای طراحی و توسعه محصول در پیش می‌گیرد. فرایندی که کوبرگ (Koberg) و باگنل (Bagnell) پایه‌ریزی کرده‌اند نشان میدهد که چگونه ایده‌های طرح شده را به محصول فیزیکی تبدیل کنیم. این فرایند از شناخت صورت‌‌مسئله آغاز می‌شود و با گذر از مراحل ایده‌پردازی و ساخت نمونه‌های اولیه، در نهایت به خلق محصول منتهی می‌شود. این قاعده از همان شیوهی رایج تولید در کنار ارزیابی انتقادی برای تشخیص اصلاحات لازم پیروی می‌کند.
این روش سه مرحله دارد؛ ممکن است لازم باشد مراحل دوم و سوم در طول فرایند چند بار تکرار شوند.
تجزیه و تحلیل
در آغازِ فرایند لازم است روی حقایق و ارقامِ موجود، تحقیقات گسترده‌ای صورت گیرد. سپس باید از طریق این داده‌ها بهترین راه ممکن را برای حل مشکلِ موجود بیابیم. به‌عبارت دیگر، در اینجا دو مرحله پیشِ رو داریم:
پذیرش مشکل: طراحان در قبال پروژه و یافتن راه‌حل برای مشکلات موجود مسئولند. با بهره‌گیری از منابع موجود می‌توان دست‌یابی به این هدف را به بهترین نحو تضمین کرد.
تجزیه و تحلیل: در این مرحله تیم طراحی شروع به تحقیق و جمع‌آوری داده‌های مرتبط برای یافتن راه‌حل می‌کند.
ایدهی کلی طراحی و توسعه محصول
به محض اینکه مشکل و راه‌حل‌های مناسب مشخص شدند باید راه‌حل نهایی انتخاب و به‌تفصیل تعریف شود. همچنین جوانب مختلف راه‌حل مورد نظر باید به‌گونه‌ای پیاده شود که پاسخگوی نیازهای مشتری باشد. یکی از گام‌های اولیهی این مرحله «تعریف» است:
تعریف: در این گام تیم طراحی مشکل یا مشکلات اصلی را شناسایی می‌کنند و با تعریف مشکل و اهداف مورد نظر، اطلاعات مورد نیاز این مرحله را فراهم می‌کند. این کار با فعالیت‌هایی همچون حذف عوامل فرعی و یافتن عاملی که نیازمند اعمال تغییر است، انجام می‌شود.
ترکیب
در این مرحله راه‌حل‌ها به ایده تبدیل و بهترین آن نشانه‌گذاری شده است. این ایده‌ها نمونه‌های اولیه را تشکیل میدهند که محصولات حقیقی بر مبنای آنها ساخته خواهد شد. این مرحله به چهار گام تقسیم می‌شود:
ایده‌پردازی: در این مرحله ایده‌ها و راه‌حل‌های مختلف بال‌وپر می‌گیرند. زمانی می‌توانید بهترین مجموعه ایده‌ها را گردآوری کنید که در برابر ایده‌های مختلف موضع نگیرید و بدون تعصب داوری کنید.
انتخاب: از میان ایده‌های ارائه شده، باید ایده‌ای که بهترین نتیجه را در پی دارد، انتخاب شود. در این گام می‌توان برنامه‌‌ی تولید را طراحی کرد.
اجرا: در این گام نمونهی اولیه تولید می‌شود و برنامه‌‌ی طرح‌شده به‌طور آزمایشی اجرا می‌شود.
ارزیابی: در نهایت باید نمونهی اولیه آزمایش شود و اصلاحات ضروری صورت بگیرد. اگر روند عملکرد نمونهی اولیه بر اساس پیش‌بینی‌های انجام شده بود، می‌توان به اجرای ایده‌های تکمیلی پرداخت.
۲. مراحل طراحی محصول
گذشته از مراحل گسترده‌ای که در بخش قبل به آنها اشاره شد، برای طراحی یک محصولِ موفق می‌توان طی یک سری اهداف سازمان‌یافته به پیاده‌‌سازی مراحل جزئی نیز پرداخت.
خلاصه طرح
خلاصه طرح با تشریح هدف اصلی و تعیین مشکلات، ما را هدایت می‌کند. بنابراین تیم طراحی می‌تواند آن را به عنوان نقطه‌ی شروع در نظر بگیرد. در هر صورت، خلاصه طرح، به تنهایی اطلاعات مفیدی در زمینه‌ی نحوه‌ی آغاز فرایند طراحی در اختیار ما قرار نمی‌دهد.
شرح طرح محصول (PDS)
شرح طرح محصول قدم بسیار مهم و اساسی است که اغلب نادیده گرفته می‌شود و به‌درستی درک نمی‌شود، در این گام مسائل به‌تفصیل شرح داده می‌شوند. پیش از کار کردن روی ابداع راه‌حل باید درک عمیقی از مشکل معین شده داشته باشیم. اطلاعات این بخش باید پس از گفت‌وگو با مشتری، تحلیل‌گر بازار و در نظر گرفتن رقبای موجود گردآوری شود. در گام‌های بعدی تیم طراحی باید برای دریافت راهنمایی‌های کارامد به این اطلاعات رجوع کند.
طرح ایدهی کلی
حال تیم طراحی با کمک اطلاعات به‌دست آمده از مرحله‌ی قبل، راه‌حل را آغاز می‌کند. در این مرحله طراحی بیشتر به صورت مفهومی است؛ با داشتن جزئیاتی از اجزای اصلی به استقبال مرحله‌ی بعد می‌رویم. جزئیات مورد نظر در این مرحله به نوع محصول در حال طراحی بستگی دارد، بنابراین درک زیروبم جوانب مرتبط با محصول مهم است. این جوانب ممکن است فعالیت‌هایی مانند تولید، فروش و هزینه‌های تولید را نیز در برگیرد. این درک اولیه از ارزش زنجیره دوباره‌کاری و کارهای مضاعف را کاهش میدهد یا به‌کلی از میان می‌برد.
در این مرحله شناخت ایدهی کلی و ارزیابی آن ضروری است. از میان ایده‌های متعدد، هرکدام از محصولات که نیازهای مشخص شده در مراحل قبل را فراهم می‌کند، مشخص و سپس آنها را ارزیابی می‌کنیم تا بهترین گزینه‌ی پیشِ رو را بیابیم.
انتخاب ایدهی کلی
در این مرحله ممکن است لازم باشد تیم طراحی از مشورت افراد بیشتری برای بررسی جزئیات ایده‌های به‌دست آمده از مراحل قبل استفاده کند. در این خصوص بهترین گروهی که می‌توان از نظرات آنها بهره برد، شامل کارشناسانی از شاخه‌های مختلف است که در زمینه‌ی ارائه‌ی ایده‌ها و راه‌حل‌های خلاقانه بسیار مؤثر خواهند بود. شایسته است که همه‌ی افراد را به مطرح کردن ایده‌هایشان تشویق کنیم و به این ترتیب احتمال نوآوری را افزایش بدهیم.
ارزیابی ایدهی کلی
از میان این ایده‌های بالقوه، طرح باید به‌گونه‌ای انتخاب شود تا آن دسته از خصوصیات محصول که در مراحل قبل حاصل شد، برآورده شود. این سنجش مقدمه‌ای است برای تصمیمات آینده در رابطه با طرح نهایی. در اینجا دوباره باید گروهی از کارشناسان مختلف گردهم جمع شوند تا همه‌ی زوایای طرح منتخب ارزیابی شود. اکنون ایده‌ای که به حلِ مشکلِ مشخص‌شده از همه نزدیک‌تر است و بیشترین نیازهای طرح را پاسخگوست، جزء به جزء گسترش می‌یابد.
طرح جزئی
در این مرحله ایدهی نهایی انتخاب شده است. پیچیدگی‌ها ساده شده‌اند و ایده با جزئیات، ابعاد و خصوصیات ضروری طراحی شده است. احتمالا در این مرحله تولید یکی از نمونه‌های اولیه برای آزمایش محصول اصلی لازم باشد. در این مرحله بسیار مهم است که تیم طراحی با واحدهای دیگر نظیر تولید و محاسبات همکاری نزدیک داشته باشند تا از اجرای صحیح جوانب عملی تولید و عرضه اطمینان حاصل کند.
پایان دادن به تکرار مراحل طراحی محصول
معمولا مراحل فوق چندبار تکرار می‌شوند. اما با پرسیدن این سؤال‌ها می‌توان دفعات تکرار مراحل بالا را کاهش داد:
تولید: آیا می‌توانیم محصول را با امکانات موجود بسازیم؟
فروش: آیا می‌توانیم آنچه را مشتری می‌خواهد، تولید کنیم؟
خرید: آیا اجزای مورد نیاز فراهم است یا باید آنها را سفارش بدهیم؟
هزینه: ساخت این طرح برای ما چقدر هزینه دارد؟
حمل‌ونقل: آیا ابعاد مختلف محصول برای شیوه‌های حمل‌ونقل موجود مناسب است؟ آیا به شیوهی خاصی از حمل‌ونقل نیاز است؟
تجزیه: محصول در اواخر عمرش چگونه تجزیه خواهد شد؟
۳. انواع طراحی محصول
اکثر محصولات طراحی‌شده در دو دسته‌ی اصلی قرار می‌گیرند:
تقاضا-نوآوری کششی
تقاضا-کشش زمانی اتفاق می‌افتد که طرح یک محصول مستقیما بتواند در موقعیتی از بازار مفید واقع شود. طرح جدید در جهت حل مشکلِ طرح موجود کار می‌کند. این رویداد هنگام تولید محصول جدید یا تغییر محصول موجود اتفاق می‌افتد.
اختراع-نوآوری فشاری
با پیشرفت علم و فناوری، نوآوری پدید می‌آید و این نوآوری در مسیر تحقیق یا طرح خلاقانه‌ی محصولی جدید رشد می‌کند.
۴. عوامل مؤثر بر طراحی محصول
هزینه
یکی از بزرگترین عوامل مؤثر بر طراحی محصول هزینه‌ی تولید است که شامل هزینه‌های مواد اولیه و نیروی انسانی است. این هزینه‌ها روی سیاستهای قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارد که باید با ارزش محصول نزد مشتری هم‌خوانی داشته باشد.
تطابق با نیازها و ویژگیهای انسان
محصول باید کاربرپسند باشد و با عملکرد خود موجب آسایش شود. شاید لازم باشد با توجه به معیارهای انسانی تغییراتی کوچک و بزرگ در طراحی محصول ایجاد شود تا محصول پاسخگوی نیازهای اساسی باشد.
مصالح و مواد اولیه
اینکه مواد مورد نیاز به‌راحتی قابل دسترسی باشند، در طراحی محصول موضوع مؤثری است. علاوه بر آن لازم است از پیشرفت‌های جدید در زمینه‌ی فناوری غافل نباشید.
نیازهای مشتری
یک عامل تأثیرگذار مهم و مشخص در طراحی محصول، مشتری و نیازهای اوست. تسخیر مشتری طی مراحل نظری و برنامه‌ریزی به‌اندازه‌ی برانگیختن او در برابر هرگونه نمونهی اولیه ضروری است. حتی اگر نیاز به استفاده از یک فناوری پیشرفته و اضافه کردن قابلیتی هیجان‌انگیز به محصول موجب کاهش علاقه و همچنین ایجاد احساسات منفی در مخاطب می‌شود باید از آن چشم‌پوشی کرد.
شهرت کارخانه
شهرت کارخانه مایه‌ی افتخار است، البته به همین علت ممکن است لازم باشد طراحی خاص یک محصول یا ترکیب رنگ و قابلیت‌های آن با توجه به این شهرت تعیین شود. شاید لازم باشد نماد شرکت برای اهداف به‌خصوصی به شیوه‌ای ظریف و نامحسوس یا واضح و آشکار روی محصول درج شود. شاید لازم باشد قابلیت‌هایی که شهرت کارخانه به آنها وابسته است در طراحی پیاده شوند.
زیبایی شناسی
بسته به موقعیت شاید لازم باشد محصول مطابق مد روز یا با شکل معینی ظاهر شود تا ظاهر محصول بیانگر فناوری آن باشد. همچنین ممکن است این امر روی فرایند پیش‌بینی شده‌ی تولید محصول نیز تأثیرگذار باشد.
مد
گرایشها و مد رایج هم روی طراحی برخی محصولات تأثیر دارند. در طراحی محصول باید در نظر گرفته شود که مشتری‌ها خواستار به‌روزترین محصولات هستند.
فرهنگ
اگر محصول برای بازاری با فرهنگ به‌خصوص طراحی می‌شود، باید در طول فرایند طراحی محصول این موضوع را به یاد داشته باشید. محصولی که در یک فرهنگ مقبول است ممکن است در فرهنگ دیگری توهین‌آمیز تلقی شود و برای مخاطبی با فرهنگ متفاوت جذاب نباشد.
کارایی
محصول قرار است چه مشکلاتی را برطرف کند؟ کارایی و نحوه‌ی استفاده‌ی محصول روی طراحی آن تأثیر می‌گذارد.
محیط زیست
یکی دیگر از ملاحظات لازم هنگام طراحی محصول تأثیر آن روی محیط‌زیست است. امروزه اغلب مشتری‌ها بیش از پیش از معضلات محیط‌زیست آگاه هستند و به آن اهمیت میدهند. قابل بازیافت بودن مواد به‌کار رفته، نحوه‌ی تجزیه‌ی محصول پس از پایان عمرش و نحوه‌ی تجزیه‌ی بسته‌بندی آن از مواردی هستند که باید در نظر داشته باشید.
۵. ملاحظات ضروری در طراحی محصول
طراحی محصول فرایند پیچیده‌ای است. زیرا هرکدام از سرمایه‌گذاران توقع متفاوتی از محصول دارند. نمونه‌هایی از توقعات پیچیده‌ای که باید در طراحی محصول لحاظ شوند به این صورت هستند:
صرفه‌ی اقتصادی
هدف بخش تولید این است که محصول با حداقل هزینه‌های ممکن تولید شود تا سود حاصل از آن به حداکثر برسد و فروش محصول تضمین شود. محصولی که به ناچار با هزینه‌های زیادی تولید شده است قیمت بالاتری خواهد داشت و مشتری‌ها را فراری میدهد. این معضل اغلب به طراحی مجدد محصول و کاهش کیفیت آن می‌انجامد.
قیمت، ظاهر و شهرت
مشتری همیشه دنبال محصولی معروف، کاربردی و در عین حال زیبا و جذاب است. همچنین می‌خواهد قیمت محصول معقول باشد. گاهی ممکن است ظاهر در برابر کارایی اهمیت چندانی نداشته باشد، اما اگر چندین محصول مشابه دیگر در بازار موجود باشد ظاهر محصول عامل برتری آن خواهد بود.
کارایی
باید به بازده و کارایی محصول هم به‌اندازه‌ی کافی توجه شود. مسلما محصول قبل از هر چیز باید به میزان ذکر شده بازده داشته باشد. شاید مخاطب محصول را تحت تأثیر خصوصیات جانبی یا ظاهر دل‌فریب آن خریداری کند، اما رضایت خاطر و بقای فروش تنها زمانی اتفاق می‌افتد که محصول بیشترین بازده را داشته باشد.
تعمیر و نگهداری
طراحان محصول، تولیدکنندگان و کارگران تعمیر و نگهداری، محصولی را که از قطعات کوچک‌تر ساخته شده است بیشتر می‌پسندند. هرچه قطعات محصول کارکرد مستقل و ساده‌تری داشته باشد، محصول منعطف‌تر خواهد بود؛ بنابراین در صورت نیاز به طراحی مجدد می‌توان به جای تغییر دادن کل طرح، قطعات اصلی را تغییر داد؛ تولیدکننده به‌سادگی می‌تواند عوامل مشکل‌ساز را بدون ایجاد تغییر در کل فرایند تولید به‌سادگی اصلاح کند و نیازی نخواهد بود کارگران تعمیر و نگهداری همه‌ی قطعات را از یکدیگر جدا کنند و در زمان تعمیر و اصلاح صرفه‌جویی می‌شود.
۶. مثال‌هایی از طراحی محصولات موفق
اپل آیفون
شرکت اپل همواره در زمره نوآورترین شرکت‌های جهان است؛ گرچه در آغاز کار، موفقیت مستمری نداشت ولی با مدیریت درست، محصولاتی منحصربهفرد و ممتاز تولید می‌کرد که نزد مردم محبوبیت بسیاری دارند. اپل آیفون با قابلیت‌های خلاقانه، طراحی دلپسند و پشتیبانی کامل و جهانی فروشگاه نرم‌افزارش در بازار تلفن‌های همراه انقلاب ایجاد کرد. اپل با وجود اینکه در صنعت تلفن‌های هوشمند پیشگام نبود، به‌دلیل تولید محصولی زیبا که تجربهی کاربری بی‌نظیری را به مشتری ارائه میدهد، بسیار موفق است.
پورشه کاین
شرکت سازنده‌ی ماشین‌های مشهور و خواستنی؛ پورشه چند سال پیش وارد صنعت ماشین‌های اسپرت شد. با وجود اینکه وسایل نقلیه‌ی معقول و کاربردی تعاریف گسترده‌ای داشتند، ماشین‌های اسپرتِ رایج، تکراری و خسته‌کننده شده بودند. کارخانه پورشه از طریق کاین کوشید عقل و احساس را کنار هم قرار بدهد. کارخانه با تمرکز روی طراحی محصول موفق شد اتومبیل اسپرتی بسازد که همه‌ی قابلیت‌های ضروری یک ماشین اسپرت را در کنار تجربهی منحصربهفرد راندن اتومبیل‌های پورشه فراهم کند. این طرح به فروش موفق و پیشرفت فوق‌العاده‌ی اتومبیل فوق در بازار برندهای مطرح منجر شد.
۶Wunderkinder
ایده‌ای که با استارتاپی نوپا و نوآور آغاز شد و گسترش یافت؛ این شرکت در راستای توسعه‌ی اپلیکیشن‌ها در سال ۲۰۱۰ نرم‌افزاری به نام وندرلیست (Wunderlist) را برمبنای فضای ابری منتشر کرد. اکنون این اپلیکیشن یکی از پرطرفدارترین نرم‌افزارهای رده‌‌ی خودش است و میلیون‌ها کاربر از آن استفاده می‌کنند. این نرم‌افزار در مدت زمان کوتاهی برای پنج سیستم عامل مختلف با موفقیت عرضه شد. در این نرم‌افزار اطلاعات به صورت یکپارچه میان چند سیستم به‌‌روز می‌شود و طراحی آن ساده و در عین حال تأثیرگذار است.
هنگام طراحی محصول جدید یا طراحی مجدد محصول موجود، شرکت باید مشخص کند محصول جدید دقیقا چه مشکلی را قرار است برطرف کند. لازم است برای نقد ایده‌ها و ارائه‌ی ایده‌های وسیع‌تر و خلاقانه‌تر، گروهی از افراد با مهارت‌های مختلف تشکیل شوند تا گزینه‌های موجود گسترش یابد و انتخاب آگاهانه‌تر صورت گیرد. همچنین بسیار مهم است که از همان لحظه‌ی آغاز فرایند تولید تا آخرین قدم آن نیازها و خواسته‌های مشتری در نظر گرفته شود. در ضمن بهتر است از نظر عاطفی به طرح وابسته نشوید، وابستگی، تمرکز گروه را در انجام کارهایی که باید صورت بگیرد تا محصولی موفق و ماندگار ساخته شود مختل می‌کند. در عوض باید طی فرایند، دیدگاهی تحلیلی و انتقادی اتخاذ شود تا همه‌ی تغییرات ضروری اعمال شوند.
طراحی محصول موفق با این روش و طرز فکر، فرایندی اصولی است و محصولات نهایی تا مدت‌ها در خاطر مشتریان باقی خواهند ماند.
تفاوت توسعه محصول جدید با طراحی محصول
هنگامی که از خلق یک محصول جدید صحبت می‌شود، با دو اصطلاح کلیدی مواجه می‌شوید:
- توسعه محصول (Product Development)
- طراحی محصول (Product Design)
در بسیاری از متن‌های غیرتخصصی، و حتی برخی کتاب‌های اختصاصی کارآفرینی و بازاریابی، این دو واژه با معنای نزدیک به یکدیگر و گاهی به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند.
اما اگر اصرار داشته باشید دقیق صحبت کنید، توسعه محصول عنوانی بزرگتر و گسترده‌تر از طراحی محصول است.
در واقع، طراحی محصول را می‌توانید زیرمجموعه‌ی توسعه محصول در نظر بگیرید.
وقتی بازار را بررسی می‌کنید تا نیازهای مشتریان را ببینید و فرصتی برای عرضه‌ی یک محصول جدید پیدا کنید، درگیرِ توسعه محصول (Product Development) هستید.
اما وقتی تحقیقات و بررسی‌های اولیه را انجام دادید و درگیر ایده و پیاده سازی و جزئیات اجرایی شُدید، می‌توانید بگویید وارد فاز طراحی محصول (Product Design) شده‌اید.مراحل توسعه محصول جدید
اگر چه منابع مختلف، فرایند توسعه محصول را به شیوه‌های متفاوتی تعریف می‌کنند، اما می‌توان گفت مراحل زیر، تقریباً بین همه‌ی تعریف‌هایی که از توسعه محصول انجام می‌شود، مشترک است:
- شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
- فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده‌ها
- طراحی محصول
- بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
- تست محصول
شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
در بحث شناخت فضای موجود، این سوال مورد توجه قرار می‌گیرد که با توجه به وضعیت موجود و شناختی که از بازار داریم، چه نیازهایی وجود دارد و چه ایده‌هایی می‌توانند ارزش آفرین باشند؟
مشتریان چه نیازهایی دارند که هنوز تأمین نشده است یا می‌توان آنها را به شکل بهتری تأمین کرد؟
فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده ها
در ادبیات توسعه و طراحی محصول، وقتی از فرصت حرف می‌زنیم، منظورمان تشخیص یک نیاز قابل پاسخ گویی است.
به عبارتِ قابل پاسخ گویی توجه داشته باشید. نیازهای بسیاری وجود دارند که فعلاً پاسخی برای آنها متصور نیست. یا اینکه پاسخی برای آنها وجود دارد، ولی ما به هر علت – سیاسی، اقتصادی، اجتماعی یا فرهنگی، قادر به تأمین آنها نیستیم.
وقتی نیازی را تشخیص دادیم که ما می‌توانیم در مسیر پاسخ گویی به آن گام برداریم، می‌توانیم بگوییم یک فرصت یافته‌ایم.
بررسی‌های بیشتر نشان میدهد که آنچه مشاهده کرده‌ایم، واقعاً یک فرصت بوده یا اینکه صرفاً یک خطای تحلیلی بوده است.
قاعدتاً پس از فرصت یابی، وارد مرحله‌ی ایده پردازی می‌شویم.
ایده پردازی با ایده یابی آغاز می‌شود؛ اما در همین‌جا متوقف نمی‌شود. چون می‌دانیم هر ایده‌ای الزاماً قابل اجرا نیست.
به همین علت، غربال کردن ایده‌ها نیز از مراحل مهم ایده پردازی است.
بسیاری از کسب و کارهای شکست خورده، به این علت موفق نشده‌اند که در مرحله‌ی غربال گری، نتوانسته‌اند یک ایدهی ضعیف را تشخیص داده و حذف کنند و دنبال ایده‌های بهتر بگردند.
البته گفتنِ این جمله، از عمل کردن به آن ساده‌تر است:
از یک سو ممکن است به خاطر جدید بودن محصول شما، خیلی‌ها بگویند که ناموفق خواهد بود.
از سوی دیگر ممکن است بی‌اعتنایی به نظر دیگران، باعث شود که هزینه‌ی شکست را پرداخت کنید.
به هر حال، فرق بین مدیران موفق و ناموفق هم، در همین تصمیم‌ها و تشخیص‌هاست.
به این معنا که حتی اگر بدون جزئیات مالی، داستان را برای دیگران تعریف کنید، ممکن است دیگران به نتیجه برسند (و بتوانند شما را قانع کنند) که ایده‌تان عملی نیست.
این حرف را در مورد یک محصول هم می‌توان مطرح کرد.
طراحی محصول (Product Design)
پس از طی کردن مراحل پیش، به مرحله‌ی طراحی محصول می‌رسیم (حتماً به خاطر دارید که گفتیم طراحی محصول زیرمجموعه‌ی توسعه محصول است).
تا اینجا ما صرفاً یک نیاز را شناسایی کرده و به ایدهی اولیه برای پاسخ گویی به آن نیاز دست پیدا کرده‌ایم.
حالا احتمالاً می‌توانیم محصولات متعددی را حول ایدهی اولیه طراحی کرده و از میان آنها، گزینه‌ی مناسب برای عرضه به بازار را انتخاب کنیم.
این مرحله خود یک دنیای بزرگ محسوب می‌شود که فعالیت‌های زیر، تنها نمونه‌هایی از آن هستند:
- طراحی چند محصول حول ایدهی اصلی
- بررسی و مقایسه میان محصول‌ها و انتخاب بهترین گزینه‌ها
- تصمیم گیری در مورد ویژگی و مشخصات محصول (ضروری / افزوده / انتخابی)
- معماری نهایی محصول‌ها
تحلیل اقتصادی محصول
حالا باید ببینیم آیا این محصول را می‌توان به عنوان یک کسب و کار موفق در نظر گرفت؟
پرسش‌های بسیاری در این مرحله مطرح هستند که از جمله‌ی آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- آیا می‌توانیم هزینه‌های تولید اولیهی آن را تأمین کنیم؟
- عرضه‌ی این محصول را در چه مقیاسی صرفه اقتصادی خواهد داشت؟
- نرخ بازگشت سرمایه برای این محصول چقدر است؟
- آیا محصول جدید می‌تواند به صورت مستقل موفق باشد آیا تنها در کنار سایر محصولات شرکت معنا پیدا می‌کند؟
- در چه شرایطی این محصول، از لحاظ اقتصادی، موفق خواهد بود؟
تست محصول
پس از توسعه‌ی محصول، وارد مرحله‌ی تست محصول می‌شویم.
تست ممکن است در حد پروتوتایپ باشد؛ به این معنا که صرفاً یک یا چند نمونه را بسازیم و بررسی کنیم.
در حوزه‌ی نرم افزار ممکن است راهکار نرم افزاری ما به شکل نسخه بتا (Beta Version) عرضه شود.
گاهی اوقات هم ممکن است به سراغ عرضه محدود (Limited Launch) برویم.
مثلاً یک شامپو را صرفاً در ۱۰۰۰ عدد یا یک تور تفریحی را صرفاً برای ۵۰ نفر برگزار کنیم.
سپس بر اساس بازخوردی که به دست می‌آوریم، فرایند توسعه محصول را تکرار و تکمیل کنیم.
آنچه تحت عنوان تفکر طراحی مطرح کرده‌ایم، در اینجا کاملاً مصداق پیدا می‌کند.
یک تذکر واضح اما مهم
وقتی از مراحل توسعه محصول یا فرایند طراحی محصول یا سایر اصطلاحات مربوط به این حوزه صحبت می‌کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که این مراحل قرار نیست مانند یک الگوریتم به شکل کاملاً مکانیکی اجرا شوند.
ممکن است بارها میان این مراحل، عقب و جلو برویم و حتی گاهی ترتیب آنها را تغییر دهیم.
مثلاً ممکن است در مرحله‌ی نیازسنجی، صرفاً تصویری کلی از نیاز بازار به دست بیاورید و وقتی طراحی اولیه محصول را انجام دادید، تازه متوجه شوید که اصلاً باید چه نیازهایی را بسنجید.
در چنین شرایطی، ممکن است بخشی از فرایند توسعه محصول، یک یا چند بار تکرار شود.
ضمن اینکه هر یک از این مرحله‌ها می‌توانند نقطه توقف توسعه محصول باشند. به این معنا که به نتیجه برسیم مفروضات اولیهی ما نادرست بوده و بهتر است این پروژه را متوقف کرده یا به شکل دیگری پیگیری کنیم.
طراحی و توسعه محصول
طراحی و برنامه‌ریزی محصول فعالیتی است که هدف از آن تعیین ویژگیهای محصولی است که توسط یک واحد تولیدی ارائه می‌شود. این کار مستلزم جمع‌آوری اطلاعات از نیازهای مصرف‌کنندگان، نتایج پژوهشهای واحد تحقیق و توسعه، دوره عمر محصول، عوامل عمده در تولید محصول، سیاستهای سازمان، قیمت فروش رقابت، کاربرد محصول و… می‌باشد.
طراحی و برنامه‌ریزی محصول از وظایف همیشگی مدیریت تولید می‌باشد و طراحی محصول ارتباط بین بخشهای بازاریابی و تولید است. بخش بازاریابی خصوصیات عمومی محصول را تعیین می‌کند و بخش تولید مشخصات فنی محصول را طوری تعیین می‌نماید که خصوصیات عمومی فوق بصورت موثرترین و کاراترین شکل ممکنه باشد.
بخاطر رقابت در داخل و یا خارج یک صنعت یا تغییر گرایشها و سلیقه‌ها و یا تغییرات در روندهای سیاسی و محدودیت منابع و همچنین بالابردن اطمینان و سودآوری شرکت نیاز به طراحی محصولات جدید می‌باشد.
برای مطالعه محصول لازم است که موضوعات زیر مورد بررسی قرار گیرد:
- تعریف یا شناخت محصول از دیدگاههای مختلف
- دوره عمر محصول
- مهندسی محصول
- آنالیز ارزش
تعریف یا شناخت محصول از دیدگاهای مختلف:
محصول را می‌بایست از جنیه‌های مختلف اجتماعی، اقتصادی، فنی و … مورد شناسائی قرار داد. بعضی از این جنبه‌ها عبارتند از:
- کاربرد خصوصیات فیزیکی ( استحکام و دما، وزن و ابعاد) و سطح کیفیت و تلرانس ( نتیجه این مطالعه انتخاب فرایند می‌باشد)
- مصرف‌کنندگان و تاریخچه مصرف
- روشهای ساخت ، نقشه‌های فنی و مواد اولیه
- سازمانهای حمایت کننده و رقباء
- کالاهای مشابه، جانشین و مکمل و کیفیت هریک از آنها
- فصلی بودن محصول
دوره عمر محصول
طبق این تئوری محصولات برای مدت محدودی در بازار می‌مانند و در این دوره از مراحل «معرفی»،«بلوغ»، «اشباع»و نهایتاً «نزول» می‌گذرند.
طبق این تئوری محصولات برای مدت محدودی در بازار می‌مانند و در این دوره از مراحل «معرفی»،«بلوغ»، «اشباع»و نهایتاً «نزول» می‌گذرند.
مرحله معرفی: مصرف کنندگان و خریداران صنعتی در مرحله اول رغبت زیادی به مصرف کالاهای ناشناخته نشان نمی‌دهند و به دلائل متعدد در این مرحله سود در سطح پایینی می باشد .
برای بعضی اقلام مصرفی، تبلیغات زیادی مورد نیاز است و شرکت مجبور به دادن تخفیف به خرده فروشان است. به دلیل بالا بودن هزینه‌ها، زیان در این مرحله بالاست و خیلی از کالاها ممکن است در این مرحله با شکست روبرو شوند. راز موفقیت دراین مرحله تحقیق و توسعه (R&D)، مهارت مهندسی در تولید محصول، مهارت در آزمایش و معرفی محصول می‌باشد.
مرحله رشد: اگر محصول مرحله اول را با موفقیت پشت سر بگذارد، دراین مرحله فروش با سرعت بیشتری رشد می‌کند و مصرف کنندگان و خریداران صنعتی محصول را مورد آزمایش قرار میدهند و در صورت رضایت از کالا خریدهای خود را افزایش میدهند. در این مرحله سود شرکت به سرعت افزایش یافته و هزینه‌های ترغیبی و تشویقی به نسبت افزایش بازده سرشکن می‌شود. همچنین در این مرحله به دلیل کسب تجربه، فشار هزینه ها کاهش پیدا می‌کند .در این مرحله بر خلاف مرحله معرفی محصول قیمت ها افزایش یافته و از هزینه تمام شده بالاتر می‌رود و به دنبال آن شرکت هم قادر به پوشاندن زیانهای گذشته است و هم قبل از ورود رقبا به بازار سود خوبی را حاصل می نماید. البته این بدان معنی نیست که فقط قیمت‌ها به طور کامل افزایش پیدا می‌کند بلکه کاهش هزینه ها، خود به خود سود شرکت را افزایش میدهد.
مرحله بلوغ: در این مرحله رقابت به نحو محسوسی است. رقبا با مشاهده موفقیت محصول، شروع به داخل شدن در بازار می‌کنند. درانتهای این مرحله نرخ رشد کل بازار رو به کاهش می نهد. زیرا از جذابیت محصول در بازار کاسته شده و رشد نرخ فروش شرکت اصلی نیز شروع به تنزل می‌کند در این مرحله شرکت باید کلیه توان خود را برای نگهداری سطح فروش به کار برد و باید بر روی توزیع کننده‌های موجود بیشتر سرمایه گذاری کند زیرا دیگر خبری از بازار جدید نیست. در این مرحله هزینه های بازار یابی افزایش یافته و قیمت‌ها باید شکسته شود نتیجتاً سود نیز رو به کاهش می‌گذارد. دراین مرحله نقش اساسی رابازاریابی ایفامی‌کند.
مرحله اشباع: در این مرحله تقاضا برای محصول رو به کاهش است و برای مدتی بازار از این محصول استفاده می‌کند. در این مرحله به دلیل افزایش تولید توسط رقبا، عرضه نسبت به تقاضا فزونی یافته و به همین منظور فروش شرکت اصلی کم می شود. رقابت در قیمت، بازار یابی و کیفیت افزایش یافته و تولیدکننده باید به فکر ایجاد تنوع و تغییر در محصول باشد.
مرحله نزول: در این مرحله فروش با سرعت بیشتری کاهش می‌یابد و ممکن است کالاهای جدید نیاز مشتریان را بر طرف کند. حیات محصول اولیه در بازار بستگی به پایین نگه داشتن هزینه ها دارد. این مرحله بسیار حساس است و صلاح نیست که تغییرات کوچک با هزینه های زیاد در محصول به وجود آید. در چنین حالتی نقش حسابداری صنعتی در صرفه جویی هزینه ها بیش از هر مرحله دیگر احساس می شود .
مهندسی محصول:
فعالیتی است که به منظور طراحی اولیه و یا مجدد یک محصول صورت می‌گیرد. محصول طراحی شده حداقل باید خصوصیات زیر را دارا باشد
- احتیاجات مشتریان را برآورده سازد
- بصورت اقتصادی تولید گردد
- کیفیت آن در حد مشخصی که از قبل تعیین شده باشد
حاصل طراحی محصول، طرح محصول پیشنهادی می‌باشد که بصورت مجموعه‌ای از نقشه‌ها ی قطعات و اجزاء ارائه می‌گردد. معمولاُ یک مدل یا ماکتی نیز از محصول تهیه می‌گردد. این نقشه‌ها کلیه ابعاد و مشخصات لازم برای ساخت قطعات را شامل می‌شوند
طراحی محصول شامل دو موضوع مجزا است، یکی تعیین نوع محصولاتی که تولید می‌شوند و دیگر تعیین اجزاء آنهاست. مجموع نقشه‌های انفجاری و نقشه‌های جزئی قطعات و مدارک، طراحی محصولات را تشکیل میدهند که این مدارک اطلاعات ورودی مهمی برای طراح کارخانه می‌باشد.
آنالیز ارزش
در مرحله ارزیابی مهندسی محصول فعالیتی وجود دارد که تحلیل ارزش نامیده می‌شود و توسط کارشناسان قسمت تولید، کنترل کیفیت ، خرید و احیاناً برخی دیگر از دپارتمانها به انجام می رسد. این گروه محصول را از نقطه نظر ساخت بدقت بررسی می نماید و تغییراتی را جستجو می‌کند که ممکن است ساخت محصول را آسانتر و یا هزینه آنرا کمتر نماید. آنها قطعه به قطعه محصول را بررسی نموده و در هر مورد سوالاتی به شرح زیر مطرح می‌نمایند:
- امکان استفاده از مواد اولیه ارزانتر
- امکان حذف تلورانسهای اضافی
- بکارگیری روشهای بهتر جهت تولید محصول
- بالا نبودن کیفیت قطعات نسبت به کارکرد مورد انتظار
- تغییر جنس قطعات در جائی که به کیفیت بالا نیاز نیست
- طراحی به شکلی که مونتاژ ساده‌تر گردد
- کاهش گوشه‌های تیز محصول تا حد امکان
در طراحی محصول ابتدا نیازهای مواد و فرایند مشخص می‌گردد که بستگی به نوع تکنولوژی دارد و در سه مرحله انتخاب مواد صورت می‌گیرد:
- مورد پسند بودن نوع موادی که در محصول نهائی بکار می‌رود که بایستی از نظرات بخش بازاریابی استفاده نمود و همچنین از لحاظ دوام و استحکام، وزن، رنگ، ظرافت، شکل ظاهری و خصوصیات محصول بررسهای لازم را انجام داد.
- با در نظر گرفتن مناسبترین موادی که نیازهای کارکردی را برآورده می‌سازد عرضه‌کنندگان مواد بایستی شناسائی شده و از لحاظ میزان اطمینان و کیفیت در دریافت بموقع آنها، با توجه به اولویت یکی را انتخاب کرد.
- مواد انتخاب شده از نظر فرایند و هزینه در سیستم فعلی تولید مورد بررسی قرار گرفته و از لحاظ استحکام و انعطافپذیری مورد بررسی قرار می‌گیرد و در نهایت انتخاب مواد با در نظر گرفتن خصوصیات محصول با حداقل هزینه خرید و عملیات صورت می‌گیرد.
عامل دیگر در طراحی محصول مشخصات فنی و مهندسی می باشد که اندازه‌ها، تلورانسها و مقادیر مجاز بایستی مشخص شده و نقشه‌های مهندسی هر قطعه به طور دقیق ترسیم گردیده و مقادیر مجاز را با توجه به امکانات سیستم تولید، تولید کند.
روشهای طراحی محصولات:
- طراحی و برنامه‌ریزی محصولات جدید با توجه به شرایط داخلی و خارجی و منابع و اولویتها
- طراحی محصول جدید براساس منابع بالقوه و ایده‌های جدید توسط بخشهای تحقیقات و پیشنهادات مصرف‌کنندگان، پیشنهادات کارکنان و نیازهای برآورده نشده در محصولات قبلی
- طراحی و برنامه‌ریزی محصول از طریق سیستم کنترل Feed Back یعنی نیازهای بازاریابی مشخص گردیده و سپس مشخصات عمومی محصول و بعد از آن طرح اولیه محصول آماده شده و در مرحله بعد تحقیق و بررسی و توسعه محصول انجام می‌شود تا طرح نهائی محصول بدست آید.
در هرکدام از مراحل فوق دوباره به مشخصات تعیین شده در مرحله اول (مشخصات عمومی) بازگشته و تجدید نظر می‌کنیم تا مشخصات فنی محصول با مشخصات عمومی مطابقت داشته باشد.
در طراحی محصول حداقل نمودن هزینه محصول که شامل هزینه نیروی کار، مواد ، قطعات، هزینه وسائل تاسیساتی می‌باشد و همچنین سازگاری محصول با سیستم تولید و زمان لازم برای طراحی و توجه به استانداردهای تعیین شده در حد توانائی مطرح می‌باشد
متداول ترین نوع از انواع خانه های کیفیت مدل کوبه می باشد که خانه های کیفیت موجود در مدل کوبه شامل چهار خانه می باشد که بر اساس نظر موران و کوکس به ترتیب شامل :
برنامه ریزی محصول , گسترش قطعات , برنامه ریزی فرآیند و برنامه ریزی تولید می باشد .
اصلی ترین و مهمترین این خانه ها , خانه یکم و یا خانه کیفیت می باشد . دلیل اهمیت خانه یکم از این از این رو است که این خانه به عنوان دروازه ورودی فرآیند QFD عمل می کند و بیان کننده نیازهای اصلی برای مشتری می باشد . دقت لازم در اجرای مراحل موجود در این خانه , می تواند به عنوان سنگ زیر بنایی اجرای بهینه QFD عمل کند . در تکمیل خانه یکم کیفیت شش مرحله تدوین گردیده است که دقت در اجرای هر یک از این مراحل , به ویژه مرحله یکم سبب افزایش احتمال موفقیت پروژه QFD می گردد . هر خانه کیفیت شامل اجزای زیر می باشد :
- نیازمندی های مشتری
- ماتریس برنامه ریزی
- الزامات فنی
- ماتریس ارتباطات ( بام خانه کیفیت )
- اهداف
مزیت های QFD :
- گسترش کار گروهی و فرهنگ مشارکت
- گسترش سیستماتیک مستند سازی و به هم پیوستن همه نیازهای عملیاتی
- کاهش در شکست ها و اشتباهات
- ایجاد کمترین تغییرات در طراحی
- مشخص کردن توانایی ها و ضعف های تولیداتی با منابع تولیداتی قابل رقابت
نیازمندی های مشتری :
منظور از نیازمندی های مشتری , خواسته های ارضاء کننده برای مشتری در قبال مصرف محصول و یا خدمت می باشد نیازهای مشتری سه دسته اند :
الف – نیازهای اساسی : مشخصه هایی از محصول که بر طرف کننده نیازهای مشتری در ارتباط با هدف اصلی تولید محصول می باشد و مشتری چه بخواهد و چه نخواهد می بایست در محصول اعمال شود .
ب – نیازهای عملکردی : این نیاز مربوط به کیفیت عملکرد می باشد که با افزایش عملکردهای آن سبس افزایش رضایت در مشتری می گردد . این نیاز به نوعی دیگر همان ندای مشتری ( خواسته مشتری ) می باشد .
ج – نیازهای برانگیزنده : در این نوع نیاز ممکن است مشتری از آن آگاهی نداشته باشد و نیاز ضروری بوجود آن در محصول احساس نمی شود . ولی اگر در محصول گنجانده شود سبب بر انگیختگی و خشنودی در مشتری می گردد
نیازهای برانگیزننده در صورت تداوم در محصول به صورت نیاز عملکردی در می آیند .
عملکرد محصول :
در تعریف QFD به ” عملکرد محصول ” تاکید شده است . باید دانست که عملکرد با ویژگی تفاوت دارد . عملکرد یک عامل کیفی است و ویژگی یک عامل کمی می باشد . منظور از عملکرد به زبان ساده کارایی و قابلیت های ابزاری محصول در جهت برآوردن تعداد هر چه بیشتر خواسته های مشتری از یک محصول می باشد
استراتژی توسعه محصول جدید
توجه به توسعه محصول جدید اصطلاحی است که برای تشریح فرآیندی به کار می رود و از طریق آن یک محصول جدید ابداع می گردد. استراتژی توسعه محصول تا آنجا پیش رفته است که شرکت ها به این مهم پی برده اند اگرچه توسعه محصول جدید یک استراتژی اختیاری بلندمدت نیست، انجام آن ضروری است و این امر ناشی از تغییرات بسیار سریع محیط خارجی در زمینه کوتاه تر شدن چرخه عمر محصول، افزایش رقابت در بازارها و سرعت زیاد نوآوری های فناوری و … است.
ماهیت استراتژی توسعه محصول جدید یک مفهوم میان رشته ای است که از چند رشته برگرفته شده است. نویسندگان مدیریت بازاریابی در زمینه استراتژی توسعه محصول جدید از دو واژه طراحی یا نوآوری و یا از هر دوی آنها استفاده نموده اند. انجام تحقیقات بسیاری در زمینه ادبیات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید ، نشان دهنده اهمیت این موضوع است. مهم ترین آنها، مطالعات همیلتن در آمریکا و تحت عنوان کتاب اقتصاد طراحی است. شرکت ها نیز این مهم را یک اصل ضروری برای کامیابی در نظر گرفته اند و تحقیقات جهانی انجام شده توسط لیتل اثباتی بر این مدعا است.
از دیدی وسیع تر استراتژی توسعه محصول جدید عامل مهمی در ثروت اقتصادی یک کشور است. اما متأسفانه سطح اهمیت توسعه محصول جدید، قابل تطبیق با سطح موفقیت نبوده و خطر شکست در استراتژی توسعه محصول جدید زیاد است. با وجود این امر و مشخص بودن نرخهای شکست محصول جدید در تحقیقات مختلف، دانشمندان هشدار دادند که در صد شکست های محصول جدید هنوز نگران کننده است. از این رو محققان تلاش کرده اند که یک نظریه تجویزی در جهت راهنمایی بهترین زمینه عملی استراتژی توسعه محصول جدید برای موفقیت آن، فراهم آورند. موفقیت های به دست آمده در دو زمینه دیدگاه های تجربی و نظری بوده که نهایتا منجر به شناسایی و بررسی مجموعه عوامل گوناگون و حیاتی موفقیت در استراتژی توسعه محصول جدید گردیده است. بر این اساس می توان بدنه ادبیات استراتژی توسعه محصول جدید را به چهار بخش تقسیم نمود.
بازنگری تحقیقات استراتژی توسعه محصول جدید
اولین بازنگری تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید، محتوای ادبیات این مقوله را بر مبنای مهارت، ساختار و استراتژی و ارزش های مشترک، سبک، کارکنان، و نظام تشریح می نماید. اگر چه این بازنگری یک چارچوب قابل فهم در رویارویی با مباحث پیچیده تحقیقات فراوان در ادبیات توسعه محصول جدید، ارایه می دهد اما ترتیب اهمیت موضوعات مورد توجه محققان و یا شکاف های ایجاد شده در بدنه ادبیات توسعه محصول جدید مشخص نمی گردد. از این رو، دومین بازنگری، مباحث مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید را به صورت منتخب تری طبقه بندی می کند. این یافته ها تحقیقات توسعه محصول جدید را در سه بعد ۱) نوآوری (فرآیند یا محصول)، ۲) سبک کنترل مدیریت، و ۳) تصمیم گیری استراتژیک، تحقیقات و توسعه، بازاریابی، محیط و زمان ارایه محصول جدید به بازار، خلاصه می نماید.
با به کارگیری فن تحلیل محتوا، می توان به طور مختصر مهم ترین عواملی را که از سوی محققان در تحقیقات گسترش محصول جدید مورد نظر قرار گرفته است طبقه بندی نمود. علاوه بر آن از مزیت های زیر نیز می توان برخوردار شد:
با استفاده از فرآیند کد گذاری، می توان مباحث استراتژی توسعه محصول جدید را نمایان کرد و آنها را در طبقات و گروه های مشابه طبقه بندی نمود تا از این طریق سردرگمی در مطالعه موضوعات فراوان کاهش یافته و از طبقه بندی های مصنوعی غیر ضروری اجتناب گردد. در این بازنگری، رویکردهای محققان در تحقیقات استراتژی توسعه محصول جدید نشان داده می شود و امکان مقایسه انواع یافته های تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید علاوه بر مشاهده آنها برای خواننده فراهم می آید.
این بازنگری، علاوه بر این که یک گام فراتر از بازنگری های قبلی است، راهنمایی هایی را نیز برای تحقیقات آتی فراهم می نماید و حوزه های مناسب برای تحقیقات ارزنده نشان می دهد. این تحقیقات به روز و جامع بوده هم چنین حوزه های پیشنهادی برای تحقیقات آتی مرتبط با این رویکردها را نشان میدهد.
عوامل متمایز کننده در استراتژی توسعه محصول جدید
انجام تحقیقات سی ساله دانشگاهی و چاپ مقالات محققان در مجلات گوناگون نشان دهنده ماهیت میان رشته ای استراتژی توسعه محصول جدید است. تعدد مقالات تألیفی منجر به پیچیدگی و سردرگمی در مفهوم استراتژی توسعه محصول جدید شده که برای رفع آن، تحقیقات مهمی از طریق بازنگری تحقیقات گذشته انجام یافته است. موارد زیر موجب متمایز شدن تحقیقات گردیده است.
رویکرد عام گرایان در مقابل خاص گرایان
در ادبیات توسعه محصول جدید، تعدادی از مقالات موجود نشان دهنده ی نتایج تحقیقاتی اند که در صدد جست و جو و شناسایی عوامل تعیین کننده ی برآیند توسعه محصول جدید (موفقیت یا شکست) بوده اند. این تحقیقات و اندازه گیری ها، مجموعه متغیرهای مختلفی را که بر برنامه ها و پروژه های محصول جدید تأثیر می گذارند اندازه گیری نموده اند. این گروه از تحقیقات به تحقیقات عام گرایان شهرت دارند.
گروه دیگری از مطالعات موجود در حوزه استراتژی توسعه محصول جدید ، مطالعات مربوط به خاص گرایان است. این گروه به جای اندازه گیری متغیرهای گوناگون تأثیر گذار بر برآیند توسعه محصول جدید، بر یک حوزه خاص توسعه محصول جدید تمرکز کرده اند.
رویکرد روش شناختی
بخش قابل توجهی از موضوع استراتژی توسعه محصول جدید مبتنی بر نظریه بوده و عموما تجربی نیست. اما این امر به معنای ارزش نداشتن نظریه ها نیست، زیرا بیشتر این نظریه ها در شفاف سازی حوزه های توسعه محصول جدید موفق بوده اند. مقالات تجربی در تحقیقات خود از روش های کمی و کیفی استفاده کرده اند. محققان در تحقیقات کمی، نمونه های بزرگ را با تجزیه و تحلیل های آماری بررسی نموده و از برخی روشهای کیفی چون مورد کاوی و مصاحبه های عمیق استفاده کرده اند. این تحقیقات با درجات شفاف سازی گوناگون، عوامل مرتبط با موفقیت محصول جدید را نشان داده و از طرفی ادعا کرده اند که هنوز آگاهی کافی در مورد اعتبار اندازه گیری های تحقیقات کمی به دست نیامده است و به کار گیری تحقیقات بنیادین را به منظور درک پویایی های استراتژی توسعه محصول جدید تشویق می کنند.
اهمیت روش شناسی ها در بررسی جوامع آماری مختلف از یک مطالعه به مطالعه دیگر است. برخی از محققان در تحقیقاتشان بر صنایع مختلف تأکید داشته اند و تلاش کرده اند یک تصویر عمومی از عواملی که برای موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید حیاتی هستند، به دست آورند. اهمیت مباحث روش شناسی در تحقیق توسعه محصول جدید نمی بایست دور از چشم قرار گیرد، همچنان که نوع روش شناسی تحقیق تأثیر عمده بر ماهیت یافته های تحقیق دارد. از این رو است که محققان تأکید دارند مجموعه ای از عوامل حاکم بر موفقیت گسترش محصول جدید که از تحقیقات به دست می آید تابع روش شناسی تحقیق و جامعه آماری ویژه مورد مطالعه تحقیق است.
سطح تجزیه و تحلیل
سطح تجزیه و تحلیل انجام شده در تحقیقات توسعه محصول جدید نیز متفاوت است. برخی از این تحقیقات بر نتایج پروژه های انفرادی محصول جدید تأکید دارند و در جست و جوی عوامل حیاتی تأثیر گذار بر نتایج محصول جدید بوده اند. سایر مطالعات، تلاش کرده اند مشخصات متمایز سازمان هایی را که در نوآوری محصول جدید موفق بوده اند، تعیین کنند. بحث اصلی در سطح موفقیت پروژه توسعه محصول جدید این است که اطلاعات درباره پروژه قابل شناسایی، موجود و قابل دسترس باشد که این امر در سطوح مختلف سازمانی ممکن است کم و زیاد گردد. از طرفی دیگر بحث اساسی برای تمرکز بر عملکرد کل سازمان، این است که توسعه بلندمدت یک پروژه به تنهایی مشخص کننده توانایی سازمان بر نو آوری نیست.
موفقیت، شکست یا هر دو
مطالعات اولیه در مورد عوامل حیاتی موفقیت در توسعه محصول جدید متمایل به شناسایی عوامل شکست محصول جدید بوده اند و منطق آنها بر این اساس بوده که از طریق شناسایی ماهیت توسعه محصول جدید، محققان می توانند زمینه هایی را که مدیران باید از آنها اجتناب کنند پیشنهاد نموده و همچنین راهنمایی هایی را برای جلو گیری از شکست توسعه محصول جدید ارایه نمایند. در نگرش اندکی متفاوت تر، تعدادی از محققان بر شناسایی عوامل موفقیت توسعه محصول جدید تأکید کردند که این کار زمینه را برای تحقیقات بعدی باز نموده است. با وجود این، از طریق تأکید داشتن بر موفقیت ها یا شکست ها، احتمالا محققان عوامل حیاتی را نادیده گرفته بودند و یا حتی در تحقیقاتی عجیب نتایج متضاد هم به دست می آمد و این نشان دهنده ی خلاء مفهومی بین هر دو رویکرد فوق است.
اندازه گیری موفقیت
شیوه ای که از طریق آن موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید اندازه گیری می گردید موجب پیچیدگی در رویکرد تحقیقات توسعه محصول جدید می شود. به علاوه، این شیوه چندان مشخص نیست. اندازه گیری های عملکرد مالی به وقوع پیوسته، منعکس کننده تمایلات محققان بر مطالعه عملکرد شرکت بوده و پایه ای برای فرموله کردن و اجرای استراتژی شرکت برای هدف گذاری های مالی و تعیین استراتژی مدیریت مالی شرکت است. هم چنین سایر روش های اندازه گیری موفقیت که در تحقیقات محققان به کار رفته اند بیش تر پیرو اندازه گیری های مالی بوده است.
این اندازه گیری ها به عنوان اندازه گیری های ذهنی یا نرم، اندازه گیری های موفقیت در نظر گرفته شده و شامل مفاهیمی همچون، اهمیت محصول جدید، میزان فعالیت های توسعه محصول جدید، سودمندی فعالیت های توسعه محصول جدید، درجه نوآوری محصول جدید و حیرت انگیز بودن بازارهای جدید است. بحث های بسیاری در زمینه مناسب بودن اندازه گیری ها و هم چنین بهترین شیوه ترکیب کردن اندازه گیری های سخت و نرم موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید وجود دارد. علاوه بر این مشخص نیست اگر موفقیت تعریف گردد با ماهیت مجموعه عوامل حیاتی شناسایی شده ی تأثیر گذار بر موفقیت استراتژی توسعه محصول جدید تغییر کند چه تغییری حادث می گردد.
انواع استراتژی طراحی و توسعه محصول جدید
انواع مختلف با درجات گوناگونی از استراتژی توسعه محصول جدید وجود دارد که می تواند در یک پیوستار از اصلاحات در محصول تا نوآوری های ریشه ای یا فرو ریختن محصول امتداد یابد. از مطالعه تحقیقات مختلف در این زمینه مشخص می گردد که هنوز یک رویکرد صحیح در تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید به دست نیامده و از این سو تصویر تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید گیج کننده است. گوناگونی رویکردها منجر به به وجود آمدن یک معمای عوامل حیاتی موفقیت و حوزه های خاص تحقیقات گردیده است.
معرفی مدل مرحله-دروازه دراستراتژی طراحی و توسعه محصول
مدل کوپر یکی از مشهورترین مدل‌های تجاری‌سازی است و به مدل فرآیندی مرحله-دروازه (STAGE-GATE) معروف است. دلیل نام‌گذاری این مدل (مرحله-دروازه) این است که در هر یک از فرآیندهای مدل، حتی دقیق‌ترین جزییات نیز تنظیم می‌شوند و درمجموع دارای یک خصوصیت ارگانیک و پویاست. به‌عبارتی‌دیگر فرآیند مرحله-دروازه یک نقشه راه عملیاتی شده برای هدایت پروژه‌های محصولات جدید از مرحله ایده تا مرحله تحویل آن به بازار است. استفاده از این مدل باعث افزایش کارایی و تسریع عملکرد پروژه می‌شود، به‌طوری‌که از پیش، وظایف اصلی هر مرحله را تعیین و به بررسی نتایج پیشرفت می‌پردازد.
مشخصه اصلی این مدل تخصیص حمایت‌های توسعه‌ای به‌صورت کارا است، زیرا هر فرآیند شامل مراحل و ورودی‌هایی می‌شود که پیشرفت پروژه را مشخص می‌سازد. کوپر ارائه‌کننده ۱۳ مرحله در یک مدل می‌باشد که درنتیجه جداسازی فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات بازار و آنالیز کسبوکار می‌باشد. در این مدل مرحله جایی است که در آن اقدام به وقوع می‌پیوندد و دروازه نیز جایی است که در آن اتخاذ تصمیم در خصوص ادامه با عدم ادامه مسیر توسعه صورت می‌گیرد. مرحله اصلی و نقاط تصمیم‌گیری در مدل مرحله-دروازه عبارت‌اند از:
مراحل اجرای مدل مرحله دروازه کدام است؟
- جمع‌بندی ایده‌ها: جمع‌آوری و ذخیره‌سازی ایده‌ها
- مفهوم دهی به ایده‌ها: ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل فنی، مالی و ارزیابی مقدماتی ایده در بازار
- انتخاب بهترین ایده: ارائه برنامه مناسب، آزمون برنامه، ارائه برنامه مدیریتی، مالی، برنامه تولید و جلسات منظم بررسی و گزارش‌دهی تیم توسعه محصول
- توسعه ایده: تنظیم جزئیات برنامه‌ها شامل برنامه بازاریابی، جزئیات برنامه تولید، مالی و آمادگی برای تولید
- آزمون بازار: برنامه دقیق بازاریابی با آمیخته‌های مناسب، جمع‌بندی تجزیه‌وتحلیل مالی؛ و پیش‌بینی‌های آتی برای محصول در بازار
- تجاری کردن: اجرای برنامه بازاریابی منظم برای تولید در بازارهای هدف و تعدیل برنامه‌های قبلی و اجرای برنامه‌های اقتضایی مناسب در طول دوره عمر محصول توسط تیم توسعه
اهمیت و کاربرد طراحی و توسعه محصول
طراحی محصول جدید (New Product Development)و در شکل کلی‌تر توسعه محصول (Product Development) نیز از جمله‌ی همین مباحث است.
این درس در چهار بخش تنظیم شده:
- روند شکل گیری بحث توسعه محصول (در مقیاس انبوه)
- فرایند توسعه محصول در کسب و کارهای کوچک
- کاربرد توسعه محصول برای شما به عنوان یک کارآفرین
- برخی از پرسش‌هایی که دانش توسعه محصول به آنها پاسخ میدهد
بازاریابی محصول
در جهان ایده‌آل، باید تحقیق در بازار را انجام بدهید تا خواسته‌های مشتریان خود را کشف کنید و محصولات متناسب با میل آنها را طراحی کنید.
در واقعیت، مدیریت محصول با یک محصول موجود شروع می‌شود، باید با پول، مهارت، منابع فناوری محدودی آن را بهبود ببخشید. اما این اصل هنوز پابرجاست : بازاریابی خوب محصول به دنبال روش‌هایی برای اقتباس و تبلیغ محصولات است تا با نیازهای مشتری مطابقت کند. ویژگیهای محصول، طراحی و کیفیت می‌تواند بر اساس نیازهای بازار هدف طراحی شود.
تثبیت موقعیت محصول
درک نیازهای مشتری به تنهایی کافی نیست، باید از پیشرو بودن نسبت به رقبای خود مطمئن باشید. می‌توانید روی کیفیت، اعتبار و خدمات مشتری کالای خود تمرکز کنید تا آن را در موقعیت یک پیشنهاد اعلا قرار دهید که بهتر از کالای رقیب شماست. سفارشی‌سازی محصولات و خدمات برای هر مشتری، می‌تواند شما را منحصر به فرد کند.
تمرکز ویژه روی گروه‌های مختلف مشتری هدف، می‌تواند شما را در شناسایی فرصت‌ها کمک کند تا به روش موثر برای آنها متمایز سازی را انجام دهید. محصولات هدف در این روش (مانند بیمه ماشین بانوان) می‌تواند جنبه رقابتی به شما بدهد، حتی اگر محصول ویژگیهای خاص کمی داشته باشد.
چرخه عمر محصول
محصولات موفق معمولا در یک دوره طولانی در جایگاه برترین کالا قرار نمی‌گیرند. در حقیقت هر محصولی از زمان معرفی محصول تا متولد شدن محصول جدید، یک چرخه عمر دارد. اگر شما موقعیت محصول را در چرخه عمر آن درک کنید، می‌توانید به گونه‌ای بازاریابی آن را انجام دهید تا فروش آن بیشینه شود.
زمانی‌که محصول خود را معرفی می‌کنید، نیاز به سرمایه‌گذاری روی تبلیغ آن دارید تا آگاهی را در مشتریان بسازید و بازاریابی خود را روی افرادی که روی خرید دیگران تاثیر می‌گذارند، متمرکز کنید.
همزمان با افزایش محبوبیت یک محصول، میزان فروش آن هم افزایش می‌یابد و هزینه‌ها کاهش می یابد. اما رقیبانی برای به دست آوردن سهمی از بازار شما، پدیدار می‌شوند. حال، هدف بازاریابی شما، باید کسب و افزایش سهم بازار خود باشد. برای مثال، پیشنهاد خود را اصلاح کنید و آن پیشنهاد به طور گسترده در دسترس عموم باشد.
همزمان با بلوغ رسیدن محصول، فروش شما به اوج می‌رسد و بازار رقابت گرم می‌شود. در این مرحله، تاکید بر روی روش پیشنهادی شما که نسبت به رقیبان متمایز باشد، به شما کمک می‌کند تا حاشیه و سهم بازار را به دست بیاورید.
روند شکل‌گیری طراحی و توسعه محصول
همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، بحث فرایند توسعه محصول (Product Development) هم مانند بسیاری از مباحث دیگر در مدیریت، از کارخانجات بزرگ برای تولید انبوه و مقیاس‌های بزرگ مطرح شد و سپس به تدریج در کسب و کارهای کوچک مورد توجه و استقبال قرار گرفت.
کارخانه‌ها، مثلاً یک کارخانه خودروسازی، جایی بودند که طراحی محصول برایشان معنا داشت.
البته طراحی محصول هم بیش از آن‌که در قالب یک فرایند تعریف شود، به عنوان یک فعالیت توسط یک فرد یا افراد یک گروه انجام می‌شد.
با پیچیده‌تر شدن محصولات و توسعه تکنولوژی، واحدهای طراحی رشد کردند و به بخشهای مختلف تقسیم شدند (طراحی سیستم الکترونیکی، طراحی هیدرولیک، طراحی سیستم‌های مخابراتی، طراحی سایت و مواردی مانند این‌ها).
اما بحث طراحی به همین‌جا تمام نشد.
با افزایش رقابت در بازار، دانش بازاریابی نیز توسعه پیدا کرد و بحث‌های جدیدی هم مطرح شد:
- قبل از طراحی محصول، اصلاً باید ببینیم بازار و مشتریان چه می‌خواهند.
- باید بخشهای مختلف در طراحی، با یکدیگر همکاری کنند و نگاه سیستمی داشته باشند. اگر هر دپارتمان، فقط طراحی خود را بهینه کند، طراحی کل محصول بهینه نخواهد شد.
- محصول اول الزاماً بهترین محصول نیست. باید فرایندهایی برای تست محصول تعریف کنیم.
- تمام تست‌ها و ارزیابی‌ها را نمی‌توان داخل کارخانه انجام داد، نظر مشتری و مصرف کننده هم مهم است.
این سوال‌ها و ده‌ها سوال دیگر از این دست، نشان داد که:
طراحی و توسعه محصول صرفاً به تسلط بر دانش طراحی و دانش فنی عرضه‌ی محصول محدود نمی‌شود، بلکه یک فرایند پیچیده با حواشی و جزئیات بسیار است که اگر به آنها توجه نکنیم، در نهایت نمی‌توانیم در رقابت با رقبا موفق باشیم.
مجموعه‌ی آنچه به عرضه‌ی محصول نهایی کمک می‌کرد (شامل طراحی محصول و تمام بحث‌های جانبی آن)، همان چیزی است که امروزه، فرایند توسعه محصول جدید یا New Product Development (و به شکل مخفف: NPD) نامیده می‌شود.
تعریف یک فرایند شفاف و مشخص برای توسعه محصول به تقسیم کار در این زمینه هم کمک می‌کند.
فرض کنید در یک شرکت تولید لوازم خانگی فعالیت می‌کنید و می‌خواهید یک وسیله‌ی جدید را طراحی و تولید کنید.
به جای اینکه یک تیم تشکیل دهید و از آنها بخواهید که به کمک هم، یک محصول را طراحی کنند، می‌توانید توسعه محصول را به بخشهای مختلف تقسیم کنید و هر بخش را به یک فرد، تیم یا دپارتمان خاص بسپارید.
بنابراین، تعریف یک فرایند در طراحی و توسعه محصول، تفکیک وظایف و واگذاری تخصصی‌تر کارها (و طبیعتاً پیگیری و هماهنگی بهتر) کمک می‌کند.
فرایند توسعه محصول در کسب و کارهای کوچک
کسب و کارهای کوچک هم به تدریج از بحث‌های مرتبط با طراحی محصول استقبال کردند.
البته بسته به صنعت، اقتباس‌های متنوعی از این دانش انجام شد.
مثلاً اگر شما یک کارگاه کوچک فعال در صنعت چوب داشته باشید، فعالیت شما در حوزه‌ی توسعه محصول جدید با فعالیت یک کسب و کار بسیار بزرگ در حوزه‌ی لوازم خانگی تفاوت چندانی نخواهد داشت (البته منظور ما، ماهیت فرایند است و نه جزئیات عملیاتی آن).
اما برخی صنایع دیگر (مثلآً صنعت غذا و صنعت فناوری اطلاعات)، به این نتیجه رسیدند که فرایند توسعه محصول را می‌توان چابک‌تر کرد و از آن ساختار بزرگ و جدی رسمی دورتر کرد.
حاصل این تلاش‌ها، بحث‌هایی مثل توسعه محصول ناب (Lean Product Development) و فرایندهای چابک در توسعه محصول (Agile Product Development Processes) است.
کاربرد توسعه محصول برای شما به عنوان یک کارآفرین
از تاریخچه رسمی بحث توسعه محصول که بگذریم، می‌توانیم به سراغ سوالی برویم که احتمالاً در ذهن شما وجود دارد:
نزدیک‌ترین و مفید‌ترین کاربردی که دانش توسعه محصول می‌تواند برای من در جایگاه یک کارآفرین یا مدیر در یک کسب و کار داشته باشد چیست؟
پاسخی که ما برای شما داریم چنین است:
حتماً برایتان پیش آمده که هنگام عرضه‌ی یک محصول جدید یا ایجاد تغییر در محصول فعلی‌تان (کالا یا خدمت)، برایتان سوال‌هایی پیش آمده باشد.
سوال‌هایی که علاقه داشته باشید آنها را با یک مشاور، یا کسی که ذهن بازتر و سامان‌یافته‌تری دارد در میان بگذارید.
آشنایی بیشتر با دانش توسعه محصول می‌تواند به ذهن شما نظم بدهد.
حاصل چنین نظمی این خواهد بود که:
- ممکن است خودتان بتوانید مشاور خودتان شوید و با تفکر نظم‌یافته‌تر و تحلیل بهتر، پاسخ مناسب را بیابید.
- در صورتی که بخواهید از کسی مشورت بگیرید، می‌توانید صورت مسئله و نیازها و دغدغه‌هایتان را بسیار شفاف‌تر و ساختاریافته‌تر بیان کنید و طبیعتاً پاسخ بهتر و مفیدتری دریافت کنید.
نمونه پرسش‌هایی که باید پاسخ‌شان را در دانش توسعه محصول جستجو کرد
احتمالاً مرور پرسش‌های زیر، به شفاف‌تر شدن تصویر دانشِ توسعه محصول در ذهن شما کمک خواهد کرد:
صورت مسئله (نیاز مشتری) را می‌دانم. برای ایده یابی چه کار کنم؟
اگر طراحی محصول را از صفر تا صد، بخواهم به عنوان یک پروژه در نظر بگیرم، این پروژه را باید به چه فازهایی تقسیم کنم؟
آیا چک لیستی وجود دارد که ایده خود را بر اساس آن به شکل اولیه ارزیابی کنم؟
می‌دانم بازارسنجی لازم دارم. اما نمی‌دانم چگونه بازارسنجی و تحقیقات میدانی انجام دهم.
وقتی محصول رقیب را می‌بینم و می‌خواهم ویژگی‌هایش را بررسی کنم، به چه نکاتی توجه کنم؟
مناسبترین روش برای تست محصول من چیست؟
بهتر است صرفاً یک محصول عرضه کنم؟ یا چند محصول با پایه‌ی یکسان و جزئیات متفاوت؟
چه کارهایی انجام بدهم تا مشتری، محصول من را بیشتر دوست داشته باشد و رابطه‌ی احساسی با آن برقرار کند؟
.
سرفصل مقاله های رایگان آموزش کارآفرینی آکادمی راد
راه های ارتباطی با آکادمی راد در شبکه های اجتماعی
 |  |  |  |  |  |  |
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.